【文章內(nèi)容簡介】 步驟以及最具爆炸力的推廣方式，快速提升項目知名度與美譽(yù)度，實現(xiàn)發(fā)展商鍛造頂級建材市場品牌的終極目標(biāo)。選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對經(jīng)營商戶及消費者產(chǎn)生最佳的說服效果。通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費的前提下，吸引經(jīng)營商戶前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生入駐本項目的欲望。樹立發(fā)展商及項目形象，增強(qiáng)經(jīng)營商戶的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度和美譽(yù)度。通過市場推廣，有力配合招商工作，使本項目盡可能短的時間內(nèi)打開局面，迅速實現(xiàn)回籠資金。發(fā)展商與經(jīng)營商戶精誠合作，共同鍛造項目品牌，實現(xiàn)‘雙贏’的目標(biāo)。并以可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營理念，確保為項目以后的經(jīng)營發(fā)展夯實基礎(chǔ)。全案推廣思路理念鋪路、策略先行、主題推廣、招商跟進(jìn)理念鋪路所謂理念鋪路，首先是指在本項目的推廣前期，將創(chuàng)新理念作為本項目有力的武器，引入到市場競爭中去，用全新的經(jīng)營理念、服務(wù)理念、管理理念等，塑造本項目‘專、新、特’的形象。以‘綠色建材’、‘高規(guī)格show場’等新概念，從服務(wù)、健康等多方面引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變消費者的理念。站在消費者家居顧問的角度，拉近本項目與消費者之間的距離，為經(jīng)營商戶與發(fā)展商開創(chuàng)最大的盈利空間。策略先行所謂策略先行，一是指項目推廣以足夠體現(xiàn)項目優(yōu)勢與市場氛圍營造，采取逆向思維的推廣手法，增強(qiáng)經(jīng)營商戶的信心，激活項目銷售氛圍；二是指所有的推廣活動及促銷措施及其之間的互動關(guān)系，均以既定統(tǒng)一的推廣主題為導(dǎo)向，相互間緊密銜接配合，圍繞一個目標(biāo)，全方位、多手段分解展開，在具體的推廣過程中，將‘策略先行’這一思路從市場角度轉(zhuǎn)化為‘理念先行，服務(wù)先行’。主題推廣所謂主題推廣，是指項目推廣以某一階段的主題活動來推進(jìn)，活動的內(nèi)容及目標(biāo)，十分清晰地向社會，目標(biāo)客戶群塑造或傳達(dá)與項目品質(zhì)有直接關(guān)系的精神內(nèi)涵，不同層面地傳播著項目的核心價值。本項目運作過程中可推廣的主題有： 綠色環(huán)保建材主題 高盈利空間主體 高質(zhì)量服務(wù)主題 一站式購物主題 家裝風(fēng)格免費設(shè)計主題 發(fā)展商、經(jīng)營戶、家裝公司同舟共濟(jì)主題 消費者健康選購主題 高規(guī)格show場主題招商跟進(jìn)所謂招商跟進(jìn)，是指一切主題推廣活動不以單純做活動，造聲勢、樹品牌為目標(biāo)。推廣是以活動、宣傳做為先聲，以促進(jìn)招商為落腳點的整合系統(tǒng)。如果將活動與宣傳比喻為雷聲及疾風(fēng)的話，招商工作就可以算是降雨。成功招商是本推廣案的最低期望的目標(biāo)。全案推廣周期劃分四大推廣階段，四個推廣高峰推廣四階段本推廣方案計劃從2005年10月25日開始，2006年5月1日項目開業(yè)前結(jié)束。按照推廣過程中的幾個重要結(jié)點，大致可分為四個階段，第一階段：理念導(dǎo)入期時間：2005年10月25日至2005年11月30日第二階段：市場升溫期時間：2005年12月1日至2006年2月10日第三階段：集中招商期時間：2006年2月11日至2006年3月10日第四階段：強(qiáng)勢成交期時間：2006年3月11日至2006年4月30日推廣四高峰理念導(dǎo)入期推廣高峰（盛大起航，‘專新特’形象亮相，引起西安建材業(yè)界普遍關(guān)注，引發(fā)對本項目新營銷思路及新服務(wù)模式的激烈討論）市場升溫期推廣高峰（全方位展示，立體化勾勒項目發(fā)展藍(lán)圖，吸引經(jīng)營商戶及公眾眼球）集中招商期推廣高峰（擴(kuò)大影響力，吸引國內(nèi)外大中型建材企業(yè)的注意力）強(qiáng)勢成交期推廣高峰（招商氛圍濃厚，經(jīng)營商戶對項目前景看好，入駐信心十足）全案推廣主題萃聚建材精品，引領(lǐng)家裝風(fēng)尚說明：全案推廣主題是對項目優(yōu)勢的有力整合，對各階段推廣工作有指導(dǎo)意義。也是全案推廣工作的核心與媒介推廣廣告語的創(chuàng)意原點，但不一定要作為廣告語使用。本項目的主題廣告語將在案名確定之后再行確定。第二部分 營銷推廣方案全案推廣策略說明：推廣周期及結(jié)點與項目建設(shè)進(jìn)度的平行原則，并適度超前；推廣主題堅持在緊密銜接中持續(xù)演進(jìn)的原則，并層層深入。第一階段：理念導(dǎo)入期時間：2005年10月25日至2005年11月30日目標(biāo)預(yù)熱市場，提升項目知名度,并使目標(biāo)客戶及時了解項目情況,進(jìn)而加深項目的關(guān)注程度,同時試探市場對項目的承接能力,逐步積累客戶。宣傳本項目的新理念，為實現(xiàn)差異化競爭奠定基礎(chǔ)。第一階段推廣難點： 如何引起業(yè)界及公眾對本項目的普遍關(guān)注？ 如何在短時間內(nèi)將項目的知名度迅速提高？ 如何在短時間內(nèi)將本項目的優(yōu)勢及新理念在公眾中傳播開來？突破口： 高密度、大篇幅軟性廣告宣傳，可以達(dá)到向目標(biāo)客戶傳遞本項目新理念的效果。 通過軟性廣告也可以逐漸提升項目知名度。以報紙等紙質(zhì)媒介為主，開展面向公眾的問卷式調(diào)查，以服務(wù)需求為主要調(diào)查內(nèi)容，擴(kuò)大社會影響力，引起社會普遍關(guān)注，先聲奪人，吸引經(jīng)營商戶的眼球。思路設(shè)計聚人氣，塑品牌，先入為主，理念制勝。推廣以廣告宣傳為主，廣告以新理念推廣為訴求點。推廣主題新裝修時代來臨第二階段：市場升溫期時間：2005年12月1日至2006年1月10日目標(biāo)全面包裝，樹立并鞏固鮮明的項目形象，主動引導(dǎo)目標(biāo)客戶的心理，獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項目高品質(zhì)形象，挖掘潛在客戶，綜合運用各種推廣手段，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。從區(qū)域內(nèi)競爭對手的重重包圍下突圍而出。第二階段推廣難點： 如何將項目優(yōu)勢科學(xué)、全面的展現(xiàn)出來？ 如何將項目優(yōu)勢順利轉(zhuǎn)化為推動招商業(yè)績的有利武器？ 用什么來做為項目本階段推廣工作堅實的著力點？突破口： 合理選擇媒體，科學(xué)地進(jìn)行媒體組合，形式多樣而又緊密統(tǒng)一的進(jìn)行廣告宣傳，可以強(qiáng)化宣傳效果。 將本項目‘盈利模式與良好前景’從廣告宣傳中凸現(xiàn)出來，將大明宮與太華路這一區(qū)域作為重點，配合大眾媒體宣傳優(yōu)勢，加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)的推廣深度，可以提升招商業(yè)績。 充分利用廣告宣傳優(yōu)勢，適時開展有利于推進(jìn)招商工作的活動。廣告與活動結(jié)合，可將推廣工作的效果盡可能的發(fā)揮到最大。思路設(shè)計策略開路，造勢聚氣。以‘全方位、立體式’廣告宣傳手法展示項目優(yōu)勢。廣告以宣傳高利潤增長空間為主要訴求點，吸引經(jīng)營商戶高度關(guān)注。推廣主題 想賺的多，當(dāng)然要看的遠(yuǎn)第三階段：集中招商期時間：2006年1月11日至2006年3月10日目標(biāo)順承第二階段宣傳優(yōu)勢，維護(hù)廣告效果；加強(qiáng)招商工作的力度，擴(kuò)大招商成果，將招商工作擴(kuò)大到全國范圍。吸引國際國內(nèi)知名品牌建材商的關(guān)注，將招商工作推向最高潮。同時吸引公眾注意力，為日后經(jīng)營的良性發(fā)展作好鋪墊。持續(xù)推廣，回籠資金，鞏固品牌。第三階段推廣難點： 如何做好與第一、二階段的推廣銜接？ 如何為前兩個階段工作劃一個圓滿的句號，并為招商工作開創(chuàng)一個新的局面？突破口： 可充分利用前兩個階段的廣告積淀，維護(hù)宣傳效果。 ‘他山之石，可以攻玉’。整合一切有利于推動本項目招商進(jìn)展的元素，擴(kuò)大項目影響力，進(jìn)一步提升項目知名度與美譽(yù)度。思路設(shè)計借力打力，推波助瀾，進(jìn)一步提升項目知名度與美譽(yù)度。推廣活動以會展形式為主，廣告宣傳為輔。廣告宣傳訴求點以塑造項目品牌為主，增強(qiáng)經(jīng)營商戶入駐信心。以國內(nèi)外大品牌為主要目標(biāo)客戶。推廣主題 入駐冠品居，當(dāng)然需要理由第四階段：強(qiáng)勢成交期時間：2006年3月11日至2006年4月30日目標(biāo)此階段以促成招商為目標(biāo)，通過前三個階段的反饋信息總結(jié)經(jīng)驗，做出各方面的快速調(diào)整，包括價格、付款辦法、促銷手法、宣傳包裝等，務(wù)求可以更切合市場需求，此階段的宣傳速度可以適時放緩，承接第二、三階段所建立的形象逐步達(dá)到成功招商的目標(biāo)。第四階段推廣難點： 如何運用廣告策略來實現(xiàn)推廣成果與招商成果之間的順利轉(zhuǎn)換？ 推廣活動還可以挖掘出什么可以加以利用得契機(jī)？ 如何才能使本項目固有的多元化訴求特性不對招商工作產(chǎn)生阻力，甚至轉(zhuǎn)化為推動力？突破口： 廣告宣傳產(chǎn)生的勢能可以引導(dǎo)市場變化。 項目進(jìn)入后期階段足以堅定市場信心，是可以充分利用的契機(jī)。 各種訴求點之間有普遍聯(lián)系的特性，找出各訴求點之間的結(jié)點，有利于強(qiáng)化推廣力度。思路設(shè)計借助前幾個階段的廣告積淀，讓高熱度市場氛圍迅速達(dá)到沸點。推廣活動以廣告宣傳為主，強(qiáng)化案場包裝，氣勢制勝，促進(jìn)成交。廣告目標(biāo)兼顧公眾，持續(xù)擴(kuò)大在業(yè)界及公眾中的影響力。廣告訴求以項目形象為主，以招商工作為輔。以多元化訴求進(jìn)行‘曲線招商’。推廣主題 氣魄，決定未來推廣方案一新聞發(fā)布暨招商說明會時間：2005年12月1日下午15：30至18：30，第一階段結(jié)束，第二階段推廣工作即將展開之際。說明：經(jīng)過第一階段的廣告鋪墊，本項目應(yīng)該具備相當(dāng)高的社會關(guān)注度，但目標(biāo)消費群大多還會持觀望態(tài)度，選擇在這個時機(jī)召開新聞發(fā)布暨招商說明會，有利于增強(qiáng)市場信心，為第二階段的推廣工作夯實基礎(chǔ)。地點：西安隴海大酒店說明：距離項目地址相對較近，相對費用較低。 活動目的：提高項目知名度、市場影響力，彰顯企業(yè)實力及項目價值；通過現(xiàn)場氣氛的渲染和媒體效應(yīng)，吸引目標(biāo)客戶，樹立入駐信心；文化搭橋，縮短項目與目標(biāo)客戶之間的心理距離。邀請參會群體：本項目目標(biāo)客戶群體[商業(yè)地產(chǎn)投資者、建材代理商、家具及裝飾材料代理商、家裝公司負(fù)責(zé)人]政府及相關(guān)部門[市委市政府、區(qū)委區(qū)政府、商貿(mào)委、建委、消協(xié)等相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)人，本項目工程施工方、本項目工程監(jiān)理方、本項目設(shè)計方等負(fù)責(zé)人]新聞媒體[華商報、西安晚報、陜西電視臺《都市家園》欄目、西安電視臺《今日房產(chǎn)》欄目、《陜西建材》雜志、古城熱線、陜西交通音樂臺]廣大社會公眾代表，即本項目的準(zhǔn)顧客。[包括部分已簽約客戶代表]活動內(nèi)容：開發(fā)商及嘉賓致辭；項目推介演示會；現(xiàn)場文藝表演。聯(lián)誼晚宴活動程序：15：30至16：30 來賓簽到、留名片、發(fā)禮品，接待人員安排來賓入座。16：30 會議正式開始；歡快舞蹈開場。16：35 主持人上臺，介紹各位嘉賓。邀請開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)致辭。16：40 歌伴舞表演16：45 來賓致辭（每人2分鐘，8人左右）17：00 舞獅表演17：05 項目推介演示會（由開發(fā)方派專人詳細(xì)講解，幻燈片演示）17：15 歌舞表演17：20 開發(fā)商答記者問17：30 歌舞表演拉開晚宴序幕，古箏、二胡等樂器演奏穿插進(jìn)行開發(fā)商給準(zhǔn)業(yè)主及各位嘉賓敬酒答謝18：30 會議結(jié)束現(xiàn)場籌備： 酒店門前懸掛大型條幅和氣球、花籃及現(xiàn)場噴繪等舞獅隊與歌舞樂器表演隊手提電腦與幻燈機(jī)禮品手提袋、宣傳冊、名片盤、簽名冊、胸花等主持人串詞及部分發(fā)言稿費用預(yù)算：文藝演出費用： 3000元氣球、花籃、現(xiàn)場噴繪布景等 1000元禮品200份、請柬200張 3000元酒店費用 10000元記者紅包 2000元幻燈機(jī)租賃費 500元廣告費用 8000元其他及不可預(yù)見費用 2500元 合計：30000元說明：此費用預(yù)算只是此次活動進(jìn)行中所產(chǎn)生的費用，并未含此次活動的廣告宣傳費用。為防止費用重復(fù)預(yù)算，此次活動的廣告費用將被列入階段媒體費用預(yù)算中。（詳見本推廣案的下一部分《媒體計劃與執(zhí)行》）由于媒體對于商業(yè)活動一般不作報道，故而須以軟性廣告形式展示此次會議，估計要交納部分費用，所以，上面所列廣告費用一項是為保證媒體報道所預(yù)留。手提袋與宣傳冊兩項不列入此次預(yù)算。推廣方案二 建材業(yè)展覽會招商提案 建材業(yè)展覽會匯聚國內(nèi)外眾多知名建材品牌，其中的參展單位大部分都是本項目的目標(biāo)客戶。充分、合理地利用建材業(yè)展覽會這一優(yōu)勢平臺，將會是本項目招商工作的一個有力突破。展會選擇：第11屆國際建筑建材貿(mào)易博覽會展會時間：2006221 至 2006222 展會地點：北京展覽館 主辦單位：中國建筑材料流通協(xié)會、中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會北京市分會 協(xié)辦單位：北京市建筑裝飾協(xié)會、北京勘察設(shè)計協(xié)會 承辦單位：北京中仕達(dá)展覽有限公司、上海標(biāo)典展覽有限公司 展會介紹：北京國際建筑建材貿(mào)易博覽會是每年一屆在北京舉辦的最具規(guī)模和影響力的建材行業(yè)內(nèi)專業(yè)性的國際盛會。本展會歷經(jīng)10屆，展品主要定位于國際高檔品牌及市場最新產(chǎn)品，受到了國內(nèi)外專業(yè)人士的廣泛關(guān)注。博覽會在北京市政府規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)下，由北京貿(mào)促會和中國建材流通協(xié)會聯(lián)合主辦，為2006年奧運工程提供由建筑選材到建筑施工、裝飾等環(huán)節(jié)的全方位服務(wù)。第九屆國際精品陶瓷、衛(wèi)浴及廚房設(shè)施展覽會展會時間