【正文】 自動售貨機(jī)我們也略知一二。原本只在街頭一角才有存身之地的小小自動售貨機(jī)，居然能驚動日本央行，而且特為它發(fā)行專幣，其影響之大不言自明。與天津 GD 同步或稍后開始有所動作的還有沈陽 DY 集團(tuán)、長沙 AB 集團(tuán)以及其它許多規(guī)模相對小一些的公司，甚至連青島澳克瑪、天津 LG 等家電業(yè)的巨頭也開始初步涉入或表現(xiàn)出涉入意向。另外，天津 GD 的產(chǎn)品價格高、銷售政策苛刻，也在一定程度上阻礙了其市場推廣速度。因為目前它們和 KM 在產(chǎn)品開發(fā)及市場推廣上基本同步，而且都被 GD 先期布下的天羅地網(wǎng)所包圍，試圖尋找突破，極有可能選擇相同的突破點，他們才是此刻要和 KM 搶同一碗飯吃的人，是 KM 的拳頭應(yīng)該對準(zhǔn)的對象。企業(yè)利用迂回戰(zhàn)爭可爭取時間以逐步增強(qiáng)實力，一旦時機(jī)成熟，即可轉(zhuǎn)入包圍進(jìn)攻或正面進(jìn)攻。因此，要想成功制造“馬戲團(tuán)效應(yīng)”，就不得不考慮并解決好一個問題，即如何使自動售貨機(jī)成功克服種種先天和后天的差異，在小城里有滋有味地活下來。其結(jié)果如何，大家可想而知。我們認(rèn)為，因為我們選定的目標(biāo)客戶有很大一部分屬于公營單位，所以我們的產(chǎn)品推廣就于無意中被賦予了濃重的關(guān)系色彩。 好了，選擇結(jié)婚對象的標(biāo)準(zhǔn)有了，下面就該策劃相親事宜了 準(zhǔn)備招商吧！ 十一、三種選擇 ? 一通緊鑼密鼓，幾個不眠之夜后，招商策劃案終于出爐了，再用心地翻看一遍，飽含著兄弟們心血的策劃案似乎還冒著幾分鮮活的熱氣。代理商們在判斷產(chǎn)品的生命力與生命周期時，往往缺乏專業(yè)的有一定高度和預(yù)見性的眼光，因而選擇什么樣的產(chǎn)品能夠賺錢，代理什么樣的產(chǎn)品能最大限度地賺錢往往就成為困惑他們使其猶疑不決的首要難題。 機(jī)會稍縱即逝！ 一個電話，足以改變你一生！ 十二、最佳搭檔！ 2001 年 2 月 25日，凝聚了我們多日心血的策劃案終于交到了客戶手上，對方以最快的速度反饋回來信息：公司上下一致通過，只待月底投入實施了。 接受客戶頒發(fā)的獎項對我們來說絕非首次，但每一次我們心中都總會有一種說不清的復(fù)雜情緒翻起，其中摻著的有自豪，有驕傲，有欣慰，還有對客戶知遇之情的感動。 你會作哪種選擇呢 ？ 看看這匹黑馬 香港 KM牌自動售貨機(jī)，我們也叫它 “代理商的自動提款機(jī)”，也正是您期待中的黑馬產(chǎn)品，提供給你一次賺個夠的大好機(jī)會。他們需要什么？很簡單，無非就是通過代理產(chǎn)品賺錢。 鑒于我們以往的經(jīng)驗，在招商的實際操作中，還有一個問題是不得不注意的：一般情況下，代理商都會對新產(chǎn)品持有懷疑態(tài)度，產(chǎn)品的競爭力強(qiáng)弱、利潤空間大小、是否適銷對路、廠家給予什么樣的支持力度、自己會承擔(dān)多大風(fēng)險、產(chǎn)品的發(fā)展前景如何等等諸多問題都會使代理商心存顧慮。但是有了前期的種種調(diào)查分析，可是我們的想法更堅定：在當(dāng)前選定的策略下，通過廣告直接啟動終端成效不會太大，先啟動經(jīng)銷商是絕對沒錯的。這個說服工作可就不好做了。而且其將要采取的迂回進(jìn)攻策略，與“馬戲團(tuán)效應(yīng)”可說是佳偶天成，天造地設(shè)。而市場補缺者的主要適用對象是小型企業(yè)，此種策略與 KM 的實力不相對應(yīng)，因而也被排除。他認(rèn)為天津 GD 是當(dāng)今市場上唯一做得比較成功的先行者，自然應(yīng)以 GD 為參照物。從戰(zhàn)術(shù)上講，GD 從省會城市做起，采取的是典型的層層推進(jìn)式的陣地戰(zhàn)。在對行業(yè)有了深入了解的基礎(chǔ)上，雙方的交談多了許多心領(lǐng)神會，溝通也開始涉及更廣更深入的專業(yè)領(lǐng)域。其產(chǎn)品特點是科技含量高，集數(shù)字、電子、保溫、冷藏等高科技技術(shù)于一體； 24 小時服務(wù)，售貨便利；無需專人盯守，省人工，省成本 ；售貨范圍廣泛，包括小食品、飲料、香煙、雜志、游戲、車票、郵票、避孕用品等；此外還是一種新穎獨特的廣告媒體。 聽完了我們的建議，陳先生沉思了一會，之后提出了面談的要求。 在北京精銳縱橫營銷顧問公司內(nèi)部，西洋拳和繡花拳的話題總是常提常新。因特網(wǎng)、北圖、書店、零售店頭、大街小巷，兄弟們處處留“情”，而且處處都用“情”極深。涉足者和將涉足者都小心翼翼地站在市場邊緣，試探著、觀望著這片難開墾的處女地，有一個事實是顯而易見的：若沒有相當(dāng)?shù)膶嵙εc系統(tǒng)的營銷運作，先出頭者必然吃虧。此外，還有很重要的一點我們不得不提：自動售貨機(jī)產(chǎn)品更新周期長，所占據(jù)的位置不可輕易取代，因而在這一領(lǐng)域可以說誰的動作快，誰的后續(xù)力就強(qiáng)，天津 GD 正是敏銳地看到了這一點，才有了先期不 計成本的鋪貨方式，其目的就在于抓緊時機(jī)“跑馬圈地”。 第三種類型為“外來派”，是即將進(jìn)入這一行業(yè)的一些強(qiáng)勢企業(yè)，其中一部分“外來客”來自另一個行業(yè)，一般多是國內(nèi)家電業(yè)的巨頭們。一群人思維時而活躍，時而凝滯，與之同步，我們那間不太大的動腦室里，時而吵得如一鍋沸粥，時而靜得則如一泓春水。 思路進(jìn)行到這兒，我們腦中不由得就冒出一個詞 —— “馬戲團(tuán)效應(yīng)”。 回頭看一看 IC 卡電話機(jī)、自動提款機(jī)等與自動售貨機(jī)堪稱兄弟親戚的各產(chǎn)品的市場反應(yīng)歷程，可以發(fā)現(xiàn)：在現(xiàn)有條件下，自動售貨機(jī)暫時還不宜于露天設(shè)置無人管理，而若使其處于全封閉或半封閉狀態(tài)，放置在賓館、酒店、迪廳、機(jī)場、火車汽車站候車室、大型商場、寫字樓、高檔住宅小區(qū)、醫(yī)院、高校、銀行營業(yè)廳、郵政電信營業(yè) 廳、影院、公園等地，該問題則可得到較好的解決。產(chǎn)品規(guī)格上，幾乎所有的同行都將自動售貨機(jī)定位為售貨型功能性產(chǎn)品，因而在規(guī)格設(shè)計上都注重了比較實用的大容量，導(dǎo)致價格偏高，而當(dāng)我們將自動售貨機(jī)作了重新定位后，自動售貨機(jī)所扮演的角色就由最初的售貨機(jī)變成了裝點門面的花瓶，其價值重心也從實際的使用價值變成感覺上的附加價值，這時候，這種單 一的大容量就顯示出了它的局限性就顯得有些憨笨而不實際且價格太高。盡管我們的客戶對我們的產(chǎn)品目前普遍處于可有可無的需求狀態(tài)，形成一個不易打破的僵局，但不易打破并非不可打破，關(guān)鍵在于選對突破點。 根據(jù)產(chǎn)量與代理商背景、實力，選擇性地確定省級代理商。因為還有第三種選擇，就是代理黑馬產(chǎn)品，“黑馬”指那些目前尚未被人識出，但最可能瞬間迸發(fā)，一舉成為佼佼者的馬，那么黑馬產(chǎn)品自然就是指那些尚未被大家注意，但最有潛在實力，最有可能成為未來商場上明星的產(chǎn)品。但欣喜歸欣喜，畢竟還只放下了一半心，客戶電 話詢問，萬里長征才只走了第一步。大家約定，等南京簽下第一筆單子，兄弟們大吃大喝大玩一場。 在以往銷售工作中，我們經(jīng)常用這種的說辭與代理商溝通，總能獲得極大的回應(yīng)，屢試不爽，因而我們相信若將其放入招商文案中，必能做到一舉抓牢潛在代理商們的眼光和心弦。 在確定招商文案的基調(diào)時，兄弟們也使拿出了精銳縱橫人自己的特色。在小城里，同行是冤家的現(xiàn)象表現(xiàn)得極為突出，同行間的競爭氣氛也相對濃厚得多，有的相互雙方甚至?xí)兂梢娒娌徽f話的“死對頭”。面包經(jīng)過精心改裝后變成美麗的鮮花，可以再次拿出，去贏取美人心了。因為這些能提供封閉、半封閉場所的客戶一般都具有一定資金實力，可以輕松承擔(dān)起自動售貨機(jī)不算低的成本，同時又存在較易發(fā)掘的潛在需求，因而正是自動售貨機(jī)市場上最可能成為我們目標(biāo)客戶的人群，不鎖定他們，又能鎖定誰呢？ 八、面包和鮮花 現(xiàn)代營銷學(xué)講究以消費者為中心，消費者需要什么，你就要提供給他能做什么的產(chǎn)品，反映到傳播上就是