房地產企業(yè)品牌價值評估方法比較(編輯修改稿)
2025-09-01 06:46 本頁面
【文章內容簡介】 到法律保護的企業(yè)品牌，企業(yè)品牌注冊形成商標。3． 企業(yè)品牌資產評估有別于名牌評定。（1） 企業(yè)品牌資產評估是市場經濟產物企業(yè)品牌資產評估最早問世于西方發(fā)達資本主義國家，通過一系列指標體系來研究企業(yè)品牌的市場競爭力，進而揭示企業(yè)品牌及其標定下的產品適應市場的狀況。因此，企業(yè)品牌資產評估是適應市場經濟的實用做法。（2） 企業(yè)品牌資產評估是中介行為我國以往關于名牌的認定，是由政府行政機構組織評定的，進入市場經濟后，企業(yè)品牌資產評估則是由中介機構來組織評估的，不存在對評估結果的傾向性，加之評估指標完整、科學，企業(yè)品牌資產評估的結果變得公正、可信了。（3） 企業(yè)品牌資產評估側重于市場在市場經濟條件下，市場已由過去的賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，企業(yè)的產品質量好壞，企業(yè)品牌有無感召力，已經不完全取決于企業(yè)自身的內部管理了。二、房地產企業(yè)品牌價值評估方法（一） 從消費者角度出發(fā)的評估方法這一方法下最典型的當屬凱爾（Keller）評估法。它是一個完全從消費者角度建立起來的企業(yè)品牌資產概念模型。Keller認為，企業(yè)品牌資產是企業(yè)品牌知識對消費者對營銷活動的反應的影響。其中，企業(yè)品牌知識包括兩個部分：企業(yè)品牌意識和企業(yè)品牌形象。企業(yè)品牌意識取決于企業(yè)品牌突出性，即消費者用或不用聯(lián)想線索提取目標企業(yè)品牌的能力。企業(yè)品牌形象就是企業(yè)品牌聯(lián)想，包括企業(yè)品牌聯(lián)想的類型和三個企業(yè)品牌聯(lián)想特征——聯(lián)想的有利性、強度、獨特性。聯(lián)想的類型又分為屬性、利益和態(tài)度。屬性是產品或服務的描述性特征，包括非產品屬性和產品屬性。產品屬性是實現(xiàn)產品功效所必需的，非產品屬性是指產品的外在方面，包括價值、包裝、使用者形象和使用形象。利益指產品能為消費者到來什么，包括功能利益、經驗利益和符號利益。該方法預測，高資產的企業(yè)品牌，其聯(lián)想應該是強的、有利的和獨特的。在此基礎上出現(xiàn)了有計算公式的模型——消費者偏好法，它是通過市場調查，了解在使用某一特定企業(yè)品牌與不使用企業(yè)品牌的情況下，消費者對產品的態(tài)度或購買意向是否存在差別，然后將這種差別與產品的市場份額聯(lián)系起來以評估企業(yè)品牌價值的方法，其計算公式如下：企業(yè)品牌價值=企業(yè)品牌創(chuàng)造的利潤行業(yè)平均利潤率為對上述公式進行進一步的計算，又產生了——溢價法。它是通過觀察消費者由于使用某一企業(yè)品牌而愿意額外支付多少貨幣來確定企業(yè)品牌價值大小的一種資產評估方法。用溢價法評定企業(yè)品牌價值，首先要確定企業(yè)品牌溢出價格，即比較不使用企業(yè)品牌或比較使用競爭企業(yè)品牌的情況，消費者為選擇該企業(yè)品牌愿意支付額外的貨幣。企業(yè)品牌價值=（品牌產品價格非品牌產品價格）*年銷售量行業(yè)平均利潤率需要注意的是由于企業(yè)在不同年份的產品銷售量可能會因經濟的波動而有較大不同，一般以過去3~5年的年均銷售量為基數(shù)，確定企業(yè)品牌平均每年創(chuàng)造的價值，再以這3~5年的行業(yè)平均投資利潤率作為除數(shù)，獲得該企業(yè)品牌的資產總量。（二） 從品牌強度角度出發(fā)的評估方法.首先是——菲尼克爾法。它是《Financial World》雜志每年度公布世界領導企業(yè)品牌的企業(yè)品牌資產評估報告所用的評估方法，其計算公式如下：企業(yè)品牌資產=純利潤*企業(yè)品牌強度系數(shù)注：企業(yè)品牌強度系數(shù)的范圍大致在6—20之間另一相關模型為——Srivastavaamp。Shocker模型，也叫師修評估法。認為企業(yè)品牌資產包含兩個內在相關要素：企業(yè)品牌強度和企業(yè)品牌
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