【文章內(nèi)容簡介】 銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授 20 世紀(jì)的 60 年代提出著名的 4P 營銷組合策略，即產(chǎn)品 (Product) 、價格 (P rice) 、渠道 (Place) 和促銷 (P romotion )。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。這一理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。隨著市場競爭的加劇，這一理顯現(xiàn)出弊端：一是營銷過程中外部不可控變量考慮得較少；二是隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)相互模仿，實際中很難起到出奇制勝的作用。以追求顧客滿意為目標(biāo)的 4C 理論美國營銷專家勞特朋教授 1 99 0 提出著名的，消費者(Consu mer) 、成本 (Co st) 、便利 (Conv enience )和溝通 (Co mmuni c ati on )。它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。與產(chǎn)品導(dǎo)向的 4P理論相比， 4C 理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展，它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實際上是當(dāng)今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。但是， 4C 理論依然存在不足。一是 4 適應(yīng) C 理論以消費者為導(dǎo)向，而對競爭對手的關(guān)注程度有所減少；二是企業(yè)往往失之于被動適應(yīng)顧客的需求，往往令自己失去了方向。以建立顧客忠誠度為目標(biāo)的 R 理論21 世紀(jì)初，艾略特 ●艾登伯格提出 4R 理論。 4R 理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。四個核心要素為：關(guān)聯(lián) (R el at iv it y) 、反應(yīng) (R eact ion )、關(guān)系 (R el at ion )和回報 (R et r ib ut ion )。 4R 理論強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場，其次，面對迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會傾聽顧客的意見，及時尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，同時建立迅速反應(yīng)機制以對市場變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)應(yīng)與顧客建立穩(wěn)定長期的朋友關(guān)系；企業(yè)應(yīng)追求市場回報。42 網(wǎng)絡(luò)營銷概念的理解 1. 網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售 網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。這可以從兩個方面來說明： (1) 網(wǎng)絡(luò)營銷的效果可能表現(xiàn)在多個方面，例如企業(yè)品牌價值的提升、加強與客戶之間的溝通、作為一種對外發(fā)布信息的工具、網(wǎng)絡(luò)營銷活動并不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是，很可能有利于增加總的銷售； (2)網(wǎng)上銷售的推廣手段也不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如傳統(tǒng)媒體廣告、發(fā)布新聞、印發(fā)宣傳冊等。 43 商脈通理解的網(wǎng)絡(luò)營銷是： 擁有一個專業(yè)網(wǎng)站， 讓潛在客戶找到你， 讓客戶信任你、喜歡你， 最終愿意跟你做生意。 44 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點 ? 個性化 ：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個人化的營銷方式 。 ? 互動性 ：網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性是實現(xiàn)全程營銷的理想工具 。 ? 跨越時空性 ：網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間地點的限制、 ? 便利性 ：網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率 。 ? 經(jīng)濟(jì)型 ：網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費者的需求 。 45 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段 ： ? （ 1）網(wǎng)上市場調(diào)研； ? （ 2） EMail營銷； ? （ 3）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷； ? （ 4）搜索引擎營銷； ? （ 5）博客營銷； ? （ 6）病毒營銷。 網(wǎng)上市場調(diào)研是指以科學(xué)的方法，借助于因特網(wǎng)，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費者的需求、購買動機和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)。（ 1）互動性 ；（ 2）價格低廉；（ 3）速度快；（ 4）實時監(jiān)督；(5)可以進(jìn)行匿名調(diào)查。2．網(wǎng)上調(diào)研的內(nèi)容（ 1） 基本情況 的調(diào)查（ 2） 消費情況 的調(diào)查（ 3） 競爭對手 的調(diào)查3．網(wǎng)上調(diào)查的途徑?第一，借用別人的網(wǎng)站。這種方法適合于那些自己的網(wǎng)站還沒有建好或者市場份額不大，網(wǎng)站不太引人注意的公司或企業(yè) 。?第二，利用自己的網(wǎng)站。這種方法適合于知名的公司或企業(yè)。4．研究網(wǎng)上消費行為的技術(shù)“數(shù)據(jù)挖掘 ”（ Data Mining） :是一種新的信息處理技術(shù)。其主要特點是對數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽取、轉(zhuǎn)換、分析和其他模型化處理，從中提取輔助決策的關(guān)鍵性數(shù)據(jù)。電子郵件營銷定義 ：利用電子郵件開展網(wǎng)絡(luò)營銷。電子郵件的營銷功能在營銷的不同階段有不同的應(yīng)用。一些國內(nèi)外著名的咨詢公司的研究報告都表明電子郵件是廉價、高效的網(wǎng)絡(luò)營銷工具?？梢苑譃?經(jīng)許可的電子郵件營銷 與 未經(jīng)許可的電子郵件營銷 。電子郵件的作用在于： 電子郵件信息宣傳、電子郵件廣告和客戶意見反饋（ 1）如何獲得客戶地址（ 2）郵件列表的類型 顧客關(guān)系郵件列表；企業(yè)新聞郵件列表；提醒服務(wù) /定制提醒計劃郵件列表 ；許可郵件列表；贊助新聞郵件列表；贊助討論郵件列表；鼓動性營銷郵件列表；伙伴聯(lián)合營銷郵件列表。電子郵件營銷效果的增強 ：創(chuàng)建一套完善、有效的郵件列表評價機制比創(chuàng)建郵件列表本身困難得多。郵件的實際效果調(diào)查可以為網(wǎng)站帶來流量（ 36%）有助于產(chǎn)生收益（ 33%）促進(jìn)印刷品訂閱（ 16%）作業(yè)：查找電子郵件幫助企業(yè)做生意的案例。四、網(wǎng)絡(luò)營銷策略 46 第一節(jié) 搜索引擎 ? 三、關(guān)鍵詞策略 ? 搜索引擎排名主要靠關(guān)鍵詞和出價決定。 ? ? （ 1）廣泛匹配：如投放詞為“玫瑰花”，則“紅玫瑰”、“玫瑰”、“紅色玫瑰花”也為關(guān)鍵詞匹配。 ? （ 2）完全匹配。 [玫瑰花 ] ? （ 3）詞組匹配。即用于搜索的關(guān)鍵詞要完全包含站長（廣告主）投放的關(guān)鍵詞。如“玫瑰花”與“紅色玫瑰花”。 47 第一節(jié) 搜索引擎 ? ? （ 1）通過聯(lián)想給出盡可能多的相關(guān)聯(lián)詞匯。如“花”，不僅要想到帶花的關(guān)鍵詞，而且要選擇使用鮮花的場合。 ? 問題：假如你經(jīng)營一家賣牛仔褲的網(wǎng)店，你如何設(shè)計關(guān)鍵詞？ ? （ 2）站在用戶角度給出適合大眾習(xí)慣稱謂的關(guān)鍵詞。 ? 如“考研”，而不是“研考”。 ? （ 3）不用意義太廣泛的關(guān)鍵詞 ? （ 4）知名企業(yè)用自己的品牌做關(guān)鍵詞 ? （ 5）使用地理位置 ? （ 6）控制關(guān)鍵詞數(shù)量（一頁中關(guān)鍵詞最多不超過 5個）。 48 第一節(jié) 搜索引擎 ? （ 7）給出有一定的專業(yè)術(shù)語的關(guān)鍵詞 49 搜索引擎營銷的目標(biāo)層次 存在層 :增加網(wǎng)站的搜索引擎可見度 關(guān)注層 :提高用戶點擊率 轉(zhuǎn)化層 :獲得顧客 表現(xiàn)層 :搜索結(jié)果排名位置有利 50 搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗 在百度搜索信息 點擊感興趣的推廣結(jié)果 打開企業(yè)網(wǎng)站瀏覽 就產(chǎn)品進(jìn)行咨詢 網(wǎng)民購買過程 買到合適的商品 企業(yè)推廣過程 推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn) 推廣結(jié)果獲得網(wǎng)民的點擊 網(wǎng)站被網(wǎng)民瀏覽 企業(yè)與網(wǎng)民互動交流 獲取訂單 搜索推廣效果轉(zhuǎn)化漏斗 百度推廣階段 企業(yè)網(wǎng)站階段 線下銷售階段 訂單量 訂單的數(shù)量 咨詢量 網(wǎng)民咨詢企業(yè)的次數(shù) 訪問量 網(wǎng)民到達(dá)企業(yè)網(wǎng)站的次數(shù) 點擊量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民點擊的次數(shù) 展現(xiàn)量 推廣結(jié)果被網(wǎng)民查看的次數(shù) 51 搜索結(jié)果是怎么排序的 ?排序是由關(guān)鍵詞 質(zhì)量度 和 出價 （質(zhì)量度出價） 共同決定的 。 （質(zhì)量度出價）越高，排名越前。 排序基本規(guī)則： 影響質(zhì)量度的四個因素： ?點擊率 ?相關(guān)性 ?創(chuàng)意撰寫水平 ?賬戶歷史表現(xiàn) 52 搜索結(jié)果是怎么排序的 質(zhì)量度 出價 第１名 ★★★ 4 第２名 ★★ 第３名 ★★ 5 第４名 ★★ 3 第５名 ★ 3 通常情況下，相同的質(zhì)量度，出價高的排名更加靠前 出價相同，質(zhì)量度高的排名靠前 質(zhì)量度更高的關(guān)鍵詞，可能在出價更低的情況下獲取更好排名 注意：質(zhì)量度以星級方式表示，只能顯示星級差異，實際上同星級內(nèi)也存在具體數(shù)值的波動。小概率情況下，可能出現(xiàn)相同質(zhì)量度的關(guān)鍵詞，出價低的排名靠前。 質(zhì)量度是搜索推廣中衡量推廣結(jié)果質(zhì)量的綜合性指標(biāo)。體現(xiàn)了網(wǎng)民對參與百度推廣的關(guān)鍵詞以及創(chuàng)意的認(rèn)可程度。之前質(zhì)量度以星級表示，最高三星。今年 1月 17日進(jìn)行了升級， 10分替代三星，（用 5顆星表示）更直觀衡量推廣結(jié)果的網(wǎng)民認(rèn)可度。 53 長尾理論的基本原理 ? 長尾理論的原始意義： – 只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大 – 即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量。 54 長尾理論模型示意圖 55 用戶使用關(guān)鍵詞檢索的長尾現(xiàn)象 長尾對搜索引擎營銷的含義： 雖然少數(shù)核心關(guān)鍵詞或通用關(guān)鍵詞可以為網(wǎng)站帶來可能超過一半的訪問量，但那些搜索人數(shù)不多然而非常明確的關(guān)鍵詞的總和 ——即長尾關(guān)鍵詞同樣能為網(wǎng)站帶來可觀的訪問量。 56 用戶對搜索結(jié)果頁面的關(guān)注度 ? 62％的搜索用戶只點擊搜索結(jié)果第一頁鏈接 ； ? 90％的搜索者只查看搜索結(jié)果前三頁。 ? 41％的用戶看完第一頁就會嘗試重新搜索 。 ? 只有 20％的用戶會看完前三頁的搜索結(jié)果。 用戶搜索行為對搜索引擎營銷的啟示：