【文章內容簡介】 對象 本地旅游的國內游客。國內游客包括過夜旅游者和一日游游客兩部分。 二、調查內容 國內游客的構成； 國內游客來本地旅游的目的； 國內游客在本地的停留時間； 國內游客在本地的旅游花費及構成。 三、 調查方式 全國采用統一的抽樣調查方式 四、調查規(guī)模（調查樣本量的確定） 各?。▍^(qū)、市）的國內旅游抽樣樣本量應不低于上年國內旅游接待人數的 萬分之三 。 各調查點的樣本分配。 以旅游住宿設施和各景點為主。 五、調查時間 調查時間應充分考慮季節(jié)性因素。如果是一次性調查，應把調查時間確定在一年的平季；如果有能力，可在一年的平季、淡季、旺季各開展一次調查，并在今后逐步過渡到每個季度進行一次調查。 作業(yè) 1：請為長沙世界之窗設計一個調查問卷 一、調查目的： 全面準確地了解長沙世界之窗游客構成情況、消費情況及其他有關情況，為世界之窗制定今后發(fā)展對策提供統計依據。 二、調查地點： 長沙世界之窗景區(qū)出口 三、調查主要內容： 游客基本情況：包括游客的來源、性別、年齡、收入、職業(yè)及旅游目的； 旅游時間、瀏覽方式； 旅游花費及構成； 旅游服務質量評價 五、旅游市場預測的方法 1 趨勢外推法 趨勢外推法是指依靠一系列的歷史數據和資料推測未來 發(fā)展形勢。其預測前提是： 歷史數據的趨勢將在未來一段 時間內持續(xù)下去 。 一元線性回歸 y = a x + b y 指旅游需求； x 指時間； a 、 b是常數 年份 2023 2023 2023 2023 游客量 /萬人 10 12 15 ？ 2 引力模型 克朗蓬（ Crampon,1996)第一次將引力模型運用到旅 游研究中，他提出的基本引力模型公式為： T = G ij P A i j D ij b 3 特爾菲法 (Delphi) 六、旅游市場細分 1 旅游市場細分的定義和目的 旅游市場細分就是依據旅游者的某種或某些特點，將全 部旅游市場劃分為不同的細分市場。旅游市場細分的目的 在于有助于選定目標市場，從而有針對性地開發(fā)產品和開 展營銷活動。 2 旅游市場細分的方法 主要從 地域、人口、行為 三個方面，對旅游市場進行劃 分。 第五章 旅游目的地營銷規(guī)劃 第一節(jié) 旅游形象設計與塑造 旅游形象設計 就是在旅游市場和旅游資源分析的基礎 上，結合對規(guī)劃區(qū)域地方性的研究和受眾特征的調查分析， 提出明確的區(qū)域旅游形象的核心理念和外在界面。 一、旅游形象設計的概念及意義 中國歷屆大型旅游活動主題年 1992年： 友好觀光年 “游中國，交朋友”。 1993年： 山水風光游 “錦繡河山遍中華，名山圣水任君游”。 1994年： 文物古跡游 “保護文物古跡，促進旅游發(fā)展”。 1995年： 民俗風情游 “中國 ─ 56個民族的家”；“眾多的民族 各異的風情”；“探訪中華民族風情 難忘神奇經歷”。 1996年： 休閑度假游 “‘ 96中國 ─ 嶄新的度假天地”。 1997年： 中國旅游年 “十二億人喜迎‘ 97中國旅游年”；“游中國 ─ 全新的感受”。 1998年： 華夏城鄉(xiāng)游 “中國 改革開放二十年 現代城鄉(xiāng) 多彩生活”。 1999年： 生態(tài)環(huán)境游 2023年： 神州世紀游 2023年： 體育健身游 2023年： 民間藝術游 2023年： 烹飪王國游 2023 年： 百姓生活游 2023年： 中國旅游年 1 設計前期基礎研究 （ 1）地方性（地格）研究 ① 自然地理特征分析 ② 歷史文化分析 ③ 民俗考察 （ 2）受眾調查 2 后期顯示性研究 （ 1）主題形象定位 （ 2）宣傳口號設計 （ 3）視覺識別系統設計 二、旅游形象設計的步驟及方法 國外游客對北京形象感知情況 獲選率最高的詞匯 : 天安門 16%，故宮 16％、 臟、污染 16％、長城 11％、人民 10％、大 9％、 古建筑 9％、擁擠 9％、交通堵塞 8％、 歷史與文化 6％。 國內游客對北京形象感知情況 最突出的三組形象： 神圣、莊嚴的首都形象； 美麗、干凈、整潔的城市面貌； 宏大、雄偉的城市景觀 北京：東方古都 長城故鄉(xiāng) 江西：游江西、識 CHINA 江之南、海之西、風光無限是江西 香港： 動感之都 ,就是香港 WE ARE HONG KONG 伊春：森林里的故事 … … 黑龍江：中國的 COOL省 中國，魅力永存 海南： 碧海連天遠，瓊崖盡是春 尋夢海南島，作客詩畫中 暢游海南，回歸自然 杭州：天堂門戶，余杭之旅 廣東：活力廣東 四川： 雄奇幽秀看四川 新疆：世界旅游的選擇 重慶：魅力重慶，風流三峽 青海：青海并不遙遠 河南：中華之源 錦繡河南 福建： 福天福地福建游 浙江：詩畫江南，山水浙江 湖南旅游形象宣傳口號參賽作品 (2023生態(tài)旅游 ) 12. 青山綠水，紅色瀟湘 13. 游瀟湘美景，覽天下名人 14. 風流山水，明理之源 15. 山水理源，指點江山 16. 行文旅腹地，觀楚湘風尚 17. 山水樓城，湖湘璀璨 18. 湘水出芙蓉，奇景育偉人 19. 古韻瀟湘，山水芙蓉 20. 湘風楚韻，覽勝湖南 21. 數華夏勝景，還看瀟湘 22. 萬山紅遍，唯我瀟湘 1. 三湘四水韻，還看芙蓉國 2. 品三湘神韻，覽四水靈俊 3. 多情山水，風流人物 4. 芙蓉山水韻，湖湘人文遠 5. 品瀟湘文化，尋偉人足跡 6. 神州獨行，品味湖南 7. 瀟湘神韻，芙蓉獨攬 8. 游三湘四水，品湘楚神韻 9. 游三湘四水，品湘楚文化 10. 來偉人故里，游三湘四水 11. 尋偉人足跡，品湖湘文化 23. 人杰地靈，快樂瀟湘 24. 三湘四水韻，澤繡芙蓉國 25. 山水一家人，赤字星洲情 26. 覽瀟湘山水，數風流人物 27. 芙蓉山水繡，名人代代火 28. 武陵洞庭含，瀟湘?zhèn)ト斯? 29. 攬武陵洞庭，看瀟湘?zhèn)ト? 30. 觀山覽水懷天下 31. 奇山秀水孕靈物 32. 湘楚勝名地，偉人故鄉(xiāng)行 33. 洞庭武陵美，瀟湘?zhèn)ト私? 34. 名山，勝水，偉人，同耀瀟湘 35. 情系瀟湘，夢牽芙蓉 36. 偉人故里，三湘四水 37. 游三湘四水，覽楚地風情 38. 山水尸城 39. 偉人故里，多情山水 40. 湘風楚韻，江山美人 41. 行山游水，便尋偉人點滴 中國旅游標志原型 —— 銅奔馬 北京旅游標徽 第二節(jié) 旅游目的地促銷規(guī)劃 一、促銷和促銷策略 促銷 就是通過與市場進行信息溝通，來贏得顧客的 注意、了解和購買興趣，為一個旅游目的地或旅游企業(yè) 及其產品樹立良好的形象，從而促進銷售。 促銷策略 是信息溝通手段和過程的系統化、規(guī)范化， 確切地說，就是對 促銷對象、促銷渠道、促銷方式、促 銷效果 進行科學的選擇、配置、控制和評價。 二、促銷規(guī)劃的主要內容 1 確定促銷的目標市場 2 選擇銷售渠道 （ 1）在個重要目標市場設立旅游辦事處，直接促銷 （ 2）委托中間商代理旅游產品 （ 3）與專業(yè)旅行社共同開發(fā)特色旅游，并共同銷售 （ 4）加強與專業(yè)團體市場的聯系，直接銷售 （ 5）建立中央預訂系統 CRS，加入全球分銷系統 GDS 3 選擇促銷方式 4 制定促銷實施方案，計算促銷預算 三、目的地促銷方式 1 廣告促銷 2 公共關系 （ 1）針對新聞界的公共關系 （ 2）針對社會公眾的公共關系 3 人員促銷 單獨或聯合組團到目標市場舉辦旅游展覽會，如旅 游大篷車 媒體 優(yōu)點 局限 報紙 靈活、及時，當地市場覆蓋面大，能廣泛被群眾接受 保存性差，傳閱者少 電視 綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣 成本高，瞬間即逝 直接 郵寄 觀眾有選擇性，靈活，在同一媒體內沒有廣告競爭，個性化 相對成本較高 廣播 大眾化宣傳，成本低 只有聽覺效果，不如電視引人注意 雜志 地理及人口選擇性強，制作質量好，保存期長 費用較高 戶外廣告 位置選擇靈活，媒體競爭少 觀眾選擇性差 互聯網 覆蓋全球，不受時間限制，易于修改和補充，制作和宣傳費用較低 被動地等待搜索，受微機和因特網普及程度的制約 各類主要媒體簡介 4 節(jié)事活動 （