【文章內(nèi)容簡介】 來的威脅只是潛在的或間接的而只宜被定為潛在競爭者。 六、小城來了馬戲團 自動售貨機市場上所有的參與者此刻全都亮相了，我們射擊 所要瞄準的靶子也就確定了，但是選擇什么樣的角度把這一槍槍打出去仍需要一番細細思量。 我們和陳先生的眉頭都皺成了不算漂亮的花，一輪輪絞盡腦汁的取舍大戰(zhàn)開始了。一群人思維時而活躍，時而凝滯，與之同步，我們那間不太大的動腦室里，時而吵得如一鍋沸粥，時而靜得則如一泓春水。事后陳先生告訴我們，當時看到我們一個個慷慨激昂的樣子，他總擔心我們會為此打起來。我們大笑，告訴他，在為專業(yè)問題爭論的時候，即便打起來也沒什么稀奇的，不過爭論一結束，還是好兄弟。會議桌上剛剛臉紅脖子粗過的兩個人，到了餐桌前可能就開始為別人嘴角上 的一粒米而詭異地竊竊私語，并笑作一團。 一番唇槍舌戰(zhàn)后，架沒有打起來，大家思路倒是清晰了許多。 市場上，競爭參與者的競爭地位一般可分為四種：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。其中市場領導者是當仁不讓的王者，天津 GD 穩(wěn)居此位，短期內(nèi) KM 想占據(jù)這個位置是不太現(xiàn)實的。而市場補缺者的主要適用對象是小型企業(yè)，此種策略與 KM 的實力不相對應，因而也被排除。市場追隨者則往往是指那些愿意維持現(xiàn)狀，通常擔心得不償失而在市場營銷中使用模仿戰(zhàn)略的企業(yè)，而 KM 人在市場的拓展方面是有一定野心的，因而此戰(zhàn)略同 樣被 KM 人棄之不顧。那唯一的選擇就是作挑戰(zhàn)者了。 市場營銷學上將挑戰(zhàn)者的進攻策略歸納為幾種形式：一是正面進攻，攻其強項，以硬碰硬；二是側翼進攻，選擇競爭者偏僻地區(qū)市場或某個細分市場為突破口，以己之長，攻彼之短；三是包圍進攻，即看準敵方一塊陣地后，從前后左右同時進攻，迫其全面防守，其結果難免顧此失彼，手忙腳亂；四是迂回進攻，即對競爭者現(xiàn)有的市場或地盤采取回避態(tài)度，繞過競爭者，或開發(fā)新產(chǎn)品，或開發(fā)新市場，或涉入新行業(yè)。企業(yè)利用迂回戰(zhàn)爭可爭取時間以逐步增強實力，一旦時機成熟，即可轉入包圍進攻或正面進攻。 綜觀市場， KM 與天津 GD 目前尚有不小的力量懸殊，正面進攻無異于飛蛾撲火自取滅亡；自身無明顯優(yōu)勢亦難發(fā)現(xiàn)對方鮮明劣勢，因而不適于側翼進攻；沒有足夠實力拉開陣線，因而不宜打包圍戰(zhàn)；無力在短期內(nèi)發(fā)動強大進攻因而難憑游擊取勝。作了一系列的排除之后，只剩下迂回戰(zhàn)術可供選擇了，然而迂回戰(zhàn)術是否可行，還需要我們再用代入法來做一檢驗。 GD 的主攻方向在省級市場，地市級市場則是它目前戰(zhàn)略中的空白點，同時由于其它競爭者也未曾注意到這塊市場，這就給 KM 造成了迂回進攻的大好機會。如若KM 目前將戰(zhàn)略重點放到地市級市場，一來可以避免 短期內(nèi)參與肉搏戰(zhàn)，既免去了無謂的傷亡，又為自身的成長爭得了寶貴的時間，先行跑馬圈地，搶占了天津 GD 暫時無法涉及的二三級市場，另一方面成功的機率則相對較大，若 KM 能一舉站穩(wěn)這個山頭，他日時機成熟與 GD 正面開打爭奪盟主之位就并非不可能。 思路進行到這兒，我們腦中不由得就冒出一個詞 —— “馬戲團效應”。即一個馬戲團如果將演出地點選擇在大都市的鬧市區(qū)，因為大城市已經(jīng)有太多的一流二流三流的娛樂明星，又有太多燈紅酒綠的娛樂休閑場所，小小的馬戲團到來，見慣了大場面又有太多事情要忙碌的都市人必然會表現(xiàn)出一副漠然，即便馬戲團使出渾身解數(shù)，也至多不過只能在當時引得少數(shù)路人側目而已，對整個城市而言，所引起的反響大概也只相當于在大海里多滴入一滴水而已，只能泛起小小且短暫的漣漪，根本不可能掀起浪花。在大都市是沒飯可吃了，馬戲團怎么辦？游走小城唄。在小城會不會舊戲重演馬戲團再遭一次冷遇呢？不會。因為小城自有它的特色所在：如果說大都市象海，撒入一把沙子，清者自清，濁者依舊混濁，那么小城就象一碗水，一把沙子就可以讓它馬上變渾，只要你能在沙子沉底之前，瞅準了方向，及時地把它狠狠攪上一攪。與大都市相比，小城的文 化生活相對貧乏，馬戲團的到來本身就足以掀起小小的浪潮，很容易就可以造成一傳十，十傳百，人盡皆知的影響。對 KM 自動售貨機來說，此刻正像是在大都市受到重重阻礙不得出頭的馬戲團，選擇到小城市是絕對沒錯的。而且其將要采取的迂回進攻策略，與“馬戲團效應”可說是佳偶天成，天造地設。在迂回策略的指導下， KM 去打地市級市場，再根據(jù)“馬戲團效應”的原理在小城引起轟動，成為明星，若兩種策略結合運用得當， KM 沒有不成功的道理！ 七、淮南橘，淮北枳 人常說：橘生淮南為橘，生于淮北則為枳。為什么？水土不服唄。 自動售貨 機生于大城市長于大城市，如今要在小城安家落戶，必然會出現(xiàn)水土不服。因此，要想成功制造“馬戲團效應”，就不得不考慮并解決好一個問題，即如何使自動售貨機成功克服種種先天和后天的差異，在小城里有滋有味地活下來?；钕聛硎歉?，有資本活下來，才有資本進一步去爭取作明星。 其它自動售貨機企業(yè)，包括我們定為主要競爭者的長沙 AB、沈陽 DY 和次要競爭者的天津 GD，在省級市場的作法一般皆為如下形勢：以省人省力省成本賺錢為主訴求，以街頭巷尾為主要鋪貨場所。然而當 KM把目標轉到地市級市場后，同樣的做法照搬過去還會有 效嗎？ 首先，從傳播的目標對象和主訴求上來講，自動售貨機訴求的是經(jīng)濟省成本，而在小城有限的經(jīng)濟水平基礎上，自動售貨機數(shù)萬元的價格并不算是個小數(shù)目，對于被作為主要目標客戶的經(jīng)濟上并不寬裕的下崗工人和小店老板而言，就更不算是小數(shù)目；自動售貨機訴求省人工，而在小城請個店員，人工成本低得與自動售貨機成本相比幾乎可以忽略不計；自動售貨機訴求省力氣省時間，而下崗工人和小店老板富余的恰是力氣和時間；自動售貨機訴求 24 小時營業(yè)，可對夜生活不算豐富的小城人來講，幾乎不存在半夜購物的需要。從鋪貨地點上來講，在文明程度相對 較高的都市里，尚因自動售貨機被安放在露天又缺乏必要保護措施的場所而導致自動售貨機最初的連遭噩運，而小城與都市兩者的文明程度顯然存在客觀上的差異，這種情況下，若自動售貨機仍然選擇街頭巷尾落腳，恐怕其命運會更慘。 回頭看一看 IC 卡電話機、自動提款機等與自動售貨機堪稱兄弟親戚的各產(chǎn)品的市場反應歷程，可以發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)有條件下，自動售貨機暫時還不宜于露天設置無人管理，而若使其處于全封閉或半封閉狀態(tài)，放置在賓館、酒店、迪廳、機場、火車汽車站候車室、大型商場、寫字樓、高檔住宅小區(qū)、醫(yī)院、高校、銀行營業(yè)廳、郵政電信營業(yè) 廳、影院、公園等地，該問題則可得到較好的解決。得出了這樣一個結論之后，我們的目標客戶就從水底浮上了水面。因為這些能提供封閉、半封閉場所的客戶一般都具有一定資金實力，可以輕松承擔起自動售貨機不算低的成本，同時又存在較易發(fā)掘的潛在需求，因而正是自動售貨機市場上最可能成為我們目標客戶的人群，不鎖定他們，又能鎖定誰呢？ 八、面包和鮮花 現(xiàn)代營銷學講究以消費者為中心，消費者需要什么，你就要提供給他能做什么的產(chǎn)品，反映到傳播上就是消費者需要什么，你就告訴他我的產(chǎn)品恰能為你做什么。只有這樣才能做到一針見血，一 劍封喉，一出擊就征服消費者。 當然首要的一步是要知道消費者要什么。 既然如此，目標鎖定了，就必然要做一些針對性的研究了。