【正文】 光能抓住客戶的眼光沒有用，關(guān)鍵還要看我們?yōu)?KM 制定的銷售政策能否抓住客戶的心，讓客戶心甘情愿地把錢掏出來然后沒有顧慮地跟我們長期合作。代理黑馬產(chǎn)品，因其識別者少參與者更少，門檻必然不高，代理商們在開拓市場時(shí)面 臨的競爭也必然少得多，產(chǎn)品推廣空間也大，利潤必定就高，能搶先識別出率先進(jìn)入的聰明的代理商決不用發(fā)愁將來沒有錢可賺。 確定代理地區(qū)后，其它地區(qū)列為粗放市場，通過全國性招商的影響，進(jìn)行一些直接銷售。事實(shí)上，我們選擇的目標(biāo)客戶有個(gè)共同的特性，即廣泛具有攀比心理。于是在我們的建議下， KM 將產(chǎn)品規(guī)格作了修改，修改后的自動(dòng)售貨機(jī)家庭增加了幾個(gè)不同面孔的兄弟 —— 以幾種不同規(guī)格幾種不現(xiàn)容量的產(chǎn)品來適用不同場合的需要。得出了這樣一個(gè)結(jié)論之后，我們的目標(biāo)客戶就從水底浮上了水面。即一個(gè)馬戲團(tuán)如果將演出地點(diǎn)選擇在大都市的鬧市區(qū)，因?yàn)榇蟪鞘幸呀?jīng)有太多的一流二流三流的娛樂明星，又有太多燈紅酒綠的娛樂休閑場所，小小的馬戲團(tuán)到來，見慣了大場面又有太多事情要忙碌的都市人必然會表現(xiàn)出一副漠然，即便馬戲團(tuán)使出渾身解數(shù)，也至多不過只能在當(dāng)時(shí)引得少數(shù)路人側(cè)目而已，對整個(gè)城市而言，所引起的反響大概也只相當(dāng)于在大海里多滴入一滴水而已，只能泛起小小且短暫的漣漪，根本不可能掀起浪花。事后陳先生告訴我們，當(dāng)時(shí)看到我們一個(gè)個(gè)慷慨激昂的樣子，他總擔(dān)心我們會為此打起來。這些公司已有相當(dāng)?shù)钠放浦?、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售隊(duì)伍，一旦其介入自動(dòng)售貨機(jī)市場，將會給天津 GD 這一類公司帶來災(zāi)難性的打擊，對其它同行業(yè)公司的長遠(yuǎn)發(fā)展也會產(chǎn)生巨大影響。地圈定了，就等于把未來獨(dú)特的零售網(wǎng)點(diǎn)握在了手中，那么將來由該網(wǎng)點(diǎn)所帶來的穩(wěn)定的零售收益和進(jìn)場費(fèi)收益、巨額的資金占用、還有廣告位出租的豐厚利潤豈不都是囊中之物，盡可以賺得穩(wěn)穩(wěn)的了？ 五、一只拳頭要打的人 幾天的奔波，我們給 KM 找出來那么多的競爭者，任何時(shí)候四處樹敵都會導(dǎo)致自己被逼上絕路，我們常說，一只拳頭出擊一次只能對準(zhǔn)一個(gè)人，所以對手的確定必須是有選擇的。因而各家誰也不敢輕舉妄動(dòng)，都只在銷售上零敲碎打著，卻把主要的投入都放在產(chǎn)品研發(fā)上。 奔走中，每個(gè)人沉甸甸的包里，除了大堆的書和資料外，還有成袋的面包和礦泉水—— 大家的便攜早午晚餐啊。因?yàn)槲覀兲幵诔砷L中的咨詢顧問業(yè)，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)的內(nèi)涵尚有許多欠缺，功力尚不夠火候，因而我們時(shí)刻不停地提醒自己，不僅要掌握營銷顧問的“形” —— 有一套成功的策劃顧問服務(wù)模式，更要精通營銷顧問的“神” —— 要盡力去讀懂企業(yè)，看透市場。針對于此，我們提出了這樣的建議：自動(dòng)售貨機(jī)這類產(chǎn)品，其市場啟動(dòng)的難度在于社會大眾一時(shí)難以真正接受產(chǎn)品，障礙植根在大家的意識里，直接啟動(dòng)終端用戶收效不會太大，要想開啟市場，首要的一步應(yīng)當(dāng)是啟動(dòng)經(jīng)銷商，然后利用通路上的推力將產(chǎn)品送達(dá)終端用戶。于是兄弟們戲言，要為 “熊貓頭”王海鷹同志向國家動(dòng)物保護(hù)部門邀功 —— 幾天間就生成這么幾只珍稀動(dòng)物 —— 大熊貓，可不是大功一件嗎？ 沒日沒夜了幾天以后，“熊貓們”漸漸摸清了自動(dòng)售貨機(jī)的來時(shí)路，現(xiàn)公布其檔案如下： 自動(dòng)售貨機(jī)，生于 20 世紀(jì) 80 年代，初生地美國、日本，后逐漸散布世界各地，落腳點(diǎn)多為發(fā)達(dá)國家。陳先生的前一輪驚異尚未消散，談話中我們便又帶給他新的一輪驚異，不為別的，只為短短幾天內(nèi)我們對自動(dòng)售貨機(jī)了解程度的突飛猛進(jìn)。 在市場推廣方面，天津 GD 采取的是戰(zhàn)略型的推廣，即以犧牲短期利益來換取長期效益。 在競爭者主次地位的劃分上， 我們和陳先生產(chǎn)生了分歧。其中市場領(lǐng)導(dǎo)者是當(dāng)仁不讓的王者，天津 GD 穩(wěn)居此位，短期內(nèi) KM 想占據(jù)這個(gè)位置是不太現(xiàn)實(shí)的。對 KM 自動(dòng)售貨機(jī)來說，此刻正像是在大都市受到重重阻礙不得出頭的馬戲團(tuán)，選擇到小城市是絕對沒錯(cuò)的。 我們鎖定的目標(biāo)客戶 那些賓館、酒樓、銀行、醫(yī)院之類，在小城里多屬財(cái)大氣粗者，而且其中公營單位所占比例不小，因而若把自動(dòng)售貨機(jī)單純作為一種賺錢工具來賣，對他們來說其需求狀態(tài)就是可有可無的。盡管最初的溝通正是我們直接啟動(dòng)經(jīng)銷商的建 議打動(dòng)了 KM人，但一旦事情走到制定可執(zhí)行方案這一步，客戶就有些猶豫了。 十、找個(gè)愛你的人去結(jié)婚 招什么樣的代理商呢？ 挑選結(jié)婚對象一般有個(gè)通用的原則即應(yīng)當(dāng)選個(gè)適合作你另一半的人，同理，選擇代理商也不一定是要看其規(guī)模大小，實(shí)力強(qiáng)弱，只要適合就好。 招商面對的目標(biāo)對象是 那些潛在的代理商們。 三是代理黑馬產(chǎn)品，利潤高，競爭者少，市場潛力大，企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，能給你迅速帶來巨額利潤，收益長久、穩(wěn)定，并利于樹立代理商形象。在意料之中，是因?yàn)槭袌龇答亖淼男畔⒃缫炎C明了我們的成功，而且 KM 人的感激之情也早溢于言而露于表；出乎意料之外，則是因?yàn)槲覀儧]有想到 KM 人居然會這么快地以這樣一種直接的方式表達(dá)出來。 2 月 28 日，客戶打來電話，我們的兩篇軟文已經(jīng)在江蘇《揚(yáng)子晚報(bào)》和安徽《新安晚報(bào)》上分別刊出。我們在和代理商打交道的多年經(jīng)驗(yàn)中，將代理商可能代理的產(chǎn)品作了一個(gè)歸類分析，并稱之為“三個(gè)選擇”的理論。 在策劃案中，我們?yōu)?KM 定出如下招商步驟： 先期由我們的南京分公司南京精銳縱橫（華東）貿(mào)易有限公司在蘇皖兩地進(jìn)行二級市場代理招商，總結(jié)并修正招商方案。如果 直接打廣告?zhèn)鞑?，由于客戶事先對自?dòng)售貨機(jī)無迫切需求，就不會主動(dòng)去關(guān)注我們的廣告，即便于無意狀態(tài)下看見了，也會覺得與自己無關(guān)而忽略。 對于我們的目標(biāo)客戶如賓館、商場而言，它們并不在乎自動(dòng)售貨機(jī)通過自動(dòng)售貨帶來的一點(diǎn)利潤，目標(biāo)客戶的真正利益點(diǎn)是自動(dòng)售貨機(jī)為其提升了檔次?；钕聛硎歉荆匈Y本活下來，才有資本進(jìn)一步去爭取作明星。 綜觀市場， KM 與天津 GD 目前尚有不小的力量懸殊，正面進(jìn)攻無異于飛蛾撲火自取滅亡；自身無明顯優(yōu)勢亦難發(fā)現(xiàn)對方鮮明劣勢，因而不適于側(cè)翼進(jìn)攻；沒有足夠?qū)嵙_陣線，因而不宜打包圍戰(zhàn)；無力在短期內(nèi)發(fā)動(dòng)強(qiáng)大進(jìn)攻因而難憑游擊取勝。因而應(yīng)將其定為主要競爭者。 第二類可稱之為“鄉(xiāng)紳派”，是以長沙 AB、沈陽 DY 為代表的一批中型企業(yè)，其資金及科研實(shí)力與 GD相比均存在一定的差距，但也具有一定的資金和技術(shù)實(shí)力，恰如鄉(xiāng)紳的比上不足比下有余。自動(dòng)售貨機(jī)市場正一步步走出從前的清冷，開始孕育一場山雨欲來風(fēng)滿樓的混戰(zhàn)。 三、步履蹣跚中國行 自動(dòng)售貨機(jī)是在 20 世紀(jì) 90 年代開始試探著進(jìn)入中國的，因?yàn)橄笳鳜F(xiàn)代文明象征高科技，自然一露面便被大大小小的媒體捧成了光芒四射的明星。大概是九十年代中期吧，媒體一度熱報(bào)自動(dòng)售貨機(jī)，但其內(nèi)容多與自動(dòng)售貨機(jī)屢遭破壞的噩運(yùn)相關(guān)，然后由此掀起了一場關(guān)于我們國民素質(zhì)的大討論，再然后，風(fēng)波漸息，自動(dòng)售貨機(jī)也逐步退到了人們視線之外。小城來了馬戲團(tuán)－－ KM 自動(dòng)售貨機(jī)市場推廣紀(jì)實(shí) 一、西洋拳與繡花拳 中國功夫曾經(jīng)憑著拳打腳踢把洋鬼子打得屁滾尿流狼狽逃竄，不可謂不具有實(shí)用性；練功夫之人多講究“行如風(fēng)，坐如鐘，站如松”，其視覺上的觀賞性也不必多講，因此稱其為“博大精深”絕非浪得虛名。 二、生成幾只大熊貓 在和 KM 溝通之前，對