【文章內(nèi)容簡介】 天消費的食品，必須做到廣泛深入的滲透鋪貨。所以必須借助現(xiàn)有優(yōu)勢渠道，對沒有現(xiàn)成奶道或奶道不健全的乳品廠，應(yīng)該建立直銷體系，越過中間環(huán)節(jié)的批發(fā)商和零售商，把價格鍵控制在自己的手中，掌握渠道所有權(quán)，這也是有利于服務(wù)消費者和降低終端價格。常溫保存的牛奶便于直銷操作，且利樂枕包裝的防護(hù)能力要求盡量減少中間處理環(huán)節(jié)。 通路比例：商超 2030% 隨著商業(yè)的發(fā)展和消費者購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，乳品銷售近年才逐步進(jìn)入商場超市，且多數(shù)屬于高檔消費的貨架期長的 UHT 產(chǎn)品，而且商超有利于產(chǎn)品展售，便于開展新意 ，有震撼力的市場有效活動，可以給企業(yè)帶來良好的品牌形象。由于進(jìn)入商超需要支付一定的進(jìn)場費、促銷費、堆頭費、店慶費、廣告費等，無疑會增加銷售成本，且商超回款慢，產(chǎn)品價格易控制，服務(wù)要求較高，對于經(jīng)驗欠缺的乳品企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)。所以，消費者購買利樂枕牛奶主要還是在奶道上，因此商超絕不是產(chǎn)品銷售的主渠道，而且應(yīng)該合理利用它進(jìn)行品牌宣傳。 直銷隊伍的建設(shè) 直銷隊伍的建設(shè)可參照以下模式。 人員 確定區(qū)域銷售經(jīng)理 劃分片區(qū)，指定片區(qū)負(fù)責(zé)人 片區(qū)發(fā)展各自的下線金字塔 人員要求 管理 獎勵機(jī)制 年輕或下崗工人 銷售人員日匯報 短期（日） 利益驅(qū)動 培訓(xùn) 長期（年度） 善于溝通 行為規(guī)范 熟悉當(dāng)?shù)厥袌? 產(chǎn)品知識 本地人 匯報機(jī)制 有進(jìn)取心 每周片區(qū)銷售會議明確的 獎勵機(jī)制，建立同級競爭機(jī)制 1理貨 為了達(dá)到如下目的所做的一系列售賣點活動： 增加 產(chǎn)品銷售額； 方便，刺激和影響消費者；讓消費者看得見產(chǎn)品；爭取更好的貨架位置；爭取更大的陳列空間；開展有效的促銷活動。 建立品牌形象，保護(hù)自己的品牌，區(qū)別于競爭品牌，提高消費者忠誠度。 利樂枕的理貨： 先進(jìn)先出 ——避免庫房和貨架上產(chǎn)品滯留過期，堆頭貨物要第周翻動。 最醒目和最大化 ——選擇顧客最容易看到并拿取方便的位置進(jìn)行陳列，盡可能靠近競品，保持產(chǎn)品醒目 性和陳列空間最大化。 整潔 ——保持陳列產(chǎn)品的整齊和清潔，包裝上有折痕的產(chǎn)品要盡快賣掉，嚴(yán)重時應(yīng)太時撤換。分銷過程中的每一個環(huán)節(jié)，都要檢查是否有破損或漏袋的不良品，并隨時拿掉以免污染其他產(chǎn)品或招來蠅蟲。 四、好上加好 隨著社會的進(jìn)步，人們生活水平的提高 ,消費者對食物及飲料的營養(yǎng)要求亦日益嚴(yán)格，含豐富營養(yǎng)而衛(wèi)生的優(yōu)質(zhì)無污染牛奶已成為營養(yǎng)飲料最基本的條件之一。因此利樂公司投資了 900 多萬元，推出 “A+牛奶計劃 ”，切合新一代追求高品質(zhì)的消費者需要。更榮幸的得到眾多馳名品牌的鼎力支持，伊利、子母、帕瑪拉特、卡夫、雀巢、全仕奶、三元、光明、均瑤、英雄等已加入 “A+牛奶 ”行列。 “A+牛奶 ”，就是好上加好，優(yōu)質(zhì) 牛奶加上最好的外衣，包裝過程在全封閉的無菌環(huán)境下一次完成，更以瞬進(jìn)超高溫滅菌方法，加上 6 層的利樂專用復(fù)合紙包裝，完全隔絕細(xì)菌、光線和空氣，飲用前毋須先煮沸，隨時隨地，隨開隨飲，確保 100%衛(wèi)生，最適合追求 100%可靠牛奶的消費者。 為了令消費者加深對 “A+牛奶 ”的認(rèn)識及配合 “A+牛奶 ”推出，專門按排了一連串推廣活動。首先在所有參加計劃的牛奶產(chǎn)品包裝上印上 “A+標(biāo)志 ”以便消費者識別，同盟時投放一部特別制作的電視廣告片，廣告片先以片斷的手法，透過多個不同環(huán)境，帶出 “牛奶有 A+，百分百放心 ”的訊息。除此以外，還采用了報刊廣告，公共汽車車身廣告，地鐵站燈箱廣告，定點派發(fā)宣傳資料等多種媒體配合，藉此建立 “A+牛奶 ”品牌，吸引消費者購買。同時，各店內(nèi)特設(shè)促銷柜臺，由促銷員負(fù)責(zé)在店內(nèi)向消費者推介 “利樂無菌磚 ”包裝的 “A+牛奶 ”產(chǎn)品，以及派發(fā)廣告宣傳單。從陳列架上精心 擺設(shè)的 “A+牛奶 ”產(chǎn)品，以至促銷員盡力推銷，免費贈飲，購買 “A+牛奶 ”產(chǎn)品可獲贈品等促銷策略，均能成功地吸引消費者的注意。 “A+牛奶 ”為消費者提供優(yōu)質(zhì)的牛奶，滿足要求優(yōu)質(zhì)享受的消費者層面，更為生產(chǎn)廠家自身品牌增值，同時提高生產(chǎn)廠家的社會贊譽(yù)度，加上采用無菌灌裝的利樂磚，令消費者百分百放心。 五、推行人性化管理 利樂公司在企業(yè)管理方面，堅持以人為本，重視情感管理，調(diào)動人的主觀能動性。利樂公司的人性化企業(yè)管理體現(xiàn)在公司的各個方面。比如公司各代表處都備有咖啡、茶水、飲料，飲料當(dāng)然是利樂包。不管培訓(xùn)，開會，都有一定的時間給你提神醒腦，新進(jìn)員工，老板，各部門經(jīng)理都會跟大家見面介紹部門的情況及服務(wù)范圍，作一個友好的交流，最后肯定會說一句： “有任何問題，或需要提供幫助，隨時歡迎大家！ ” 記得我應(yīng)聘時，電話通知我某日上午 9 點在海華大酒店面談，最后還不忘加一句：如你不便可另約時間，我當(dāng)然立刻答應(yīng)。人性化的企業(yè)管理還體現(xiàn)在我的第二次面試中。當(dāng)時，人事部經(jīng)理讓我用英語作一個自我介紹，我停頓了一下，很失望地告訴她我不會，心想這下完了，但還是充滿自信地說： “是否可以用中文作介紹？ ”她當(dāng)時猶豫了一下，還是給了 我一次絕好的機(jī)會。應(yīng)聘結(jié)束前，填了一份性格（心理）測試卷，跟她愉快的道別。我當(dāng)時覺得自己很幸運(yùn)。之后，我才明白，這就是利樂的文化 ——尊重人，尊重人才！ 二、目標(biāo)市場營銷策略 企業(yè)通過市場細(xì)分，從眾多的細(xì)分市場中，選擇出一個或幾個具有吸引力、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，這時還要考慮，應(yīng)采取怎樣的營銷策略以取得滿意的經(jīng)濟(jì)效益？為此，企業(yè)需綜合考慮產(chǎn)品特性、競爭狀況和自身實力，選擇不同的目標(biāo)市場營銷策略。 （一）無差異性營銷（ undifferentiated targeting strategy） 企業(yè)不考慮各子市場間的差異性，而只注重子市場需求的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的營銷方案，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客需求?？煽诳蓸饭驹缙?，就采取了這種策略，以 “可口可樂 ”一種產(chǎn)品，行銷全世界許多國家，經(jīng)營十分成功。 無差異性營銷的優(yōu)點是由于產(chǎn)品單一，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，從而有利于降低研究開發(fā)、生產(chǎn)、儲存、運(yùn)輸、促銷等成本費用，能以低成本取得市場競爭優(yōu)勢。 缺點是忽視了各子市場需求的差異性，企業(yè)難以長期采用。一旦競爭者采取差異化或集中化的營銷策略，企業(yè)必須放棄無差異 營銷，否則，顧客會大量流失。 （二）差異性營銷（ differentiated targeting strategy） 企業(yè)針對不同的子市場，推出不同的產(chǎn)品，推行不同的營銷方案，以最大限度地滿足各個子市場的需要。根據(jù)本章第一節(jié)中引導(dǎo)案例的資料，我們可以看出，可口可樂公司迫于百事可樂及眾多飲料廠家的競爭，已經(jīng)放棄了無差異營銷，轉(zhuǎn)向了差異性營銷。 差異性營銷的優(yōu)點是由于企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計、推銷宣傳等營銷策略方面能針對不同的子市場，有的放矢，從而有利于提高產(chǎn)品的競爭力，提高市場占有率；此外還有利于建立企業(yè)及品 牌的知名度，有利于提高企業(yè)威望，樹立良好的企業(yè)形象。 缺點是多品種生產(chǎn)，勢必增加生產(chǎn)及營銷成本，增加管理的難度。因此，該策略多為實力雄厚的大公司所采用。 （三）集中性營銷（ concentrated targeting strategy） 企業(yè)將所有的資源力量集中，以一個或少數(shù)幾個性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，力圖在較少的子市場上獲得較大的市場占有率。如麗華快餐，僅選擇工作快餐市場作為自己的目標(biāo)市場，采取的就是集中性營銷策略。 集中性營銷的優(yōu)點是目標(biāo)市場集中，企業(yè)資源集中，能快速開 發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，樹立和強(qiáng)化企業(yè)和產(chǎn)品形象，也有利于降低生產(chǎn)成本，節(jié)省營銷費用，增加企業(yè)盈利。 缺點是目標(biāo)市場狹小，經(jīng)營風(fēng)險較大。一旦市場需求突然發(fā)生變化，或出現(xiàn)更強(qiáng)的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。該策略適用于實力弱，資源少的小型企業(yè)。 （四）定制營銷（ custom marketing strategy） 若將市場細(xì)分進(jìn)行到最大限度，則每一位顧客都是一個與眾不同的細(xì)分市場。由于現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代制造業(yè)的迅猛發(fā)展，使得為顧客提供量體裁衣式的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。 定制營銷是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上 ，將每一位顧客都視為一個單獨的子市場，通過與顧客進(jìn)行個體的溝通，明確并把握特定顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，以更好地實現(xiàn)企業(yè)利益的活動過程。定制營銷也被稱為一對一營銷、個性化營銷。 定制營銷的適用范圍十分廣泛，不僅適用于自行車、汽車、服裝、家具等有形產(chǎn)品，也適用于金融、咨詢、旅游、餐飲等服務(wù)領(lǐng)域。 定制營銷的突出優(yōu)點是：能極大地滿足消費者的個性化需求，提高企業(yè)競爭力；以需定產(chǎn)，有利于減少庫存積壓，加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)；有利于產(chǎn)品、技術(shù)上的創(chuàng)新，促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展。 但定制營銷有可能導(dǎo)致營銷工作的復(fù) 雜化，增大經(jīng)營成本和經(jīng)營風(fēng)險，因此，定制營銷需要建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎(chǔ)之上。另外，生產(chǎn)領(lǐng)域的定制營銷還對企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)、供應(yīng)等系統(tǒng)和管理的信息化程度有很高的要求，海爾 “定制冰箱 ”的生產(chǎn)，從設(shè)計、模具制造，到生產(chǎn)、配送、支付、服務(wù)等各方面都比普通冰箱的要求要高得多，因此，一般的生產(chǎn)企業(yè)可能還很難做到，但定制營銷仍是眾多企業(yè)努力的方向。 對比國外同樣的工業(yè)品企業(yè)來看，至少有兩個例子值得我們借鑒、學(xué)習(xí)和思考。一個是 IT行業(yè)的 Intel公司，一個是包裝材料行業(yè)中的利樂集團(tuán)。對于 Intel，大家更多的 是簡單地將它當(dāng)成高科技企業(yè)看待，認(rèn)為它是在技術(shù)驅(qū)動 營銷 ，對客戶 (計算機(jī)廠家 )產(chǎn)生直接影響，而忽略了它在 營銷 推廣和品牌塑造上的成功。 利樂呢 ?大家又因為它身處包裝材料行業(yè)，而對它有些輕視。除 了在行業(yè)中以及它的直接應(yīng)用客戶中比較多地知道它的赫赫威名之外，許多企業(yè)對它的成功其實并不了解。 事實上，利樂集團(tuán)已經(jīng)是全球最大的飲料紙包裝生產(chǎn)商之一。在中國，蒙牛、伊利、娃哈哈、匯源、王老吉等知名品牌都先后選用了利樂作為紙包裝的供應(yīng)商，而且在中國，利樂集團(tuán)在同行中還基本上沒有遇到有力的競爭對手，已經(jīng)處于壟斷地位。單單說蒙牛、伊利吧，它們的主力品種――常溫牛奶產(chǎn)品，都是 100%選用利樂包裝，由此可見它是何等的厲害。 作為蒙牛、伊利、王老吉這樣的優(yōu)質(zhì)客戶，可以想象有多少包裝廠家想要成為它的供應(yīng)商，為什 么這樣的好事偏偏落在利樂公司頭上呢 ?而且蒙牛、伊利作為直接的競爭對手，都并不忌諱同樣跟它進(jìn)行合作，它憑什么能對客戶產(chǎn)生這樣大的影響力呢 ? 在ＣＢＣＴ看來，利樂的成功之道主要有以下幾點： 首先：重視品牌營銷。 與一般的工業(yè)品企業(yè)不同，盡管利樂在技術(shù)上也有相當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢地位，但它對品牌的建設(shè)更加重視。從 20xx年開始，利樂集團(tuán)通過 “ 利樂，保護(hù)好品質(zhì) ” 的健康訴求成功打響品牌第一戰(zhàn)，它不甘心做幕后英雄，在中國市場尤其注意品牌形象建設(shè)。 20xx 年開始，利樂又通過嘗試 “ 品牌聯(lián)合推廣模式 ” 為品牌進(jìn)行提升取得了 不錯的成效。利樂品牌在中國包裝市場已經(jīng)形成相當(dāng)強(qiáng)大的影響力。 這和當(dāng)年 Intel的品牌策略幾乎如出一轍。上個世紀(jì) 90 年代初期， Intel 公司憑借一項 “ Intel Inside” 計劃，讓當(dāng)時面