【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)象 本地旅游的國(guó)內(nèi)游客。國(guó)內(nèi)游客包括過(guò)夜旅游者和一日游游客兩部分。 二、調(diào)查內(nèi)容 國(guó)內(nèi)游客的構(gòu)成； 國(guó)內(nèi)游客來(lái)本地旅游的目的； 國(guó)內(nèi)游客在本地的停留時(shí)間； 國(guó)內(nèi)游客在本地的旅游花費(fèi)及構(gòu)成。 三、 調(diào)查方式 全國(guó)采用統(tǒng)一的抽樣調(diào)查方式 四、調(diào)查規(guī)模（調(diào)查樣本量的確定） 各?。▍^(qū)、市）的國(guó)內(nèi)旅游抽樣樣本量應(yīng)不低于上年國(guó)內(nèi)旅游接待人數(shù)的 萬(wàn)分之三 。 各調(diào)查點(diǎn)的樣本分配。 以旅游住宿設(shè)施和各景點(diǎn)為主。 五、調(diào)查時(shí)間 調(diào)查時(shí)間應(yīng)充分考慮季節(jié)性因素。如果是一次性調(diào)查，應(yīng)把調(diào)查時(shí)間確定在一年的平季；如果有能力，可在一年的平季、淡季、旺季各開(kāi)展一次調(diào)查，并在今后逐步過(guò)渡到每個(gè)季度進(jìn)行一次調(diào)查。 作業(yè) 1：請(qǐng)為長(zhǎng)沙世界之窗設(shè)計(jì)一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷 一、調(diào)查目的： 全面準(zhǔn)確地了解長(zhǎng)沙世界之窗游客構(gòu)成情況、消費(fèi)情況及其他有關(guān)情況，為世界之窗制定今后發(fā)展對(duì)策提供統(tǒng)計(jì)依據(jù)。 二、調(diào)查地點(diǎn)： 長(zhǎng)沙世界之窗景區(qū)出口 三、調(diào)查主要內(nèi)容： 游客基本情況：包括游客的來(lái)源、性別、年齡、收入、職業(yè)及旅游目的； 旅游時(shí)間、瀏覽方式； 旅游花費(fèi)及構(gòu)成； 旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià) 五、旅游市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 1 趨勢(shì)外推法 趨勢(shì)外推法是指依靠一系列的歷史數(shù)據(jù)和資料推測(cè)未來(lái) 發(fā)展形勢(shì)。其預(yù)測(cè)前提是： 歷史數(shù)據(jù)的趨勢(shì)將在未來(lái)一段 時(shí)間內(nèi)持續(xù)下去 。 一元線性回歸 y = a x + b y 指旅游需求； x 指時(shí)間； a 、 b是常數(shù) 年份 2023 2023 2023 2023 游客量 /萬(wàn)人 10 12 15 ？ 2 引力模型 克朗蓬（ Crampon,1996)第一次將引力模型運(yùn)用到旅 游研究中，他提出的基本引力模型公式為： T = G ij P A i j D ij b 3 特爾菲法 (Delphi) 六、旅游市場(chǎng)細(xì)分 1 旅游市場(chǎng)細(xì)分的定義和目的 旅游市場(chǎng)細(xì)分就是依據(jù)旅游者的某種或某些特點(diǎn)，將全 部旅游市場(chǎng)劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)細(xì)分的目的 在于有助于選定目標(biāo)市場(chǎng)，從而有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和開(kāi) 展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 2 旅游市場(chǎng)細(xì)分的方法 主要從 地域、人口、行為 三個(gè)方面，對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行劃 分。 第五章 旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 第一節(jié) 旅游形象設(shè)計(jì)與塑造 旅游形象設(shè)計(jì) 就是在旅游市場(chǎng)和旅游資源分析的基礎(chǔ) 上，結(jié)合對(duì)規(guī)劃區(qū)域地方性的研究和受眾特征的調(diào)查分析， 提出明確的區(qū)域旅游形象的核心理念和外在界面。 一、旅游形象設(shè)計(jì)的概念及意義 中國(guó)歷屆大型旅游活動(dòng)主題年 1992年： 友好觀光年 “游中國(guó)，交朋友”。 1993年： 山水風(fēng)光游 “錦繡河山遍中華，名山圣水任君游”。 1994年： 文物古跡游 “保護(hù)文物古跡，促進(jìn)旅游發(fā)展”。 1995年： 民俗風(fēng)情游 “中國(guó) ─ 56個(gè)民族的家”；“眾多的民族 各異的風(fēng)情”；“探訪中華民族風(fēng)情 難忘神奇經(jīng)歷”。 1996年： 休閑度假游 “‘ 96中國(guó) ─ 嶄新的度假天地”。 1997年： 中國(guó)旅游年 “十二億人喜迎‘ 97中國(guó)旅游年”；“游中國(guó) ─ 全新的感受”。 1998年： 華夏城鄉(xiāng)游 “中國(guó) 改革開(kāi)放二十年 現(xiàn)代城鄉(xiāng) 多彩生活”。 1999年： 生態(tài)環(huán)境游 2023年： 神州世紀(jì)游 2023年： 體育健身游 2023年： 民間藝術(shù)游 2023年： 烹飪王國(guó)游 2023 年： 百姓生活游 2023年： 中國(guó)旅游年 1 設(shè)計(jì)前期基礎(chǔ)研究 （ 1）地方性（地格）研究 ① 自然地理特征分析 ② 歷史文化分析 ③ 民俗考察 （ 2）受眾調(diào)查 2 后期顯示性研究 （ 1）主題形象定位 （ 2）宣傳口號(hào)設(shè)計(jì) （ 3）視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì) 二、旅游形象設(shè)計(jì)的步驟及方法 國(guó)外游客對(duì)北京形象感知情況 獲選率最高的詞匯 : 天安門(mén) 16%，故宮 16％、 臟、污染 16％、長(zhǎng)城 11％、人民 10％、大 9％、 古建筑 9％、擁擠 9％、交通堵塞 8％、 歷史與文化 6％。 國(guó)內(nèi)游客對(duì)北京形象感知情況 最突出的三組形象： 神圣、莊嚴(yán)的首都形象； 美麗、干凈、整潔的城市面貌； 宏大、雄偉的城市景觀 北京：東方古都 長(zhǎng)城故鄉(xiāng) 江西：游江西、識(shí) CHINA 江之南、海之西、風(fēng)光無(wú)限是江西 香港： 動(dòng)感之都 ,就是香港 WE ARE HONG KONG 伊春：森林里的故事 … … 黑龍江：中國(guó)的 COOL省 中國(guó)，魅力永存 海南： 碧海連天遠(yuǎn)，瓊崖盡是春 尋夢(mèng)海南島，作客詩(shī)畫(huà)中 暢游海南，回歸自然 杭州：天堂門(mén)戶，余杭之旅 廣東：活力廣東 四川： 雄奇幽秀看四川 新疆：世界旅游的選擇 重慶：魅力重慶，風(fēng)流三峽 青海：青海并不遙遠(yuǎn) 河南：中華之源 錦繡河南 福建： 福天福地福建游 浙江：詩(shī)畫(huà)江南，山水浙江 湖南旅游形象宣傳口號(hào)參賽作品 (2023生態(tài)旅游 ) 12. 青山綠水，紅色瀟湘 13. 游瀟湘美景，覽天下名人 14. 風(fēng)流山水，明理之源 15. 山水理源，指點(diǎn)江山 16. 行文旅腹地，觀楚湘風(fēng)尚 17. 山水樓城，湖湘璀璨 18. 湘水出芙蓉，奇景育偉人 19. 古韻瀟湘，山水芙蓉 20. 湘風(fēng)楚韻，覽勝湖南 21. 數(shù)華夏勝景，還看瀟湘 22. 萬(wàn)山紅遍，唯我瀟湘 1. 三湘四水韻，還看芙蓉國(guó) 2. 品三湘神韻，覽四水靈俊 3. 多情山水，風(fēng)流人物 4. 芙蓉山水韻，湖湘人文遠(yuǎn) 5. 品瀟湘文化，尋偉人足跡 6. 神州獨(dú)行，品味湖南 7. 瀟湘神韻，芙蓉獨(dú)攬 8. 游三湘四水，品湘楚神韻 9. 游三湘四水，品湘楚文化 10. 來(lái)偉人故里，游三湘四水 11. 尋偉人足跡，品湖湘文化 23. 人杰地靈，快樂(lè)瀟湘 24. 三湘四水韻，澤繡芙蓉國(guó) 25. 山水一家人，赤字星洲情 26. 覽瀟湘山水，數(shù)風(fēng)流人物 27. 芙蓉山水繡，名人代代火 28. 武陵洞庭含，瀟湘?zhèn)ト斯? 29. 攬武陵洞庭，看瀟湘?zhèn)ト? 30. 觀山覽水懷天下 31. 奇山秀水孕靈物 32. 湘楚勝名地，偉人故鄉(xiāng)行 33. 洞庭武陵美，瀟湘?zhèn)ト私? 34. 名山，勝水，偉人，同耀瀟湘 35. 情系瀟湘，夢(mèng)牽芙蓉 36. 偉人故里，三湘四水 37. 游三湘四水，覽楚地風(fēng)情 38. 山水尸城 39. 偉人故里，多情山水 40. 湘風(fēng)楚韻，江山美人 41. 行山游水，便尋偉人點(diǎn)滴 中國(guó)旅游標(biāo)志原型 —— 銅奔馬 北京旅游標(biāo)徽 第二節(jié) 旅游目的地促銷(xiāo)規(guī)劃 一、促銷(xiāo)和促銷(xiāo)策略 促銷(xiāo) 就是通過(guò)與市場(chǎng)進(jìn)行信息溝通，來(lái)贏得顧客的 注意、了解和購(gòu)買(mǎi)興趣，為一個(gè)旅游目的地或旅游企業(yè) 及其產(chǎn)品樹(shù)立良好的形象，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。 促銷(xiāo)策略 是信息溝通手段和過(guò)程的系統(tǒng)化、規(guī)范化， 確切地說(shuō)，就是對(duì) 促銷(xiāo)對(duì)象、促銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)方式、促 銷(xiāo)效果 進(jìn)行科學(xué)的選擇、配置、控制和評(píng)價(jià)。 二、促銷(xiāo)規(guī)劃的主要內(nèi)容 1 確定促銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng) 2 選擇銷(xiāo)售渠道 （ 1）在個(gè)重要目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立旅游辦事處，直接促銷(xiāo) （ 2）委托中間商代理旅游產(chǎn)品 （ 3）與專(zhuān)業(yè)旅行社共同開(kāi)發(fā)特色旅游，并共同銷(xiāo)售 （ 4）加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)團(tuán)體市場(chǎng)的聯(lián)系，直接銷(xiāo)售 （ 5）建立中央預(yù)訂系統(tǒng) CRS，加入全球分銷(xiāo)系統(tǒng) GDS 3 選擇促銷(xiāo)方式 4 制定促銷(xiāo)實(shí)施方案，計(jì)算促銷(xiāo)預(yù)算 三、目的地促銷(xiāo)方式 1 廣告促銷(xiāo) 2 公共關(guān)系 （ 1）針對(duì)新聞界的公共關(guān)系 （ 2）針對(duì)社會(huì)公眾的公共關(guān)系 3 人員促銷(xiāo) 單獨(dú)或聯(lián)合組團(tuán)到目標(biāo)市場(chǎng)舉辦旅游展覽會(huì)，如旅 游大篷車(chē) 媒體 優(yōu)點(diǎn) 局限 報(bào)紙 靈活、及時(shí)，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)覆蓋面大，能廣泛被群眾接受 保存性差，傳閱者少 電視 綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣 成本高，瞬間即逝 直接 郵寄 觀眾有選擇性，靈活，在同一媒體內(nèi)沒(méi)有廣告競(jìng)爭(zhēng)，個(gè)性化 相對(duì)成本較高 廣播 大眾化宣傳，成本低 只有聽(tīng)覺(jué)效果，不如電視引人注意 雜志 地理及人口選擇性強(qiáng)，制作質(zhì)量好，保存期長(zhǎng) 費(fèi)用較高 戶外廣告 位置選擇靈活，媒體競(jìng)爭(zhēng)少 觀眾選擇性差 互聯(lián)網(wǎng) 覆蓋全球，不受時(shí)間限制，易于修改和補(bǔ)充，制作和宣傳費(fèi)用較低 被動(dòng)地等待搜索，受微機(jī)和因特網(wǎng)普及程度的制約 各類(lèi)主要媒體簡(jiǎn)介 4 節(jié)事活動(dòng) （