【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ﹡ 旅游者的行為受具體態(tài)度的影響，還受 主觀規(guī)范 的影響。 ﹡ 具體態(tài)度不主觀規(guī)范通過(guò)行為意向?qū)?gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響。購(gòu)買(mǎi)行為是購(gòu)買(mǎi)意向的結(jié)果，但又丌完成取決于旅游者的購(gòu)買(mǎi)意向。 對(duì)他人行為打算的主觀評(píng)價(jià)。 影響消費(fèi)者行為的因素 ■理性決策過(guò)程 主觀規(guī)劃 具體態(tài)度 行為意向 行為 影響消費(fèi)者行為的因素 ⊙ 認(rèn)知平穩(wěn)理論 ■海德認(rèn)為，認(rèn)知的平穩(wěn)狀態(tài)是一種理想的戒令人滿意的狀態(tài)。認(rèn)知上的丌平衡，會(huì)使旅游者產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和丌愉快。為了從丌平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有某個(gè)人的認(rèn)知戒增加其新的認(rèn)知。 ■如果用 P代表旅游者（認(rèn)知主體），用 O代表與旅游者相關(guān)的某個(gè)人，用 X代表與 P和 O相關(guān)的態(tài)度對(duì)象，那么，在 P的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，這一三角關(guān)系可能平衡或不平衡。如果三角形三邊符號(hào)相乘為正， ,則 P、 O、 X處于平衡狀態(tài)，如果三角形三邊符號(hào)相乘為負(fù)，則 P、 O、 X處于不平衡狀態(tài)。 影響消費(fèi)者行為的因素 O X P ＋ ＋ ＋ O P X ＋ ＋ － ■旅游者 P可能會(huì)盡力改變不平衡的狀態(tài)。 ﹡ 改變 O的態(tài)度； ﹡ 將三角結(jié)構(gòu)中的某兩個(gè)因素轉(zhuǎn)化為無(wú)關(guān)聯(lián)的因素； ﹡ 對(duì)三角結(jié)構(gòu)中兩個(gè)因素之間的關(guān)系做出新的歸因或解釋。 ★ 今有認(rèn)知主體 P（女青年），態(tài)度對(duì)象為 O（男青 年，為 P的男朋友）， X（男青年 O自愿當(dāng)老師）。 對(duì)此，可能存在三種情況： ﹡ P對(duì) O與 X皆持贊成態(tài)度，這是一種平衡狀態(tài)； ﹡ P對(duì) O與 X皆持不贊成態(tài)度，這也是一種平衡狀態(tài)； ﹡ P對(duì) O持贊成態(tài)度，對(duì) X持不贊成態(tài)度，這就造成了不平衡狀態(tài)。 在第三種情況下， P要達(dá)到平衡的解決辦法為： ﹠ P改變對(duì) O的看法，認(rèn)為 O很老實(shí)，肯干； ﹠ P改變對(duì) X的看法，認(rèn)為 X（老師）也是工作的需要； ﹠ P勸說(shuō) O，不要去做老師。 影響消費(fèi)者行為的因素 影響消費(fèi)者行為的因素 ⊙ 認(rèn)知失調(diào)理論 ■費(fèi)斯汀格認(rèn)知因素之間的兲系有 互丌相干、相互協(xié)調(diào)、丌協(xié)調(diào) 三種情況； ■如果認(rèn)知因素之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，旅游者在心理上產(chǎn)生不愉快或痛苦的感覺(jué)，然后試圖去改變而力求恢復(fù)平衡。一般地，認(rèn)知失調(diào)的程度越大，人們想調(diào)節(jié)失衡的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)烈 。 ■減少戒消除失衡的斱法主要有： ●改變一種認(rèn)知因素，使其與自己持有的其他認(rèn)知趨于協(xié)調(diào)。 影響消費(fèi)者行為的因素 ●強(qiáng)調(diào)某一認(rèn)知因素的重要性。 ●增加新的認(rèn)知因素，加強(qiáng)協(xié)調(diào)關(guān)系的認(rèn)知系統(tǒng)。 應(yīng)用舉例 ﹠ 改變態(tài)度， 改變自己對(duì)旅游的態(tài)度，使其與以前的行為一致（ 我喜歡旅游，我不想因目前經(jīng)濟(jì)困難而放棄 ）。 ﹠ 增加認(rèn)知 ，如果兩個(gè)認(rèn)知不一致，可以通過(guò)增加更多一致性的認(rèn)知來(lái)減少失調(diào)（ 旅游讓我放松和增加體質(zhì)，有利于我的健康 ）。 ﹠ 改變認(rèn)知的重要性，讓一致性的認(rèn)知變得重要，不一致性的認(rèn)知變得不重要（ 放松和增加體質(zhì)比擔(dān)心幾個(gè)月后沒(méi)錢(qián)用更重要 ）。 ﹠ 減少選擇感， 讓自己相信自己做出與態(tài)度相矛盾的行為是因?yàn)樽约簺](méi)得選擇（ 生活中有如此多的壓力，我只能靠旅游來(lái)緩解，別無(wú)他法 ）。 影響消費(fèi)者行為的因素 ■對(duì)認(rèn)知失調(diào)理論的評(píng)價(jià) ●該理論強(qiáng)調(diào)，人們通常會(huì)通過(guò)自我調(diào)節(jié)改變態(tài)度，以達(dá)到認(rèn)知平衡。 ●該理論可以解釋?xiě)B(tài)度改變的原因，也可以用來(lái)幫助人們變消極態(tài)度為積極態(tài)度，以維護(hù)人們的心理健康。 ﹠ 改變行為 ，使自己的行為不再與態(tài)度有沖突（ 我將再次旅游，即使別人阻止也要旅游 ）。 影響消費(fèi)者行為的因素 ●該理論把認(rèn)知者與認(rèn)知對(duì)象之間復(fù)雜的認(rèn)知關(guān)系與情感關(guān)系概括為協(xié)調(diào)與不協(xié)調(diào)的關(guān)系，使這一理論適用于更廣泛的社會(huì)領(lǐng)域。 ●該理論對(duì)什么是協(xié)調(diào)和不協(xié)調(diào)本身的界定是模糊的，因此應(yīng)用起來(lái)有難度。 ⊙ 霍夫蘭德的態(tài)度改變 —說(shuō)服模型 ◆霍夫蘭德認(rèn)為，勸說(shuō)戒說(shuō)服可以改變態(tài)度，影響態(tài)度改變的因素主要有：說(shuō)服者、溝通傳遞的信息、信息接受者、溝通時(shí)的情景，這些因素共同作用，共同影響說(shuō)服效果。 影響消費(fèi)者行為的因素 說(shuō)服者 ﹡ 專業(yè)性 ﹡ 可靠性 ﹡ 吸引力 溝通 情景 ﹡ 預(yù)先了解 ﹡ 干憂分心 信息接受者 ﹡ 原有態(tài)度的強(qiáng)度 ﹡ 心理免疫 ﹡ 人格因素 ﹡ 信息學(xué)習(xí) ﹡ 感情遷移 ﹡ 一致性 ﹡ 反駁 態(tài)度改變 ﹡ 信息貶損 ﹡ 信息曲解 ﹡ 掩蓋拒絕 外部刺激 目標(biāo)耙 中介過(guò)程 結(jié)果 ●說(shuō)服者的權(quán)威性、專業(yè)性、公正性、魅力，影響信息接受者的態(tài)度。 ●預(yù)先設(shè)計(jì)的溝通內(nèi)容（信息內(nèi)容）、溝通方式影響信息接受者的態(tài)度。 ●原有態(tài)度弱、心情好、自尊心弱的人更容易被說(shuō)服。 ●原有態(tài)度和外部勸說(shuō)的差異會(huì)導(dǎo)致內(nèi)心沖突與心理不協(xié)調(diào)。要恢復(fù)平衡，信息接受者會(huì)學(xué)習(xí)和評(píng)價(jià)信息。 影響消費(fèi)者行為的因素 ●在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上發(fā)生情感轉(zhuǎn)移，把對(duì)一個(gè)事物的感情轉(zhuǎn)移到與該事物有關(guān)的其它事物之上。 ●當(dāng)接收到的信息與原有的態(tài)度不一致時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生心理上的緊張，一致性機(jī)制便開(kāi)始起作用。 ●有時(shí)候人們還采用反駁的方式對(duì)待說(shuō)服信息，按照認(rèn)知反應(yīng)論（ Cognitive response theory）的觀點(diǎn)，人們?cè)诮邮盏絹?lái)自他人的信息后，會(huì)產(chǎn)生一系列的主動(dòng)思考，這些反應(yīng)進(jìn)而決定個(gè)體對(duì)信息的整體反應(yīng)。但態(tài)度的改變主要取決于這些信息所引發(fā)的反駁的數(shù)量及性質(zhì)，如果這種反駁過(guò)程受到干擾，則產(chǎn)生說(shuō)服作用。 影響消費(fèi)者行為的因素 影響消費(fèi)者行為的因素 ⒌有關(guān)動(dòng)機(jī)的問(wèn)題： ⊙ 馬斯洛的需要層次理論 動(dòng)機(jī)類型 舉例 生理的需要 食物、水、性、睡眠、空氣等 安全的需要 擺脫威脅或危險(xiǎn) 情感的需要 歸屬感、愛(ài)情和友誼 受尊重的需要 自尊、成就感、自信、