【正文】 傳語(yǔ)為：中重度感染初始經(jīng)驗(yàn)治療的最佳選擇。 馬斯平 臨床背景 產(chǎn)品特點(diǎn) 定位 結(jié)果 危險(xiǎn)因素分?jǐn)?shù)年齡65歲 1分慢性肺部疾病 2分 …… 通過(guò)評(píng)分認(rèn)為大于等于 3分就是應(yīng)用馬斯平的適應(yīng)癥，可見對(duì)于明確劃分患者類型的重要性。 患者類型在應(yīng)用中的要點(diǎn) 重要的屬性與特征 （醫(yī)生認(rèn)為） 我們的屬性與特征 競(jìng)爭(zhēng)者的屬性與特征 賣點(diǎn) 血拼 回避 案例五 ? 一種止血藥 ? 他們總結(jié)了一個(gè)好的外科醫(yī)生的特點(diǎn)：手術(shù)時(shí)間短 病人康復(fù)快 術(shù)后感染少 ? 目前大多數(shù)止血藥都在推的是術(shù)中止血，而他們推的是術(shù)后滲血（您所有的病人是不是術(shù)后傷口不滲血?。? ? 同時(shí)他們從醫(yī)生的角度考慮問(wèn)題提出了巴曲亭的八用八不用，幫助醫(yī)生排除并不適合使用巴曲亭的病例。成為第一勝過(guò)做的更好。 Shapping the game to win. 最重要的定位概念 —— 患者類型 始于患者，締結(jié)于患者（ PCCP）。 案例二： ?萬(wàn)汶（代血漿），在深山中的車禍，一個(gè)大量失血使血壓為零的患者，通過(guò)萬(wàn)汶代血漿挽救了生命的例子。 滴定傾向的基本過(guò)程是： ? 先從沒有包袱（如少副作用，少藥物間相互作用）的產(chǎn)品開始，看是否有效，療效較低也沒有關(guān)系 。 開始較少、緩慢的確定劑量是為了避免不必要的副作用。 ? 以阿莫西林開始，然后轉(zhuǎn)到較強(qiáng)的抗生素。 ? 從熟悉的用藥開始，然后嘗試新的治療方法 。 案例一 ? 一種抗生素（四代頭孢） ? 用于危重治療的最后階段 ? 中性粒細(xì)胞減少患者進(jìn)行初始經(jīng)驗(yàn)治療，認(rèn)為可以減少這類危重患者的 1/4死亡率。 ? 為了明確這類患者他們制定了腋下溫度≥℃ ，ANC1 109L一系列等的標(biāo)準(zhǔn) 馬斯平 處方路徑 產(chǎn)品特點(diǎn) 目標(biāo) 方法 案例二－泰能的降階梯治療 證明升級(jí)治療的局限性 —提出了起始不當(dāng)?shù)目垢腥局委煹奈：? 公布和宣傳“降階梯治療”的策略 —— 強(qiáng)化起始適當(dāng)抗生素治療的優(yōu)勢(shì) 明確一部分患者類型：HAP和嚴(yán)重?cái)⊙Y 案例三 ? 洛賽克（第一個(gè)質(zhì)子泵抑制劑，奧美拉唑） 98－ 00年成為全球的霸主，年銷售 70億美元 ? 善胃得（第一個(gè) H2受體拮抗劑，西米替?。?，在 85－ 96年是全球處方藥的霸主，年銷售40億美元 ? 提出了質(zhì)子泵的試驗(yàn)性治療的方法而將自己用于診斷治療的藥物，取得的很大的成功 ? 后來(lái)受到了沖擊的善胃得為了延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期提出了適度抑酸的概念 洛賽克 臨床環(huán)境 產(chǎn)品特點(diǎn) 推廣方法 結(jié)果 案例四－胰島素推廣的處方路徑之爭(zhēng) 糖尿病的治療胰島素是靠后應(yīng)用的 ADA提出了先加入胰島素治療最有效的概念 插曲：諾和銳 30胰島素治療的起點(diǎn)。 來(lái)時(shí)得（胰島素） 處方路徑之爭(zhēng)的要點(diǎn)： 常規(guī)用藥 預(yù)防用藥 安全用藥 極早期 一般用藥 治療用藥 試驗(yàn)性 治療 拜阿司匹林、 曲馬多、 歐必亭 益適純、 拜糖平 復(fù)方丹參滴片（上海市有些醫(yī)院的協(xié)定處方） 洛賽克 課程進(jìn)程圖 采納 周期 轉(zhuǎn)變 成本 客戶 價(jià)值 不同處方階段推廣策略 AB Shift 投資策略 與資源地圖 患者 類型 處方 路徑 尋找 “藍(lán)?！? 處方 反射 滴定 模式 采納 周期 思維 方式 HBDI適應(yīng)性溝通 定 位 法 則 處 方 推 進(jìn) 策 略 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 書 產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)日 產(chǎn)品經(jīng)理銷售日 采納周期治療采納周期 1 2 3 4 5 6 7 不能識(shí)別 不予治療 推薦給專家 向?qū)＜易稍? 治療部分患者 治療大部分患者 倡導(dǎo) 治療采用階段 競(jìng)爭(zhēng)定位階段 賣治療方案：通過(guò)幫助醫(yī)生識(shí)別和治療更多的患者 —— 你就可以顯著提高你的銷售業(yè)績(jī)，不依賴競(jìng)爭(zhēng)的手段。 我們要做到的是盡力將自己的產(chǎn)品定位在治療采用階段 而不是競(jìng)爭(zhēng)階段，因?yàn)檫@樣做所花費(fèi)的力氣最小，競(jìng)爭(zhēng) 最少。 調(diào)查顯示大多數(shù)醫(yī)生都有這樣一種習(xí)慣，就是不認(rèn)可和 不采用處于高度競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品。 案例 ?案例一：密鈣昔找到了醫(yī)生不能識(shí)別的骨質(zhì)疏松的骨痛階段，發(fā)現(xiàn)了自己的藍(lán)海。 方法小結(jié) ? 我們能夠影響醫(yī)生臨床思路和處方選擇的四個(gè)層面： ? 醫(yī)生如何對(duì)病程進(jìn)行定義和識(shí)別。 （處方條件反射） ? 如何定義一個(gè)全新的患者類型。 （滴定模式） 工具一： 詢問(wèn)正確的問(wèn)題，了解醫(yī)生如何思考 認(rèn)識(shí)疾病 主要患者類型 歸類標(biāo)準(zhǔn)（癥狀） 一線選擇或治療方案 二線選擇 三線選擇 找藍(lán)海 找滴定 案例－肝炎領(lǐng)域的頭腦爭(zhēng)奪戰(zhàn) 賀普丁在中國(guó)創(chuàng)下了在 1999年上市后的3個(gè)月后大多數(shù)醫(yī)院都進(jìn)藥的好成績(jī)。 而此時(shí)博路定抓住了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)將市場(chǎng)細(xì)分（一高一低，核苷初治），同時(shí)也將自己定位在處方路徑的最前面，取得了很大的成功（在中國(guó)年銷售額 6－ 7億人民幣）。 博路定的幾個(gè)策略： 沒有用過(guò)拉米夫定的患者是有福之人（恭喜你沒有用過(guò)拉米夫定） 請(qǐng)美國(guó)專家來(lái)中國(guó)制造理念（高基因屏障、耐藥位點(diǎn)） 請(qǐng)日本學(xué)者來(lái)中國(guó)講乙肝病毒的危害（兔子－獅子－怪獸）。 ?舒普深盡管未獲美國(guó) FDA批準(zhǔn)，但是在 2023年在中國(guó)的銷量第一。 ?康儀的事件營(yíng)銷：在國(guó)外雜志上指出 β受體阻滯劑從一線用藥降到二線用藥，在國(guó)內(nèi)針對(duì)這一事件進(jìn)行了一次研討會(huì)進(jìn)一步指出 β受體阻滯劑的重要性。 ?對(duì)于指南中藥企業(yè)不甘落后在 2023年中醫(yī)雜志上做了指南，其中還標(biāo)出了生產(chǎn)廠家和商品名。這是一張市場(chǎng)和銷售聯(lián)系的圖，產(chǎn)品經(jīng)理先細(xì)分好患者類型，再給銷售隊(duì)伍落實(shí)，一般分析每一個(gè)大客戶。將這 4位醫(yī)生列入到你將要拜訪的計(jì)劃中，并將他們的姓名填入到下面的相應(yīng)空格中： （這是針對(duì)某一患者類型的） 這個(gè)表格可以幫助確定下一步的發(fā)展目標(biāo)，可以用于選擇 KOL進(jìn)行宣講，進(jìn)行醫(yī)生分級(jí)、醫(yī)生培訓(xùn)時(shí)使用。 課程進(jìn)程圖 采納 周期 轉(zhuǎn)變 成本 客戶 價(jià)值 不同處方階段推廣策略 AB Shift 投資策略 與資源地圖 患者 類型 處方 路徑 尋找 “藍(lán)?！? 處方 反射 滴定 模式 采納 周期 思維 方式 HBDI適應(yīng)性溝通 定 位 法 則 處 方 推 進(jìn) 策 略 戰(zhàn) 略 計(jì) 劃 書 產(chǎn)品經(jīng)理市場(chǎng)日 產(chǎn)品經(jīng)理銷售日 采納周期采納周期（不同處方階段推廣策略） 1 2 3 4 5 6 7 不能識(shí)別 不能治療 提交給專家 向?qū)＜易稍? 治療部分患者 治療大部分患者 擁護(hù) 幫助醫(yī)生正確識(shí)別患者類型，排除不適用的患者 幫助醫(yī)生準(zhǔn)確掌握應(yīng)對(duì)問(wèn)題和處理副作用的方法，降低風(fēng)險(xiǎn)使轉(zhuǎn)變更加容易（這個(gè)階段的人像小孩學(xué)走路的階段，重要的是不要讓他摔跤） 提高醫(yī)生的信心，剔除不合適的患者簡(jiǎn)化治療方案，減少轉(zhuǎn)變的風(fēng)險(xiǎn)性（處方改變的最重要階段，簡(jiǎn)單安全醫(yī)生就會(huì)轉(zhuǎn)變） 找出那些因素令醫(yī)生感到不適，采取措施降低風(fēng)險(xiǎn)性 確認(rèn)原因如果是競(jìng)爭(zhēng)因素的話，那么確定醫(yī)生當(dāng)前是如何： a定義患者類型 b安排治療方案的（尋找 “藍(lán)海 ”） 增加醫(yī)生進(jìn)行治療的信心，讓醫(yī)生對(duì)藥品保持良好的感覺，使醫(yī)生的工作更加輕松并將治療的風(fēng)險(xiǎn)性降低至零，增加醫(yī)生轉(zhuǎn)變處方的風(fēng)險(xiǎn)性 輔導(dǎo)并準(zhǔn)備使其加入 “講者 ”計(jì)劃，與醫(yī)生個(gè)人價(jià)值并聯(lián)（和醫(yī)生成立伙伴關(guān)系） 工具二：不同處方階段推廣策略 1 2 3 4 5 6 7 不能識(shí)別 不能治療 轉(zhuǎn)診 會(huì)診 治療部分 治療大部分 擁護(hù) 告知 專業(yè)幫手 小心攙扶 定心丸 擴(kuò)展適應(yīng)癥、差異化服務(wù) 樹籬笆 用他 宣傳疾病的危害及嚴(yán)重性；醫(yī)生教育 ——著重與特定的癥狀和指標(biāo)（共識(shí)、指南、專題研修班、城市會(huì)）；繼續(xù)教育（ CME）；患者教育；問(wèn)卷調(diào)查；國(guó)外文獻(xiàn)選編；提供檢測(cè)、診斷、治療的手段或小工具；篩查；雜志（公益）廣告 提供診療常規(guī)或者專家共識(shí)，使其了解治療方案；病例分析；一對(duì)一輔導(dǎo)； DA；賣恐怖 提供樣品試用；采用臨床觀察；選定最為合適的患者類型，鼓勵(lì)其嘗試應(yīng)用于患者；經(jīng)常的跟進(jìn)，探討療效、 DA講解、增進(jìn)信心；提供文獻(xiàn) 相應(yīng)科