【文章內(nèi)容簡介】 長久的增加了245%在接下來的6個月內(nèi)，熟悉該運動（WCPPA推廣活動）的人比不熟悉該運動的人增加體育鍛煉的比例高出20%（%和54%）選擇目標市場的步驟三個步驟：劃分目標市場評估細分市場選擇一個或幾個細分市場作為目標市場使用哪些變量細分市場傳統(tǒng)變量：人口細分，比如推廣免疫計劃地理細分，比如倡議減少獨自一人駕車上班心理細分，比如減少暴力活動以潛在受害人的自尊心強弱為標準劃分市場行為細分，比如獻血中心試圖以獻血經(jīng)歷劃分市場，為更多獻血經(jīng)歷（忠誠獻血者）分配更多資源（即更好地為他們服務，以獲取更多的血液捐獻）通常通過變量組合來進行市場細分行為改變階段Prochaska和DiClemente(1983)提出該理論人們改變行為方式的六個階段：認識前階段(Precontemplation)沉思階段(Contemplation)準備階段(Preparation)行動階段(Action)維持階段(Maintenance)終止階段(Termination)他們同時指出，行為改變的階段可以出現(xiàn)反復！行為改變階段采用決定性反應決策/反應的決定人認識前階段沉思階段準備階段行動階段維持階段我6個月以前已經(jīng)解決了問題否否否否是過去6個月中我已經(jīng)采取了行動否否否是是我打算在下個月采取行動否否是是是我打算在今后6個月采取行動否是是是是理想的市場細分戰(zhàn)略社會營銷者很少僅僅采用一種變量劃分市場通常采用一種變量作為主要手段，然后再使用其他重要的相關(guān)變量進一步把市場劃分為更小的規(guī)模最為合適的市場細分變量是那些最能把握目標受眾行為方式差異的變量(Kotler, 1989)案例：開車扔煙頭的人市場細分行為改變階段認識前階段沉思階段準備與行動階段維持階段行為與意圖將煙頭扔出窗外，沒有感覺感覺做錯了事，考慮不再這樣有時扔出窗外，更多考慮用煙灰缸使用煙灰缸，不再扔出窗外規(guī)模比例%20303020地域（居住地）%城市10鄉(xiāng)村40郊區(qū)50城市8鄉(xiāng)村55郊區(qū)37城市6鄉(xiāng)村65郊區(qū)29城市5鄉(xiāng)村70郊區(qū)25人口（年齡）%1621歲602134歲253550歲1050以上51621歲532134歲223550歲1550以上101621歲452134歲203550歲2050以上151621歲302134歲183550歲2750以上25心態(tài)（環(huán)境道德）%對于環(huán)境關(guān)注的10無關(guān)的30不關(guān)注的60對于環(huán)境關(guān)注的15無關(guān)的45不關(guān)注的40對于環(huán)境關(guān)注的30無關(guān)的40不關(guān)注的30對于環(huán)境關(guān)注的60無關(guān)的30不關(guān)注的10評估細分市場的標準細分市場的規(guī)模問題發(fā)生率問題嚴重性安全性可接觸性反應敏感程度增加的成本對營銷組合的反應敏感程度組織能力怎樣選擇目標市場無差異營銷：選擇性營銷集中營銷（利基營銷）進入市場的先后順序需求最迫切最容易行動最容易接觸與組織最為匹配VALS市場細分變量實現(xiàn)者滿足者獲得者體驗者信仰者奮斗者創(chuàng)造者掙扎者 ——SRI第5章 設定社會營銷運動的目的和目標案例：西雅圖的節(jié)約用水運動案例：西雅圖的節(jié)約用水運動背景：西雅圖市一個雨水多而聞名的城市，但也面臨嚴重水源供需挑戰(zhàn)西雅圖公用事業(yè)部(Seattle Public Utilities)承擔為26座衛(wèi)星城市提供用水；為超過1300萬居民及商業(yè)組織提供服務，負責管理這些區(qū)域內(nèi)的水資源，并扮演環(huán)境專員的角色供水影響因素：人口逐年增長(增長率約10%)；保護瀕危物種法案(Endangered Species Act)限制了SPU用河水作為水源供應的數(shù)量；夏季高峰期西雅圖非常干燥，用水量達到高峰；季節(jié)性的降雪量的變化影響水資源供給，旱季會造成嚴重的用水緊張。計劃目的和目標：運動的目標：行為目的：計劃者通過運用定價、有形產(chǎn)品和傳播影響所在地居民與商業(yè)組織：購買高效家用設備；推廣實施美化自然與栽培花木；實施節(jié)水計劃(如縮短淋浴時間)知識目的：使居民了解運動的目的是今后十年內(nèi)每年節(jié)水1%；使居民了解計劃者為幫助他們實現(xiàn)1%節(jié)水目標而提供的不同產(chǎn)品和計劃價值觀目的：水資源是有限而珍貴的，人們不應該浪費；日常生活對于節(jié)約用水、保護環(huán)境和瀕危物種有重要影響；節(jié)水科技與設備雖然可以節(jié)約用水，但他們并不改變?nèi)藗兊纳罘绞?，不能實現(xiàn)日常節(jié)水，除非人們改變其生活方式具體目標：在今后的十年內(nèi)，實現(xiàn)家庭飲用水及商業(yè)用水每年節(jié)約1%目標受眾：SPU供水的65%是居民飲用水，35%由公司、商業(yè)/工業(yè)部門、大集團消耗。因此該運動的目標包括全體居民首要目標受眾：女性單身業(yè)主3564歲的成年人收入超過5萬美金的家庭次要目標受眾商業(yè)部門戰(zhàn)略產(chǎn)品：節(jié)水小技巧、節(jié)水常識、專業(yè)服務、專業(yè)節(jié)水設備與高科技產(chǎn)品購買節(jié)水衛(wèi)浴設備給予一定的折扣節(jié)水型洗衣機促銷并給予折扣對居民及商業(yè)人員推廣審計、金融激勵與“自然環(huán)境美化教育”以學生為重點關(guān)注對象的教育計劃節(jié)水技術(shù)——為商業(yè)空調(diào)與洗衣機提供一系列商品與服務戰(zhàn)略價格：提供一系列的折扣。有關(guān)部門對于過量用水及季節(jié)性用水高峰收取額外費用以便減少需求戰(zhàn)略促銷與傳播：計劃持續(xù)10年開始的兩年集中宣傳節(jié)水觀念隨后的幾年，計劃者把關(guān)注節(jié)約用水1%運動的推行作為工作重點。為節(jié)約用水1%運動做包裝口號：What will you save today?主要元素：人類、水源供給、環(huán)境與生物載體：電視廣告、宣傳手冊和商業(yè)促銷活動公共關(guān)系：新聞和公共媒體持續(xù)對該活動的報道西雅圖市長率先開始更換家庭節(jié)水設備并按照節(jié)水手冊的要求行動。在西雅圖標志性建筑Pike Place Market舉行大型互動，并在市場中宣讀節(jié)水宣言。計劃者促銷低流量節(jié)水設備，以便吸引業(yè)主更換舊的衛(wèi)浴設備廣告：付費廣告為主，覆蓋主要電視和報紙媒體，評估戰(zhàn)略：為跟蹤計劃的實施并在未來的運動中對目標受眾的需求做出反應，計劃者實施廣泛的評估戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略由常規(guī)調(diào)查、焦點小組和分析水源消耗等信息構(gòu)成。設定社會營銷運動的目的和目標問題 交通事故與傷害關(guān)注焦點 駕車時使