【正文】 怎么辦？游走小城唄。 GD 的主攻方向在省級市場，地市級市場則是它目前戰(zhàn)略中的空白點，同時由于其它競爭者也未曾注意到這塊市場，這就給 KM 造成了迂回進(jìn)攻的大好機會。 市場營銷學(xué)上將挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略歸納為幾種形式：一是正面進(jìn)攻，攻其強項，以硬碰硬；二是側(cè)翼進(jìn)攻，選擇競爭者偏僻地區(qū)市場或某個細(xì)分市場為突破口，以己之長，攻彼之短；三是包圍進(jìn)攻，即看準(zhǔn)敵方一塊陣地后，從前后左右同時進(jìn)攻，迫其全面防守，其結(jié)果難免顧此失彼，手忙腳亂；四是迂回進(jìn)攻，即對競爭者現(xiàn)有的市場或地盤采取回避態(tài)度，繞過競爭者，或開發(fā)新產(chǎn)品，或開發(fā)新市場，或涉入新行業(yè)。其中市場領(lǐng)導(dǎo)者是當(dāng)仁不讓的王者，天津 GD 穩(wěn)居此位，短期內(nèi) KM 想占據(jù)這個位置是不太現(xiàn)實的。我們大笑，告訴他，在為專業(yè)問題爭論的時候，即便打起來也沒什么稀奇的，不過爭論一結(jié)束，還是好兄弟。 六、小城來了馬戲團(tuán) 自動售貨機市場上所有的參與者此刻全都亮相了，我們射擊 所要瞄準(zhǔn)的靶子也就確定了，但是選擇什么樣的角度把這一槍槍打出去仍需要一番細(xì)細(xì)思量。 而依 KM 目前的實 力，短期內(nèi)最容易對其構(gòu)成威脅的反而是他們不太看在眼里的長沙 AB、沈陽 DY 之類的競爭者。 在競爭者主次地位的劃分上， 我們和陳先生產(chǎn)生了分歧。另外一部分屬于外國公司，隨著入世的臨近，嗅覺靈敏的外國同行必然會注意到中國這一具有巨大潛力的市場，他們技術(shù)力量強大，資金雄厚，推廣 手段完善，有著較強的競爭力，是一種不可忽視的威脅。不過與天津 GD 相比，這類企業(yè)有一個明顯的優(yōu)勢即“船小好調(diào)頭”，其對市場的反應(yīng)要相對靈活得多，企業(yè)也具備不小的發(fā) 展?jié)摿Αμ旖?GD 來說，因為目前主打省級市場，暫時就無法顧及或忽略了現(xiàn)階段對二級市場的同步開發(fā)，從而形成很大的市場 空白，極易被競爭對手鉆了空子。 在市場推廣方面，天津 GD 采取的是戰(zhàn)略型的推廣，即以犧牲短期利益來換取長期效益。為做到頭腦清晰地進(jìn)行選擇，我們將 KM 的競爭對手分為四種類型。在自動售貨機市場中，無論從企業(yè)實力、推廣動作還是從發(fā)展趨勢上講，天津 GD 都是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者和啟蒙 教育者，也是同行們最有價值的參照物，很自然而然地就被我們當(dāng)成了研究重點。 天津 GD 確實可稱得上行業(yè)中的財大氣粗者：上市公司；技術(shù)上依托天津某大學(xué)；市場推廣方面，憑借自身雄厚的實力在北京、天津、廣州、上海、沈陽、鄭州、濟(jì)南、西安、長沙、新疆、武漢等地成立 GD 微型超市貿(mào)易 有限公司，然后通過租賃、寄臺等形式有計劃且不計成本地鋪設(shè) GD 自動售貨機。陳先生的前一輪驚異尚未消散，談話中我們便又帶給他新的一輪驚異，不為別的，只為短短幾天內(nèi)我們對自動售貨機了解程度的突飛猛進(jìn)。 因而，盡管自動售貨機進(jìn)軍中國已有時日，其戰(zhàn)績卻一直都頗為不佳，中國之行不僅姿態(tài)上步履蹣跚，速度也近乎蠕行 —— 到今天 為止，整個市場的初期啟蒙教育工作都還尚未完成。產(chǎn)品沒有了生存空間，自動售貨機生產(chǎn)廠商們怎么辦？只有放緩，甚至停下推進(jìn)的腳步了。 在查閱資料的過程中我們還注意到一個非常有趣的現(xiàn)象：據(jù)《和訊財經(jīng)》和《香港商報》報道，日本央行曾專門發(fā)行過一種新的面值為 500 日元的硬幣，其目的只是為了阻止急劇上 升的自動售貨機犯罪浪潮。于是兄弟們戲言，要為 “熊貓頭”王海鷹同志向國家動物保護(hù)部門邀功 —— 幾天間就生成這么幾只珍稀動物 —— 大熊貓，可不是大功一件嗎？ 沒日沒夜了幾天以后，“熊貓們”漸漸摸清了自動售貨機的來時路，現(xiàn)公布其檔案如下： 自動售貨機，生于 20 世紀(jì) 80 年代，初生地美國、日本，后逐漸散布世界各地，落腳點多為發(fā)達(dá)國家。在我們精銳縱橫有個特有的現(xiàn)象：面包礦泉水是廣為大家厭惡的“黃臉婆”—— 盡管在許多好案子中都無怨無悔地相伴始終，盡管總使大家飽受虐待的腸胃少受饑餓苦，但仍因相伴太久而不可避免地成了“萬人嫌”。不是總說“八十腳”嗎，那就走唄，好的方案都是用腳走出來的。而我們電話中的建議則給了 KM 人一個全新的視角，也切中了 KM 人的要害，讓他們相信我們的營銷顧問確有幾分真功夫，這才有了這次面對面的溝通。針對于此，我們提出了這樣的建議：自動售貨機這類產(chǎn)品，其市場啟動的難度在于社會大眾一時難以真正接受產(chǎn)品，障礙植根在大家的意識里，直接啟動終端用戶收效不會太大，要想開啟市場，首要的一步應(yīng)當(dāng)是啟動經(jīng)銷商，然后利用通路上的推力將產(chǎn)品送達(dá)終端用戶。我們深知，僅 *一套策劃案來改變企業(yè)的命運只是一種神 話和幻想，而我們也清楚自身沒有足夠的時間與興趣去做這種神話和幻想的締造者，我們能做的只是時時刻刻告誡自己：腳不能離開堅實的大地。象西門慶在武松面前“表演”的拳腳功夫，讓不懂習(xí)武之人來看，絕對是一樣的“行如風(fēng)，坐如鐘，站如松”，也絕少不了靈敏迅速的“閃轉(zhuǎn)騰挪移”，然而卻一命嗚呼 于武二郎的三拳兩腳之下。然而就象藥能治病卻也常有副作用一樣，中國功夫精妙絕倫的觀賞性，恰恰成了中看不中用的“花拳繡腿”的滋生地。因為我們處在成長中的咨詢顧問業(yè)，因為這個行業(yè)的內(nèi)涵尚有許多欠缺，功力尚不夠火候，因而我們時刻不停地提醒自己，不僅要掌握營銷顧問的“形” —— 有一套成功的策劃顧問服務(wù)模式，更要精通營銷顧問的“神” —— 要盡力去讀懂企業(yè)，看透市場。 和 KM 自動售貨機有限公司的初次溝通是在電話里， KM 的營銷總監(jiān)陳先生在電話中告訴我們， KM 是香港 KM 電子工業(yè) 集團(tuán)在大陸的子公司，主營自動售貨機，經(jīng)過數(shù)年苦心研發(fā)，其產(chǎn)品現(xiàn)已成熟且具自身特色，目前正待大規(guī)模投放市場，就此產(chǎn)品與我們作個溝通，并想聽聽我們對自動售貨機市場推廣的初步設(shè)想。陳先生講：我們在市場上也摸爬滾打了許多年了，對市場也是有不少敏感度的，那些建議從邏輯上講都沒錯，形式上也都很完整，但總覺得不是解決 KM 當(dāng)前問題的根本，市場需要的不是花拳繡腿，而是極具殺傷力的拳腳。 可我們是要為自動售貨機作市場推廣，僅有這一點點模糊的概念遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 奔走中，每個人沉甸甸的包里，除了大堆的書和資料外，還有成袋的面包和礦泉水—— 大家的便攜早午晚餐啊。日子一天天過去，資料由厚變薄，再增厚，再 變薄，而我們的臉色則由紅潤變灰黃，再由灰黃變黑加黃，黑的是熊貓一樣的兩個黑眼圈。在美國其分布率高至每 40 人一臺，僅美國可口可樂公司一家就有幾十萬臺飲料自動售貨機分布于各地；日本則更甚，達(dá)到 23 人一臺，其全國市場 70%的罐裝飲料都是通過自動售貨機來銷售。好花不常開，好景也難常在，人們心頭的新奇尚未冷卻，明星就變成了慘劇的主角，一臺臺剛走上街頭不久的自動售貨機先后頭破血流。因而各家誰也不敢輕舉妄動，都只在銷售上零敲碎打著，卻把主要的投入都放在產(chǎn)品研發(fā)上。不過還好，盡管形容消瘦，兄弟們的眼神都還保持著一貫的明亮敏銳。臉熟了，消費者認(rèn)知度自然就有了，接受度也相應(yīng)增高，行業(yè)發(fā)展趨勢也一點點好轉(zhuǎn)起來，于是就開始有一些藝高膽大者逐漸出頭，譬如天津 GD 自動售貨機公司。 市場如戰(zhàn)場，在扮演企業(yè)外腦和智囊的過程中我們常常不可避免地充當(dāng)“間諜”的角色，這次也難例外。地圈定了，就等于把未來獨特的零售網(wǎng)點握在了手中，那么將來由該網(wǎng)點所帶來的穩(wěn)定的零售收益和進(jìn)場費收益、巨額的資金占用、還有廣告位出租的