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正文內(nèi)容

維雪啤酒品牌規(guī)劃案例(編輯修改稿)

2024-08-31 05:22 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 個(gè)說,聲音夠大,它就能成為第一。“奧克”應(yīng)該知道:為消費(fèi)者提供真正的價(jià)值才是品牌塑造的基礎(chǔ)!關(guān)于“天冠純凈酒健康卻尷尬”的報(bào)道,也向我們證明:清除了甲醇、雜醇油、鉛、醛類等危害人體健康物質(zhì)的天冠純凈酒,難以讓消費(fèi)者萌生購買的理由?!皧W克”雖在品牌塑造上缺乏核心,但部分消費(fèi)者的盲從(廣告戰(zhàn))會(huì)為它帶來短期收益?!皧W克”與“金星”在鄭州積極爭搶餐飲終端,大打車體、路牌廣告?!皧W克”在鄭州的市場占有率連續(xù)8年保持第一(60%以上)表明,這是一個(gè)重要的競爭對手?!皧W克”真正令“維雪”擔(dān)心的是它的營銷組織與通路,不是品牌形象。月山啤酒月山啤酒用相聲演員李金斗做品牌形象代言人,推廣“有夢想就能成功”。代言人與廣告語缺乏協(xié)調(diào),李金斗不代表“夢想”,也與“成功”無關(guān)(不具備普遍認(rèn)同)。月山啤酒是“河南省六大品牌” 之一、“消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品”稱號(hào)獲得者。“月山”是“雞公山”的競爭對手。因?yàn)槔习傩諏ο嗦暩信d趣一些?!霸律健逼【婆c消費(fèi)者沒有情感聯(lián)系。汴京啤酒汴京啤酒一定是區(qū)域性品牌,并且永遠(yuǎn)跨不出這個(gè)區(qū)域。而它的瓶標(biāo)五彩斑斕,毫無力量?!般昃钡膹V告語“從心開始”、“46年品質(zhì)如一”很有力度,因?yàn)樗P(guān)注消費(fèi)者。但是,中國移動(dòng)在全國大型推廣“溝通從心開始”讓“汴京”啤酒食之無味,棄之可惜?!般昃敝荒芸康胤秸Wo(hù)它繼續(xù)生存了。洛陽宮啤酒洛陽宮啤酒出的“九都皇冠”,瓶型像去年推出的果汁飲料,很特殊。廣告語“無窮魅力洛陽宮”是自說自話,不能引起消費(fèi)者的共鳴,廣告畫面中使用海豚更令人詫異,人們看不出:海豚與啤酒有何關(guān)系?藍(lán)馬啤酒藍(lán)馬啤酒的名稱、色彩、圖案風(fēng)馬牛不相及(既非藍(lán)色,又沒有馬)對于如此具象的品牌名稱,設(shè)計(jì)出完全違背常識(shí)的瓶標(biāo),有些荒唐。我們認(rèn)為:“藍(lán)馬”不會(huì)有競爭力的。航空啤酒低價(jià)位航空啤酒在新鄉(xiāng)地區(qū)擁有穩(wěn)固的市場,原因是地方保護(hù)。航空啤酒向人們傳遞“與時(shí)俱進(jìn)、追求卓越”帶有明顯的政治色彩。透露出:在市場經(jīng)濟(jì)大潮沖擊下企業(yè)的固執(zhí)與軟弱。航空啤酒廣告畫面單調(diào),訴求“品質(zhì)取勝”不能與消費(fèi)者形成有效溝通。天冠啤酒天冠啤酒是南陽地區(qū)強(qiáng)勢品牌。傳播“南陽水好,天冠酒好”,媒介選擇門頭與公交站牌投放?!疤旃凇钡膫鞑ヒ话朐跒槟详栕鲐暙I(xiàn),“天冠”白酒、啤酒、礦泉水三管齊下,所以,又有2/3的傳播服務(wù)了白酒和礦泉水。水好對地區(qū)性品牌推廣有價(jià)值,對跨區(qū)域價(jià)值小。消費(fèi)者對“天冠”啤酒的認(rèn)知局限在產(chǎn)品層面。天冠“○距離”啤酒廣告語“○距離服務(wù)○距離情感”有誘惑力。九頭崖啤酒“九頭崖”是平頂山地區(qū)的一個(gè)全能品牌,它的事業(yè)領(lǐng)域包括水餃、純凈水、月餅、鮮肉、湯圓、超市,九頭崖啤酒用瀑布宣傳水質(zhì),推廣“好山 好水 好啤酒”?!熬蓬^崖”本身形象混亂,消費(fèi)者難以描述出對它的準(zhǔn)確印象, 不會(huì)具備更強(qiáng)的競爭力。至于集團(tuán)的財(cái)務(wù)支持,我們認(rèn)為:金錢本身并不具備創(chuàng)造財(cái)富的能力,正確的決策才是創(chuàng)造財(cái)富的源泉。綜述:〔綜述〕競爭激烈,爭奪的焦點(diǎn)是消費(fèi)者的青睞,請明星、包門頭、送冰柜、大打戶外廣告,都是為了爭奪消費(fèi)者的關(guān)注,只要有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者多關(guān)注一眼,或許就有可能多賣出一瓶酒。企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)是好的,結(jié)果是糟糕的。因?yàn)椤敖鹦恰?、“奧克” 等品牌都缺乏準(zhǔn)確的品牌定位,混亂的傳播令消費(fèi)者對其莫衷一是。各品牌的產(chǎn)品線泛濫成災(zāi),傳播中也缺乏以情感為特征的訴求,去和消費(fèi)者建立特定的關(guān)系。我們認(rèn)為:這正是“維雪” 的機(jī)會(huì)。 二、維雪品牌與競爭對手比,優(yōu)劣勢所在?說明:①“維雪”與競爭對手的比較,是尋找品牌市場突破口的重要參照因素。市場競爭必須考慮競爭對手的優(yōu)、劣勢,有備而戰(zhàn)。②競爭對手九個(gè),分布在河南省不同區(qū)域:“金星”、“奧克”、“月山”、“天冠”、“藍(lán)馬”、“汴京”、“航空”、“洛陽宮”、“九頭崖”。比較內(nèi)容七項(xiàng),都是重要的市場拓展參照因素。附加價(jià)值方面:依靠日積月累,需要將其看做品牌塑造的目標(biāo)。目前的河南啤酒市場,沒有一個(gè)品牌擁有真正的附加價(jià)值(人們不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)品牌名稱而愿意掏更多的錢,或擁有更高的忠誠度)??谖斗矫妫阂约夹g(shù)為支撐,可以成為突破口。在過往地方保護(hù)的環(huán)境下,各地形成了局部口味偏好,但消費(fèi)者缺乏足夠的忠誠度。所以,口味方面不會(huì)成為長期的市場障礙。品牌形象方面:是重要的突破口。河南啤酒品牌的形象雷同而雜亂,大多是全能型品牌運(yùn)作思想(產(chǎn)品價(jià)格線長、瓶型、包裝多彩多姿),消費(fèi)者對它們分辨極為困難。通路方面:維雪幾乎失去了餐飲終端的空間?!敖鹦恰痹诮K端買斷店面、贈(zèng)送冰柜方面投入力度大,范圍涉及廣。“奧克”、“月山”等品牌,在各城市也有不同程度的投入?!熬S雪”可選擇空間小,難成優(yōu)勢。市場份額與勢力范圍:各據(jù)一方,已經(jīng)形成市場均勢。河南啤酒消費(fèi)總量不會(huì)突然增加,價(jià)格競爭使大多數(shù)企業(yè)疲憊不堪?!熬S雪”沖擊高檔啤酒市場,是從競爭對手手中爭奪份額。掀起由“價(jià)格競爭”向“品牌推廣競爭”轉(zhuǎn)換的序幕讓消費(fèi)者參與到品牌中來,爭取消費(fèi)者忠誠。廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)方面:可以成為突破口?!敖鹦恰?、“奧克”、“月山”等品牌把精力集中在地面廣告上,電視廣告制作粗劣,投放也少。促銷、公關(guān)活動(dòng)簡單,并未關(guān)注與消費(fèi)者建立起情感。價(jià)格方面:零售4元一支是個(gè)價(jià)位空檔。,或7元以上,46元是價(jià)格空檔。三、從“喜力”、“百威”、“藍(lán)妹”看“維雪”啤酒品牌塑造大家可能會(huì)想,為什么不舉個(gè)中國啤酒的例證?或者舉個(gè)小一些的品牌,“喜力”似乎距離我們太遠(yuǎn)了。我們認(rèn)為:舉例是為了說明觀點(diǎn),“喜力”、“百威”、“藍(lán)妹”是在完全市場經(jīng)濟(jì)條件下,通過競爭一步一步走到今天的。未來的中國,必將走上完全的市場經(jīng)濟(jì)道路,維雪公司應(yīng)當(dāng)向遠(yuǎn)處看齊?!跋擦Α逼【频淖R(shí)別是綠色、矮粗的瓶型,一種普通的粗體字(e字母略為傾斜,以使看起來更加親切)。它產(chǎn)自荷蘭,卻有一個(gè)頗具德國味的名字,“喜力”在中國的推廣用語是“卓立170多個(gè)國家,當(dāng)然是喜力”,之前也曾使用其它的廣告語,例如:想都不用想,來一杯喜力。“喜力”是真正的世界品牌。廣泛組織、贊助世界各地的音樂節(jié)(新西蘭、紐約、瑞士、波多黎可、阿根廷、加勒比海)。在中國北京,已成功舉辦三屆“喜力節(jié)拍”大型音樂節(jié)。“喜力”的消費(fèi)者主要是中年群體,它正通過推廣活動(dòng)吸引20歲左右的年青人?!跋擦Α笔窃S多國家高檔進(jìn)口啤酒的代名詞?!鞍偻笔羌t藍(lán)相間的,在中國的廣告中傳播“真正美國口味”、“美國銷量第一”、“非凡品味 源于非凡品質(zhì)”?!鞍偻辟澲绹羟虮荣悺⑵?yán)?、賽艇、F1方程式比賽,并成為98年法國世界杯合作伙伴。它向人們傳遞出健康向上的價(jià)值取向,富于積極進(jìn)取的精神。“藍(lán)妹”是藍(lán)黃相間的,“藍(lán)妹”使用了一種名稱為愛德華本Edward Benguiat的字體。這一字體被描述為“新藝術(shù)主義影響下的老式風(fēng)格組合”,富于德國氣息?!八{(lán)妹”啤酒以美麗少女推廣其品牌形象,鮮艷、健康。在香港,她是“喜力”在超市的主要競爭對手。“藍(lán)妹”一致的品牌訴求是:高級(jí)的進(jìn)口啤酒(印在瓶標(biāo)上)?!跋擦Α薄ⅰ鞍偻?、“藍(lán)妹”的成功向我們證明:擁有長期且一致形象的品牌,擁有更長的生命力。因?yàn)?,它們在消費(fèi)者、甚至社會(huì)大眾心目中留下了清晰的印記。03年,美國一位批發(fā)商的調(diào)查就證明:“喜力”啤酒又矮又粗的綠色瓶型最具識(shí)別力?!熬S雪”品牌形象塑造,應(yīng)該向上面這些例證學(xué)習(xí),在目標(biāo)消費(fèi)者大腦中,形成明確而一致的印象(是定位的延續(xù)與活化)。達(dá)成這一目標(biāo),“維雪”需要滿足兩個(gè)情感特征:①富于親和力,以增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通;②富于煽動(dòng)性,以增加消費(fèi)者對其參與的程度。在定位說明中,我們已經(jīng)闡述到:“維雪”尋求的是年輕群體在情感上的認(rèn)同:“維雪”是他們生活中的一部分。在朋友聚會(huì)、家庭聚會(huì)等聚會(huì)中,“維雪”像朋友一樣給他們以努力工作后的鼓勵(lì)?!熬S雪”表現(xiàn)出來的面貌是:親近、平和、協(xié)調(diào)、淡爽、微甜歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪?,F(xiàn)在,我們來看“維雪”品牌形象塑造的描述我們希望它給消費(fèi)者留下的印象?!熬S雪”是歡聚時(shí)刻的伙伴,它要煽動(dòng)年輕人們的激情,它要讓所有的情緒在酒中飛舞,它要讓他們盡情享受暢飲的歡樂?!熬S雪”有力而秀美的字體,為增強(qiáng)品牌的識(shí)別力而設(shè)計(jì)。廣告語“歡聚時(shí)刻 怎能沒有維雪”極力拉近它與聚會(huì)的關(guān)系
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