【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 均未出現(xiàn)聽(tīng)裝類，所以聽(tīng)裝的銳澳應(yīng)用攜帶更方便，更適應(yīng)快節(jié)奏的都市生活。 劣勢(shì)相比與后期推出的百加得的冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒，銳澳則缺乏了大品牌的支持。由于銳澳的饑餓式營(yíng)銷模式，很多二三線城市還未出現(xiàn)銳澳預(yù)調(diào)酒的銷售，因此消費(fèi)者的熟知度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 機(jī)遇目前，我國(guó)低酒精預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)尚處于起步發(fā)展階段，市場(chǎng)之大充滿了機(jī)遇。隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，大多數(shù)人從一開(kāi)始追求的普通小20 / 53康生活開(kāi)始向高質(zhì)量高品質(zhì)的生活看齊，特別是年輕一類的時(shí)尚人群，對(duì)于自己的衣食住行更為講究。銳澳預(yù)調(diào)酒的出現(xiàn)是他們擁有了跟自己身份相符的高端低酒精飲品，銳澳融入的純天然果蔬汁更是他們所看好的健康。銳澳預(yù)調(diào)酒兼具果汁、低酒精酒類的雙重角色，迎合了市場(chǎng)發(fā)展的潮流，迎合了消費(fèi)者的需求趨勢(shì)，發(fā)展前景較為理想。 威脅上市以來(lái)，銳澳預(yù)調(diào)酒面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。百加得以其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)推出了冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒，天妃紅酒業(yè)推出了枇杷酒系列的預(yù)調(diào)酒等等。冰銳朗姆預(yù)調(diào)酒從包裝、內(nèi)容物、價(jià)格、推廣、渠道、訴求上對(duì)銳澳預(yù)調(diào)酒都發(fā)起了全面挑戰(zhàn)。一些大型超市，也推出了自有品牌的同類飲料，以期從這一利潤(rùn)豐厚的品類中分一杯羹。 營(yíng)銷建議為了拓寬水溶 C100 的市場(chǎng)，改變目前的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，建議如下：●強(qiáng)化品牌效策略強(qiáng)化品牌背書策略，使包裝瓶上的“農(nóng)夫山泉”字樣更加醒目，廣告片上出現(xiàn)紅色“農(nóng)夫山泉”字幕，擴(kuò)大水溶 C100 的品牌知名度，利用農(nóng)夫山泉雄厚的品牌資產(chǎn)為水溶 C100 進(jìn)行品牌擔(dān)保，解決消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任問(wèn)題，降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，利用“農(nóng)夫山泉”龐大的消費(fèi)群體帶動(dòng)水溶 C100 的銷售，把水溶 C100 打造成強(qiáng)勢(shì)、具有價(jià)值的品牌?！駨?qiáng)化產(chǎn)品形象策略加強(qiáng)水溶 C100 產(chǎn)品形象的宣傳，突出時(shí)尚、健康、新潮、飲料奢侈品概念。與同類檸檬汁產(chǎn)品相區(qū)別，制定針對(duì)中高端果汁飲料市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，鞏固學(xué)生、白領(lǐng)等注重健康、品質(zhì)生活的消費(fèi)者。借助更高匹配度的媒介載體向核心消費(fèi)者傳達(dá)一致訊息來(lái)保持和強(qiáng)化產(chǎn)品概念?！窦訌?qiáng)產(chǎn)品元素宣傳策略加強(qiáng)檸檬飲料的功效宣傳，突出健康， “5 個(gè)半”檸檬概念，跳脫維“C”21 / 53飲料的局限性，來(lái)滿足更多消費(fèi)者訴求?！袂缽浹a(bǔ)策略緊抓目標(biāo)消費(fèi)人群，在面向追求健康生活人群的同時(shí)，深入挖掘?qū)W生市場(chǎng)潛力，進(jìn)一步擴(kuò)展到白領(lǐng)消費(fèi)人群，最終過(guò)渡到追求品質(zhì)生活的人群，一步步分層開(kāi)拓，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，逐步攻破，彌補(bǔ)渠道短板。22 / 53 財(cái)務(wù)目標(biāo)本次市場(chǎng)營(yíng)銷推廣適用于 5 年，在未來(lái) 5 年中，預(yù)計(jì)將市場(chǎng)份額擴(kuò)大30%，掌握檸檬汁飲料預(yù)調(diào)酒高端市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。公司未來(lái) 5 年的銷售收入預(yù)測(cè)：（單位：億元）年份 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年銷售收入 14 27 46 59 71新增市場(chǎng)份額 6% 12% 18% 24% 30%23 / 53 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo)●樹(shù)立品牌形象強(qiáng)化“銳澳”預(yù)調(diào)酒 “快樂(lè)，更自在”概念，不管在任何推廣活動(dòng)中，都將“銳澳”預(yù)調(diào)酒 “快樂(lè)，更自在”作為產(chǎn)品標(biāo)簽，突出時(shí)尚、健康、新潮、飲料奢侈品概念?！裉岣咂放浦戎饕\(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷策略，將銳澳預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品作為一種高品質(zhì)生活的象征，向消費(fèi)者傳達(dá)一種全新的時(shí)尚生活方式，通過(guò)與目標(biāo)群體展開(kāi)互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)銳澳預(yù)調(diào)酒留下更深刻的印象。從而贏得目標(biāo)消費(fèi)人群的信任，并相互傳播，最終達(dá)到提高品牌知名度的效果。●提高市場(chǎng)占有率本次營(yíng)銷還要綜合信息性、說(shuō)服性和提醒性為一體，通過(guò)營(yíng)銷的宣傳，引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者做出購(gòu)買決策，使得消費(fèi)者最終購(gòu)買，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 ●保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展品牌的樹(shù)立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。銳澳預(yù)調(diào)酒作為上海銳澳酒業(yè)旗下的一個(gè)品牌，應(yīng)著重強(qiáng)調(diào)其高貴時(shí)尚的高端預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品形象。同時(shí)把握目標(biāo)消費(fèi)者需求的變化，深入了解消費(fèi)者的心理變化，隨時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，保證企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。 營(yíng)銷主題●營(yíng)銷訴求重點(diǎn)營(yíng)銷以“快樂(lè)，更自在”概念吸引消費(fèi)者，利用優(yōu)美的語(yǔ)言和影響力大的媒體宣傳產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)精神享受，引起消費(fèi)者情感共鳴，萌發(fā)對(duì)健康生活的追求，進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。營(yíng)銷對(duì)品牌情感的影響主要在自我表24 / 53現(xiàn)與自我認(rèn)同、品牌使用中的愉悅感和品牌性能表現(xiàn)真實(shí)性等層次。消費(fèi)者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。從品牌管理角度來(lái)看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價(jià)值就越高?！駹I(yíng)銷傳播的信息營(yíng)銷向消費(fèi)者傳播商品和品牌信息，以形成對(duì)商品特別是品牌的認(rèn)知。品牌形象對(duì)消費(fèi)者品牌情感發(fā)展有著重要影響，品牌形象遠(yuǎn)不止是一幅圖或一個(gè)標(biāo)志，而是由這個(gè)圖或標(biāo)志在消費(fèi)者大腦中激發(fā)出來(lái)的全部聯(lián)想，而這些聯(lián)想是品牌情感的真正價(jià)值所在。銳澳預(yù)調(diào)酒致力于樹(shù)立“快樂(lè)，更自在”的品牌主張，塑造了銳澳品牌與消費(fèi)者共鳴的品質(zhì)人生：健康的人生、時(shí)尚的人生、品質(zhì)的人生等獨(dú)特生活文化，銳澳預(yù)調(diào)酒成為高品質(zhì)以及時(shí)尚潮流生活的一個(gè)象征元素，誘使消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的記憶，藉以提高品牌在消費(fèi)者心中的知名度。 營(yíng)銷對(duì)象●營(yíng)銷對(duì)象及特點(diǎn)這些消費(fèi)者年齡多集中于學(xué)生，都市白領(lǐng)層次，具有時(shí)尚的消費(fèi)觀念。主要分布在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)或生活水平較高的地區(qū)如：北京、上海等地。大多受過(guò)高等教育，同時(shí)又具有較穩(wěn)定的收入，對(duì)健康生活，時(shí)尚潮流較為敏感，追求積極地生活態(tài)度。在消費(fèi)需求方面，這類消費(fèi)者價(jià)格敏感度不高，追求高質(zhì)量的產(chǎn)品。他們需要不僅具有產(chǎn)品本身功能而且還可以帶來(lái)對(duì)自己身心滿足以及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品。更需要具有品牌自身特有內(nèi)涵的產(chǎn)品，而很少在意產(chǎn)品的價(jià)格。銳澳預(yù)調(diào)酒主打的低酒精酒類奢侈品概念正好滿足了消費(fèi)者的需求。在消費(fèi)心理方面，他們講究生活的品質(zhì)，追求個(gè)性或者時(shí)尚的生活。是一個(gè)由滿足自我需求的欲望和自我實(shí)現(xiàn)為驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)群體。他們以心理需求為導(dǎo)向，在乎產(chǎn)品給自己帶來(lái)的內(nèi)心的感受，對(duì)符合自己緊跟時(shí)尚的生活方式有渴求。25 / 53大多注重產(chǎn)品包裝，品牌效應(yīng)，附加價(jià)值以及對(duì)身份、生活態(tài)度的體現(xiàn)。 營(yíng)銷地區(qū)●地區(qū)選擇 基于產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的定位和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的分析，本次營(yíng)銷 的開(kāi)展主要是進(jìn)行品牌的形象的推廣和深化。因此，營(yíng)銷地區(qū)主要集中在全國(guó)各大國(guó)各大經(jīng)濟(jì)地區(qū)，在北京?廣州等一線城市的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大，主要分為北京區(qū)、上海區(qū)、廣東地區(qū)以及中部較發(fā)達(dá)地區(qū)。以東部地區(qū)為主西部地區(qū)為輔，并以大城市為中心并逐步向其他地區(qū)輻射。這一戰(zhàn)略符合銳澳預(yù)調(diào)酒的品牌發(fā)展的需要，有助于市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓。提高在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度，提高在消費(fèi)者心目中的高端低酒精預(yù)調(diào)酒品牌地位?！駝澐衷蜻@些地區(qū)更多的集中著我們的目標(biāo)消費(fèi)者，且經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢(shì)和較為發(fā)達(dá)的傳播媒介，有助營(yíng)銷的有效傳播。消費(fèi)者思想開(kāi)放，具有較為時(shí)尚的消費(fèi)觀念，容易接受新的消費(fèi)理念。它們有著地區(qū)固的有影響力，可以帶動(dòng)其它地區(qū)的發(fā)展，并影響其它地區(qū)的消費(fèi)，有助于本產(chǎn)品的廣泛有效推廣。 營(yíng)銷策略制定媒體目標(biāo)營(yíng)銷運(yùn)作目標(biāo)加強(qiáng)銳澳預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品形象的宣傳，突出時(shí)尚、健康、新潮、低酒精酒類奢侈品概念。與同類產(chǎn)品相區(qū)別，制定針對(duì)中高端低酒精預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，鞏固學(xué)生、白領(lǐng)等注重健康、品質(zhì)生活的消費(fèi)者。借助更高匹配度的媒介載體向核心消費(fèi)者傳達(dá)一致訊息來(lái)保持和強(qiáng)化產(chǎn)品概念。26 / 53傳播目標(biāo)突出品牌價(jià)值，使消費(fèi)者能夠感受銳澳預(yù)調(diào)酒帶來(lái)的時(shí)尚、健康、新潮的低酒精酒類奢侈品享受。傳播定位占領(lǐng)高端低酒精預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)，擴(kuò)大品牌價(jià)值，并且爭(zhēng)奪全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)份額，獲得主導(dǎo)地位。傳播時(shí)機(jī) 全年進(jìn)行宣傳，但是在傳播時(shí)機(jī)上的選擇，我們采用各個(gè)季度分期宣傳，不同的季度采用不同的宣傳強(qiáng)度和密度。在第一季度里，有中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日——元旦和春節(jié)，在節(jié)慶的時(shí)期，結(jié)合喜慶的氛圍進(jìn)行大規(guī)模宣傳，有利于大幅度提高銷量和市場(chǎng)占有率。在第二季度，根據(jù)前段的大力宣傳，銳澳預(yù)調(diào)酒已經(jīng)在消費(fèi)者心理有了一定的印象和了解，這一階段的營(yíng)銷投入可以適當(dāng)?shù)臏p少，目的以鞏固前段宣傳為主。第三季度比第二節(jié)度的營(yíng)銷投入應(yīng)比第二季度提高一定比例，強(qiáng)化第一季度和第二季度的宣傳效果。第四季度再加強(qiáng)營(yíng)銷投入，使銳澳預(yù)調(diào)酒在消費(fèi)者心中的地位根深蒂固。另外，在每一季度末，采取營(yíng)銷效果績(jī)效評(píng)估的方式對(duì)這一階段的營(yíng)銷效果進(jìn)行總結(jié)，對(duì)其中產(chǎn)生的問(wèn)題可以在下一宣傳階段進(jìn)行針對(duì)性的解決，有利于增強(qiáng)營(yíng)銷效果。傳播區(qū)域營(yíng)銷區(qū)域針對(duì)全國(guó)性市場(chǎng)，覆蓋全國(guó)地區(qū)，但銳澳預(yù)調(diào)酒在低酒精飲品中屬于高端產(chǎn)品，所以在營(yíng)銷投放的同時(shí)要分清主次區(qū)域。重點(diǎn)傳播區(qū)域：北京區(qū)（北京、天津、河北） 、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南）在這些重點(diǎn)區(qū)域銷售，這些區(qū)域里普遍消費(fèi)水平較高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，這些區(qū)域的消費(fèi)者追求高品質(zhì)生活，既健康又營(yíng)養(yǎng)，渴望得到高貴、時(shí)尚的心理享受。這部分地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者量大面廣，所以對(duì)這一區(qū)域進(jìn)行大規(guī)模宣傳，采用各種媒介組合宣傳，到達(dá)良好的效果。一般傳播區(qū)域：在一般銷售區(qū)域里，定在二級(jí)城市或部分三級(jí)城市，由于27 / 53這部分地區(qū)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水平不如重點(diǎn)銷售區(qū)域的高，消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有完全改變，并不太追求高貴的心理感受，對(duì)價(jià)格較貴的商品并沒(méi)有形成消費(fèi)慣性，所以這部分區(qū)域的采用適量宣傳，目標(biāo)在于鞏固原有客戶挖掘新客戶及其潛在客戶。投放營(yíng)銷時(shí)間表：傳播時(shí)間：第一季度（1 月—3 月）第二季度（4 月—6 月）第三季度（7 月—9 月）第四季度（10—12 月）宣傳強(qiáng)度： 強(qiáng) 弱 較強(qiáng) 強(qiáng)宣傳強(qiáng)度： 大 小 較小 強(qiáng) 媒介策略要讓消費(fèi)者更廣泛地接受銳澳預(yù)調(diào)酒，必須將銳澳預(yù)調(diào)酒品牌提升到一個(gè)高度，利用消費(fèi)者先入為主的思維定勢(shì)對(duì)品牌形成“時(shí)尚的，健康的，高貴的，與眾不同的”的品牌形象，自然地降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。因?yàn)殇J澳預(yù)調(diào)酒的目標(biāo)市場(chǎng)比較狹窄，所以應(yīng)該盡量讓營(yíng)銷的暴露頻次高一些，增加暴露頻次以及深度這才是宣傳時(shí)應(yīng)該注意的地方。所以我們選擇以下幾個(gè)主要媒體進(jìn)行媒體宣傳：電視營(yíng)銷、戶外營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷、售點(diǎn)營(yíng)銷、促銷、雜志。選擇依據(jù)：繼續(xù)以趣味性突出品牌概念與形象，強(qiáng)化時(shí)尚檸檬汁定位，增強(qiáng)曝光度，再以專門的促銷、公關(guān)活動(dòng)告知穿插其中，從中表現(xiàn)水溶 C100“可以吃的檸檬”的產(chǎn)品特質(zhì)。在電視媒介的選擇上，我們選擇收視率較大的全國(guó)性和地方性的電視臺(tái)進(jìn)行宣傳，可以得到廣闊的覆蓋面，但是我們拒絕使用明星，采用具有親和力的時(shí)尚模特與年輕活潑的學(xué)生群體更能體現(xiàn)銳澳預(yù)調(diào)酒時(shí)尚、健康與年輕低酒精飲品奢侈品新貴形象。①電視能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。圖像的運(yùn)28 / 53動(dòng)是電視營(yíng)銷最大的長(zhǎng)處。電視媒介是用忠實(shí)的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，令受眾的感覺(jué)特別真實(shí)強(qiáng)烈，這是其他任何媒體的營(yíng)銷所難以達(dá)到的。 ②穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高，電視營(yíng)銷可以迅速穿越空間到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)域，直接進(jìn)入億萬(wàn)家庭。電視營(yíng)銷帶有一定的“強(qiáng)制性” ，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。 ③與生活最為貼切。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)的延伸，人們離不開(kāi)電視，自然也離不開(kāi)為生活提供各種訊息的電視營(yíng)銷。利用海報(bào)、路牌、車體、地鐵、機(jī)場(chǎng)民航、豪華公寓以及大型住宅小區(qū)等宣傳，更多的進(jìn)行“銳澳預(yù)調(diào)酒”品牌宣傳，使大部分人知道并了解其產(chǎn)品，增大人們生活區(qū)的覆蓋面，用強(qiáng)化的方法進(jìn)行宣傳。在各大城市主干道、鬧市區(qū)的站牌、燈箱、地鐵等進(jìn)行宣傳。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露頻次也會(huì)高。①消費(fèi)者接觸最多的媒體。據(jù)媒體報(bào)道，人們每天大約 1/3 的時(shí)間都在戶外度過(guò)，戶外媒體全天候發(fā)布，而且滲透力特強(qiáng)，能夠直達(dá)很多人次及難接觸的受眾目標(biāo)。②戶外媒體營(yíng)銷成本較低。③最能針對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)范圍的媒體。消費(fèi)者在哪，戶外營(yíng)銷就在哪。而且戶外營(yíng)銷活動(dòng)有規(guī)律可循，戶外營(yíng)銷策略靈活地把握這一規(guī)律，效果定能勝人一籌。④消費(fèi)者越來(lái)越喜歡的媒體。戶外媒體城市覆蓋率大，發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)，加上形式多變，具有較強(qiáng)的親和力互動(dòng)為主，增加與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì)。增大網(wǎng)絡(luò)上的覆蓋面，多做一些網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)及其贊助。①網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以根據(jù)更細(xì)微的個(gè)人差別將顧客進(jìn)行分類，分別傳遞不同的營(yíng)銷信息。針對(duì)上網(wǎng)的大量人群，網(wǎng)絡(luò)對(duì)各種顧客進(jìn)行了細(xì)分，更有利于水溶 C100的宣傳和特定銷售對(duì)象的細(xì)分。②網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是互動(dòng)的。網(wǎng)上的消費(fèi)者有反饋的能力，廣大消費(fèi)者渴望及時(shí)得到29 / 53信息。③網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的用戶構(gòu)成是營(yíng)銷商們?cè)敢馔顿Y的因素。這些用戶多是學(xué)生和受過(guò)良好教育的人，平均收入較高。這些用戶正好適合于銳澳預(yù)調(diào)酒的銷售對(duì)象和市場(chǎng)定位。（POP）利用在銷售點(diǎn)或各大超市的精美布置和促銷，對(duì)正在購(gòu)買的消費(fèi)者造成消費(fèi)心理的改變，從不需要——感興趣——嘗試購(gòu)買——喜愛(ài)的一個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程，這樣既挖掘了潛在消費(fèi)群體又進(jìn)行了很好的宣傳和銷量的提升。在目標(biāo)地區(qū)的各大超級(jí)賣場(chǎng)、大型超市和商店采用售點(diǎn)營(yíng)銷。①及時(shí)傳遞商品信息。在商店的貨架上、墻壁上、天花板下、樓梯口處，都可將有關(guān)商品的信息及時(shí)地向顧客進(jìn)行展示，從而使他們了解產(chǎn)品的功能、價(jià)格、以及各種輔助服務(wù)等信息。②配合季節(jié)、節(jié)假日進(jìn)行促銷，營(yíng)造一種歡樂(lè)的氣氛，會(huì)使消費(fèi)者為之一振，并自然地走進(jìn)商場(chǎng)去逛一逛，順便買點(diǎn)兒東西。③吸引顧客注意，引發(fā)興趣。POP 營(yíng)銷可以憑借其新穎的圖案，絢麗的色彩，