【文章內(nèi)容簡介】 大禮的優(yōu)惠，以此培養(yǎng)和維系客戶忠誠。 第三 定價(jià)策略 在競爭激烈的市場態(tài)勢下，優(yōu)勢不是市場和消費(fèi)者給的，而是超市自身不斷探索和超越的結(jié)果。價(jià)格作為超市在血淋淋的商戰(zhàn)中決一雌雄的直接優(yōu)勢，不僅是一種工具 和手段，更是超市企業(yè)身軀睿智和思想的較量。定價(jià)，絕不僅僅是錦上添花的數(shù)字游戲，類似于國內(nèi)一些超市的尾數(shù)定價(jià)、奇零訂價(jià)的招數(shù)在如今消費(fèi)者看來，就只能是戲弄甚至欺騙。相對(duì)低廉的價(jià)格，在一定程度上說，已經(jīng)不再是競爭的手段，而是中小超市參與競爭、進(jìn)入市場并能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受和認(rèn)可的基本條件。中小超市的定價(jià)策略并非是一個(gè) 降 字就能夠解決問題， 降價(jià) 要講究時(shí)機(jī)、講究技巧、講究消費(fèi)者的購物心理。對(duì)不同商品施行不同的價(jià)格策略，在不同季節(jié)實(shí) 施不同的打折降價(jià)計(jì)劃，擺滿貨架的商品中哪些商品必須保持低廉的價(jià)位，哪些商品則要通過 低價(jià)商品的帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)利潤，這些都是中小超市企業(yè)在定價(jià)過程中要仔細(xì)思考和研究的問題。在以產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷為要素的營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他因素均表現(xiàn)為成本。價(jià)格是營銷組合中最靈活的因素，它與產(chǎn)品和渠道不同，它的變化是異常迅速的。因此，價(jià)格策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一，它直接地決定著企業(yè)市場份額的大小和盈利率高低。隨著營銷環(huán)境的日益復(fù)雜，制定價(jià)格策略的難度越來越大，不僅要考慮成本補(bǔ)償問題，還要考慮消費(fèi)者接受能力和競爭狀況。 常用定價(jià)技巧 分析 : 前幾年國內(nèi)興起不少 1元 店、 2元店、 5元店、 8元店等零售商店即屬此類，在國外，比較流行的同價(jià)銷售術(shù)還有分柜同價(jià)銷售，比如有的商店開設(shè) 1 元專柜、 2 元專柜、 8 元專柜等，甚至 10元專柜、 50元專柜、 100元專柜。 。 賣方定價(jià)時(shí)，采用這種策略，能造成買方心理上的價(jià)格便宜感。價(jià)格分割包括兩種形式： 1)用較小的單位報(bào)價(jià)。例如，茶葉每公斤 10元報(bào)成每 50克 。巴黎地鐵的廣告是： 只需付 30法郎，就有 200萬旅客能看到您的廣告。 2)用較 小單位商品價(jià)格進(jìn)行比較。例如， 每天少抽一只煙，每日就可看一份報(bào)。 ； 使用這種冰箱平均每天 ，只夠吃一根冰棍！ 獨(dú)一無二的產(chǎn)品才能賣出獨(dú)一無二的價(jià)格。特高價(jià)法即新商品開始投放市場時(shí)，把價(jià)格定得大大高于成本，使企業(yè)在短期內(nèi)獲得大量盈利，以后再根據(jù)市場情形來調(diào)整價(jià)格。如果推出的產(chǎn)品很受歡迎，而且市場只有你一家，就可暫定較高的價(jià)。 便宜無好貨，好貨不便宜。這是人們的思維定勢。低價(jià)法就是要消除這種成見。這種策略先將產(chǎn)品的價(jià)格定得盡可能低一些，使新產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者所接受，盡快在市場取得領(lǐng)先地位。這是一種長久戰(zhàn)略，適合一些資金雄厚的大企業(yè)。在應(yīng)用 低價(jià)格方法時(shí)應(yīng)注意：高檔商品慎用；對(duì)追求高消費(fèi)的消費(fèi)者慎用。 將商品價(jià)格定得比較適中，通常是由成本加正常利潤構(gòu)成。在市場實(shí)際中，如果企業(yè)名氣不大，即使安全定價(jià)也不安全。追求名牌、高消費(fèi)的消費(fèi)者覺得商品檔次太低，講究實(shí)惠價(jià)廉的消費(fèi)者又嫌價(jià)格偏高。 這種把商品零售價(jià)格定成帶有零頭尾數(shù)的非整數(shù)的做法，極能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望。這種策略的出發(fā)點(diǎn)是認(rèn)為消費(fèi)者在心理上總感覺零頭價(jià)格比整數(shù)價(jià)格低，獲得明顯的經(jīng)營效果。 對(duì)于高檔商品、耐用商品等宜采用整數(shù)定價(jià)策略，給顧客一種 一份錢一份貨 的感覺，即以樹立商品形象。 8與 發(fā) 雖毫不相干但寧可信其是，不可信其無。滿足消費(fèi)者心理需求總是對(duì)的。據(jù)國外市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在生意興隆的商場，超級(jí)市場中商品定價(jià)時(shí)所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序，先后依次是： 0、 1。這種現(xiàn)象不是偶然出現(xiàn)的，就其根源是顧客消費(fèi)心理的作用。帶有弧形的數(shù)字，如 0、 6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受。在價(jià)格的數(shù)字應(yīng)用上，應(yīng)結(jié)合中國國情。很多人喜歡 6，而 4常被人忌諱。 這種定價(jià)是根據(jù)消費(fèi)者的收入水平 ，將商品按高、中、低檔次分級(jí)定價(jià)，例如，低擋貨適合低收入人群需求，這部分人較多，多生產(chǎn)、多配貨、低定價(jià)；高檔商品適合高收入者，這部分人較少，少生產(chǎn)、少配貨、高定價(jià)。商品價(jià)格高低是否合理，關(guān)鍵是看顧客能否接受。只要顧客能接受，價(jià)格再 高也可以。 好的調(diào)整猶如潤滑油，能使暢銷、平銷、滯銷的商品都暢通無阻。德國一家公司，經(jīng)銷任何商品都很成功。例如，剛推出 1 萬套內(nèi)衣外穿的時(shí)裝時(shí)，定價(jià)超過普通內(nèi)衣的 ~倍，但銷售照樣很旺?？墒堑?1988 年 5 月，當(dāng)?shù)聡鞔蟪鞘邢嗬^大批推出這種內(nèi)衣外穿時(shí)裝時(shí)，價(jià)格一 下子驟將到只略高于普通內(nèi)衣的價(jià)格，同樣一銷而光。過了 8月，當(dāng)內(nèi)衣外穿時(shí)裝已經(jīng)不那么吸引人時(shí)，又降至 成本價(jià) 出售，不到普通內(nèi)衣的 60%，這種過時(shí)的衣服還是十分暢銷。因此，企業(yè)在市場競爭中，應(yīng)時(shí)時(shí)預(yù)測市場的供求變化。 許多商品在市場上流通已經(jīng)形成一個(gè)人所共知的基本價(jià)格，這類商品一般不宜輕易漲價(jià)。這時(shí)可以采取一些靈活變通的方法。如可以用廉價(jià)原材料代替原來較貴的原材料，或減少尺寸、分量、數(shù)量等。 明碼標(biāo)價(jià)剛開始往往讓人產(chǎn)生 吃虧 的感覺，但若真正做到貨真價(jià)實(shí)，遲早會(huì)讓客戶青睞。明碼標(biāo)價(jià) 的缺點(diǎn)是缺乏靈活性，優(yōu)點(diǎn)是交易簡單使人產(chǎn)生信譽(yù)高的心理。 使用這種方式必須注意銷售對(duì)象和銷售條件，畢竟，一些人 的素質(zhì)還是不高。中型超市定價(jià)策略相對(duì)于中型超市的定價(jià)說來，應(yīng)從以下幾個(gè)方面綜合考慮： 基于成本的定價(jià)在商言商，干什么就要吆喝什么，虧本的事情大家都是不愿意干的。基于成本制定價(jià)格是超市定價(jià)的基本，否則，無論是打折降價(jià)還是天天平價(jià)，毫不顧及盈虧持衡，只能與市場發(fā)展的客觀規(guī)律背道而馳?；诔杀径▋r(jià)，以商品的單位成本為基本依據(jù)，集管理成本、人力成本、營運(yùn)成本、促銷成本、廣告宣傳成本于一體，綜合考慮超市的各種定價(jià)策略?；诟偁幍亩▋r(jià)在市場競爭中，總要有企業(yè)在眾超市中率先 以身試價(jià) 、 以價(jià)試市 ，面對(duì)競爭者的舉動(dòng)，必須要對(duì)自己的定價(jià)策略有所改變，以不變應(yīng)萬變的指導(dǎo)思想是萬萬不可取的。 品同質(zhì)化程度越來越明顯的超市業(yè)內(nèi)，如果競爭者率先降價(jià)，我們的超市就必須要隨之降價(jià)，否則很容易造成客源的流失。這一點(diǎn)，在生鮮果蔬商品方面表現(xiàn)得尤為突出。 ，自己的商品則全面降價(jià)。這種定價(jià)策略往往使很危險(xiǎn)的，超市企業(yè)在做出這種決定前，一定要仔細(xì)考慮競爭者調(diào)整動(dòng)機(jī)是什么 ?這種調(diào)價(jià)行為會(huì)是短時(shí)期內(nèi)的一種促銷，還長期不變的一種策略呢 ?中小超市企業(yè)面臨競爭者的調(diào)價(jià)行為應(yīng)該權(quán)衡得失，仔細(xì)考慮是否應(yīng)對(duì)這種變化 ?如何應(yīng)付 ?在什么情況下應(yīng)對(duì) ?應(yīng)對(duì)的時(shí) 機(jī)如何把握，同時(shí)還要分析目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)這類商品 價(jià)格的需求彈性，以及采購成本和銷售量之間的關(guān)系等各個(gè)方面。 市企業(yè)的長久發(fā)展，然而，如果市場環(huán)境發(fā)生了重大的變化，如國內(nèi)外超市巨頭的涌入、當(dāng)?shù)啬吵衅髽I(yè)擁有了對(duì)某類商品的相對(duì)壟斷優(yōu)勢等等，這種競爭一旦來臨就是相對(duì)不變的，如果不能及時(shí)就對(duì)，將逐漸演變成一種市場柵欄。這個(gè)時(shí)候，中小超市企業(yè)就要通過自己現(xiàn)有的優(yōu)勢或是創(chuàng)造優(yōu)勢來增加自己的價(jià)格抵御能力。一方面，利用超市企業(yè)與相關(guān)供應(yīng)商的長期協(xié)作關(guān)系，通過聯(lián)盟合作伙伴之類的策略，在價(jià)格敏感性很強(qiáng)的某類商品上擁有絕對(duì) 價(jià)格優(yōu)勢；另一方面，通過自由品牌策略，使自身的某類自由商品整體價(jià)位低于市價(jià)的 30%以上，應(yīng)對(duì)競爭的同時(shí)，限制其他品牌的同類商品在各門店的上貨數(shù)量，為自由商品爭取盡可能多的銷售機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)薄利多銷?；谛睦淼亩▋r(jià)基于心理的定價(jià)，關(guān)鍵在于利用心理學(xué)原理，依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者在購買商品時(shí)的不同心理變化來制定商品價(jià)格，以誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購買，擴(kuò)大商品的銷量。具體策略包括以下幾種： 整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生 一分價(jià)錢一分貨 的感覺，滿足消費(fèi)者求優(yōu)心理； ，采取取尾數(shù)而不取整數(shù)的定價(jià)方 法，使消費(fèi)者購買時(shí)感覺實(shí)惠，滿足消費(fèi)者的求廉心理； ，不同等級(jí)的商品，其實(shí)際價(jià)格也滿足不同消費(fèi)者對(duì)不同檔次商品的需求； ，把在顧客中有聲望的商品、企業(yè)的商品價(jià)格定得比一般的商品要高，滿足消費(fèi)者 認(rèn)牌購買 的心理 ，對(duì)某些商品定價(jià)很低，作為超市吸引顧客的商品，從而帶動(dòng)其他商品的銷售； ，一般情況下要保持商品價(jià)格的相對(duì)不變性，如食鹽、礦泉水、香煙等。 基于商品的定價(jià)按照不同商品的不同性質(zhì)和在銷售中充當(dāng)?shù)牟煌?色，可以把商品分為兩在類： 一類是為企業(yè)帶來主要利潤的商品；另一類是為滿足顧客一次性購足的形象商品?；谏唐返亩▋r(jià)方法就是將超市里的形象產(chǎn)品，如蔬菜、水果、主副食品等較低毛利率加成出售，對(duì)其中一些消費(fèi)者使用量在、購買頻率高、最受歡迎的商品按進(jìn)價(jià)甚至低于進(jìn)價(jià)出售，這些商品稱之為拳頭商品。而對(duì)于一些為企業(yè)帶來主要利潤的商品，如沖調(diào)、休閑食品等則以比形象商品高的利潤定價(jià)出售。 在陳列上，以拳頭商品為核心，在它周圍大量陳列能帶來利潤的商品，使拳頭商品引來顧客、集中客流，同時(shí)在顧客購買拳頭商品時(shí)，也帶動(dòng)其他商品的銷售 。在基于商品定價(jià)的過程中，超市企業(yè)要分清哪些是無利商品，哪些是低盈利商 品，哪些是高盈利商品。這些商品的銷售量比例要有較精確的計(jì)算，要有合理的陳列，要有相應(yīng)的促銷計(jì)劃配合，否則的話，就不會(huì)取得好的銷售效果。對(duì)于那些周轉(zhuǎn)率較高的商品可以彩低于競爭對(duì)手的價(jià)格。因?yàn)檫@些商品的利潤并不體現(xiàn)在單個(gè)商品的價(jià)格優(yōu)勢上，而是體現(xiàn)在銷售的數(shù)量上，銷售得越多，現(xiàn)金流量的貢獻(xiàn)率就越大。必須要明確，在超級(jí)市場的經(jīng)營中，現(xiàn)金流量的貢獻(xiàn)率有時(shí)會(huì)超過利潤貢獻(xiàn)率，成為第一位的企業(yè)利潤目標(biāo)。超市可利用這些低價(jià)商品吸引更多的人流，從而帶動(dòng)其他商 品的銷售；另外，商品的周轉(zhuǎn)率提高，就會(huì)拉加對(duì)供應(yīng)商的進(jìn)貨次數(shù)與進(jìn)貨批量，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力，獲得更多的價(jià)格折扣。對(duì)于商品跌價(jià)幅度特別大，對(duì)顧客具有很強(qiáng)的吸引力的商品則可以作為特賣品來進(jìn)行價(jià)格促銷。一般來講，特賣商品要比平時(shí)或競爭店的價(jià)格低 20%，否則不可能造成顧客的特價(jià)印象，也不能造成強(qiáng)烈刺激。而且最好每周都能推出一批，或每天推出一種商品，不過企業(yè)推出的特價(jià)商品必須有一個(gè)數(shù)量的控制。因?yàn)樘刭u商