【正文】 數(shù)字、電子、保溫、冷藏等高科技技術(shù)于一體； 24 小時(shí)服務(wù)，售貨便利；無需專人盯守，省人工，省成本 ；售貨范圍廣泛，包括小食品、飲料、香煙、雜志、游戲、車票、郵票、避孕用品等；此外還是一種新穎獨(dú)特的廣告媒體。 每個(gè)白天在面包礦泉水的陪伴下，大家的腳量過城市中無數(shù)的大街小巷，晚上回到公司，每個(gè)人的案頭都有厚厚的一迭資料。在結(jié)束溝通并確認(rèn)合作之后，精銳縱橫的兄弟們就以最快的速度準(zhǔn)備就緒，然后四散收集資料。 二、生成幾只大熊貓 在和 KM 溝通之前，對(duì) 自動(dòng)售貨機(jī)我們也略知一二。 聽完了我們的建議，陳先生沉思了一會(huì)，之后提出了面談的要求。如果遠(yuǎn)離了與企業(yè)同甘苦共榮辱的實(shí)踐，我們就可能變成紙上談兵的書生，只會(huì)花拳繡腿的拳師，那么遲早有一天我們也會(huì)被一天天成長(zhǎng)成熟起來的客戶“下課”。時(shí)空挪移，我們?cè)賮砜粗形鲗?duì)打的比武擂臺(tái)，也不泛一些中國(guó)拳師，同樣使著虎虎生風(fēng)的“閃轉(zhuǎn)騰挪移”，卻被一招一式都笨拙而難看的“西洋拳”摔下擂臺(tái)。小城來了馬戲團(tuán)－－ KM 自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí) 一、西洋拳與繡花拳 中國(guó)功夫曾經(jīng)憑著拳打腳踢把洋鬼子打得屁滾尿流狼狽逃竄，不可謂不具有實(shí)用性；練功夫之人多講究“行如風(fēng)，坐如鐘，站如松”，其視覺上的觀賞性也不必多講，因此稱其為“博大精深”絕非浪得虛名。 在北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問公司內(nèi)部，西洋拳和繡花拳的話題總是常提常新。 公司成立以來，我們一直堅(jiān)守著“專業(yè)敬業(yè)，戒欺立業(yè)”的行為準(zhǔn)則，路走得不可謂不跌跌撞撞，頭破過，血也流過，所幸，至今初衷未改。后來在面談中我們才知道，在和我們接 觸前， KM 也曾和一些公司作過溝通，總是被建議先作一套 CI，規(guī)劃出視覺上的統(tǒng)一，或者展開廣告戰(zhàn)，在轟炸中取得消費(fèi)者心中的領(lǐng)地等等。大概是九十年代中期吧，媒體一度熱報(bào)自動(dòng)售貨機(jī)，但其內(nèi)容多與自動(dòng)售貨機(jī)屢遭破壞的噩運(yùn)相關(guān)，然后由此掀起了一場(chǎng)關(guān)于我們國(guó)民素質(zhì)的大討論，再然后，風(fēng)波漸息，自動(dòng)售貨機(jī)也逐步退到了人們視線之外。因特網(wǎng)、北圖、書店、零售店頭、大街小巷，兄弟們處處留“情”，而且處處都用“情”極深。那段時(shí)間，整個(gè)望京新城，每晚都只有我們的燈陪著保安值班到天蒙蒙亮。 二十年間，自動(dòng)售貨機(jī)隊(duì)伍逐漸發(fā)展壯大，尤其是在日美等地。 三、步履蹣跚中國(guó)行 自動(dòng)售貨機(jī)是在 20 世紀(jì) 90 年代開始試探著進(jìn)入中國(guó)的，因?yàn)橄笳鳜F(xiàn)代文明象征高科技，自然一露面便被大大小小的媒體捧成了光芒四射的明星。涉足者和將涉足者都小心翼翼地站在市場(chǎng)邊緣，試探著、觀望著這片難開墾的處女地，有一個(gè)事實(shí)是顯而易見的：若沒有相當(dāng)?shù)膶?shí)力與系統(tǒng)的營(yíng)銷運(yùn)作，先出頭者必然吃虧。最讓他吃驚的莫過于我們的變化了：憔悴，也消瘦。 近年來，盡管自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)發(fā)展一直呈緩慢 態(tài)勢(shì)，但傳媒并沒有完全放棄對(duì)這個(gè)命運(yùn)多舛的新生事物的關(guān)注，借著媒體陸陸續(xù)續(xù)的報(bào)道和介紹，再加上一些進(jìn)口一手和二手機(jī)器三三兩兩進(jìn)入中國(guó)，自動(dòng)售貨機(jī)也開始“混了個(gè)臉熟”。自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)正一步步走出從前的清冷，開始孕育一場(chǎng)山雨欲來風(fēng)滿樓的混戰(zhàn)。此外，還有很重要的一點(diǎn)我們不得不提：自動(dòng)售貨機(jī)產(chǎn)品更新周期長(zhǎng)，所占據(jù)的位置不可輕易取代，因而在這一領(lǐng)域可以說誰(shuí)的動(dòng)作快，誰(shuí)的后續(xù)力就強(qiáng)，天津 GD 正是敏銳地看到了這一點(diǎn)，才有了先期不 計(jì)成本的鋪貨方式，其目的就在于抓緊時(shí)機(jī)“跑馬圈地”。 GD 作為上市公司，在資金和實(shí)力方面擁有的優(yōu)勢(shì)勿庸置疑，如今尚處于開啟教育階段的自動(dòng)售貨機(jī)市場(chǎng)，更使 GD 的優(yōu)勢(shì)得到了充分展示。市場(chǎng)上沒有完美的策略，很多時(shí)候給企業(yè)帶來巨大利潤(rùn)的策略從另一個(gè)角度看卻正是企業(yè)某個(gè)弱點(diǎn)的根源所在，用武俠小說中的話來講就是“練門”。 第二類可稱之為“鄉(xiāng)紳派”，是以長(zhǎng)沙 AB、沈陽(yáng) DY 為代表的一批中型企業(yè)，其資金及科研實(shí)力與 GD相比均存在一定的差距，但也具有一定的資金和技術(shù)實(shí)力，恰如鄉(xiāng)紳的比上不足比下有余。 第三種類型為“外來派”，是即將進(jìn)入這一行業(yè)的一些強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，其中一部分“外來客”來自另一個(gè)行業(yè)，一般多是國(guó)內(nèi)家電業(yè)的巨頭們。 其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)說白了就是從競(jìng)爭(zhēng)者手里搶地盤，一只拳頭出擊只能對(duì)準(zhǔn)一個(gè)地方，同樣是競(jìng)爭(zhēng)者，也必須有主次之分。而且依 KM 的實(shí)力，其它的無名雜牌軍少有能與其抗衡者。因而應(yīng)將其定為主要競(jìng)爭(zhēng)者。一群人思維時(shí)而活躍，時(shí)而凝滯，與之同步，我們那間不太大的動(dòng)腦室里，時(shí)而吵得如一鍋沸粥，時(shí)而靜得則如一泓春水。 一番唇槍舌戰(zhàn)后，架沒有打起來，大家思路倒是清晰了許多。市場(chǎng)追隨者則往往是指那些愿意維持現(xiàn)狀，通常擔(dān)心得不償失而在市場(chǎng)營(yíng)銷中使用模仿戰(zhàn)略的企業(yè)，而 KM 人在市場(chǎng)的拓展方面是有一定野心的，因而此戰(zhàn)略同 樣被 KM 人棄之不顧。 綜觀市場(chǎng)， KM 與天津 GD 目前尚有不小的力量懸殊，正面進(jìn)攻無異于飛蛾撲火自取滅亡；自身無明顯優(yōu)勢(shì)亦難發(fā)現(xiàn)對(duì)方鮮明劣勢(shì)，因而不適于側(cè)翼進(jìn)攻；沒有足夠?qū)嵙_陣線，因而不宜打包圍戰(zhàn)；無力在短期內(nèi)發(fā)動(dòng)強(qiáng)大進(jìn)攻因而難憑游擊取勝。 思路進(jìn)行到這兒，我們腦中不由得就冒出一個(gè)詞 —— “馬戲團(tuán)效應(yīng)”。因?yàn)樾〕亲杂兴奶厣冢喝绻f大都市象海，撒入一把沙子，清者自清，濁者依舊混濁，那么小城就象一碗水，一把沙子就可以讓它馬上變渾，只要你能在沙子沉底之前，瞅準(zhǔn)了方向，及時(shí)地把它狠狠攪上一攪。在迂回策略的指導(dǎo)下， KM 去打地市級(jí)市場(chǎng)，再根據(jù)“馬戲團(tuán)效應(yīng)”的原理在小城引起轟動(dòng)，成為明星，若兩種策略結(jié)合運(yùn)用得當(dāng)， KM 沒有不成功的道理！ 七、淮南橘，淮北枳 人常說：橘生淮南為橘，生于淮北則為枳。活下來是根本，有資本活下來，才有資本進(jìn)一步去爭(zhēng)取作明星。 回頭看一看 IC 卡電話機(jī)、自動(dòng)提款機(jī)等與自動(dòng)售貨機(jī)堪稱兄弟親戚的各產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)歷程，可以發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)有條件下，自動(dòng)售貨機(jī)暫時(shí)還不宜于露天設(shè)置無人管理，而若使其處于全封閉或半封閉狀態(tài)，放置在賓館、酒店、迪廳、機(jī)場(chǎng)、火車汽車站候車室、大型商場(chǎng)、寫字樓、高檔住宅小區(qū)、醫(yī)院、高校、銀行營(yíng)業(yè)廳、郵政電信營(yíng)業(yè) 廳、影院、公園等地，該問題則可得到較好的解決。 當(dāng)然首要的一步是要知道消費(fèi)者要什么。你對(duì)他們說什么 ?說我可以給你省錢省力省人工，可以讓你賺錢？目前情況下自動(dòng)售貨機(jī)所能帶來的利潤(rùn)對(duì)他們來說根本不值一提。 對(duì)于我們的目標(biāo)客戶如賓館、商場(chǎng)而言，它們并不在乎自動(dòng)售貨機(jī)通過自動(dòng)售貨帶來的一點(diǎn)利潤(rùn)，目標(biāo)客戶的真正利益點(diǎn)是自動(dòng)售貨機(jī)為其提升了檔次。產(chǎn)品規(guī)格上，幾乎所有的同行都將自動(dòng)售貨機(jī)定位為售貨型功能性產(chǎn)品，因而在規(guī)格設(shè)計(jì)上都注重了比較實(shí)用的大容量，導(dǎo)致價(jià)格偏高，而當(dāng)我們將自動(dòng)售貨機(jī)作了重新定位后，自動(dòng)售貨機(jī)所扮演的角色就由最初的售貨機(jī)變成了裝點(diǎn)門面的花瓶，其價(jià)值重心也從實(shí)際的使用價(jià)值變成感覺上的附加價(jià)值，這時(shí)候，這種單 一的大容量就顯示出了它的局限性就顯得有些憨笨而不實(shí)際且價(jià)格太高。對(duì)自動(dòng)售貨機(jī)而言，這層包裝就是獨(dú)具匠心的傳播。其實(shí)大家的目的都一樣：讓 KM 自動(dòng)售貨機(jī)人見人愛，廣受歡迎。如果 直接打廣告?zhèn)鞑?，由于客戶事先?duì)自動(dòng)售貨機(jī)無迫切需求，就不會(huì)主動(dòng)去關(guān)注我們的廣告，即便于無意狀態(tài)下看見了，也會(huì)覺得與自己無關(guān)而忽略。盡管我們的客戶對(duì)我們的產(chǎn)品目前普遍處于可有可