【正文】 數(shù)字、電子、保溫、冷藏等高科技技術于一體； 24 小時服務，售貨便利；無需專人盯守，省人工，省成本 ；售貨范圍廣泛，包括小食品、飲料、香煙、雜志、游戲、車票、郵票、避孕用品等；此外還是一種新穎獨特的廣告媒體。 每個白天在面包礦泉水的陪伴下，大家的腳量過城市中無數(shù)的大街小巷，晚上回到公司，每個人的案頭都有厚厚的一迭資料。在結束溝通并確認合作之后，精銳縱橫的兄弟們就以最快的速度準備就緒，然后四散收集資料。 二、生成幾只大熊貓 在和 KM 溝通之前，對 自動售貨機我們也略知一二。 聽完了我們的建議，陳先生沉思了一會，之后提出了面談的要求。如果遠離了與企業(yè)同甘苦共榮辱的實踐，我們就可能變成紙上談兵的書生，只會花拳繡腿的拳師，那么遲早有一天我們也會被一天天成長成熟起來的客戶“下課”。時空挪移，我們再來看中西對打的比武擂臺，也不泛一些中國拳師，同樣使著虎虎生風的“閃轉騰挪移”，卻被一招一式都笨拙而難看的“西洋拳”摔下擂臺。小城來了馬戲團－－ KM 自動售貨機市場推廣紀實 一、西洋拳與繡花拳 中國功夫曾經(jīng)憑著拳打腳踢把洋鬼子打得屁滾尿流狼狽逃竄，不可謂不具有實用性；練功夫之人多講究“行如風，坐如鐘，站如松”，其視覺上的觀賞性也不必多講，因此稱其為“博大精深”絕非浪得虛名。 在北京精銳縱橫營銷顧問公司內(nèi)部，西洋拳和繡花拳的話題總是常提常新。 公司成立以來，我們一直堅守著“專業(yè)敬業(yè)，戒欺立業(yè)”的行為準則，路走得不可謂不跌跌撞撞，頭破過，血也流過，所幸，至今初衷未改。后來在面談中我們才知道，在和我們接 觸前， KM 也曾和一些公司作過溝通，總是被建議先作一套 CI，規(guī)劃出視覺上的統(tǒng)一，或者展開廣告戰(zhàn)，在轟炸中取得消費者心中的領地等等。大概是九十年代中期吧，媒體一度熱報自動售貨機，但其內(nèi)容多與自動售貨機屢遭破壞的噩運相關，然后由此掀起了一場關于我們國民素質的大討論，再然后，風波漸息，自動售貨機也逐步退到了人們視線之外。因特網(wǎng)、北圖、書店、零售店頭、大街小巷，兄弟們處處留“情”，而且處處都用“情”極深。那段時間，整個望京新城，每晚都只有我們的燈陪著保安值班到天蒙蒙亮。 二十年間，自動售貨機隊伍逐漸發(fā)展壯大，尤其是在日美等地。 三、步履蹣跚中國行 自動售貨機是在 20 世紀 90 年代開始試探著進入中國的，因為象征現(xiàn)代文明象征高科技，自然一露面便被大大小小的媒體捧成了光芒四射的明星。涉足者和將涉足者都小心翼翼地站在市場邊緣，試探著、觀望著這片難開墾的處女地，有一個事實是顯而易見的：若沒有相當?shù)膶嵙εc系統(tǒng)的營銷運作，先出頭者必然吃虧。最讓他吃驚的莫過于我們的變化了：憔悴，也消瘦。 近年來，盡管自動售貨機市場發(fā)展一直呈緩慢 態(tài)勢，但傳媒并沒有完全放棄對這個命運多舛的新生事物的關注，借著媒體陸陸續(xù)續(xù)的報道和介紹，再加上一些進口一手和二手機器三三兩兩進入中國，自動售貨機也開始“混了個臉熟”。自動售貨機市場正一步步走出從前的清冷，開始孕育一場山雨欲來風滿樓的混戰(zhàn)。此外，還有很重要的一點我們不得不提：自動售貨機產(chǎn)品更新周期長，所占據(jù)的位置不可輕易取代，因而在這一領域可以說誰的動作快，誰的后續(xù)力就強，天津 GD 正是敏銳地看到了這一點，才有了先期不 計成本的鋪貨方式，其目的就在于抓緊時機“跑馬圈地”。 GD 作為上市公司，在資金和實力方面擁有的優(yōu)勢勿庸置疑，如今尚處于開啟教育階段的自動售貨機市場，更使 GD 的優(yōu)勢得到了充分展示。市場上沒有完美的策略，很多時候給企業(yè)帶來巨大利潤的策略從另一個角度看卻正是企業(yè)某個弱點的根源所在，用武俠小說中的話來講就是“練門”。 第二類可稱之為“鄉(xiāng)紳派”，是以長沙 AB、沈陽 DY 為代表的一批中型企業(yè)，其資金及科研實力與 GD相比均存在一定的差距，但也具有一定的資金和技術實力，恰如鄉(xiāng)紳的比上不足比下有余。 第三種類型為“外來派”，是即將進入這一行業(yè)的一些強勢企業(yè)，其中一部分“外來客”來自另一個行業(yè)，一般多是國內(nèi)家電業(yè)的巨頭們。 其實競爭說白了就是從競爭者手里搶地盤，一只拳頭出擊只能對準一個地方，同樣是競爭者，也必須有主次之分。而且依 KM 的實力，其它的無名雜牌軍少有能與其抗衡者。因而應將其定為主要競爭者。一群人思維時而活躍，時而凝滯，與之同步，我們那間不太大的動腦室里，時而吵得如一鍋沸粥，時而靜得則如一泓春水。 一番唇槍舌戰(zhàn)后，架沒有打起來，大家思路倒是清晰了許多。市場追隨者則往往是指那些愿意維持現(xiàn)狀，通常擔心得不償失而在市場營銷中使用模仿戰(zhàn)略的企業(yè)，而 KM 人在市場的拓展方面是有一定野心的，因而此戰(zhàn)略同 樣被 KM 人棄之不顧。 綜觀市場， KM 與天津 GD 目前尚有不小的力量懸殊，正面進攻無異于飛蛾撲火自取滅亡；自身無明顯優(yōu)勢亦難發(fā)現(xiàn)對方鮮明劣勢，因而不適于側翼進攻；沒有足夠實力拉開陣線，因而不宜打包圍戰(zhàn)；無力在短期內(nèi)發(fā)動強大進攻因而難憑游擊取勝。 思路進行到這兒，我們腦中不由得就冒出一個詞 —— “馬戲團效應”。因為小城自有它的特色所在：如果說大都市象海，撒入一把沙子，清者自清，濁者依舊混濁，那么小城就象一碗水，一把沙子就可以讓它馬上變渾，只要你能在沙子沉底之前，瞅準了方向，及時地把它狠狠攪上一攪。在迂回策略的指導下， KM 去打地市級市場，再根據(jù)“馬戲團效應”的原理在小城引起轟動，成為明星，若兩種策略結合運用得當， KM 沒有不成功的道理！ 七、淮南橘，淮北枳 人常說：橘生淮南為橘，生于淮北則為枳?；钕聛硎歉?，有資本活下來，才有資本進一步去爭取作明星。 回頭看一看 IC 卡電話機、自動提款機等與自動售貨機堪稱兄弟親戚的各產(chǎn)品的市場反應歷程，可以發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)有條件下，自動售貨機暫時還不宜于露天設置無人管理，而若使其處于全封閉或半封閉狀態(tài)，放置在賓館、酒店、迪廳、機場、火車汽車站候車室、大型商場、寫字樓、高檔住宅小區(qū)、醫(yī)院、高校、銀行營業(yè)廳、郵政電信營業(yè) 廳、影院、公園等地，該問題則可得到較好的解決。 當然首要的一步是要知道消費者要什么。你對他們說什么 ?說我可以給你省錢省力省人工，可以讓你賺錢？目前情況下自動售貨機所能帶來的利潤對他們來說根本不值一提。 對于我們的目標客戶如賓館、商場而言，它們并不在乎自動售貨機通過自動售貨帶來的一點利潤，目標客戶的真正利益點是自動售貨機為其提升了檔次。產(chǎn)品規(guī)格上，幾乎所有的同行都將自動售貨機定位為售貨型功能性產(chǎn)品，因而在規(guī)格設計上都注重了比較實用的大容量，導致價格偏高，而當我們將自動售貨機作了重新定位后，自動售貨機所扮演的角色就由最初的售貨機變成了裝點門面的花瓶，其價值重心也從實際的使用價值變成感覺上的附加價值，這時候，這種單 一的大容量就顯示出了它的局限性就顯得有些憨笨而不實際且價格太高。對自動售貨機而言，這層包裝就是獨具匠心的傳播。其實大家的目的都一樣：讓 KM 自動售貨機人見人愛，廣受歡迎。如果 直接打廣告?zhèn)鞑?，由于客戶事先對自動售貨機無迫切需求，就不會主動去關注我們的廣告，即便于無意狀態(tài)下看見了，也會覺得與自己無關而忽略。盡管我們的客戶對我們的產(chǎn)品目前普遍處于可有可