中國(guó)聯(lián)通公司戰(zhàn)略報(bào)告第一部分新知助(編輯修改稿)
2025-01-16 04:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的服務(wù)，以吸引正確的目標(biāo)客戶 價(jià)格敏感度 高 低 低 高 差異性感覺價(jià)值 品牌購買者 價(jià)值購買者 便利購買者 討價(jià)還價(jià)者 Deal Seeker As is B C A To be 24 再設(shè)定清晰的產(chǎn)品和服務(wù) 目標(biāo) ，采取有效的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng) ?對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)形成清晰的 目標(biāo) 有助于指導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)本身的開發(fā)、定價(jià)、溝通的方法以及正確的渠道執(zhí)行形式。 產(chǎn)品和服務(wù) 目標(biāo) 可提供的產(chǎn)品和服務(wù) 溝通方法 渠道執(zhí)行 定價(jià) 產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷組合 25 … 把定位、營(yíng)銷計(jì)劃和渠道執(zhí)行強(qiáng)有力地結(jié)合起來，以達(dá)到目標(biāo) 渠道執(zhí)行 營(yíng)銷計(jì)劃 服務(wù)定位 ? 目標(biāo)客戶 ? 年齡 ? 地理位置 ? 性別 ? 收入 ? 核心價(jià)值觀 ? 服務(wù)的概念 ? 廣告策略 ? 媒體策略 ? 客戶推廣 ? 商業(yè)推廣 ? 回報(bào)分析 ? 風(fēng)險(xiǎn) ? 目標(biāo)渠道 ? 渠道覆蓋面 ? 商業(yè)激勵(lì) ? POS 激勵(lì) ? POP 支持 ? POS 推動(dòng)支持 ? 直接對(duì)顧客活動(dòng)的支持 從計(jì)劃到執(zhí)行 分析消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)，確定 Top Prospects ? 接收者 / 拒絕者 ? 行為細(xì)分 (公司、用戶 ) ? 心理細(xì)分 從可選特征中確定 Top Prospects 把 Dataset和國(guó)家郵件目錄結(jié)合起來 （ National Mailing lists） 已知 Dataset ? 市場(chǎng)前的概念和使用測(cè)試 Step 1 Step 2 相應(yīng)目標(biāo)顧客 一個(gè)顧客細(xì)分和機(jī)會(huì)評(píng)估的樣本 市場(chǎng)前概念和使用測(cè)試：汰漬 汰漬用戶 非汰漬用戶 控制 測(cè)試 差別 控制 測(cè)試 差別 . 肯定會(huì)買 68 73 5 20 29 9 肯定 /可能購買 85 90 5 41 51 10 低 高 無 汰漬品牌 HH 用量 Top Prospects 按購買意圖進(jìn)行細(xì)分 概念吸引力 高 第一步：分析消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng) /定義 Top Prospects Above Average Fitness/ w/kids Polk Rep. Pop. 南方 / 酒的消費(fèi)量較低 低 / 中等收入 / 高于平均水平的宗教信仰比例 Eff. Index HH (MM) % 100 % 114 % 170 % 222 Probability Consumer is Top Prospect 健康狀況高于平均水平 / 有 /無子女 第二步：從可選特征中定義 一般目標(biāo)與 Top Prospecting 百分比： 18 歲到 49歲有子女的女性是 Top Prospects 一般方法 % ICOM/Polk/Cox % that are Top Prospects Top Prospect 方法 % Top Prospecting的結(jié)果 設(shè)定目標(biāo) : 一般 Top Prospect (指數(shù) ) Distributed 成本 / 目標(biāo) $ $ (110) 目標(biāo)百分比 % % (155) 稅前凈現(xiàn)值 $ $ (200) NOS $ $ (155) 成本 / 目標(biāo) $ $ (71) 期望的底線 32 有效的營(yíng)銷活動(dòng)的核心必須依托全面的計(jì)劃和連貫一致的信息溝通 33 全面的計(jì)劃包含以下要素 : ? 市場(chǎng)目標(biāo)定義 ? 服務(wù)概念和價(jià)值定位的定義 ? 廣告設(shè)計(jì) ? 整體媒體計(jì)劃發(fā)展 ? 商業(yè)推廣計(jì)劃 ? 顧客推廣計(jì)劃 ? 銷量分析 ? 投資回報(bào)估算 ? 風(fēng)險(xiǎn)和管理 ? 執(zhí)行計(jì)劃 34 營(yíng)銷計(jì)劃必須有明確的目標(biāo)以滿足核心業(yè)務(wù)的需求 動(dòng)機(jī)舉例 ?發(fā)放樣品 ?進(jìn)入點(diǎn)營(yíng)銷 ?嘗試量 ?給目標(biāo)客戶的贈(zèng)券 ?直銷 ?獎(jiǎng)品 ?季節(jié)性包裝 ?與產(chǎn)品使用相關(guān)的計(jì)劃 ?直銷 ?貨品陳列的激勵(lì) ?提供獎(jiǎng)金 ?競(jìng)賽 /彩票 ?買 5 送 2 營(yíng)銷目標(biāo) 嘗試 忠誠(chéng) 戰(zhàn)術(shù) When Relevant ?新產(chǎn)品投放 ?新 范圍 投放 ?把特許經(jīng)營(yíng)范圍拓展到新的消費(fèi)者或 營(yíng)業(yè) 細(xì)分市場(chǎng) ?服務(wù)升級(jí) ?保留原有客戶群 ?增加穩(wěn)定客戶的消費(fèi)量 ?用鋪貨的方式 阻止競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)投放 ?更好的貨品陳列以增加購買量 ?采取鋪貨方式來 達(dá)到銷售目標(biāo) 業(yè)務(wù)目標(biāo) 35 其后應(yīng)定義服務(wù)的概念和價(jià)值主題，來指導(dǎo)營(yíng)銷要素的進(jìn)一步發(fā)展 顧客認(rèn)為 : 目前的 GSM 信號(hào)不好 利益陳述 : 中國(guó)聯(lián)通 CDMA 服務(wù)提供更好的信號(hào) 相信的理由 : 新一代技術(shù) 服務(wù)特有對(duì)象 : 年輕人，趕時(shí)髦者 舉例 36 再根據(jù)被認(rèn)可的概念和價(jià)值主題進(jìn)行廣告設(shè)計(jì) 。 核心廣告詞必須完全一致 顧客的不滿意 : 目前的 GSM 信號(hào)不好 利益陳述 : 中國(guó)聯(lián)通 CDMA 服務(wù)提供更好的信號(hào) 相信的理由 : 新 一代技術(shù) 服務(wù)特有對(duì)象 : 年輕人，感時(shí)髦者 舉例 37 根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)指導(dǎo)媒體計(jì)劃的發(fā)展 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 總計(jì)主要銷售活動(dòng)重點(diǎn) 新形象推廣 A 服務(wù)試推廣 B 服務(wù)旺季促銷活動(dòng) 32周廣告總收視量( G R P s )中央電視臺(tái) 五秒廣告 200 200 200 200 200十五秒廣告 800 600 400 600 400 400地方省電視臺(tái) 十五秒廣告 400 300三十秒廣告 400 300總計(jì)復(fù)合總收視量(GRPs) 800 600 400 200 200 200 200 200 600 400 400電視廣告費(fèi)用( 萬元)中央電視臺(tái) 五秒廣告十五秒廣告地方省電視臺(tái) 十五秒廣告三十秒廣告費(fèi)用小計(jì)(萬元)A服務(wù)試推 廣地區(qū)平面廣告費(fèi)用( 萬元)終端促銷陳列品(萬元)總計(jì)( 萬元)舉例 38 制定營(yíng)業(yè)推廣方案來支持營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)業(yè)推廣 陳列費(fèi)用 營(yíng)業(yè)激勵(lì) 商家 競(jìng)賽活動(dòng) 聯(lián)合推廣 銷量折扣 免費(fèi)樣品 向營(yíng)業(yè)伙伴一次性支付陳列費(fèi)用，要求他們把公司的產(chǎn)品陳列在顯眼的位置 向營(yíng)業(yè)伙伴提供免費(fèi)樣品，作為促銷的支持 鼓勵(lì)營(yíng)業(yè)伙伴預(yù)先定貨，以免發(fā)生缺貨現(xiàn)象 聯(lián)合推廣活動(dòng)中，雙方共同組織推廣活動(dòng)，并共同承擔(dān)費(fèi)用 針對(duì)營(yíng)業(yè)伙伴，使用現(xiàn)金或商品激勵(lì)措施，促使他們達(dá)到一定的分銷覆蓋率等營(yíng)銷目標(biāo) 公司聘用促銷小姐幫助渠道成員執(zhí)行零售環(huán)節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng) 提供營(yíng)業(yè)激勵(lì)，鼓勵(lì)他們對(duì)推廣活動(dòng)的合作 39 客戶推廣計(jì)劃的選擇取決于營(yíng)銷目標(biāo) 客戶推廣 直銷 第三方推薦 嘗試量 競(jìng)賽活動(dòng) 贈(zèng)券 捆綁包裝 發(fā)放樣品 一對(duì)一的消費(fèi)者營(yíng)銷活動(dòng)，旨在獲得某個(gè)消費(fèi)者特定的購買反應(yīng)，以建立忠誠(chéng)的顧客關(guān)系 給消費(fèi)者提供免費(fèi)樣品以鼓勵(lì)他們嘗試新產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品很好時(shí)效果最好 多種單品捆綁在一起折價(jià)出售 也是價(jià)格折扣的一種形式。贈(zèng)券是消費(fèi)者持有的憑證，籍此從零售商或直接從廠商那里獲得價(jià)
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