【文章內容簡介】 資金占用額有何意義？為什么？6 簡述影響企業(yè)資本成本的因素。二、論述題（每題20分，共40分）：1 從企業(yè)戰(zhàn)略角度論述大型企業(yè)的合并與剝離。2 試論企業(yè)樹立綠色營銷觀念的實踐意義。參考答案：一、 簡述題1『考察內容』企業(yè)文化與戰(zhàn)略的關系 企業(yè)文化主要是指企業(yè)的指導思想、經營理念和工作作風，包括價值觀念、行為準測、道德規(guī)范、文化傳統(tǒng)、風俗習慣、典禮儀式、管理制度以及企業(yè)形象。它不單包括思想和精神方面的內容，也包括社會心理、技能、方法和企業(yè)自我成長的特殊方式等各種因素。企業(yè)文化與戰(zhàn)略之間有著非常密切的關系：（1）企業(yè)文化是企業(yè)戰(zhàn)略的基石。文化為戰(zhàn)略的制定提供成功的動力；文化是戰(zhàn)略實施的關鍵；文化是戰(zhàn)略制定的“軟性黏合劑”。（2）文化是維持戰(zhàn)略優(yōu)勢的條件。（3）文化與戰(zhàn)略的適應和協(xié)調。在戰(zhàn)略管理中，企業(yè)處理戰(zhàn)略與文化二者的關系時，還有一個重要的內容就是分析企業(yè)戰(zhàn)略的穩(wěn)定性與文化的適應性。這里的穩(wěn)定性反映企業(yè)在實施一個新戰(zhàn)略時，企業(yè)的結構、技能、共同的價值觀、生產作業(yè)程序等各種組織要素所發(fā)生的變化程度；文化的適應性反映企業(yè)所發(fā)生的變化與企業(yè)目前的文化相一致的程度。以企業(yè)使命為基礎重新制定戰(zhàn)略加強協(xié)同作用根據文化進行管理潛在一致性各種組織要素的變化多有無少在矩陣中，縱軸表示企業(yè)戰(zhàn)略的穩(wěn)定性，即各種組織要素變化的多少；橫軸表示文化的適應性，即企業(yè)所發(fā)生的變化與企業(yè)目前的文化是否具有潛在的一致性，以及一致性的程度。（以下可簡要對各個象限進行具體的分析。）（《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，徐二明，中國經濟出版社2002版，P376396。）2『考察內容』戰(zhàn)略的層次一般來講，在大中型企業(yè)中，企業(yè)的戰(zhàn)略可以劃分為三個重要的層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略又稱為總體戰(zhàn)略。在大中型企業(yè)中，特別是多種經營的企業(yè)里，公司戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中最高層次的戰(zhàn)略。當企業(yè)形態(tài)簡單，經營業(yè)務和目標單一時，公司戰(zhàn)略就是該項經營業(yè)務的戰(zhàn)略，即業(yè)務戰(zhàn)略。業(yè)務戰(zhàn)略又稱經營單位戰(zhàn)略。在大型企業(yè)中，特別是企業(yè)集團里，為了提高協(xié)同作用，加強戰(zhàn)略實施與控制，企業(yè)從組織上把具有共同戰(zhàn)略因素的若干事業(yè)部或其中的某些部分組合成一個經營單位。每個戰(zhàn)略經營單位一般有著自己獨立的產品和細分市場。在企業(yè)內，如果各個事業(yè)部的產品和市場具有特殊性，也可以視作獨立的經營單位。戰(zhàn)略經營單位要針對不斷變化的外部環(huán)境，在各自的經營領域里有效地競爭。為了保護企業(yè)的競爭優(yōu)勢，各戰(zhàn)略經營單位要有效的控制資源的分配和適用。同時，各經營單位要協(xié)調各職能層的戰(zhàn)略，使之成為一個統(tǒng)一的整體。從戰(zhàn)略構成要素的角度來看，資源配置與競爭優(yōu)勢通常是業(yè)務戰(zhàn)略中最重要的組成部分。多數情況下，經營范圍與產品和細分市場的選擇有關，與產品和市場的發(fā)展階段有關，而與產品和市場的深度與廣度的關系甚少。在這個層次上，協(xié)同作用則變得更為重要，要把經營單位中不同職能領域的活動加以協(xié)調。戰(zhàn)略經營單位著眼于企業(yè)中有關事業(yè)部或子公司的局部性戰(zhàn)略問題，影響者某一具體事業(yè)部或子公司的具體產品和市場，只能在一定程度上影響公司戰(zhàn)略的實現(xiàn)。（《企業(yè)戰(zhàn)略管理》，徐二明，中國經濟出版社2002版，P26－29。）3『考察內容』市場營銷渠道（PLACE）在市場營銷理論中，有兩個與渠道有關的術語經常不加區(qū)分地交替使用，這就是市場營銷渠道和分銷渠道。所謂市場營銷渠道，是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業(yè)和個人。也就是說，市場營銷渠道包括某種產品產銷過程中的所有有關企業(yè)和個人，如供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。所謂分銷渠道，是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權），此外，還包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶。但是，不包括供應商、輔助商。（《市場營銷學通論》，郭國慶，中國人民大學出版社99版，P246247）4『考察內容』市場戰(zhàn)略市場領先者（或市場主導者）是指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場領先者如果沒有獲得法定的壟斷地位，必然會面臨競爭者的無情挑戰(zhàn)。因此，必須保持高度的警惕并采取適當的戰(zhàn)略，否則就很可能喪失領先地位。市場領先者為了維護自己的優(yōu)勢，保住自己的領先地位，通常采取三種戰(zhàn)略：擴大市場需求總量、保護市場占有率、提高市場占有率、當一種產品的市場需求總量擴大時，受益最大的是處于領先地位的企業(yè)。一般來說，市場領先者可從三個方面擴大市場需求量：發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、增加使用量。（一） 發(fā)現(xiàn)新用戶。每種產品都有吸引新用戶、增加用戶量的潛力，因為有些消費者可能對某種產品還不甚了解，或產品定價不合理，或產品性能還有缺陷等。一個制造商可以通過市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和地理擴展戰(zhàn)略來找到新的用戶。（二） 開發(fā)新用途。為產品開辟新的用途，可擴大需求量并使產品經久不衰。（三） 增加使用量。促進用戶增加使用量是擴大需求的一種重要手段。（《市場營銷學通論》，郭國慶，中國人民大學出版社99版，P140－141）5『考察內容』營運資金管理營運資金是指在企業(yè)生產經營活動中占用在流動資產上的資金。營運資金有廣義和狹義之分，廣義的營運資金又稱毛營運資金，是指一個企業(yè)流動資產的總額；狹義的營運資金又稱凈營運資金，是指流動資產減流動負債后的余額。營運資金的管理既包括流動資產的管理，也包括流動負債的管理。流動資產是指可以在一年以內或超過一年的一個營業(yè)周期內變現(xiàn)或運用的資產，流動資產具有占用時間短、周轉快、易變現(xiàn)等特點，企業(yè)擁有較多的流動資產，可在一定程度上降低財務風險。但是，流動資產相對于企業(yè)的固定資產而言，收益率低，不利于發(fā)揮企業(yè)資本的效益。流動負債是指需要在一年或一年的一個營業(yè)周期內償還的債務。流動負債又稱短期融資，具有成本低、償還期短的特點，必須認真進行管理。過多的流動負債會造成企業(yè)財務的危機。因此，降低企業(yè)凈營運資金一方面減少財務危機，另一方面增加資金收益。（《財務管理學》，王化成，中國人民大學出版社98版，P396398）6『考察內容』資本成本在市場經濟條件下，企業(yè)籌措和使用資本往往都要付出代價。資本成本就是企業(yè)為籌措和使用資本而付出的代價。資本成本包括用資費用和籌資費用兩部分內容。（1） 用資費用。它是指企業(yè)在生產經營、投資過程中因使用資本而付出的費用，例如，向股東支付的股利、向債權人支付的利息等。這是資本成本的主要內容。（2） 籌資費用。它是指企業(yè)在籌措資金過程中為獲取資金而付出的花費，例如向銀行支付的借款手續(xù)費，因發(fā)行股票、債券而支付的發(fā)行費等?；I資費用與用資費用不同，它通常是在籌措資金時一次支付的，在用資過程中不再發(fā)生。因此，屬于固定性費用，可視作籌資數額的一項扣除。因此，影響資本成本的因素包括：個別資本成本、資本權數、籌資費用。（《財務管理學》，王化成，中國人民大學出版社98版，P234）二、 論述題1 『考察內容』公司戰(zhàn)略大型企業(yè)之間的合并與剝離是企業(yè)根據自身的經營范圍、資源配置，為了尋求更大的競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用而進行的業(yè)務整頓行為。企業(yè)合并是兩個大型企業(yè)放棄自身法人地位，共同組建新的公司，新公司受讓兩個企業(yè)的資產和業(yè)務。在新的企業(yè)中，原有兩家企業(yè)的資產可以更好的協(xié)調發(fā)揮協(xié)同作用。企業(yè)合并可以采用多種方式進行：整體并購、投資控股、股權轉讓、股權無償轉讓、資產置換、二級市場并購。企業(yè)合并通常有三種合并方向：橫向、縱向和混合。橫向合并是兩個生產產品相同或相近的企業(yè)的合并行為。橫向合并可以獲得現(xiàn)成的生產線，迅速擴大生產能力，實現(xiàn)規(guī)模經濟，降低成本，獲得競爭優(yōu)勢。其缺點是容易形成行業(yè)壟斷，不利于市場競爭。企業(yè)的發(fā)展過于集中在某個行業(yè)，提高了行業(yè)的風險性?？v向合并是指兩個在生產過程或經營環(huán)節(jié)上項目銜接的企業(yè)的合并行為。縱向合并可以擴大兩個企業(yè)的經營范圍，獲得范圍經濟效益，提高企業(yè)的專業(yè)化規(guī)模，有利于專業(yè)化協(xié)作。以企業(yè)內部交易代替市場交易，降低交易成本。混合合并是指在產品和市場上或者生產過程和經營環(huán)節(jié)上都沒有任何聯(lián)系的企業(yè)的合并行為。通過混合合并，其中一個企業(yè)可以克服進入新行業(yè)的障礙，降低進入成本?？梢猿浞职l(fā)揮企業(yè)間的協(xié)同作用，發(fā)揮資源效應。混合合并是典型的多元化經營可以降低在單一行業(yè)經營的風險。同時，混合合并也會帶來新的問題，企業(yè)面對不同的經營領域，相互難以協(xié)調，會出現(xiàn)新的風險，管理上也會有新的問題。因此，在企業(yè)合并決策時，應把握以下基本原則：（1） 企業(yè)的發(fā)展前途（2） 進入成本的檢驗（3） 獲利能力的評估（4） 資產評估（5） 經營風險大型企業(yè)的剝離是企業(yè)面臨經營困境是采取的有效的投資戰(zhàn)略。剝離收益率低的業(yè)務目的是把資產用于更高收益的項目，實現(xiàn)資產的優(yōu)質循環(huán)。進行剝離時，要選擇時機，應該把握在企業(yè)對退出的后果仍能有影響力的時候進行。企業(yè)進行剝離的時候，可以采取兩種方法：一是，企業(yè)擠榨該項經營業(yè)務后大幅度退出；二是，通過撤退或停止經營該項業(yè)務，及早退出。(1) 收獲戰(zhàn)略。收獲戰(zhàn)略是指企業(yè)盡可能地從經營單位中收回現(xiàn)金的戰(zhàn)略。實施收獲戰(zhàn)略的方法一般有三種形式，即削減經費和成本，減少資產與削減產品，企業(yè)為了更好地識別出有可能進行削減經費的成本的領域，需要綜合利用敏感性分析和可變性分析。(2) 迅速放棄戰(zhàn)略。迅速放棄戰(zhàn)略是指企業(yè)在衰退的初期就把有關的經營業(yè)務賣掉，以便能夠最大限度地收回投資的戰(zhàn)略。對于毛利低或固定成本低的產品來說，企業(yè)很難通過大幅度降低成本或提高價格的手段保持盈利。在這種情況下，企業(yè)應采取措施及早地退出市場，把注意力集中在具有更大潛力的產品和市場上。早些退出不景氣的市場會比晚些退出更有利。在某些情況下，迅速放棄戰(zhàn)略甚至要求企業(yè)在衰退之前或在成熟階段中就放棄這項經營業(yè)務。因為一旦衰退明朗化，行業(yè)內外的資產買主將處于更有力的討價還價地位，使企業(yè)處于不利的談判地位。當然，企業(yè)如果放棄的太早，也會面臨較大的風險，企業(yè)有可能因預測失誤而承受巨大的機會損失。2 『考察內容』市場營銷觀念——綠色營銷所謂綠色市場營銷，是指企業(yè)在市場營銷中要重視保護地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色市場營銷問題是全球范圍內跨國界經營的又一新的熱點問題。1987年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展委員會發(fā)表了《我們共同的未來》的宣言，促使“綠色市場營銷”觀點的萌芽；1992年聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會通過的《21世紀議程》中強調：“要不斷改變現(xiàn)行政策，實行生態(tài)與經濟的協(xié)調發(fā)展”，為綠色市場營銷理論的形成奠定了基礎。綠色市場營銷要求企業(yè)在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響。具體的講，企業(yè)在選擇生產技術、生產原料、制造程序時，應符合環(huán)境保護標準；在產品設計和包裝裝璜設計時，應盡量減少產品包裝或產品使用的剩余物，以降低對環(huán)境的不利影響；在分銷和促銷過程中，應積極引導消費者在產品消費使用、廢棄物處理等方面盡量減少環(huán)境污染；在產品售前、售中、售后服務中，應主義節(jié)省資源減少污染。可見，綠色市場營銷的實質，就是強調企業(yè)在進行市場營銷活動時，要努力把經濟效益與環(huán)境效益結合起來，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不管改善人類的生存環(huán)境。中國人民大學2001年研究生入學考試試題招生專業(yè)：企業(yè)管理　　考試科目：企業(yè)管理（含企業(yè)戰(zhàn)略管理、市場營銷、財務管理）一、 簡述題（每題10分，共60分）：1 縱向一體化與虛擬一體化有何異同之處？2 簡述將企業(yè)現(xiàn)實和潛在的競爭對手轉變?yōu)楹献骰锇榈那疤釛l件和措施。3 簡述制定溝通組合策略的程序。4 現(xiàn)代市場經濟中，企業(yè)的財務主管（CFO）會在哪些方面與金融市場打交道？5 CAPM模型的重要內容。6 企業(yè)資本預算的主要內容。二、論述題（每題20分，共40分）：試述完善公司法人治理結構與加強企業(yè)戰(zhàn)略管理的關系。電子商務的發(fā)展對企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道已經和將會產生什么影響，試舉例說明。答案：一名詞解釋 1 答：1）縱向一體化戰(zhàn)略①含義：又稱為垂直一體化，是指具有投入產出關系的相鄰上下游兩個生產階段或企業(yè)合二為一的過程。、②縱向一體化戰(zhàn)略的內容? 完整意義上的縱向一體化應包括兩方面：一是資產的完全一體化，二是兩者交易的完全內部化。③縱向一體化戰(zhàn)略的形式： 由公司的某個部門完成被一體化環(huán)節(jié)的任務； 由公司的分公司完成被一體化環(huán)節(jié)的任務； 由公司的控股子公司完成被一體化環(huán)節(jié)的任務； 準一體化。2）橫向一體化戰(zhàn)略①含義：是生產經營領域大體相同的企業(yè)之間（即在現(xiàn)有產業(yè)中）以合并、兼并或合作等手段，擴大經營規(guī)模的行為②戰(zhàn)略收益與風險A、收益? 有效實現(xiàn)規(guī)模經濟；實現(xiàn)快速獲取互補性的資源和能力； 減少競爭對手； 較容易的生產能力擴張；通過收購或合并的方式，有效建立起與顧客的固定關系，遏制競爭對手的擴張意圖，維持自身的競爭地位。B、風險 生產能力的擴張對市場需求規(guī)模和銷售能力提出更高的要求； 存在技術擴散的可能性；組織上的障礙，存在文化的不融合現(xiàn)象。2 答：1）企業(yè)和要成為戰(zhàn)略伙伴的企業(yè)有共同的戰(zhàn)略目標和相進的市場定位，企業(yè)間的競爭會導致企業(yè)利潤