【文章內容簡介】 銷學學者麥卡錫教授 20 世紀的 60 年代提出著名的 4P 營銷組合策略，即產品 (Product) 、價格 (P rice) 、渠道 (Place) 和促銷 (P romotion )。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，以適當?shù)漠a品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a品和服務投放到特定市場的行為。這一理論重視產品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。隨著市場競爭的加劇，這一理顯現(xiàn)出弊端：一是營銷過程中外部不可控變量考慮得較少；二是隨著產品、價格和促銷等手段在企業(yè)相互模仿，實際中很難起到出奇制勝的作用。以追求顧客滿意為目標的 4C 理論美國營銷專家勞特朋教授 1 99 0 提出著名的，消費者(Consu mer) 、成本 (Co st) 、便利 (Conv enience )和溝通 (Co mmuni c ati on )。它強調企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產品導向的 4P理論相比， 4C 理論有了很大的進步和發(fā)展，它重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。但是， 4C 理論依然存在不足。一是 4 適應 C 理論以消費者為導向，而對競爭對手的關注程度有所減少；二是企業(yè)往往失之于被動適應顧客的需求，往往令自己失去了方向。以建立顧客忠誠度為目標的 R 理論21 世紀初，艾略特 ●艾登伯格提出 4R 理論。 4R 理論以關系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。四個核心要素為：關聯(lián) (R el at iv it y) 、反應 (R eact ion )、關系 (R el at ion )和回報 (R et r ib ut ion )。 4R 理論強調企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應建立長久互動的關系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場，其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應學會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立迅速反應機制以對市場變化快速作出反應；企業(yè)應與顧客建立穩(wěn)定長期的朋友關系；企業(yè)應追求市場回報。42 網絡營銷概念的理解 1. 網絡營銷不是網上銷售 網上銷售是網絡營銷發(fā)展到一定階段產生的結果，網絡營銷是為實現(xiàn)網上銷售目的而進行的一項基本活動，但網絡營銷本身并不等于網上銷售。這可以從兩個方面來說明： (1) 網絡營銷的效果可能表現(xiàn)在多個方面，例如企業(yè)品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、作為一種對外發(fā)布信息的工具、網絡營銷活動并不一定能實現(xiàn)網上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售； (2)網上銷售的推廣手段也不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。 43 商脈通理解的網絡營銷是： 擁有一個專業(yè)網站， 讓潛在客戶找到你， 讓客戶信任你、喜歡你， 最終愿意跟你做生意。 44 二、網絡營銷的特點 ? 個性化 ：網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個人化的營銷方式 。 ? 互動性 ：網絡營銷具有極強的互動性是實現(xiàn)全程營銷的理想工具 。 ? 跨越時空性 ：網絡營銷不受時間地點的限制、 ? 便利性 ：網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率 。 ? 經濟型 ：網絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求 。 45 ? 網絡營銷的主要手段 ： ? （ 1）網上市場調研； ? （ 2） EMail營銷； ? （ 3）網絡廣告營銷； ? （ 4）搜索引擎營銷； ? （ 5）博客營銷； ? （ 6）病毒營銷。 網上市場調研是指以科學的方法，借助于因特網，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關的信息，特別是有關消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎。（ 1）互動性 ；（ 2）價格低廉；（ 3）速度快；（ 4）實時監(jiān)督；(5)可以進行匿名調查。2．網上調研的內容（ 1） 基本情況 的調查（ 2） 消費情況 的調查（ 3） 競爭對手 的調查3．網上調查的途徑?第一，借用別人的網站。這種方法適合于那些自己的網站還沒有建好或者市場份額不大，網站不太引人注意的公司或企業(yè) 。?第二，利用自己的網站。這種方法適合于知名的公司或企業(yè)。4．研究網上消費行為的技術“數(shù)據(jù)挖掘 ”（ Data Mining） :是一種新的信息處理技術。其主要特點是對數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務數(shù)據(jù)進行抽取、轉換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助決策的關鍵性數(shù)據(jù)。電子郵件營銷定義 ：利用電子郵件開展網絡營銷。電子郵件的營銷功能在營銷的不同階段有不同的應用。一些國內外著名的咨詢公司的研究報告都表明電子郵件是廉價、高效的網絡營銷工具?？梢苑譃?經許可的電子郵件營銷 與 未經許可的電子郵件營銷 。電子郵件的作用在于： 電子郵件信息宣傳、電子郵件廣告和客戶意見反饋（ 1）如何獲得客戶地址（ 2）郵件列表的類型 顧客關系郵件列表；企業(yè)新聞郵件列表；提醒服務 /定制提醒計劃郵件列表 ；許可郵件列表；贊助新聞郵件列表；贊助討論郵件列表；鼓動性營銷郵件列表；伙伴聯(lián)合營銷郵件列表。電子郵件營銷效果的增強 ：創(chuàng)建一套完善、有效的郵件列表評價機制比創(chuàng)建郵件列表本身困難得多。郵件的實際效果調查可以為網站帶來流量（ 36%）有助于產生收益（ 33%）促進印刷品訂閱（ 16%）作業(yè)：查找電子郵件幫助企業(yè)做生意的案例。四、網絡營銷策略 46 第一節(jié) 搜索引擎 ? 三、關鍵詞策略 ? 搜索引擎排名主要靠關鍵詞和出價決定。 ? ? （ 1）廣泛匹配：如投放詞為“玫瑰花”，則“紅玫瑰”、“玫瑰”、“紅色玫瑰花”也為關鍵詞匹配。 ? （ 2）完全匹配。 [玫瑰花 ] ? （ 3）詞組匹配。即用于搜索的關鍵詞要完全包含站長（廣告主）投放的關鍵詞。如“玫瑰花”與“紅色玫瑰花”。 47 第一節(jié) 搜索引擎 ? ? （ 1）通過聯(lián)想給出盡可能多的相關聯(lián)詞匯。如“花”，不僅要想到帶花的關鍵詞，而且要選擇使用鮮花的場合。 ? 問題：假如你經營一家賣牛仔褲的網店，你如何設計關鍵詞？ ? （ 2）站在用戶角度給出適合大眾習慣稱謂的關鍵詞。 ? 如“考研”，而不是“研考”。 ? （ 3）不用意義太廣泛的關鍵詞 ? （ 4）知名企業(yè)用自己的品牌做關鍵詞 ? （ 5）使用地理位置 ? （ 6）控制關鍵詞數(shù)量（一頁中關鍵詞最多不超過 5個）。 48 第一節(jié) 搜索引擎 ? （ 7）給出有一定的專業(yè)術語的關鍵詞 49 搜索引擎營銷的目標層次 存在層 :增加網站的搜索引擎可見度 關注層 :提高用戶點擊率 轉化層 :獲得顧客 表現(xiàn)層 :搜索結果排名位置有利 50 搜索推廣效果轉化漏斗 在百度搜索信息 點擊感興趣的推廣結果 打開企業(yè)網站瀏覽 就產品進行咨詢 網民購買過程 買到合適的商品 企業(yè)推廣過程 推廣結果在搜索結果頁面展現(xiàn) 推廣結果獲得網民的點擊 網站被網民瀏覽 企業(yè)與網民互動交流 獲取訂單 搜索推廣效果轉化漏斗 百度推廣階段 企業(yè)網站階段 線下銷售階段 訂單量 訂單的數(shù)量 咨詢量 網民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量 網民到達企業(yè)網站的次數(shù) 點擊量 推廣結果被網民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結果被網民查看的次數(shù) 51 搜索結果是怎么排序的 ?排序是由關鍵詞 質量度 和 出價 （質量度出價） 共同決定的 。 （質量度出價）越高，排名越前。 排序基本規(guī)則： 影響質量度的四個因素： ?點擊率 ?相關性 ?創(chuàng)意撰寫水平 ?賬戶歷史表現(xiàn) 52 搜索結果是怎么排序的 質量度 出價 第１名 ★★★ 4 第２名 ★★ 第３名 ★★ 5 第４名 ★★ 3 第５名 ★ 3 通常情況下，相同的質量度，出價高的排名更加靠前 出價相同，質量度高的排名靠前 質量度更高的關鍵詞，可能在出價更低的情況下獲取更好排名 注意：質量度以星級方式表示，只能顯示星級差異，實際上同星級內也存在具體數(shù)值的波動。小概率情況下，可能出現(xiàn)相同質量度的關鍵詞，出價低的排名靠前。 質量度是搜索推廣中衡量推廣結果質量的綜合性指標。體現(xiàn)了網民對參與百度推廣的關鍵詞以及創(chuàng)意的認可程度。之前質量度以星級表示，最高三星。今年 1月 17日進行了升級， 10分替代三星，（用 5顆星表示）更直觀衡量推廣結果的網民認可度。 53 長尾理論的基本原理 ? 長尾理論的原始意義： – 只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大 – 即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。 54 長尾理論模型示意圖 55 用戶使用關鍵詞檢索的長尾現(xiàn)象 長尾對搜索引擎營銷的含義： 雖然少數(shù)核心關鍵詞或通用關鍵詞可以為網站帶來可能超過一半的訪問量，但那些搜索人數(shù)不多然而非常明確的關鍵詞的總和 ——即長尾關鍵詞同樣能為網站帶來可觀的訪問量。 56 用戶對搜索結果頁面的關注度 ? 62％的搜索用戶只點擊搜索結果第一頁鏈接 ； ? 90％的搜索者只查看搜索結果前三頁。 ? 41％的用戶看完第一頁就會嘗試重新搜索 。 ? 只有 20％的用戶會看完前三頁的搜索結果。 用戶搜索行為對搜索引擎營銷的啟示：