旅游產(chǎn)品生命周期理論研究(編輯修改稿)
2024-09-11 23:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 游地過時(shí)，對(duì)重旅游的高依賴，較低的環(huán)境容量，所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)變更，向周邊地區(qū)發(fā)展。 旅游市場出現(xiàn)空間和數(shù)量減少，對(duì)旅游的投資抽出，旅游設(shè)施過時(shí)或改為它用。 增加新的吸引物或開發(fā)新的旅游資源。 旅游產(chǎn)品生命周期的階段劃分與特征描述 ? 介紹期： 旅游地區(qū)旅游產(chǎn)品的生命周期開始于小部分具有冒險(xiǎn)精神、不喜歡大眾化旅游產(chǎn)品的旅游者的“早期探險(xiǎn)與參與”，多以散客為主，因?yàn)橐?guī)模原因，旅行社介入很少。由于當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與向旅游者提供食宿、休閑設(shè)施以及隨后的廣告宣傳，使旅游者數(shù)量逐步增加。 ? 成長期： 由于旅游吸引物的吸引作用，旅游者數(shù)量增長迅速。同時(shí)，大部分旅游經(jīng)營控制權(quán)也從當(dāng)?shù)厝耸种修D(zhuǎn)到了外來公司手中，因?yàn)檫@些公司可以進(jìn)行大規(guī)模投資來開發(fā)旅游資源，它們對(duì)旅游產(chǎn)品做進(jìn)一步的形象策劃、包裝，進(jìn)行廣泛、密集的廣告宣傳，旅游發(fā)展正式步入商業(yè)化運(yùn)作。這時(shí)企業(yè)成本較高，利潤率也較高。 ? 成熟期： 盡管旅游者總?cè)藬?shù)仍在增長，但速度已經(jīng)趨緩，最后旅游者人數(shù)達(dá)到高峰，致使旅游者感到該旅游產(chǎn)品不再是時(shí)髦和時(shí)尚。此時(shí)企業(yè)的利潤迅速增長，同行競爭也加劇。 ? 衰退期： 因?yàn)槁糜握弑恍碌穆糜萎a(chǎn)品所吸引，致使該旅游目的地只有依賴那些很少的持有懷舊情結(jié)的人，或當(dāng)日往返和周末旅游者的造訪來維持企業(yè)生計(jì)。降價(jià)是該時(shí)期的最明顯特征。先前構(gòu)建的良好旅游地形象已不再具有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)旅游設(shè)施移作它用，資產(chǎn)變動(dòng)頻繁。此時(shí)旅游區(qū)有多種發(fā)展選擇可能，極端情況是或迅速衰落或快速復(fù)興。 ? 上述旅游產(chǎn)品生命周期模型只是一種典型化或理想化的描述，說明了旅游產(chǎn)品在市場上發(fā)展的一般情況。實(shí)際上，很多旅游產(chǎn)品并非完全如此，由于種種原因其周期模型會(huì)出現(xiàn)各種變異。 旅游產(chǎn)品生命周期影響因素的相互作用關(guān)系 旅游產(chǎn)品生命周期 效應(yīng)因素 需求因素 生產(chǎn)者行為 環(huán)境因素 消費(fèi)者行為 吸引力因素 （ 供給因素 ） 表 3 旅游產(chǎn)品不同生命周期階段的主要營銷策略 不同階段 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 營銷目標(biāo) 提高知名度及試用率 擴(kuò)大市場份額 保持市場份額 榨取品牌價(jià)值 營銷策略 發(fā)展策略 滲透策略 維護(hù)策略 收縮策略 營銷費(fèi)用 開始增長 增長加快并達(dá)到最高值 逐漸下降 保持一定水平 旅游產(chǎn)品 提供基本非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 提供服務(wù)保障、標(biāo)準(zhǔn)化 多元化經(jīng)營 逐步替代撤出 廣告策略 在早期旅游者中建立 知名度 在大眾市場中提高知名 度，廣告增多 強(qiáng)調(diào)品牌差異及利 益，廣告密集 面向忠誠旅游 者，廣告漸少 人員促銷 開始出現(xiàn) 出現(xiàn)較多 大量出現(xiàn) 迅速減少 價(jià)格策略 成本加成法 滲透市價(jià)法 競爭價(jià)格法 降價(jià)處理 分銷策略 選擇性分銷 密集性分銷 密集性分銷 選擇性撤退 延長旅游產(chǎn)品生命周期的營銷控制策略 ? 旅游產(chǎn)品改進(jìn)策略 ： 通過對(duì)處于生命周期不同階段的旅游產(chǎn)品的某些改進(jìn)，可以吸引、保持及擴(kuò)大旅游市場。旅游產(chǎn)品的改進(jìn)可從產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、形態(tài)等幾方面進(jìn)行，如提高服務(wù)質(zhì)量、改進(jìn)旅游服務(wù)設(shè)施和設(shè)備、增設(shè)新的旅游服務(wù)項(xiàng)目和游覽項(xiàng)目、開辟新的旅游景點(diǎn)等。 ? 產(chǎn)品升級(jí)換代策略 ： 延長旅游產(chǎn)品生命周期的一項(xiàng)根本途徑是根據(jù)市場上不斷涌現(xiàn)的新需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，不斷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)換代，使新、舊產(chǎn)品在市場上能夠銜接，這對(duì)旅游目的地尤為重要。 ? 市場開拓策略： 市場開拓策略就是為成熟期的旅游產(chǎn)品尋找新的顧客，開發(fā)新的市場。具體做法有兩種：一是發(fā)展旅游產(chǎn)品的新用途，即在原產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上開發(fā)出新的旅游功能用途，使老產(chǎn)品煥發(fā)新的生命力。二是開辟新市場，即為原有旅游產(chǎn)品尋找新的使用者，使其進(jìn)入新的細(xì)分市場。 ? 市場營銷組合改進(jìn)策略 ： 市場營銷組合改進(jìn)策略就是根據(jù)市場環(huán)境的變化，旅游經(jīng)營者對(duì)產(chǎn)品、促銷、流通渠道和定價(jià)這四個(gè)因素的組合加以合理的改進(jìn)和重組，以刺激銷售量的回升，來保持旅游產(chǎn)品的生命力。 旅游產(chǎn)品生命周期的影響因素控制策略 ? 適時(shí)滿足旅游者需求的策略分析： 旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特征，為制定適時(shí)滿足旅游者需求的策略提供了很好的線索，適時(shí)滿足旅游者需求的策略必須體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段和過程中。 ? 增強(qiáng)旅游產(chǎn)品吸引力的策略分析： 旅游產(chǎn)品對(duì)旅游者的吸引力，主要是由旅游地旅游資源的品質(zhì)來決定。 ? 旅游效應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略分析： 旅游效應(yīng)的影響包括經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)等方面。從社會(huì)價(jià)值來看，旅游效應(yīng)表現(xiàn)為積極和消極兩個(gè)方面。因此，在旅游地（景區(qū)）產(chǎn)品的整個(gè)生命周期過程中，必須努力控制或消除經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、環(huán)境效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)的消極影響，充分發(fā)揮它們的積極作用。從世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，要消除
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