【正文】 兄弟們的眼神都還保持著一貫的明亮敏銳。陳先生的前一輪驚異尚未消散，談話中我們便又帶給他新的一輪驚異，不為別的，只為短短幾天內(nèi)我們對自動售貨機了解程度的突飛猛進。在對行業(yè)有了深入了解的基礎(chǔ)上，雙方的交談多了許多心領(lǐng)神會，溝通也開始涉及更廣更深入的專業(yè)領(lǐng)域。 近年來，盡管自動售貨機市場發(fā)展一直呈緩慢 態(tài)勢，但傳媒并沒有完全放棄對這個命運多舛的新生事物的關(guān)注，借著媒體陸陸續(xù)續(xù)的報道和介紹，再加上一些進口一手和二手機器三三兩兩進入中國，自動售貨機也開始“混了個臉熟”。臉熟了，消費者認知度自然就有了，接受度也相應(yīng)增高，行業(yè)發(fā)展趨勢也一點點好轉(zhuǎn)起來，于是就開始有一些藝高膽大者逐漸出頭，譬如天津 GD 自動售貨機公司。 天津 GD 確實可稱得上行業(yè)中的財大氣粗者：上市公司；技術(shù)上依托天津某大學(xué)；市場推廣方面，憑借自身雄厚的實力在北京、天津、廣州、上海、沈陽、鄭州、濟南、西安、長沙、新疆、武漢等地成立 GD 微型超市貿(mào)易 有限公司，然后通過租賃、寄臺等形式有計劃且不計成本地鋪設(shè) GD 自動售貨機。與天津 GD 同步或稍后開始有所動作的還有沈陽 DY 集團、長沙 AB 集團以及其它許多規(guī)模相對小一些的公司，甚至連青島澳克瑪、天津 LG 等家電業(yè)的巨頭也開始初步涉入或表現(xiàn)出涉入意向。自動售貨機市場正一步步走出從前的清冷，開始孕育一場山雨欲來風(fēng)滿樓的混戰(zhàn)。 市場如戰(zhàn)場，在扮演企業(yè)外腦和智囊的過程中我們常常不可避免地充當(dāng)“間諜”的角色，這次也難例外。在自動售貨機市場中，無論從企業(yè)實力、推廣動作還是從發(fā)展趨勢上講，天津 GD 都是當(dāng)之無愧的領(lǐng)導(dǎo)者和啟蒙 教育者，也是同行們最有價值的參照物，很自然而然地就被我們當(dāng)成了研究重點。作“間諜”自然會面臨許多困難，我們的法寶就是“咬定青山不放松”，于是幾經(jīng)碰壁，幾次周折后，我們終于得到了關(guān)于 GD 的比較精準(zhǔn)的消息： GD 在戰(zhàn)略規(guī)劃方面計劃先從省會城市做起，搶占戰(zhàn)略制高點，之后再借此影響甚至介入二級市場，計劃五年內(nèi)要在全國達成 20 萬臺的鋪機目標(biāo)。此外，還有很重要的一點我們不得不提：自動售貨機產(chǎn)品更新周期長，所占據(jù)的位置不可輕易取代，因而在這一領(lǐng)域可以說誰的動作快，誰的后續(xù)力就強，天津 GD 正是敏銳地看到了這一點，才有了先期不 計成本的鋪貨方式，其目的就在于抓緊時機“跑馬圈地”。地圈定了，就等于把未來獨特的零售網(wǎng)點握在了手中，那么將來由該網(wǎng)點所帶來的穩(wěn)定的零售收益和進場費收益、巨額的資金占用、還有廣告位出租的豐厚利潤豈不都是囊中之物，盡可以賺得穩(wěn)穩(wěn)的了？ 五、一只拳頭要打的人 幾天的奔波，我們給 KM 找出來那么多的競爭者，任何時候四處樹敵都會導(dǎo)致自己被逼上絕路，我們常說，一只拳頭出擊一次只能對準(zhǔn)一個人，所以對手的確定必須是有選擇的。為做到頭腦清晰地進行選擇，我們將 KM 的競爭對手分為四種類型。 第一類我們稱之為“大佬派” ，自然是以“財大氣粗”的天津 GD 為代表了。 GD 作為上市公司，在資金和實力方面擁有的優(yōu)勢勿庸置疑，如今尚處于開啟教育階段的自動售貨機市場，更使 GD 的優(yōu)勢得到了充分展示。自動售貨機前期鋪設(shè)成本巨大，其管理與維護的工作量同樣巨大，常規(guī)“跑馬圈地”的市場開啟方式往往非一般企業(yè)能力所及，而 GD 作為上市公司，可以通過配股等手段籌錢，而且還可將產(chǎn)品從股份公司“賣給” GD 微超以創(chuàng)造所謂的“贏利”；另外， 在技術(shù)上， GD 依托著天津某大學(xué)，從而擁有了源源不斷的產(chǎn)品和技術(shù)源，種種優(yōu)勢保障之下，天津 GD 自然就成了唯一做出大規(guī)模舉措 的先行者。 在市場推廣方面，天津 GD 采取的是戰(zhàn)略型的推廣，即以犧牲短期利益來換取長期效益。從戰(zhàn)術(shù)上講，GD 從省會城市做起，采取的是典型的層層推進式的陣地戰(zhàn)。市場上沒有完美的策略，很多時候給企業(yè)帶來巨大利潤的策略從另一個角度看卻正是企業(yè)某個弱點的根源所在，用武俠小說中的話來講就是“練門”。而且正因為“練門”常由企業(yè)賴以致勝的強勢策略而生，因而也就注定了它的不可克服性，從而給競爭對手造成許多可乘之機。對天津 GD 來說，因為目前主打省級市場，暫時就無法顧及或忽略了現(xiàn)階段對二級市場的同步開發(fā)，從而形成很大的市場 空白，極易被競爭對手鉆了空子。另外，天津 GD 的產(chǎn)品價格高、銷售政策苛刻，也在一定程度上阻礙了其市場推廣速度。 第二類可稱之為“鄉(xiāng)紳派”，是以長沙 AB、沈陽 DY 為代表的一批中型企業(yè)，其資金及科研實力與 GD相比均存在一定的差距，但也具有一定的資金和技術(shù)實力，恰如鄉(xiāng)紳的比上不足比下有余。但這類企業(yè)缺乏系統(tǒng)成型的營銷運作，在銷售方面多呈現(xiàn)零敲碎打狀態(tài)，發(fā)展代理商則呈隨意狀態(tài)，對代理商的資格要求也不高。不過與天津 GD 相比，這類企業(yè)有一個明顯的優(yōu)勢即“船小好調(diào)頭”，其對市場的反應(yīng)要相對靈活得多，企業(yè)也具備不小的發(fā) 展?jié)摿?。觀察這類企業(yè)生產(chǎn)的自動售貨機，可以發(fā)現(xiàn)一個共同的特性，即容量較大，價格較高。 第三種類型為“外來派”，是即將進入這一行業(yè)的一些強勢企業(yè)，其中一部分“外來客”來自另一個行業(yè)，一般多是國內(nèi)家電業(yè)的巨頭們。這些公司已有相當(dāng)?shù)钠放浦?、健全的銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售隊伍，一旦其介入自動售貨機市場，將會給天津 GD 這一類公司帶來災(zāi)難性的打擊，對其它同行業(yè)公司的長遠發(fā)展也會產(chǎn)生巨大影響。另外一部分屬于外國公司，隨著入世的臨近，嗅覺靈敏的外國同行必然會注意到中國這一具有巨大潛力的市場，他們技術(shù)力量強大，資金雄厚，推廣 手段完善，有著較強的競爭力，是一種不可忽視的威脅。 另外還有一種容易被人忽略的競爭者，因其不構(gòu)成直接影響，我們稱之為“幕后派”，就是指那些大量廣布的廉價超市和零售店，正是它們經(jīng)營上的低成本以及給經(jīng)營者和消費者所帶來的種種便利在一定時期內(nèi)限制了自動售貨機在中國的生存空間。 其實競爭說白了就是從競爭者手里搶地盤，一只拳頭出擊只能對準(zhǔn)一個地方，同樣是競爭者，也必須有主次之分。尤其是在消費者購買能力有限，市場容量有限的情況下，分清楚誰是自己的主要競爭者就更有其重要意義。 在競爭者主次地位的劃分上， 我們和陳先生產(chǎn)生了分歧。他認為天津 GD 是當(dāng)今市場上唯一做得比較成功的先行者，自然應(yīng)以 GD 為參照物。而且依 KM 的實力，其它的無名雜牌軍少有能與其抗衡者。而我們則認為 KM 盡管有其母體雄厚的實力作支撐，但其在大陸市場畢竟算是外來客，而且入行的時間又不算太早，無論在產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣的步伐還是在已擁有的市場占有率上，此時若與 GD 相比，均有一定的差距，而且這種差距并非短時間內(nèi)可以趕上或者超越的，因而我們認為，短時期內(nèi)只適宜將 GD 定為 KM 自動售貨機的次要競爭者，只是一個具有很大對比價值的參照物。 而依 KM 目前的實 力，短期內(nèi)最容易對其構(gòu)成威脅的反而是他們不太看在眼里的長沙 AB、沈陽 DY 之類的競爭者。因為目前它們和 KM 在產(chǎn)品開發(fā)及市場推廣上基本同步，而且都被 GD 先期布下的天羅地網(wǎng)所包圍，試圖尋找突破，極有可能選擇相同的突破點，他們才是此刻要和 KM 搶同一碗飯吃的人，是 KM 的拳頭應(yīng)該對準(zhǔn)的對象。因而應(yīng)將其定為主要競爭者。 而那些將要涉足該領(lǐng)域的強勢企業(yè)和傳統(tǒng)的零售店、小超市，則因其帶