【文章內(nèi)容簡介】 客戶 價值 不同處方階段推廣策略 AB Shift 投資策略 與資源地圖 患者 類型 處方 路徑 尋找 “藍(lán)海” 處方 反射 滴定 模式 采納 周期 思維 方式 HBDI適應(yīng)性溝通 定 位 法 則 處 方 推 進(jìn) 策 略 戰(zhàn) 略 計 劃 書 產(chǎn)品經(jīng)理市場日 產(chǎn)品經(jīng)理銷售日 微觀市場 ____醫(yī)生 不能識別 不能治療 提交給專家 向?qū)＜易稍? 治療部分患者 治療大部分患者 擁護(hù) 患者類型 1 √ 患者類型 2 √ 患者類型 3 √ 患者類型 4 √ 選擇你的產(chǎn)品進(jìn)行定位練習(xí)： 對于微觀市場的分析一般用于看似銷售很好的市場，對于關(guān)系很好的客戶進(jìn)行再教育（深挖掘銷量）。這是一張市場和銷售聯(lián)系的圖，產(chǎn)品經(jīng)理先細(xì)分好患者類型，再給銷售隊(duì)伍落實(shí)，一般分析每一個大客戶。 微觀市場 不能識別 不能治療 提交給專家 向?qū)＜易稍? 治療部分患者 治療大部分患者 擁護(hù) 麥克唐納 史密斯 邁克爾 詹姆士 選擇 4位你希望認(rèn)真研究的醫(yī)生。將這 4位醫(yī)生列入到你將要拜訪的計劃中，并將他們的姓名填入到下面的相應(yīng)空格中： （這是針對某一患者類型的） 這個表格可以幫助確定下一步的發(fā)展目標(biāo)，可以用于選擇 KOL進(jìn)行宣講，進(jìn)行醫(yī)生分級、醫(yī)生培訓(xùn)時使用。達(dá)到什么樣的活動、什么樣的資源給什么樣的醫(yī)生使用。 課程進(jìn)程圖 采納 周期 轉(zhuǎn)變 成本 客戶 價值 不同處方階段推廣策略 AB Shift 投資策略 與資源地圖 患者 類型 處方 路徑 尋找 “藍(lán)海” 處方 反射 滴定 模式 采納 周期 思維 方式 HBDI適應(yīng)性溝通 定 位 法 則 處 方 推 進(jìn) 策 略 戰(zhàn) 略 計 劃 書 產(chǎn)品經(jīng)理市場日 產(chǎn)品經(jīng)理銷售日 采納周期采納周期（不同處方階段推廣策略） 1 2 3 4 5 6 7 不能識別 不能治療 提交給專家 向?qū)＜易稍? 治療部分患者 治療大部分患者 擁護(hù) 幫助醫(yī)生正確識別患者類型，排除不適用的患者 幫助醫(yī)生準(zhǔn)確掌握應(yīng)對問題和處理副作用的方法，降低風(fēng)險使轉(zhuǎn)變更加容易（這個階段的人像小孩學(xué)走路的階段，重要的是不要讓他摔跤） 提高醫(yī)生的信心，剔除不合適的患者簡化治療方案，減少轉(zhuǎn)變的風(fēng)險性（處方改變的最重要階段，簡單安全醫(yī)生就會轉(zhuǎn)變） 找出那些因素令醫(yī)生感到不適，采取措施降低風(fēng)險性 確認(rèn)原因如果是競爭因素的話，那么確定醫(yī)生當(dāng)前是如何： a定義患者類型 b安排治療方案的（尋找 “藍(lán)海 ”） 增加醫(yī)生進(jìn)行治療的信心，讓醫(yī)生對藥品保持良好的感覺，使醫(yī)生的工作更加輕松并將治療的風(fēng)險性降低至零，增加醫(yī)生轉(zhuǎn)變處方的風(fēng)險性 輔導(dǎo)并準(zhǔn)備使其加入 “講者 ”計劃，與醫(yī)生個人價值并聯(lián)（和醫(yī)生成立伙伴關(guān)系） 工具二：不同處方階段推廣策略 1 2 3 4 5 6 7 不能識別 不能治療 轉(zhuǎn)診 會診 治療部分 治療大部分 擁護(hù) 告知 專業(yè)幫手 小心攙扶 定心丸 擴(kuò)展適應(yīng)癥、差異化服務(wù) 樹籬笆 用他 宣傳疾病的危害及嚴(yán)重性；醫(yī)生教育 ——著重與特定的癥狀和指標(biāo)（共識、指南、專題研修班、城市會）；繼續(xù)教育（ CME）；患者教育；問卷調(diào)查；國外文獻(xiàn)選編；提供檢測、診斷、治療的手段或小工具；篩查；雜志（公益）廣告 提供診療常規(guī)或者專家共識，使其了解治療方案；病例分析；一對一輔導(dǎo)； DA；賣恐怖 提供樣品試用；采用臨床觀察；選定最為合適的患者類型，鼓勵其嘗試應(yīng)用于患者；經(jīng)常的跟進(jìn)，探討療效、 DA講解、增進(jìn)信心；提供文獻(xiàn) 相應(yīng)科室專家的會診、講座和帶教；經(jīng)驗(yàn)交流圓桌會；強(qiáng)化日常拜訪和跟進(jìn)；科室會；成功案例分析；DSM/PM協(xié)訪；及時處理客戶反應(yīng)（讓客戶可以隨時找到你） 第三方調(diào)查：了解醫(yī)生對現(xiàn)有患者的分類：那些在使用，那些沒有使用；對一類可用的患者進(jìn)行DA（文獻(xiàn)）＋針對性拜訪＋科會＋有針對性的會議＋典型病例討論＋沙龍＋聯(lián)誼；PMS＋論文征集＋文章發(fā)表；患者教育資料（減少處方的麻煩）；積極的會議（發(fā)揮 KOL的影響力）和銷售活動（如故事銷售）；BATs引爆眼球；差異化拜訪和服務(wù) 請醫(yī)生做患者教育；臨床觀察；病例分析；了解競爭對手，關(guān)注市場份額；利用人脈資源；持續(xù)而認(rèn)真的銷售跟進(jìn)；進(jìn)修計劃；培訓(xùn)計劃；國內(nèi)、國際會議 院內(nèi)：住院醫(yī)、進(jìn)修醫(yī)生、科室間的交流；邀請講學(xué)；患者教育；到下級醫(yī)院巡診、會診；圓桌會議交流；個性化服務(wù)（特別日子的特別問候）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)表文章；準(zhǔn)備列入指南；牽頭特別課題（新賣點(diǎn)）臨床試驗(yàn)或發(fā)表文章；附加價值服務(wù)：與媒體合作；熱線電話；電話溝通技巧；醫(yī)生：講者計劃；組織顧問團(tuán)；論文?？?；引進(jìn)新理念、新適應(yīng)癥、新用法、新途徑、新劑量；申請基金 問題解答： 如果產(chǎn)品定位定小了怎么辦？ 答： 一般是要先找到一個切入點(diǎn)，之后再擴(kuò)大適應(yīng)癥，而不是僅僅局限在小的的定位市場上。 讓銷售隊(duì)伍理解一口是吃不下一個大象的，要一步一步的進(jìn)行。 要讓市場和銷售用一個聲音說話，策略才會起到他的作用。 課程進(jìn)程圖 采納 周期 轉(zhuǎn)變 成本 客戶 價值 不同處方階段推廣策略 AB Shift 投資策略 與資源地圖 患者 類型 處方 路徑 尋找 “藍(lán)海” 處方 反射 滴定 模式 采納 周期 思維 方式 HBDI適應(yīng)性溝通 定 位 法 則 處 方 推 進(jìn) 策 略 戰(zhàn) 略 計 劃 書 產(chǎn)品經(jīng)理市場日 產(chǎn)品經(jīng)理銷售日 轉(zhuǎn)變成本醫(yī)生的觀點(diǎn) 錯誤決策的風(fēng)險 轉(zhuǎn)變的成本 采用后的成本 效果或價值 51％ 38％ 14％ 12％ 不良事件、副作用、藥物之間的相互作用、競爭對手的沖突數(shù)據(jù) 需要逐步熟悉和適應(yīng)劑量、個體化用藥、臨床、實(shí)驗(yàn)室檢查等知識，向相關(guān)醫(yī)護(hù)人員講授新療法 如：肝功能測試、復(fù)查 對患者有效 A B 市場銷售人員的努力方向 錯誤決策的風(fēng)險 轉(zhuǎn)變的成本 采用后的成本 效果或價值 12％ 10％ 13％ 43％ A B A B 轉(zhuǎn)變成本 — 不止是效價比那么簡單 成本降低 供貨時間減少 75% 車輛的利用率提高 +15% 可獲得性提高 +9% 購買成本 轉(zhuǎn)換成本 擁有成本 政治或關(guān)系成本 醫(yī)生因何轉(zhuǎn)變 A B 時間 轉(zhuǎn)變期是一個無聲的殺手！ A B 解決方案 A B 時間 低于醫(yī)生的忍耐限度 A B 增量步驟解決方案 A B A B 時間 醫(yī)生現(xiàn)在 所處的階段 A向 B逐步增量： 增量步驟 1 增量步驟 2 增量步驟 3 針對醫(yī)生的品牌戰(zhàn)略 A B 合理遞增步驟需要考慮： ? 合理的遞增步驟能保證目標(biāo)的實(shí)施 ? 考慮因素： ? 對醫(yī)生來說合理的步驟是什么？ ? 能支持每一步的關(guān)鍵推廣信息是什么？ ? 每一步有那些數(shù)據(jù) /資料支持？ A B 遞增步驟示意圖 有經(jīng)驗(yàn)的競爭產(chǎn)品使用者－熟練運(yùn)用在所有類型的病人和所有重癥的患者 用我們的藥物治療所有類型的病人和所有重癥的患者 只用于治療敏感的病人 只用于治療慢性的患者 只用于治療兒童 只用于不敢使用其它產(chǎn)品的患者 用于兒童 用于敏感的病人 患者類型 處方路徑 A B 創(chuàng)造銷售的連續(xù)性 A B AB的具體實(shí)施方案： 準(zhǔn)備 界定 治療應(yīng)用周期 建立遞增步驟 訓(xùn)練銷售隊(duì)伍 獲得醫(yī)生的基本信息 搜集和回顧所有的有關(guān)你客戶及其處方習(xí)慣的調(diào)研信息 組成工作團(tuán)隊(duì) 許多代表對產(chǎn)品和他的市場有豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些代表應(yīng)該包括在你的團(tuán)隊(duì)中，同時團(tuán)隊(duì)中要有一個外腦的存在 A B AB的具體實(shí)施方案： 準(zhǔn)備 界定 治療應(yīng)用周期 建立遞增步驟 訓(xùn)練銷售隊(duì)伍