【文章內(nèi)容簡介】 在香妝的整個營銷模式中，采取“零售終端專柜+流通批發(fā)”的營銷策略。其中，零售專柜實施“美寶蓮”、“歐萊雅”、“Red Earth”、“Za”等彩妝品牌的開放式專柜銷售模式；在專柜數(shù)量的擴(kuò)張上，可以完全自營，也可以采取特許專賣加盟和特許經(jīng)銷加盟相結(jié)合的模式，以在全國范圍內(nèi)建立不少于100個的專賣貨架的銷售網(wǎng)絡(luò)。再通過這些專柜，輔以廣告宣傳、終端促銷等措施，帶動流通渠道的分銷。詳盡的營銷實施措施請見第四部分。八、 香妝的機(jī)會點、困難點和競爭預(yù)測。1． 機(jī)會點：香妝的機(jī)會點有四∶一是目前的香水市場上有一個中檔價位的市場空隙，即40100元之間，缺乏主流產(chǎn)品和品牌。目前位于這個價位的香水，主要是國際品牌的小包裝（5ml居多）產(chǎn)品，在銷售從屬于其品牌的主流大包裝（30ml、50ml、100ml）；二是目前的香水市場，消費者對香水的潛在需求和實際發(fā)生的消費購買之間，有巨大的差異和潛力；三是香妝本身具有的戲劇性和獨創(chuàng)性，能夠融合香水和口紅兩種產(chǎn)品的屬性，具有成為和口紅并駕齊驅(qū)的女性產(chǎn)品的可能；四是目前市場上與香妝類似的產(chǎn)品缺乏成型的品牌，處于萌芽的零散狀況，需要有整合的市場力量來帶動。2． 困難點：由于香妝的概念前所未有，所以存在著一個培育市場的過程，需要教育、培養(yǎng)消費者接受此種產(chǎn)品。此外，在香妝產(chǎn)品外型的工業(yè)設(shè)計等問題上，缺乏足夠的前人設(shè)計經(jīng)驗，需要探索與修正，因此存在著“成為市場先烈”的危險。最后，由于香妝產(chǎn)品的技術(shù)壁壘不高，易于進(jìn)入，在成功啟動市場之后，將有大量跟隨者模仿跟進(jìn)，從而減弱首創(chuàng)品牌對市場的影響和占有率，導(dǎo)致首創(chuàng)品牌和整體利潤減少。3． 競爭預(yù)測香妝的競爭對手有兩類：一類是瓶裝香水，即各國際品牌香水。由于這些國際品牌的香水瓶無論是外型設(shè)計還是生產(chǎn)工藝上，都是無與倫比的，香妝的氧化鋁外型和玻璃管包裝都無法與之相比。所以，在品味、形象、價位及利潤方面，都與其有差距。另一類是跟進(jìn)者。一旦香妝成功啟動市場后，將會有相當(dāng)多的化妝品企業(yè)甚至有外包裝生產(chǎn)能力的企業(yè)也會跟風(fēng)進(jìn)入市場。由于香水在品質(zhì)差異上難以區(qū)分，很可能整個新興的市場被劣質(zhì)的跟進(jìn)品牌和產(chǎn)品破壞，導(dǎo)致香妝產(chǎn)品的形象、價格、利潤的下降，以及市場容量的萎縮。第三部分 香妝產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與生產(chǎn)九、 香妝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：香妝的遠(yuǎn)大目標(biāo)是成為和口紅并駕齊驅(qū)的產(chǎn)品種類，因此在產(chǎn)品包裝、系統(tǒng)組合上向口紅靠攏，以便攜、細(xì)巧、玲瓏、精致以及多樣造型、多樣選擇為特色。事實上，香妝產(chǎn)品在市面上已經(jīng)存在，基本上是香水加油站銷售零沽香水時所用的配套用瓶，又稱“口紅香水瓶”或“香水管”。但由于缺乏領(lǐng)導(dǎo)型品牌和主力廠家推動，而且目前此種香水管主要用于免費贈送，力求成本低廉，因此此類香水管包裝的工業(yè)設(shè)計水平和外觀質(zhì)感較為粗糙，遠(yuǎn)不如同樣是氧化鋁包材的口紅金屬管。類似的產(chǎn)品還有以玻璃管作為瓶包裝的，在檔次和質(zhì)感上也遠(yuǎn)不如同是玻璃管包材的睫毛膏。另一個事實是，這種香水管產(chǎn)品在歐美是否存在或有多大市場容量，現(xiàn)在缺乏數(shù)據(jù)和資料，但這種產(chǎn)品至少在臺灣、南韓、香港均有。事實上，國內(nèi)現(xiàn)有的香水管實際是起源于臺灣的走私貨。此外，臺灣香根集團(tuán)公司（上海）是臺灣在中國最大的包裝企業(yè)，有很多香水管產(chǎn)品是上海香根公司進(jìn)口大陸后，國內(nèi)的中小包裝廠予以模仿跟同，而這類廠家多集中在浙江余姚一帶。要提升現(xiàn)有香水管包裝的品質(zhì)，有兩個解決辦法：一是加強(qiáng)工業(yè)設(shè)計，以新穎、現(xiàn)代感的造型來改造現(xiàn)有香水管的平庸造型；二是通過口紅外包裝加工廠來生產(chǎn)香水的外包裝，香水管的內(nèi)包裝——玻璃管和噴霧頭依然利用現(xiàn)有的專業(yè)廠。香妝產(chǎn)品的單體結(jié)構(gòu)一支標(biāo)準(zhǔn)的香妝產(chǎn)品，分為內(nèi)膽和外殼。內(nèi)膽由玻璃管和噴霧頭組成，現(xiàn)有市面上的香妝主要是為香水加油站而設(shè)計，其噴霧頭是螺口的，便于多次補(bǔ)灌香水。其缺點是容易滲漏香水，酒精腐蝕外殼上的電鍍層。因此未來的香妝產(chǎn)品，全部采用卡口噴霧頭，這樣可以解決滲漏問題，而且一次性使用，有利于產(chǎn)品持續(xù)銷售。香妝外殼多為氧化鋁材質(zhì)，包括上蓋、下蓋和中間的環(huán)扣，以及穩(wěn)固內(nèi)膽的金屬卡簧片或塑料墊圈（簡稱緊固件）。未來的香妝產(chǎn)品，也可以選擇口紅管外殼來做香妝外殼，材質(zhì)可以是氧化鋁，也可以是PVC材質(zhì)，或復(fù)合材質(zhì)。選擇層面大大加寬，而且都有現(xiàn)存的廠家和模具，無需在外包裝生產(chǎn)上投入過多的開發(fā)資金和時間。香妝除了上述的標(biāo)準(zhǔn)化的香水管包裝外，還可以選擇全玻璃管包裝、金屬噴霧罐包裝、全塑料管包裝。因此在正式投產(chǎn)前，需要花一兩個月時間確定整個包裝的標(biāo)準(zhǔn)。香妝產(chǎn)品的系列化結(jié)構(gòu)完全的口紅系列產(chǎn)品，除了造型有數(shù)種選擇外，最主要的是唇膏的色澤。一般一個品牌的口紅系列都有至少十種以上的色澤選擇，多的可達(dá)四、五十種。香妝產(chǎn)品的系列化，可以確定五、六種標(biāo)準(zhǔn)化的瓶型包裝（包括容量）之后，主要是香型的數(shù)量要多，首期推出的香型不少于20種。這樣在香水專柜啟動上市時，至少有205=100種單品可以陳列展示，對消費者也有吸引力。十、 生產(chǎn)、成本及配套系統(tǒng)香妝的生產(chǎn)物料主要包括香水、包裝瓶、紙包裝和不粘膠標(biāo)簽、說明書。香水可以從香精公司購進(jìn)香精油和香水專用酒精，再在自有工廠加上蒸餾水，按比例調(diào)制。香精油的價格平均在200500元/公升左右，專用酒精的價格在90元/公升左右。香水調(diào)制成功后的成本應(yīng)在150200/公升左右。按一支香妝罐裝10ml香水計，其香水成本不超過2元錢。香精油的購買最小包裝在5公升左右。瓶包裝主要是向包裝工廠定制，按現(xiàn)有香水加油站的行業(yè)價格看，標(biāo)準(zhǔn)的香水管，品質(zhì)一般的在34元左右，品質(zhì)最好的臺灣走私貨在1012元左右。如果選擇口紅管包裝廠家采用PVC塑料包裝，估計在57元左右（需要實地考查和詢價）；采用全玻璃管的則只需34元左右，采用噴霧罐的只要3元。瓶包裝的采購較復(fù)雜，需要進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化研究和配套組織。紙包裝和不粘膠標(biāo)簽、說明書向印刷廠定制即可。自有生產(chǎn)流水線需要的設(shè)備包括香水調(diào)制用的玻璃缸、罐裝機(jī)、噴頭卡口機(jī)，大致購買成本在510萬元之間。完整的成品包裝需用人工完成。由于香妝產(chǎn)品體積小、價值高，因此倉庫用地較小。第四部分 香妝產(chǎn)品的整合與營銷十一、香妝的營銷模式推薦現(xiàn)行介入香水市場的營銷方式有兩種：一種是代理國外的品牌，以某個品牌或若干個品牌的全國總代理身份來拓展市場，建構(gòu)營銷隊伍和網(wǎng)絡(luò)；另一種是進(jìn)口香精油，自己生產(chǎn)，樹立自有品牌。由于國際品牌香水已在全球香水市場居于領(lǐng)導(dǎo)地位，而且引導(dǎo)了女性香水消費行為。因此，采取自有品牌的瓶裝香水很難與國際品牌競爭，只能處于夾縫中求生存的狀況（如“久日”香水公司的“金玉”“銀玉”）。想要打開一片新天地，既要迎合女性消費者對香水的既有消費習(xí)慣，又要開拓新的思路滿足女性不斷追求完美的心態(tài)。因此，在香水的品牌體系上，我們推薦一種“自有香水品牌+借用香水品牌”的模式。具體的講，就是整個香妝有一個品牌，類似“美寶蓮”、“歐萊雅”；由于香妝中罐裝的香水不一樣，我們可以對其編號，同時借用此款香水的名稱，組合起來，形成“13號（沙丘）”、“18號