【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 況：“品客”在前段時(shí)間由于被認(rèn)為含有害物質(zhì)，信譽(yù)度有所降低，但其品牌形象在一部分消費(fèi)者心目中已根深蒂固，所以暫時(shí)也不能將其列為對(duì)手。 樂(lè)事作為百事集團(tuán)主推品牌，憑借其強(qiáng)大的廣告運(yùn)作實(shí)力及遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為依托，后勁很足。（3）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)：樂(lè)事 、“品客”、“上好佳”等為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可比克的劣勢(shì)在于渠道銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不廣，近期廣告宣傳遜于對(duì)手。五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析1. 企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況可比克薯片廣告一直是產(chǎn)品宣傳的重點(diǎn)，自2005年以來(lái)，邀請(qǐng)周杰代言可比克薯片，其廣告宣傳片在中央衛(wèi)視及全國(guó)各地方重復(fù)播放，取得了良好宣傳的效果，提升了可比克的銷(xiāo)量及知名度。“樂(lè)事”和“品客”以其雄厚的資金支持，加上其國(guó)際大集團(tuán)的背景，在廣告宣傳好不遺余力，邀請(qǐng)了孫燕姿、古天樂(lè)、金善雅、王力宏、山下智久等大牌明星代言，起到很好的品牌宣傳效果?？杀瓤耸砥亩ㄎ辉谥械投讼M(fèi)者，品客薯片的定位在高端消費(fèi)能力的時(shí)尚消費(fèi)者，樂(lè)事薯片的主要是中端市場(chǎng)定位，上好佳的定位在低端市場(chǎng)。可比克：“快樂(lè)每一刻”，體現(xiàn)可比克薯片帶給消費(fèi)者快樂(lè)，注重產(chǎn)品的食用感覺(jué)既口味。樂(lè)事：以“一口樂(lè)事不過(guò)癮”為廣告的主標(biāo)題。另在切實(shí)的媒體另用結(jié)合主標(biāo)題不同特色的口號(hào)。報(bào)紙廣告主題:樂(lè)事世界風(fēng)海報(bào)廣告主題：孫燕姿海報(bào)“一口樂(lè)事不過(guò)癮”網(wǎng)絡(luò)廣告主題：吃樂(lè)事玩游戲。品客：品客廣告似乎多著眼于活動(dòng)策劃，并沒(méi)有在影視廣告上有什么投入?！捌房汀焙汀皹?lè)事”這兩大薯片制造商的廣告宣傳效果在國(guó)內(nèi)是最好的，其中不可或缺的是其優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、技術(shù)及雄厚的資金，可比克在后來(lái)居上，憑借周杰倫的人氣號(hào)召力及準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，取得了很好的廣告效果，但后勁不足，近年來(lái)的廣告投入減少，導(dǎo)致市場(chǎng)份額不是很突出。對(duì)于目前薯片行業(yè)處于產(chǎn)品的成熟期階段，各主流品牌的薯片擁有一定的忠誠(chéng)消費(fèi)者，可比克應(yīng)該加大廣告宣傳力度，鞏固市場(chǎng)份額，拉開(kāi)與樂(lè)事、品客之間的質(zhì)量及宣傳上的差距，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)。第二部分：廣告策略一、廣告目標(biāo)（1）市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升。（2）使“可比克”鞏固薯片市場(chǎng)的領(lǐng)軍地位。（1）通過(guò)一年的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到45%以上。（2）產(chǎn)品美譽(yù)度提高，在消費(fèi)者中形成鮮明的品牌形象。（3）消費(fèi)者以“可比克”為第一品牌率達(dá)到45%以上。二、目標(biāo)市場(chǎng)策略年輕女性、上班族、時(shí)尚的青少年消費(fèi)者（1）見(jiàn)前面的“消費(fèi)者分析”（2）對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)（建議）細(xì)分市場(chǎng)一：青年人中的“新新人類(lèi)”，對(duì)消費(fèi)的品牌有一定認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)二：以學(xué)生為主力消費(fèi)群，追求時(shí)尚，新鮮細(xì)分市場(chǎng)三：辦公室“白領(lǐng)”階層 (1)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展（指“建議”中提及的細(xì)分市場(chǎng)） 在所有消費(fèi)者中，具有這些特性的消費(fèi)者只是其中的一部分，但卻不是很小的一部分，他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，現(xiàn)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，這些消費(fèi)群體中，這三者最能適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，如果選擇這 些消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大將非常有潛力。 (2)企業(yè)的目標(biāo)和資源 企業(yè)有能力在這些細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而且企業(yè)在這些市場(chǎng)上的發(fā)展有力于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)所提出的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。 對(duì)于“可比克”選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略，企業(yè)前階段的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐已經(jīng)證明，由于不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求，根據(jù)產(chǎn)品自身特點(diǎn)和對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估可以看出，選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)群體進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者。所以企業(yè)以上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)。 三、產(chǎn)品定位策略 對(duì)“可比克”產(chǎn)品的定位，在兩個(gè)前提下進(jìn)行，首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量，二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。因此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的食品找到與目標(biāo)消費(fèi)者相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧? 消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面：時(shí)尚和美味。對(duì)于這兩個(gè)方面的需求，其他品牌的薯片都能滿(mǎn)足。產(chǎn)品這時(shí)要展現(xiàn)一種獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭杀瓤诉€未被大多數(shù)消費(fèi)者所接受，可以說(shuō)還是一種新產(chǎn)品，在目前這個(gè)階段企業(yè)可以將此作為優(yōu)勢(shì)：一種新產(chǎn)品帶來(lái)的全新體驗(yàn)。 消費(fèi)者對(duì)可比克的品牌形象的印象還暫時(shí)處于模糊階段，利于企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)加強(qiáng)自身形象鮮明化。 “可比克，新滋味，片片都?xì)g樂(lè)” 四、廣告訴求策略 廣告的訴求對(duì)象就是目標(biāo)市場(chǎng)策略中所“建議”的目標(biāo)消費(fèi)群體。暫時(shí)打破薯片以往對(duì)時(shí)尚，美味的訴求，僅強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的新，本產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。根據(jù)薯片產(chǎn)品的特點(diǎn)，宜采用感性訴求為主的策略，并且感性訴求也更易于強(qiáng)化品牌形象。五、廣告表現(xiàn)策略 展現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者強(qiáng)烈的吸引力，從而誘導(dǎo)潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，并對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者起提醒訴求作用。（1）廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)，訴求方法、廣告主題，發(fā)展出以下的中心創(chuàng)意：可比克的清新時(shí)尚的口味所帶來(lái)心理享受。（2）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)由于這一創(chuàng)意有比較豐富的內(nèi)涵，針對(duì)不同的細(xì)分消費(fèi)群和不同的廣告媒介可以做不同的表現(xiàn)，因此以系列廣告形式來(lái)表現(xiàn)。系列電視廣告文字腳本:《辦公室白領(lǐng)篇》—針對(duì)白領(lǐng)階層的訴求辦公室里，一位疲憊的白領(lǐng)職員拿出一包韓國(guó)泡菜味的可比克薯片，這時(shí)一陣歡快的音樂(lè)響起。在吃薯片的過(guò)程中,他感覺(jué)到隨著靠椅的滑動(dòng)，進(jìn)入了忘我的個(gè)人世界中,隨著嚼著的韓國(guó)泡菜味的薯片發(fā)出的聲音節(jié)拍自然的擺動(dòng)起來(lái)，心中一種輕快自在油然而生，仿佛能感受置身在國(guó)家大劇院的席位上，隨著表演的高潮迭起而融入其中，突出了韓國(guó)泡菜味的可比克薯片帶來(lái)歡樂(lè)感覺(jué)的特點(diǎn)?！洞笞匀黄贰ㄈ蠹?xì)分消費(fèi)群體一片幽靜的山，一片清澈的水， 在青山綠水間，一個(gè)小女孩彈鋼琴，一個(gè)小男孩拉小提琴，一個(gè)少女彈古箏，演奏的可比克傳統(tǒng)廣告曲周杰倫彈奏的鋼琴曲，新的樂(lè)器搭配走出一段流動(dòng)的音樂(lè)，悠揚(yáng)跟清新。鏡頭移動(dòng)到微風(fēng)吹起石頭下壓著的譜子時(shí)，令人會(huì)心一笑，當(dāng)孩子開(kāi)心的吃著薯片坐在青石上上時(shí)，山風(fēng)拂動(dòng)他們的發(fā)絲，蕩漾著他們的笑臉，讓人將這美境與可比克清新怡然黃瓜味薯片自然的聯(lián)系在一起《甜蜜愛(ài)情篇》包括三大細(xì)分消費(fèi)群體本廣告的主角也是一對(duì)小情侶，女主人公因?yàn)槟兄魅斯鼇?lái)的加班晚歸而沒(méi)時(shí)間陪她而遭到冷落，出于女人的任性她就幾天不和男主人公說(shuō)話(huà)，擺出一副愛(ài)搭理不理的樣子，而男主人公一直想哄她，而苦于男人的自尊心而未付諸行動(dòng)，況且他為人自己是因?yàn)楣ぷ饕影嗖艣](méi)時(shí)間的，所以不認(rèn)為是自己的錯(cuò)。一天，男主人公下班回到家，看到女友裝作沒(méi)看見(jiàn)一樣坐在潔白的沙發(fā)右邊上看電視，他就把公文包放好，坐到了沙發(fā)的右邊，此時(shí)他想打破這種僵持的局面，而苦于不知如何開(kāi)口。這時(shí)候，女友拿起身邊的一袋可比克薯片，開(kāi)始吃起來(lái)，并發(fā)出清楚的“咔咔”聲，男主人公聽(tīng)到后被引誘的情不自禁的向女友那邊挪了一下，女友用眼睛的余光看到后，也向男友那邊靠過(guò)去，最后他們靠在一起出薯片，想起了以前幸福的樣子。戶(hù)外廣告創(chuàng)意及文案：大型戶(hù)外廣告依舊使用電視廣告的人物形象，并從電視廣告中截取精彩畫(huà)面以形成訴求對(duì)象的統(tǒng)一的印象。（略）（1）電視廣告：風(fēng)格：突出自然、清新的特質(zhì)，選擇普通的孩子和美麗的自然風(fēng)光，營(yíng)造戶(hù)外的輕松氛圍，建立上好佳天然薯片與自然的天然關(guān)系。制作要求：以膠片拍攝，以突出產(chǎn)品的質(zhì)感。（2）戶(hù)外廣告：在人流較大的鬧區(qū)放置，畫(huà)面從電視中截取。六、廣告媒介策略：由于本次廣告肩負(fù)著重塑上好佳產(chǎn)品形象的作用，因而著重電視媒體及戶(hù)外媒體的宣傳。（1）以電視廣告為主體，向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品特性及內(nèi)涵的信息。（2）以戶(hù)外廣告為焦點(diǎn)廣告，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。：（1）選擇各大城市對(duì)消費(fèi)者生活最具影響力的媒介。（2）選擇各大城市消費(fèi)者接觸最多的媒介。（3）選擇比較時(shí)尚，都市化的媒介。：（1）中央電視臺(tái)：覆蓋全國(guó)，收視率高（2）各地方省臺(tái)及都市頻道（3）各城市大型商圈及步行街的醒目位置：