【文章內(nèi)容簡介】 來的威脅只是潛在的或間接的而只宜被定為潛在競(jìng)爭者。 六、小城來了馬戲團(tuán) 自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)上所有的參與者此刻全都亮相了，我們射擊 所要瞄準(zhǔn)的靶子也就確定了，但是選擇什么樣的角度把這一槍槍打出去仍需要一番細(xì)細(xì)思量。 我們和陳先生的眉頭都皺成了不算漂亮的花，一輪輪絞盡腦汁的取舍大戰(zhàn)開始了。一群人思維時(shí)而活躍，時(shí)而凝滯，與之同步，我們那間不太大的動(dòng)腦室里，時(shí)而吵得如一鍋沸粥，時(shí)而靜得則如一泓春水。事后陳先生告訴我們，當(dāng)時(shí)看到我們一個(gè)個(gè)慷慨激昂的樣子，他總擔(dān)心我們會(huì)為此打起來。我們大笑，告訴他，在為專業(yè)問題爭論的時(shí)候，即便打起來也沒什么稀奇的，不過爭論一結(jié)束，還是好兄弟。會(huì)議桌上剛剛臉紅脖子粗過的兩個(gè)人，到了餐桌前可能就開始為別人嘴角上 的一粒米而詭異地竊竊私語，并笑作一團(tuán)。 一番唇槍舌戰(zhàn)后，架沒有打起來，大家思路倒是清晰了許多。 市場(chǎng)上，競(jìng)爭參與者的競(jìng)爭地位一般可分為四種：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。其中市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是當(dāng)仁不讓的王者，天津 GD 穩(wěn)居此位，短期內(nèi) KM 想占據(jù)這個(gè)位置是不太現(xiàn)實(shí)的。而市場(chǎng)補(bǔ)缺者的主要適用對(duì)象是小型企業(yè)，此種策略與 KM 的實(shí)力不相對(duì)應(yīng)，因而也被排除。市場(chǎng)追隨者則往往是指那些愿意維持現(xiàn)狀，通常擔(dān)心得不償失而在市場(chǎng)營銷中使用模仿戰(zhàn)略的企業(yè)，而 KM 人在市場(chǎng)的拓展方面是有一定野心的，因而此戰(zhàn)略同 樣被 KM 人棄之不顧。那唯一的選擇就是作挑戰(zhàn)者了。 市場(chǎng)營銷學(xué)上將挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略歸納為幾種形式：一是正面進(jìn)攻，攻其強(qiáng)項(xiàng)，以硬碰硬；二是側(cè)翼進(jìn)攻，選擇競(jìng)爭者偏僻地區(qū)市場(chǎng)或某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為突破口，以己之長，攻彼之短；三是包圍進(jìn)攻，即看準(zhǔn)敵方一塊陣地后，從前后左右同時(shí)進(jìn)攻，迫其全面防守，其結(jié)果難免顧此失彼，手忙腳亂；四是迂回進(jìn)攻，即對(duì)競(jìng)爭者現(xiàn)有的市場(chǎng)或地盤采取回避態(tài)度，繞過競(jìng)爭者，或開發(fā)新產(chǎn)品，或開發(fā)新市場(chǎng)，或涉入新行業(yè)。企業(yè)利用迂回戰(zhàn)爭可爭取時(shí)間以逐步增強(qiáng)實(shí)力，一旦時(shí)機(jī)成熟，即可轉(zhuǎn)入包圍進(jìn)攻或正面進(jìn)攻。 綜觀市場(chǎng)， KM 與天津 GD 目前尚有不小的力量懸殊，正面進(jìn)攻無異于飛蛾撲火自取滅亡；自身無明顯優(yōu)勢(shì)亦難發(fā)現(xiàn)對(duì)方鮮明劣勢(shì)，因而不適于側(cè)翼進(jìn)攻；沒有足夠?qū)嵙_陣線，因而不宜打包圍戰(zhàn)；無力在短期內(nèi)發(fā)動(dòng)強(qiáng)大進(jìn)攻因而難憑游擊取勝。作了一系列的排除之后，只剩下迂回戰(zhàn)術(shù)可供選擇了，然而迂回戰(zhàn)術(shù)是否可行，還需要我們?cè)儆么敕▉碜鲆粰z驗(yàn)。 GD 的主攻方向在省級(jí)市場(chǎng)，地市級(jí)市場(chǎng)則是它目前戰(zhàn)略中的空白點(diǎn)，同時(shí)由于其它競(jìng)爭者也未曾注意到這塊市場(chǎng)，這就給 KM 造成了迂回進(jìn)攻的大好機(jī)會(huì)。如若KM 目前將戰(zhàn)略重點(diǎn)放到地市級(jí)市場(chǎng)，一來可以避免 短期內(nèi)參與肉搏戰(zhàn)，既免去了無謂的傷亡，又為自身的成長爭得了寶貴的時(shí)間，先行跑馬圈地，搶占了天津 GD 暫時(shí)無法涉及的二三級(jí)市場(chǎng)，另一方面成功的機(jī)率則相對(duì)較大，若 KM 能一舉站穩(wěn)這個(gè)山頭，他日時(shí)機(jī)成熟與 GD 正面開打爭奪盟主之位就并非不可能。 思路進(jìn)行到這兒，我們腦中不由得就冒出一個(gè)詞 —— “馬戲團(tuán)效應(yīng)”。即一個(gè)馬戲團(tuán)如果將演出地點(diǎn)選擇在大都市的鬧市區(qū)，因?yàn)榇蟪鞘幸呀?jīng)有太多的一流二流三流的娛樂明星，又有太多燈紅酒綠的娛樂休閑場(chǎng)所，小小的馬戲團(tuán)到來，見慣了大場(chǎng)面又有太多事情要忙碌的都市人必然會(huì)表現(xiàn)出一副漠然，即便馬戲團(tuán)使出渾身解數(shù)，也至多不過只能在當(dāng)時(shí)引得少數(shù)路人側(cè)目而已，對(duì)整個(gè)城市而言，所引起的反響大概也只相當(dāng)于在大海里多滴入一滴水而已，只能泛起小小且短暫的漣漪，根本不可能掀起浪花。在大都市是沒飯可吃了，馬戲團(tuán)怎么辦？游走小城唄。在小城會(huì)不會(huì)舊戲重演馬戲團(tuán)再遭一次冷遇呢？不會(huì)。因?yàn)樾〕亲杂兴奶厣冢喝绻f大都市象海，撒入一把沙子，清者自清，濁者依舊混濁，那么小城就象一碗水，一把沙子就可以讓它馬上變渾，只要你能在沙子沉底之前，瞅準(zhǔn)了方向，及時(shí)地把它狠狠攪上一攪。與大都市相比，小城的文 化生活相對(duì)貧乏，馬戲團(tuán)的到來本身就足以掀起小小的浪潮，很容易就可以造成一傳十，十傳百，人盡皆知的影響。對(duì) KM 自動(dòng)售貨機(jī)來說，此刻正像是在大都市受到重重阻礙不得出頭的馬戲團(tuán)，選擇到小城市是絕對(duì)沒錯(cuò)的。而且其將要采取的迂回進(jìn)攻策略，與“馬戲團(tuán)效應(yīng)”可說是佳偶天成，天造地設(shè)。在迂回策略的指導(dǎo)下， KM 去打地市級(jí)市場(chǎng)，再根據(jù)“馬戲團(tuán)效應(yīng)”的原理在小城引起轟動(dòng)，成為明星，若兩種策略結(jié)合運(yùn)用得當(dāng)， KM 沒有不成功的道理！ 七、淮南橘，淮北枳 人常說：橘生淮南為橘，生于淮北則為枳。為什么？水土不服唄。 自動(dòng)售貨 機(jī)生于大城市長于大城市，如今要在小城安家落戶，必然會(huì)出現(xiàn)水土不服。因此，要想成功制造“馬戲團(tuán)效應(yīng)”，就不得不考慮并解決好一個(gè)問題，即如何使自動(dòng)售貨機(jī)成功克服種種先天和后天的差異，在小城里有滋有味地活下來?；钕聛硎歉?，有資本活下來，才有資本進(jìn)一步去爭取作明星。 其它自動(dòng)售貨機(jī)企業(yè)，包括我們定為主要競(jìng)爭者的長沙 AB、沈陽 DY 和次要競(jìng)爭者的天津 GD，在省級(jí)市場(chǎng)的作法一般皆為如下形勢(shì)：以省人省力省成本賺錢為主訴求，以街頭巷尾為主要鋪貨場(chǎng)所。然而當(dāng) KM把目標(biāo)轉(zhuǎn)到地市級(jí)市場(chǎng)后，同樣的做法照搬過去還會(huì)有 效嗎？ 首先，從傳播的目標(biāo)對(duì)象和主訴求上來講，自動(dòng)售貨機(jī)訴求的是經(jīng)濟(jì)省成本，而在小城有限的經(jīng)濟(jì)水平基礎(chǔ)上，自動(dòng)售貨機(jī)數(shù)萬元的價(jià)格并不算是個(gè)小數(shù)目，對(duì)于被作為主要目標(biāo)客戶的經(jīng)濟(jì)上并不寬裕的下崗工人和小店老板而言，就更不算是小數(shù)目；自動(dòng)售貨機(jī)訴求省人工，而在小城請(qǐng)個(gè)店員，人工成本低得與自動(dòng)售貨機(jī)成本相比幾乎可以忽略不計(jì)；自動(dòng)售貨機(jī)訴求省力氣省時(shí)間，而下崗工人和小店老板富余的恰是力氣和時(shí)間；自動(dòng)售貨機(jī)訴求 24 小時(shí)營業(yè)，可對(duì)夜生活不算豐富的小城人來講，幾乎不存在半夜購物的需要。從鋪貨地點(diǎn)上來講，在文明程度相對(duì) 較高的都市里，尚因自動(dòng)售貨機(jī)被安放在露天又缺乏必要保護(hù)措施的場(chǎng)所而導(dǎo)致自動(dòng)售貨機(jī)最初的連遭噩運(yùn)，而小城與都市兩者的文明程度顯然存在客觀上的差異，這種情況下，若自動(dòng)售貨機(jī)仍然選擇街頭巷尾落腳，恐怕其命運(yùn)會(huì)更慘。 回頭看一看 IC 卡電話機(jī)、自動(dòng)提款機(jī)等與自動(dòng)售貨機(jī)堪稱兄弟親戚的各產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)歷程，可以發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)有條件下，自動(dòng)售貨機(jī)暫時(shí)還不宜于露天設(shè)置無人管理，而若使其處于全封閉或半封閉狀態(tài)，放置在賓館、酒店、迪廳、機(jī)場(chǎng)、火車汽車站候車室、大型商場(chǎng)、寫字樓、高檔住宅小區(qū)、醫(yī)院、高校、銀行營業(yè)廳、郵政電信營業(yè) 廳、影院、公園等地，該問題則可得到較好的解決。得出了這樣一個(gè)結(jié)論之后，我們的目標(biāo)客戶就從水底浮上了水面。因?yàn)檫@些能提供封閉、半封閉場(chǎng)所的客戶一般都具有一定資金實(shí)力，可以輕松承擔(dān)起自動(dòng)售貨機(jī)不算低的成本，同時(shí)又存在較易發(fā)掘的潛在需求，因而正是自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)上最可能成為我們目標(biāo)客戶的人群，不鎖定他們，又能鎖定誰呢？ 八、面包和鮮花 現(xiàn)代營銷學(xué)講究以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者需要什么，你就要提供給他能做什么的產(chǎn)品，反映到傳播上就是消費(fèi)者需要什么，你就告訴他我的產(chǎn)品恰能為你做什么。只有這樣才能做到一針見血，一 劍封喉，一出擊就征服消費(fèi)者。 當(dāng)然首要的一步是要知道消費(fèi)者要什么。 既然如此，目標(biāo)鎖定了，就必然要做一些針對(duì)性的研究了。