【文章內(nèi)容簡介】 ②互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多樣化變現(xiàn)方式的探索互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積累了巨大的流量。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過近30 年的發(fā)展，產(chǎn)生了以百度、阿里和騰訊為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，根據(jù)2013 年的最新統(tǒng)計結(jié)果，目前全球獨立用戶訪問量前20 的網(wǎng)站中， 中國有5 家網(wǎng)站上榜。移動互聯(lián)網(wǎng)應用也已經(jīng)擁有數(shù)以億計的用戶，并仍在快速增加，2013 年6 月， 億，7 月25 日，騰訊宣布微信用戶數(shù)量突破4 億，預計年度突破5 億。變現(xiàn)方式多樣化成為趨勢。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)典型的商業(yè)模式是通過免費的應用吸引足夠多的用戶，然后利用不同的方式對用戶進行商業(yè)價值的開發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)廣告和網(wǎng)絡(luò)游戲的快速發(fā)展已經(jīng)證明了互聯(lián)網(wǎng)用戶的巨大價值。在通過廣告和游戲?qū)Υ罅康挠脩糍Y源完成第一階段的變現(xiàn)之后，仍然有大量的冗余流量價值未被開發(fā)，因此拓展至其他行業(yè)進行附加利潤獲取成為趨勢，互聯(lián)網(wǎng)金融的出現(xiàn)，使互聯(lián)網(wǎng)公司閑置的客戶資源和資產(chǎn)管理公司閑置的投資機會都得到了激活，雙方一拍即合。 ③資產(chǎn)管理公司對低成本渠道和用戶的探索資產(chǎn)管理公司渠道成本高昂。以基金公司為代表的資產(chǎn)管理公司功能主要集中于產(chǎn)品設(shè)計和投資研發(fā)，并未自建渠道直面客戶，客戶獲取成本高昂。Wind 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013 年上半年72 億元， 億元的客戶維護費用即尾隨傭金， %。大資管背景下的產(chǎn)品供給會越來越豐富，渠道的優(yōu)勢和議價能力將更加凸顯，如何找到低成本的渠道是資管公司的迫切需求。獲得直面客戶的機會。資產(chǎn)管理公司產(chǎn)品通過銀行和第三方銷售渠道進行銷售時，銷售行在渠道完成，基金公司只能獲得客戶姓名、聯(lián)系方式、產(chǎn)品購買量等簡單數(shù)據(jù)，客戶風險評估、資產(chǎn)構(gòu)成結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)都掌握在銀行手中。通過與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，基金公司開始直接面對客戶，獲取用戶的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，資產(chǎn)管理公司可以通過數(shù)據(jù)分析客戶需求，開發(fā)相應的理財產(chǎn)品。 （3）技術(shù)進步提升配置效率交易成本源于信息不對稱。金融的本質(zhì)功能是融通資金，實現(xiàn)供需雙方的匹配，由于需求雙方的信息不對稱，以銀行、證券為代表的一系列金融機構(gòu)承擔起了中介的角色，推動了資金的擁有權(quán)和使用權(quán)的分離，實現(xiàn)風險和收益的匹配。這種匹配會大幅度提升資源的有效性，但成本巨大，具體表現(xiàn)為金融機構(gòu)的利潤、稅收。技術(shù)進步降低交易成本?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎、大數(shù)據(jù)技術(shù)出現(xiàn)以后，市場信息不對稱程度減弱，個人和企業(yè)的日常行為可以被充分的記錄、查找和分析，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建風險定價模型，信息處理成本和交易成本大幅度降低。資源配置有效性提升，中介職能弱化。在供需信息充分透明、交易成本極低的情況下，中介的職能將會被削弱，資金的供求雙方可以進行面對面交易，雙方或多方交易可同時進行，通過拍賣等方式進行定價，供需雙方都有透明、公開的機會，市場的公平性和有效性會較傳統(tǒng)金融行業(yè)大幅度提高，達到接近完全競爭的理想狀態(tài)。 互聯(lián)網(wǎng)和金融機構(gòu)的比較優(yōu)勢為了探討互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，我們有必要先了解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和金融行業(yè)的比較優(yōu)勢。只有在充分了解雙方競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上才能判斷未來雙方金融互聯(lián)網(wǎng)金融這個交集可以依托的手段和可能的方式，進而判斷未來行業(yè)的發(fā)展趨勢。（1）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的優(yōu)勢①互聯(lián)網(wǎng)消費已經(jīng)成為習慣中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，進入了相對成熟的階段。網(wǎng)上購物商城、超市提供的產(chǎn)品品類和第三方支付極大地提高了購物的便捷性，網(wǎng)購消費者數(shù)量快速增加，%提升至超過40%，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)成為習慣。 ②信息處理高效、成本低信息處理的過程可以簡單的劃分為三個環(huán)節(jié)：采集、傳輸和分析。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)采集通過網(wǎng)絡(luò)完成，傳統(tǒng)金融行業(yè)通過紙質(zhì)問卷調(diào)查、人工詢問獲取數(shù)據(jù)后再輸入至數(shù)據(jù)庫，環(huán)節(jié)簡化，客戶的所有信息都以數(shù)據(jù)的形式存在，依靠網(wǎng)絡(luò)進行傳輸和分析，提升效率的同時降低成本。以樂天信用卡為例，客戶只需要點擊“樂天市場”的廣告頁面進入信用卡的申請頁面，填寫客戶資料并審核通過后即可收到郵寄過來的卡片，效率遠高于物理網(wǎng)點。樂天信用卡員工數(shù)僅為永旺信用卡的1/2,Credit Saison 的1/3， ROA 大幅領(lǐng)先于主要競爭對手。同樣，樂天銀行的盈利能力也遠高于傳統(tǒng)銀行和其他網(wǎng)絡(luò)銀行。 ③突破規(guī)模瓶頸，實現(xiàn)長尾效應對于企業(yè)來講，尤其是直接面對零售客戶的2C 型企業(yè)，用戶的整體需求量巨大但單一產(chǎn)品的長尾需求有限，需求分散和多樣化限制了企業(yè)的規(guī)模效應，無法通過銷量攤薄單位產(chǎn)品的成本，如果銷量不足夠大，就會造成虧損。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則通過技術(shù)實現(xiàn)了突破：1）通過網(wǎng)絡(luò)銷售，突破了物理位置的地域限制，實現(xiàn)跨地域供給規(guī)模； 2）在數(shù)據(jù)分析的幫助下能夠達到訂制生產(chǎn)，降低庫存成本；3）搜索引擎技術(shù)發(fā)達，降低了客戶尋找商品的成本，利基商品能夠更容易的出現(xiàn)在客戶面前，提高了銷售的可能性。 ④用戶規(guī)模龐大，粘度高目前的大中型銀行用戶數(shù)量均超過千萬，平安保險公司的用戶已經(jīng)超過8000 萬，從絕對數(shù)量上來講， 傳統(tǒng)金融機構(gòu)的用戶數(shù)量并不小，但與互聯(lián)網(wǎng)公司相比，用戶數(shù)量還不在同一級別：排名前五的互聯(lián)網(wǎng)公司月度覆蓋用戶數(shù)量均超過4 個億，對互聯(lián)網(wǎng)用戶的覆蓋率超過90%。騰訊的微信、 等即時通信、阿里巴巴的支付寶等互聯(lián)網(wǎng)應用注冊用戶已經(jīng)接近或達到8 個億。 在擁有龐大用戶的基礎(chǔ)上，互聯(lián)網(wǎng)公司還通過不斷的推出新產(chǎn)品、新應用，或者對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行升級，聚合更多的功能，提升用戶粘性。但同時我們需要注意到的另外一個問題就是互聯(lián)網(wǎng)應用轉(zhuǎn)換的成本很低，用戶可以隨時更換，這也從側(cè)面說明了目前的用戶粘性都是建立在用戶自主選擇的基礎(chǔ)上。 ⑤平臺產(chǎn)生持續(xù)的數(shù)據(jù)來源互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司涉足金融的核心競爭力，在于其掌握的海量用戶真實消費數(shù)據(jù)和商戶真實經(jīng)營數(shù)據(jù)，能夠幫助評估、跟蹤用戶及商戶的信用水平和還款能力，從而提供各式各樣的金融產(chǎn)品，形成資金閉環(huán)。因此，金融業(yè)務(wù)開展成功與否，極大程度上依賴于平臺所沉淀的大數(shù)據(jù)。并且這種數(shù)據(jù)能夠被平臺持續(xù)的生產(chǎn)出來，是動態(tài)數(shù)據(jù)而非靜態(tài)，及時對用戶數(shù)據(jù)的誤差進行不斷的修正。以阿里為例，率先成立小貸公司，依托支付寶積累的海量真實消費數(shù)據(jù)所構(gòu)建的信用評估體系，為中小商戶提供貸款服務(wù)（截至2012 半年度，阿里小貸公司累計為超過13 萬家小微企業(yè)提供融資服務(wù)，貸款總額超260 億元，%）。（2）互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的劣勢①信用背書不足從資金出讓方的角度來看，出讓資金是為了獲取利息、股息等收益，但出讓的前提是保證資金的安全。如果安全性無法得到保證，或者資金無法回收的風險過大，資金出讓方就會選擇放棄出讓，資金的融通無法實現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)購物等行為涉及的資金量較小，即使發(fā)生風險，用戶損失不會太大。一旦涉及到大額資金或者資金需要長期流動時，互聯(lián)網(wǎng)公司從事金融業(yè)務(wù)的時間仍然較短，信用積累不足，客戶更多的愿意選擇信用水平較高的傳統(tǒng)金融企業(yè)。淘寶的崛起就是源于其開創(chuàng)新的引入了第三方：淘寶本身，對賣家和買家進行信用背書。從國②風險管理能力不足缺乏風險意識?；ヂ?lián)網(wǎng)金融剛剛誕生就迅速成為大家談?wù)摰臒狳c，無論是用戶還是行業(yè)內(nèi)人士都給予了很高的評價和期望，暫時還沒有經(jīng)歷過挫折和失敗，普遍缺乏風險意識。風險管理水平存在局限性。盡管互聯(lián)網(wǎng)金融能夠通過分析用戶的運營、交易數(shù)據(jù)防范風險，但是這種數(shù)據(jù)更多的是針對某個個體或行業(yè)，存在較大的局限性。當整個經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)惡化，系統(tǒng)性風險來臨時，所有的數(shù)據(jù)都會失去意義，整個市場極其容易出現(xiàn)規(guī)模性違約。近期頻頻出現(xiàn)的P2P 公司違約已經(jīng)證明了互聯(lián)網(wǎng)金融的風險管理能力的還有待磨練。（3）傳統(tǒng)金融機構(gòu)的優(yōu)勢①信用品牌優(yōu)勢銀行是最為傳統(tǒng)的大型金融機構(gòu)，是居民投資類資產(chǎn)最主要的管理機構(gòu)。多年以來，銀行以穩(wěn)健、扎實的經(jīng)營承擔著國家最主要的信用中介、支付中介、信用創(chuàng)造和金融服務(wù)的職能。由于銀行對于構(gòu)架金融體系穩(wěn)定有至關(guān)重要的作用，國家對銀行業(yè)金融機構(gòu)實行了極為嚴格的監(jiān)管，也給予了極高的支持。這些支持表現(xiàn)在銀行擁有對普通居民儲蓄的國家信用背書?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的主要股東或者發(fā)起人都是個人，可以調(diào)動的資源能力有限。此外，盡管互聯(lián)網(wǎng)公司目前的規(guī)模較大，實力很強，但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)屬于典型的技術(shù)驅(qū)動型行業(yè)，新的技術(shù)和商業(yè)模式的出現(xiàn)會從根本上瓦解上一代企業(yè)存在的基礎(chǔ)，歷史上互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時候，大批曾經(jīng)優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司倒閉。與傳統(tǒng)金融機構(gòu)相比，互聯(lián)網(wǎng)公司還沒有發(fā)展到大而不倒的階段，缺乏國家信用和政府信用的背書， 在國內(nèi)存款保險制度暫時沒有建立起來，各類監(jiān)管政策還不夠完善的情況下，傳統(tǒng)機構(gòu)的信用品牌優(yōu)勢會遠遠高于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。②金融業(yè)務(wù)的專業(yè)優(yōu)勢傳統(tǒng)金融機構(gòu)從出現(xiàn)到現(xiàn)在，已經(jīng)經(jīng)過了幾百年的發(fā)展，經(jīng)受了多次戰(zhàn)爭的洗禮和歷次金融危機的考驗，對于金融業(yè)務(wù)的理解已經(jīng)非常成熟。各類金融技術(shù)的儲備、風險的控制和產(chǎn)品設(shè)計能力都已經(jīng)非常完善，遠非剛剛涉足最簡單金融業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可比?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)目前涉及的業(yè)務(wù)主要是理財產(chǎn)品的銷售、第三方支付和P2P 貸款，這些業(yè)務(wù)或者是不需要進行產(chǎn)品設(shè)計，或者是基于系統(tǒng)完成，或者是業(yè)務(wù)的流程還比較簡單。對于需要大量的金融技術(shù)積累才能夠完成的投資銀行、衍生品設(shè)計等高端金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在金融技術(shù)儲備不足的情況下，還無法進入。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足金融業(yè)務(wù)的領(lǐng)域也可以發(fā)現(xiàn)，目前受互聯(lián)網(wǎng)金融沖擊較大的主要是產(chǎn)品銷售、小額貸款等銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，技術(shù)門檻并不高。券商、信托、租賃等專業(yè)化程度較高的領(lǐng)域，受到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的沖擊較小。③風險管理優(yōu)勢相比其他融資渠道，銀行在信用風險的管理方面具有非常領(lǐng)先的優(yōu)勢。作為最主要的信用中介機構(gòu)， 銀行通過對于融資方進行詳細的盡職調(diào)查，審核借貸主體的資格，完成資金從資金融出方到資金融入方的轉(zhuǎn)移。相對于其他非銀行金融機構(gòu)，銀行擁有最為廣泛的客戶征信信息和客戶數(shù)據(jù)，在目前以間接融資為主的國內(nèi)市場上具有最先進的風險控制水平。（4）傳統(tǒng)金融機構(gòu)的劣勢①缺乏變革的基因由于金融行業(yè)對風險控制的要求極高，一旦發(fā)生違約風險無法兌付用戶存款時，會造成嚴重的社會問題，因此銀行的經(jīng)營牌照設(shè)有嚴格的進入壁壘，民營資本進入較少形成了天然的制度紅利，銀行攝取了大量的利潤，并且每年的利潤增速都保持在較高的水平。由于銀行業(yè)享受著相對較高的進入門檻，以及目前我們國家以間接融資為主的格局都是銀行目前具有較高盈利能力的原因。行業(yè)2012 %，經(jīng)歷兩次降息后到2013 %的水平，比目前以直接融資為主、完成利率市場化的發(fā)達國家凈息差水平高出較多。行業(yè)整體的ROE 一直保持相對較高的水平。以2012 年為例，行業(yè)平均ROE %，遠高于一般制造業(yè)企業(yè)。相對較高的盈利能力是銀行業(yè)缺乏變革的一個因素。以銀行為代表的傳統(tǒng)金融業(yè)務(wù)，在制度門檻的保護下生存壓力較小，缺乏變革的動力?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)則是立足于用戶的需求，產(chǎn)生于自下而上，無一不是經(jīng)過了重重的市場考驗，殺出一條血路，才有了今時今日的規(guī)模。二者誕生背景和外部生存條件的不同決定了企業(yè)內(nèi)部文化的不同：傳統(tǒng)金融行業(yè)缺乏變革的基因，互聯(lián)網(wǎng)公司則需要通過不斷的創(chuàng)新，避免被市場淘汰，天然擁有變革的基因。②規(guī)模太大，轉(zhuǎn)身較慢在過去十年中國經(jīng)濟高速發(fā)展的推動下，銀行等傳統(tǒng)金融機構(gòu)的管理資產(chǎn)規(guī)模和人員規(guī)模都迅速膨脹。與船小好調(diào)頭的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，傳統(tǒng)金融機構(gòu)僵化的體制和保守的態(tài)度會拖累變革力度和效率?；ヂ?lián)網(wǎng)金融可能的發(fā)展路徑理想的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)模式下，社會的各種參與主體極其扁平，每個人都可以依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實現(xiàn)資金和信用的隨意流轉(zhuǎn)，同時具備資金出讓方和受讓方的雙重角色。事實上，目前涌現(xiàn)出來的各種互聯(lián)網(wǎng)金融的模式，核心都是沖擊著原先的金融中介的模式，意圖撇開金融中介，實現(xiàn)資金融通雙方的直接對接。這種理想狀態(tài)在相當長的一段時間內(nèi)都不太可能實現(xiàn)，原因在于國內(nèi)個人征信體系距離成熟還有相當?shù)木嚯x，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也還遠沒有達到能夠充分記錄所有用戶行為數(shù)據(jù)并建立普適的信用模型的階段。這也意味著短期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無法顛覆傳統(tǒng)金融機構(gòu)，更多表現(xiàn)為與傳統(tǒng)金融機構(gòu)合作，對現(xiàn)有金融業(yè)務(wù)形態(tài)進行補充。我們認為，互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展有可能是按照以下三個層次遞進：1）雙方基于自身的比較優(yōu)勢在各自的優(yōu)勢領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)，產(chǎn)品類型和重點客戶重合度較低，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在這一階段的成本優(yōu)勢發(fā)揮明顯，具體表現(xiàn)為基于成本優(yōu)勢的虛擬渠道擴張；2）雙方的業(yè)務(wù)開始融合，部分核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生交叉：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始利用數(shù)據(jù)資產(chǎn)進行風險定價，傳統(tǒng)金融行業(yè)逐漸掌握批處理技術(shù)，開始通過產(chǎn)品創(chuàng)新由被動防御轉(zhuǎn)向主動防御，對中小型客戶的爭奪是重點；3）從形式到實質(zhì)的融合，商業(yè)模式的優(yōu)化、創(chuàng)新，新的商業(yè)模式開始出現(xiàn)：雙方都已經(jīng)掌握了對方較為核心的技術(shù)，平臺搭建完畢，開始利用平臺的數(shù)據(jù)資產(chǎn)對現(xiàn)有的商業(yè)模式進行改造，平臺的用戶數(shù)量、用戶粘度和數(shù)據(jù)的有效性是獲得成功的關(guān)鍵。（1）顛覆之路漫漫而修遠互聯(lián)網(wǎng)金融的客戶、產(chǎn)品主要是傳統(tǒng)金融服務(wù)的盲區(qū)，真正貢獻了so%利潤的大客戶依然被傳統(tǒng)金融企業(yè)牢牢掌握在手中，二者的產(chǎn)品和重點客戶交集并不大。短期之內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)金融在從無到有的過程中勢頭更猛，爆發(fā)力更強，但在未來相當長的一段時間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)金融和傳統(tǒng)金融將會以補充與合作的態(tài)勢存在。互聯(lián)網(wǎng)金融立足中小客戶，規(guī)模有限。從貸款總量上看，所有的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，包括阿里小貸、P2P網(wǎng)貸等所有的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，在2012全年加起來的信貸總額不到1000億，這個規(guī)模與十萬億級的傳統(tǒng)銀行信貸市場規(guī)模相比不到千分之一。互聯(lián)網(wǎng)金融的服務(wù)暫時沒有觸動傳統(tǒng)金融行業(yè)的根本。根據(jù)建設(shè)銀行的年報，近3年的貸款占比中，企業(yè)客戶貸款規(guī)模占比在65%70%之間，個人貸款規(guī)模占比在30%以下，企業(yè)大客戶依然是利差創(chuàng)收大戶，是銀行生存的根本。以企業(yè)貸款業(yè)務(wù)為例，大額放貸必須對企業(yè)的信用資質(zhì)、抵押物情況做全面深入的考察，在征信體系不完善的背景下，這類需要對個體做分析的工作不能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的快速延展性優(yōu)勢，而傳統(tǒng)線下銀行有非常豐富的經(jīng)驗和完整的操作體系，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難與其競爭。 （2）第一階段：虛擬渠道擴張這一階段的重點是虛擬渠道。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用金融產(chǎn)品提升客