【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 量一般，未形成氣候，只距離朝陽(yáng)門外大街的華普大廈、豐聯(lián)廣場(chǎng)等高檔辦公寫字樓類物業(yè)較近。富華大廈和聚龍花園等酒店式公寓為涉外商務(wù)提供了一部分辦公用房，該地區(qū)辦公類物業(yè)的銷售價(jià)格基本上維持在2200美元/m2左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足商務(wù)辦公的需要。 本項(xiàng)目所處環(huán)境是在泛CBD地區(qū)具有交通便利條件，周邊已形成高尚辦公及居住的人文環(huán)境。同時(shí)，政府在內(nèi)城區(qū)改造上的大力支持，為該項(xiàng)目開發(fā)提供了前提條件。四、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)的定位從以上分析看本項(xiàng)目開發(fā)鎖定的目標(biāo)市場(chǎng)是：集團(tuán)式商業(yè)、商務(wù)開發(fā)和中高檔公寓、住宅開發(fā)。其中商業(yè)開發(fā)面積59342平方米，占總開發(fā)面積的23%；商務(wù)開發(fā)面積101832平方米，占總開發(fā)面積的39%；公寓和甲級(jí)住宅開發(fā)面積58228平方米，占總開發(fā)面積的22%；其余41788平方米為項(xiàng)目配套面積，占總開發(fā)面積的16%。第四章 銷售計(jì)劃及策略一、銷售價(jià)格定位根據(jù)以往寫字樓銷售的市場(chǎng)規(guī)律來看，開盤之前的放點(diǎn)不宜過大；而考慮到本項(xiàng)目預(yù)熱期較長(zhǎng)、區(qū)域位置優(yōu)良、投資前景看好，不排除有大客戶整消其中某一樓座的幾率，針對(duì)這一部分客戶，可考慮給予適當(dāng)讓利。為高效開發(fā)建設(shè)完成本項(xiàng)目，最大安全地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，快速回籠資金，實(shí)現(xiàn)較大經(jīng)濟(jì)效益 ，本項(xiàng)目銷售價(jià)格定位基本原則為低于周邊同類項(xiàng)目。酒店：本項(xiàng)目20000元/m2 ，本地區(qū)18000元/m2至22000元/m2；高檔公寓：本項(xiàng)目9900元/m2 ，本地區(qū)10000元/m2至13800元/m2；寫字樓：本項(xiàng)目14000元/m2，本地區(qū)16000元/m2至20000元/m2；商業(yè)：本項(xiàng)目17500元/m2至25000元/m2，本地區(qū)20000元/m2至28000元/m2； 住宅本項(xiàng)目6800元/m2，本地區(qū)8000元/m2至12000元/m2；車位本項(xiàng)目150000元/個(gè)，本地區(qū)18000元/個(gè)至23000元/個(gè)。二、目標(biāo)客戶定位 該項(xiàng)目將會(huì)帶動(dòng)一大批投資、建筑、設(shè)計(jì)、展覽、展示、廣告、旅游相關(guān)、科技、經(jīng)貿(mào)、金融、咨詢服務(wù)等公司，而成為本案的目標(biāo)客戶。公寓式寫字樓目標(biāo)客戶群：（1） 小型公司，如展覽、展示、廣告、設(shè)計(jì)等（2） 旅游、金融、會(huì)計(jì)師、咨詢等服務(wù)公司（3） 科技、經(jīng)貿(mào)公司（4） 投資型買家（5） 較有實(shí)力公司的辦事處酒店、商業(yè)用房目標(biāo)客戶群：（1） 如銀行、保險(xiǎn)、證券類公司（2） 飲娛樂公司：飲食廣場(chǎng)、咖啡店、茶藝、夜總會(huì)等（3） 市及商貿(mào)精品類店（4） 型專業(yè)市場(chǎng)，如電器、汽車、高檔家私等。三、入市時(shí)機(jī)規(guī)劃2006年89月市場(chǎng)告知、進(jìn)入預(yù)熱期；樓體出地面，項(xiàng)目體量對(duì)推廣在形象上有直觀的支持效果；售樓處搭建完成；夏季房展會(huì)。四、廣告策略廣告創(chuàng)意（1）電視廣告創(chuàng)意以電視作為最直接的視覺認(rèn)知介質(zhì)，鮮明的打出項(xiàng)目品牌的同時(shí)，介紹其優(yōu)越的區(qū)域位置，及具有特色的外立面和LOFT結(jié)構(gòu)。（2）報(bào)紙廣告創(chuàng)意 報(bào)紙廣告創(chuàng)意以軟宣為主，硬廣僅在形象樹立期及階段分標(biāo)時(shí)出現(xiàn)。軟宣內(nèi)容緊密配合銷售反饋。、（3）戶外廣告創(chuàng)意借助于戶外媒體強(qiáng)勢(shì)的宣傳作用，樹立項(xiàng)目形象。畫面應(yīng)具有視覺沖擊力、SLOGEN簡(jiǎn)明、對(duì)目標(biāo)客戶起到過目不忘的作用。（4）電臺(tái)廣告創(chuàng)意（5）其他廣告創(chuàng)意廣告效果監(jiān)控、評(píng)估及修正（1） 建立完善、切實(shí)的客戶登記（補(bǔ)充）（2）銷售反饋（3） 定期的討論會(huì)（4）分批地階段廣告推廣任務(wù)研討入市前印刷品的設(shè)計(jì)、制作（1）銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝項(xiàng)目地塊路口，工地圍擋和項(xiàng)目周邊的道路指引系統(tǒng)應(yīng)作周到考慮。如：與交通口配合，對(duì)于禁左、僅限直行等交通指示牌有機(jī)結(jié)合；掛旗等。（2）戶外發(fā)布戶外發(fā)布CBD，東北二環(huán)的立柱及樓頂廣告可作為首選。據(jù)專業(yè)戶外媒體調(diào)查分析結(jié)果表明，東北二環(huán)的戶外廣告效果基本等同于東二環(huán)戶外，建議在選擇時(shí)對(duì)被選項(xiàng)嚴(yán)格評(píng)估。（3）直投在確定可被使用的社會(huì)資源的同時(shí)，建立有效的客戶檔案，并配合直投。直投內(nèi)容可涵蓋：介紹項(xiàng)目基本情況的樓書、月訊；對(duì)于互動(dòng)式傳播的告知及報(bào)道等。（4）報(bào)刊雜志（5）互聯(lián)網(wǎng)等廣告發(fā)布時(shí)期（1）預(yù)熱期A、運(yùn)用報(bào)紙、活動(dòng)為告知，DM、海報(bào)等，點(diǎn)與面的配合，迅B、速建立產(chǎn)品的知名度，在形象建立上必須投以重兵。（2）銷售期A、重點(diǎn)在產(chǎn)品認(rèn)知與銷售，因此延續(xù)報(bào)紙廣告和公關(guān)活動(dòng)，增加傳播頻率，深入淺出地加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，DM和海報(bào)攻勢(shì)重復(fù)運(yùn)用，并投入夾報(bào)媒體，使產(chǎn)品完全為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。B、主流媒體：選擇覆蓋面大的主流媒體做少量投放（包括但不限于）：北京青年報(bào) 北京地方綜合性報(bào)紙，主要面對(duì)青年讀者，包括新聞、娛樂、熱點(diǎn)關(guān)注、人物、法治、科技、經(jīng)濟(jì)等多方面的內(nèi)容。C、直效媒體：有針對(duì)性的選擇直效性強(qiáng)的媒體，并增加投放量（包括但不限于）：中國(guó)商報(bào) ：《中國(guó)商報(bào)》為我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域權(quán)威彩色日?qǐng)?bào)，國(guó)內(nèi)外公開發(fā)行；人民網(wǎng) ：人民日?qǐng)?bào)主辦的綜合性網(wǎng)站，含新聞、娛樂、生活、文化等內(nèi)容；經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)： 報(bào)道國(guó)內(nèi)外大事、財(cái)經(jīng)新聞、專題報(bào)道； 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) ： 中共中央直屬的黨報(bào)，以經(jīng)濟(jì)報(bào)道為主的綜合性日?qǐng)?bào)。D、專業(yè)雜志：其優(yōu)勢(shì)在于印刷精美、傳閱率高、保存期長(zhǎng)、廣告成本低等等，還有一個(gè)往往被人們忽略的優(yōu)勢(shì)，即發(fā)布軟新聞的效果（包括但不限于）：經(jīng)濟(jì)月刊 ：是經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)配套的經(jīng)濟(jì)類刊物； 中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息雜志 ： 由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦，提供各種經(jīng)濟(jì)信息； 中國(guó)企業(yè)家 ： 由經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦，主要為經(jīng)營(yíng)管理者服務(wù)； 中國(guó)外經(jīng)貿(mào)： 跨國(guó)經(jīng)營(yíng)者在中國(guó)市場(chǎng)中的可靠指南；中國(guó)之翼：中國(guó)國(guó)際航空公司機(jī)上雜志。該雜志為機(jī)上贈(zèng)閱雜志，國(guó)航的每個(gè)座位均有一冊(cè)月刊，每月一日上機(jī)。國(guó)航系航線最多的境內(nèi)航空公司，國(guó)際航線數(shù)量及從北京出發(fā)的國(guó)內(nèi)外航線也最多，因此較受北京的開發(fā)商喜愛，特別是高檔寫字樓、公寓、別墅。（3）強(qiáng)銷期重點(diǎn)在產(chǎn)品促銷，大量運(yùn)用夾報(bào)，擴(kuò)大報(bào)紙版面，以直接有力的訴求，打動(dòng)消費(fèi)者，配合SP活動(dòng)，創(chuàng)造銷售高峰期。本階段的廣告宣傳主要用以配合活動(dòng)，軟性文章的頻率上調(diào)。（4）媒介組合策略A、 在降低銷售成本的原則下，媒體組合策略以直效為原則。B、 利用社會(huì)資源進(jìn)行整合，起到對(duì)目標(biāo)客戶的直擊。如“寫字樓巡展”、“北京商鋪節(jié)”、“電梯框架媒體”； C、 以戶外媒體、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝進(jìn)行大面積輻射；互動(dòng)式傳播令目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目本身及未來物業(yè)有感官認(rèn)識(shí)；并配合以軟性宣傳作為前兩者的繼續(xù)深入和持久擴(kuò)散。（5）公關(guān)活動(dòng)策劃及軟性新聞主題A、 板式辦公：配合人力資源論壇，追求企業(yè)人性化管理與辦公效率的連帶性。B、人文奧運(yùn)：結(jié)合建筑設(shè)計(jì)研究、北京市容建設(shè)與國(guó)際的接軌，講求建筑色彩對(duì)城市的影響。C、高科技公司入?。号浜蠈?duì)于有特殊專利的高科技公司的購(gòu)買讓利活動(dòng)，展開“科技引領(lǐng)財(cái)富”的軟性宣傳。五、銷售工作安排詳見下表：銷售階段工作內(nèi)容預(yù)計(jì)成交到達(dá)前期準(zhǔn)備期制定銷售制度、人員招聘及培訓(xùn)、完成銷售工具的準(zhǔn)備及制作、完成銷售文件的制定、參與接待中心的建設(shè)、組織銷售人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等；0－內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期利用公司各種資源對(duì)鎖定的有效客戶群進(jìn)行直銷，并利用現(xiàn)場(chǎng)包裝及媒體宣傳（以戶外廣告為主）擴(kuò)大客戶群體，實(shí)現(xiàn)部分銷售；3－5％市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售階段，通過產(chǎn)品形象在市場(chǎng)上的確立，擴(kuò)大客戶群；并借助產(chǎn)品宣傳快速消化前期有效客戶；10%－6開盤期通過開盤的市場(chǎng)告知，認(rèn)真做好新客戶的積累工作，完成認(rèn)購(gòu)期客戶的銷售跟進(jìn)工作；挖掘新客戶，以充實(shí)銷售；25%強(qiáng)銷期結(jié)合工程建設(shè)形象及前期所達(dá)成的銷售率，利用項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行立體網(wǎng)絡(luò)銷售；45%－11持續(xù)期充分利用所營(yíng)造出的現(xiàn)場(chǎng)銷售氣氛，組織活動(dòng)式直銷，擴(kuò)大有效客戶量，延續(xù)銷售勢(shì)頭；55%－第二強(qiáng)銷期執(zhí)行準(zhǔn)現(xiàn)房銷售策略，充分利用工程形象調(diào)動(dòng)客戶購(gòu)買欲望，采用多種促銷手段進(jìn)行銷售；75%尾房銷售期認(rèn)真辦理客戶入住，利用優(yōu)惠手段完成房屋銷售；95%第五章 投資說明 一、資金籌集方案開發(fā)建設(shè)資金籌集：250682萬元自籌資金：43000萬元其中：富宏公司重組階段成果25000萬元施工單位墊資：18000萬元借貸、私募融資：207682萬元二、投資概算該項(xiàng)目預(yù)計(jì)總投資 .，項(xiàng)目重組階段成果25000萬元；折合到每建筑面積單方均價(jià)957元/平方米。具體情況見《投資測(cè)算表》（附表一）附表一投 資 測(cè) 算 表　　　　　序號(hào)項(xiàng)目名稱數(shù)量（平方米）單價(jià)（元/平方米）金額（萬元）一土地成本總計(jì) 5,346 139,628 1土地取得費(fèi)261,190 957 25,000 2拆遷補(bǔ)償費(fèi)261,190 3,293 86,000 3毛地價(jià)　　28,628 地上商業(yè)毛地價(jià)107,124 1,700 18,211 住宅毛地價(jià)46,584 885 4,123 公寓毛地價(jià)11,644 1,300 1,514 地下商業(yè)毛地價(jià)45,000 850 3,825 地下車位毛地價(jià)16,760 570 955 　　　　　二 前期費(fèi)用總計(jì)　72 1,881 1許可證執(zhí)照費(fèi)　　40 2招投標(biāo)管理費(fèi)261,190 52 3標(biāo)底編制費(fèi)　　80 4工程監(jiān)理費(fèi)261,190 63 5房屋買賣手續(xù)費(fèi)165,352 496 6房屋產(chǎn)權(quán)登記費(fèi)165,352 5 7勘探費(fèi)　　100 8設(shè)計(jì)費(fèi)261,190 1,045 　　　　　三建筑安裝費(fèi)總計(jì)261,190 2,442 63,795 1住宅46,584 1,550 7,221 　 結(jié)構(gòu)　1,300 　 設(shè)備　200 　　 裝修　50 　2公寓11,644 2,000 2,329 　 結(jié)構(gòu)　1,300 　　 設(shè)備　300 　　 精裝修　400 　3寫字樓27,817 2,200 6,120 　 結(jié)構(gòu) 1,500 　 設(shè)備　500 　　 外裝修　200 　4商業(yè)19,342 2,200 4,255 　 結(jié)構(gòu)　1,500 　　 設(shè)備　500 　　 外裝修　200 　5酒店59,965 3,800 22,787 　 結(jié)構(gòu)　1,700 　　 設(shè)備　1,000 　　 精裝修 　1,000 　6地下95,838 2,200 21,084 　 結(jié)構(gòu)　1,900 　　 設(shè)備　300 　　 裝修 　　　　　　　　四市政工程費(fèi) 400 10,448 1大市政接口費(fèi)261,190 50 1,306 2小市政建設(shè)費(fèi)261,190 50 1,306 3市政道路費(fèi)261,190 200 5,224 4小園林建設(shè)費(fèi)261,190 100 2,612 　　　　　五管理費(fèi) 4,275 六財(cái)務(wù)費(fèi)用 11,004 七不可預(yù)見費(fèi)　　10,901 八銷售費(fèi)用　　8,750 　　　　　九總費(fèi)用261,190 9,598 250,682 三、用款計(jì)劃根據(jù)以上概算，本項(xiàng)目需總投入資金250682萬元，其中企業(yè)先期自籌資金已投入25000萬元；銀行貸款還未取得土地證不具備貸款條件，故本次借貸私募融資需180000萬元?；鼗\時(shí)間為五年。具體計(jì)劃見《亞洲花園項(xiàng)目用款計(jì)劃表》（附表二）Page 34 of 50北京富宏房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司附表二亞 洲 花 園 項(xiàng) 目 用 款 計(jì) 劃 　 金額單位：萬元序號(hào)名稱總計(jì)2005年2006年2007年2008年2009年四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度一前期成本費(fèi) 25,000 25,000 　　　　　　　　　　　　　二前期工程費(fèi)