【文章內容簡介】 量一般，未形成氣候，只距離朝陽門外大街的華普大廈、豐聯(lián)廣場等高檔辦公寫字樓類物業(yè)較近。富華大廈和聚龍花園等酒店式公寓為涉外商務提供了一部分辦公用房，該地區(qū)辦公類物業(yè)的銷售價格基本上維持在2200美元/m2左右，遠遠不能滿足商務辦公的需要。 本項目所處環(huán)境是在泛CBD地區(qū)具有交通便利條件，周邊已形成高尚辦公及居住的人文環(huán)境。同時，政府在內城區(qū)改造上的大力支持，為該項目開發(fā)提供了前提條件。四、項目目標市場的定位從以上分析看本項目開發(fā)鎖定的目標市場是：集團式商業(yè)、商務開發(fā)和中高檔公寓、住宅開發(fā)。其中商業(yè)開發(fā)面積59342平方米，占總開發(fā)面積的23%；商務開發(fā)面積101832平方米，占總開發(fā)面積的39%；公寓和甲級住宅開發(fā)面積58228平方米，占總開發(fā)面積的22%；其余41788平方米為項目配套面積，占總開發(fā)面積的16%。第四章 銷售計劃及策略一、銷售價格定位根據(jù)以往寫字樓銷售的市場規(guī)律來看，開盤之前的放點不宜過大；而考慮到本項目預熱期較長、區(qū)域位置優(yōu)良、投資前景看好，不排除有大客戶整消其中某一樓座的幾率，針對這一部分客戶，可考慮給予適當讓利。為高效開發(fā)建設完成本項目，最大安全地規(guī)避風險，快速回籠資金，實現(xiàn)較大經(jīng)濟效益 ，本項目銷售價格定位基本原則為低于周邊同類項目。酒店：本項目20000元/m2 ，本地區(qū)18000元/m2至22000元/m2；高檔公寓：本項目9900元/m2 ，本地區(qū)10000元/m2至13800元/m2；寫字樓：本項目14000元/m2，本地區(qū)16000元/m2至20000元/m2；商業(yè)：本項目17500元/m2至25000元/m2，本地區(qū)20000元/m2至28000元/m2； 住宅本項目6800元/m2，本地區(qū)8000元/m2至12000元/m2；車位本項目150000元/個，本地區(qū)18000元/個至23000元/個。二、目標客戶定位 該項目將會帶動一大批投資、建筑、設計、展覽、展示、廣告、旅游相關、科技、經(jīng)貿、金融、咨詢服務等公司，而成為本案的目標客戶。公寓式寫字樓目標客戶群：（1） 小型公司，如展覽、展示、廣告、設計等（2） 旅游、金融、會計師、咨詢等服務公司（3） 科技、經(jīng)貿公司（4） 投資型買家（5） 較有實力公司的辦事處酒店、商業(yè)用房目標客戶群：（1） 如銀行、保險、證券類公司（2） 飲娛樂公司：飲食廣場、咖啡店、茶藝、夜總會等（3） 市及商貿精品類店（4） 型專業(yè)市場，如電器、汽車、高檔家私等。三、入市時機規(guī)劃2006年89月市場告知、進入預熱期；樓體出地面，項目體量對推廣在形象上有直觀的支持效果；售樓處搭建完成；夏季房展會。四、廣告策略廣告創(chuàng)意（1）電視廣告創(chuàng)意以電視作為最直接的視覺認知介質，鮮明的打出項目品牌的同時，介紹其優(yōu)越的區(qū)域位置，及具有特色的外立面和LOFT結構。（2）報紙廣告創(chuàng)意 報紙廣告創(chuàng)意以軟宣為主，硬廣僅在形象樹立期及階段分標時出現(xiàn)。軟宣內容緊密配合銷售反饋。、（3）戶外廣告創(chuàng)意借助于戶外媒體強勢的宣傳作用，樹立項目形象。畫面應具有視覺沖擊力、SLOGEN簡明、對目標客戶起到過目不忘的作用。（4）電臺廣告創(chuàng)意（5）其他廣告創(chuàng)意廣告效果監(jiān)控、評估及修正（1） 建立完善、切實的客戶登記（補充）（2）銷售反饋（3） 定期的討論會（4）分批地階段廣告推廣任務研討入市前印刷品的設計、制作（1）銷售現(xiàn)場包裝項目地塊路口，工地圍擋和項目周邊的道路指引系統(tǒng)應作周到考慮。如：與交通口配合，對于禁左、僅限直行等交通指示牌有機結合；掛旗等。（2）戶外發(fā)布戶外發(fā)布CBD，東北二環(huán)的立柱及樓頂廣告可作為首選。據(jù)專業(yè)戶外媒體調查分析結果表明，東北二環(huán)的戶外廣告效果基本等同于東二環(huán)戶外，建議在選擇時對被選項嚴格評估。（3）直投在確定可被使用的社會資源的同時，建立有效的客戶檔案，并配合直投。直投內容可涵蓋：介紹項目基本情況的樓書、月訊；對于互動式傳播的告知及報道等。（4）報刊雜志（5）互聯(lián)網(wǎng)等廣告發(fā)布時期（1）預熱期A、運用報紙、活動為告知，DM、海報等，點與面的配合，迅B、速建立產(chǎn)品的知名度，在形象建立上必須投以重兵。（2）銷售期A、重點在產(chǎn)品認知與銷售，因此延續(xù)報紙廣告和公關活動，增加傳播頻率，深入淺出地加強產(chǎn)品宣傳，DM和海報攻勢重復運用，并投入夾報媒體，使產(chǎn)品完全為消費者所認識。B、主流媒體：選擇覆蓋面大的主流媒體做少量投放（包括但不限于）：北京青年報 北京地方綜合性報紙，主要面對青年讀者，包括新聞、娛樂、熱點關注、人物、法治、科技、經(jīng)濟等多方面的內容。C、直效媒體：有針對性的選擇直效性強的媒體，并增加投放量（包括但不限于）：中國商報 ：《中國商報》為我國經(jīng)濟領域權威彩色日報，國內外公開發(fā)行；人民網(wǎng) ：人民日報主辦的綜合性網(wǎng)站，含新聞、娛樂、生活、文化等內容；經(jīng)濟觀察報： 報道國內外大事、財經(jīng)新聞、專題報道； 經(jīng)濟日報 ： 中共中央直屬的黨報，以經(jīng)濟報道為主的綜合性日報。D、專業(yè)雜志：其優(yōu)勢在于印刷精美、傳閱率高、保存期長、廣告成本低等等，還有一個往往被人們忽略的優(yōu)勢，即發(fā)布軟新聞的效果（包括但不限于）：經(jīng)濟月刊 ：是經(jīng)濟日報配套的經(jīng)濟類刊物； 中國經(jīng)濟信息雜志 ： 由經(jīng)濟日報主辦，提供各種經(jīng)濟信息； 中國企業(yè)家 ： 由經(jīng)濟日報報業(yè)集團主辦，主要為經(jīng)營管理者服務； 中國外經(jīng)貿： 跨國經(jīng)營者在中國市場中的可靠指南；中國之翼：中國國際航空公司機上雜志。該雜志為機上贈閱雜志，國航的每個座位均有一冊月刊，每月一日上機。國航系航線最多的境內航空公司，國際航線數(shù)量及從北京出發(fā)的國內外航線也最多，因此較受北京的開發(fā)商喜愛，特別是高檔寫字樓、公寓、別墅。（3）強銷期重點在產(chǎn)品促銷，大量運用夾報，擴大報紙版面，以直接有力的訴求，打動消費者，配合SP活動，創(chuàng)造銷售高峰期。本階段的廣告宣傳主要用以配合活動，軟性文章的頻率上調。（4）媒介組合策略A、 在降低銷售成本的原則下，媒體組合策略以直效為原則。B、 利用社會資源進行整合，起到對目標客戶的直擊。如“寫字樓巡展”、“北京商鋪節(jié)”、“電梯框架媒體”； C、 以戶外媒體、銷售現(xiàn)場包裝進行大面積輻射；互動式傳播令目標客戶對項目本身及未來物業(yè)有感官認識；并配合以軟性宣傳作為前兩者的繼續(xù)深入和持久擴散。（5）公關活動策劃及軟性新聞主題A、 板式辦公：配合人力資源論壇，追求企業(yè)人性化管理與辦公效率的連帶性。B、人文奧運：結合建筑設計研究、北京市容建設與國際的接軌，講求建筑色彩對城市的影響。C、高科技公司入住：配合對于有特殊專利的高科技公司的購買讓利活動，展開“科技引領財富”的軟性宣傳。五、銷售工作安排詳見下表：銷售階段工作內容預計成交到達前期準備期制定銷售制度、人員招聘及培訓、完成銷售工具的準備及制作、完成銷售文件的制定、參與接待中心的建設、組織銷售人員進行市場調查等；0－內部認購期利用公司各種資源對鎖定的有效客戶群進行直銷，并利用現(xiàn)場包裝及媒體宣傳（以戶外廣告為主）擴大客戶群體，實現(xiàn)部分銷售；3－5％市場認購期進入實質銷售階段，通過產(chǎn)品形象在市場上的確立，擴大客戶群；并借助產(chǎn)品宣傳快速消化前期有效客戶；10%－6開盤期通過開盤的市場告知，認真做好新客戶的積累工作，完成認購期客戶的銷售跟進工作；挖掘新客戶，以充實銷售；25%強銷期結合工程建設形象及前期所達成的銷售率，利用項目優(yōu)勢進行立體網(wǎng)絡銷售；45%－11持續(xù)期充分利用所營造出的現(xiàn)場銷售氣氛，組織活動式直銷，擴大有效客戶量，延續(xù)銷售勢頭；55%－第二強銷期執(zhí)行準現(xiàn)房銷售策略，充分利用工程形象調動客戶購買欲望，采用多種促銷手段進行銷售；75%尾房銷售期認真辦理客戶入住，利用優(yōu)惠手段完成房屋銷售；95%第五章 投資說明 一、資金籌集方案開發(fā)建設資金籌集：250682萬元自籌資金：43000萬元其中：富宏公司重組階段成果25000萬元施工單位墊資：18000萬元借貸、私募融資：207682萬元二、投資概算該項目預計總投資 .，項目重組階段成果25000萬元；折合到每建筑面積單方均價957元/平方米。具體情況見《投資測算表》（附表一）附表一投 資 測 算 表　　　　　序號項目名稱數(shù)量（平方米）單價（元/平方米）金額（萬元）一土地成本總計 5,346 139,628 1土地取得費261,190 957 25,000 2拆遷補償費261,190 3,293 86,000 3毛地價　　28,628 地上商業(yè)毛地價107,124 1,700 18,211 住宅毛地價46,584 885 4,123 公寓毛地價11,644 1,300 1,514 地下商業(yè)毛地價45,000 850 3,825 地下車位毛地價16,760 570 955 　　　　　二 前期費用總計　72 1,881 1許可證執(zhí)照費　　40 2招投標管理費261,190 52 3標底編制費　　80 4工程監(jiān)理費261,190 63 5房屋買賣手續(xù)費165,352 496 6房屋產(chǎn)權登記費165,352 5 7勘探費　　100 8設計費261,190 1,045 　　　　　三建筑安裝費總計261,190 2,442 63,795 1住宅46,584 1,550 7,221 　 結構　1,300 　 設備　200 　　 裝修　50 　2公寓11,644 2,000 2,329 　 結構　1,300 　　 設備　300 　　 精裝修　400 　3寫字樓27,817 2,200 6,120 　 結構 1,500 　 設備　500 　　 外裝修　200 　4商業(yè)19,342 2,200 4,255 　 結構　1,500 　　 設備　500 　　 外裝修　200 　5酒店59,965 3,800 22,787 　 結構　1,700 　　 設備　1,000 　　 精裝修 　1,000 　6地下95,838 2,200 21,084 　 結構　1,900 　　 設備　300 　　 裝修 　　　　　　　　四市政工程費 400 10,448 1大市政接口費261,190 50 1,306 2小市政建設費261,190 50 1,306 3市政道路費261,190 200 5,224 4小園林建設費261,190 100 2,612 　　　　　五管理費 4,275 六財務費用 11,004 七不可預見費　　10,901 八銷售費用　　8,750 　　　　　九總費用261,190 9,598 250,682 三、用款計劃根據(jù)以上概算，本項目需總投入資金250682萬元，其中企業(yè)先期自籌資金已投入25000萬元；銀行貸款還未取得土地證不具備貸款條件，故本次借貸私募融資需180000萬元?；鼗\時間為五年。具體計劃見《亞洲花園項目用款計劃表》（附表二）Page 34 of 50北京富宏房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司附表二亞 洲 花 園 項 目 用 款 計 劃 　 金額單位：萬元序號名稱總計2005年2006年2007年2008年2009年四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度一季度一前期成本費 25,000 25,000 　　　　　　　　　　　　　二前期工程費