【正文】 幾句寒暄，幾聲問候過后，剛剛坐定，陳先生取出一紙證書，是發(fā)給精銳縱橫兄弟們的“特別貢獻獎”，這個舉措，似在大家意料之中，但又有些出乎意料之外。 2 月 29 日，身為 KM 自動售貨機江蘇安徽兩省代理商，并負責(zé) KM 自動售貨機樣板 市場建設(shè)的南京精銳縱橫公司來電：客戶的詢問電話已經(jīng)陸續(xù)響起； 3 月 1 日，招商廣告正式在《揚子晚報》和《新安晚報》上發(fā)布，當(dāng)日中午，我們打電話到南京分公司詢問情況，第一次，忙音；第二次，忙音；第三次，依舊忙音??下午再把電話打過去，舊戲重演。 招商廣告（報紙）文案 標題：讓你一次賺個夠！ 想大賺一筆嗎？作代理商吧！ 代理產(chǎn)品你有三種選擇： 一是代理名牌產(chǎn)品，利潤低，代價高，對廠家依賴性強，主動權(quán)小，且往往早已名花有主； 二是代理偽劣產(chǎn)品，利潤高，見效快，但難免是一錘子買賣，從此會倒了牌子，甚至受到法律制裁 。選擇一，代理名牌產(chǎn)品，產(chǎn)品本身是很暢銷，但門檻太高，而且在和廠家打交道的過程中，容易客大欺店，代理商常常受制于廠家，處于比較被動的地位，為廠家打工且錢越來越不好賺；選擇二，代理偽劣 產(chǎn)品，這是一種短期謀暴利的方法，成本低，利潤高，但代理商為此倒臺的可能性極大。殊不知，這給人的感覺都是商家在自賣自夸，自說自話，而忽略了代理商們在想什么，典型的由內(nèi)而外的思維方式。集中精力先做好幾個二級樣板市場。 其實有些時候溝通很簡單，譬如這一次，我們的理由擺完了，客戶也就自動地放棄了疑慮，統(tǒng)一戰(zhàn)線由此形成，先招商 的策略就這樣被定了下來?？蛻魧ξ覀儺a(chǎn)品這種可有可無的需求狀態(tài)很容易在我們和客戶之間形成一道隔音壁，同時因為大眾媒體的傳播面過廣，容易缺乏針對性，力度上就難以做到象錐子一樣尖銳地穿透，因此事倍反而功半。 問題涉及傳播，我們和客戶又產(chǎn)生了分歧。如城市里有三家三星級酒店，其中一家星級酒店的大堂里放置了一臺自動售貨機，消費者 就會認為這家酒店的檔次高一些，而其它兩家酒店會作何感想？ 面包變成鮮花 ?那可要動大手術(shù)了。 既然如此，目標鎖定了，就必然要做一些針對性的研究了。 其它自動售貨機企業(yè)，包括我們定為主要競爭者的長沙 AB、沈陽 DY 和次要競爭者的天津 GD，在省級市場的作法一般皆為如下形勢：以省人省力省成本賺錢為主訴求，以街頭巷尾為主要鋪貨場所。與大都市相比，小城的文 化生活相對貧乏，馬戲團的到來本身就足以掀起小小的浪潮，很容易就可以造成一傳十，十傳百，人盡皆知的影響。作了一系列的排除之后，只剩下迂回戰(zhàn)術(shù)可供選擇了，然而迂回戰(zhàn)術(shù)是否可行，還需要我們再用代入法來做一檢驗。 市場上，競爭參與者的競爭地位一般可分為四種：市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。 而那些將要涉足該領(lǐng)域的強勢企業(yè)和傳統(tǒng)的零售店、小超市，則因其帶來的威脅只是潛在的或間接的而只宜被定為潛在競爭者。尤其是在消費者購買能力有限，市場容量有限的情況下，分清楚誰是自己的主要競爭者就更有其重要意義。但這類企業(yè)缺乏系統(tǒng)成型的營銷運作，在銷售方面多呈現(xiàn)零敲碎打狀態(tài)，發(fā)展代理商則呈隨意狀態(tài)，對代理商的資格要求也不高。自動售貨機前期鋪設(shè)成本巨大，其管理與維護的工作量同樣巨大，常規(guī)“跑馬圈地”的市場開啟方式往往非一般企業(yè)能力所及，而 GD 作為上市公司，可以通過配股等手段籌錢，而且還可將產(chǎn)品從股份公司“賣給” GD 微超以創(chuàng)造所謂的“贏利”；另外， 在技術(shù)上， GD 依托著天津某大學(xué)，從而擁有了源源不斷的產(chǎn)品和技術(shù)源，種種優(yōu)勢保障之下，天津 GD 自然就成了唯一做出大規(guī)模舉措 的先行者。 市場如戰(zhàn)場，在扮演企業(yè)外腦和智囊的過程中我們常常不可避免地充當(dāng)“間諜”的角色，這次也難例外。不過還好，盡管形容消瘦，兄弟們的眼神都還保持著一貫的明亮敏銳。好花不常開，好景也難常在，人們心頭的新奇尚未冷卻，明星就變成了慘劇的主角，一臺臺剛走上街頭不久的自動售貨機先后頭破血流。日子一天天過去，資料由厚變薄，再增厚，再 變薄，而我們的臉色則由紅潤變灰黃，再由灰黃變黑加黃，黑的是熊貓一樣的兩個黑眼圈。 可我們是要為自動售貨機作市場推廣，僅有這一點點模糊的概念遠遠不夠。 和 KM 自動售貨機有限公司的初次溝通是在電話里， KM 的營銷總監(jiān)陳先生在電話中告訴我們， KM 是香港 KM 電子工業(yè) 集團在大陸的子公司，主營自動售貨機，經(jīng)過數(shù)年苦心研發(fā)，其產(chǎn)品現(xiàn)已成熟且具自身特色，目前正待大規(guī)模投放市場，就此產(chǎn)品與我們作個溝通，并想聽聽我們對自動售貨機市場推廣的初步設(shè)想。然而就象藥能治病卻也常有副作用一樣，中國功夫精妙絕倫的觀賞性，恰恰成了中看不中用的“花拳繡腿”的滋生地。我們深知，僅 *一套策劃案來改變企業(yè)的命運只是一種神 話和幻想，而我們也清楚自身沒有足夠的時間與興趣去做這種神話和幻想的締造者，我們能做的只是時時刻刻告誡自己：腳不能離開堅實的大地。而我們電話中的建議則給了 KM 人一個全新的視角，也切中了 KM 人的要害，讓他們相信我們的營銷顧問確有幾分真功夫，這才有了這次面對面的溝通。在我們精銳縱橫有個特有的現(xiàn)象：面包礦泉水是廣為大家厭惡的“黃臉婆”—— 盡管在許多好案子中都無怨無悔地相伴始終，盡管總使大家飽受虐待的腸胃少受饑餓苦，但仍因相伴太久而不可避免地成了“萬人嫌”。 在查閱資料的過程中我們還注意到一個非常有趣的現(xiàn)象：據(jù)《和訊財經(jīng)》和《香港商報》報道，日本央行曾專門發(fā)行過一種新的面值為 500 日元的硬幣，其目的只是為了阻止急劇上 升的自動售貨機犯罪浪潮。 因而，盡管自動售貨機進軍中國已有時日，其戰(zhàn)績卻一直都頗為不佳，中國之行不僅姿態(tài)上步履蹣跚，速度也近乎蠕行 —— 到今天 為止，整個市場的初期啟蒙教育工作都還尚未完成。 天津 GD 確實可稱得上行業(yè)中的財大氣粗者：上市公司；技術(shù)上依托天津某大學(xué)；市場推廣方面，憑借自身雄厚的實力在北京、天津、廣州、上海、沈陽、鄭州、濟南、西安、長沙、新疆、武漢等地成立 GD 微型超市貿(mào)易 有限公司，然后通過租賃、寄臺等形式有計劃且不計成本地鋪設(shè) GD 自動售貨機。為做到頭腦清晰地進行選擇，我們將 KM 的競爭對手分為四種類型。對天津 GD 來說，因為目前主打省級市場，暫時就無法顧及或忽略了現(xiàn)階段對二級市場的同步開發(fā)，從而形成很大的市場 空白，極易被競爭對手鉆了空子。另外一部分屬于外國公司，隨著入世的臨近，嗅覺靈敏的外國同行必然會注意到中國這一具有巨大潛力的市場，他們技術(shù)力量強大，資金雄厚，推廣 手段完善，有著較強的競爭力，是一種不可忽視的威脅。 而依 KM 目前的實 力，短期內(nèi)最容易對其構(gòu)成威脅的反而是他們不太看在眼里的長沙 AB、沈陽 DY 之類的競爭者。我們大笑，告訴他，在為專業(yè)問題爭論的時候，即便打起來也沒什么稀奇的，不過爭論一結(jié)束，還是好兄弟。 市場營銷學(xué)上將挑戰(zhàn)者的進攻策略歸納為幾種形式：一是正面進攻，攻其強項，以硬碰硬；二是側(cè)翼進攻，選擇競爭者偏僻地區(qū)市場或某個細分市場為突破口，以己之長，攻彼之短；三是包圍進攻，即看準敵方一塊陣地后，從前后左右同時進攻，迫其全面防守，其結(jié)果難免