【文章內(nèi)容簡介】 風衣?？诖徫镌诜治隹蛻粜枨筇攸c后，專門針對這1000個人搞了7折一天限時團購，當天賣出了300多件風衣。電商一般的轉(zhuǎn)化率只有1%到2%，這次實驗的轉(zhuǎn)化率居然達到了30%，效果非常好。二是銀泰網(wǎng)對奢侈名包定制配送：銀泰網(wǎng)發(fā)現(xiàn)客戶在購買名品包時多為送禮。一是送禮無法接受普通快遞的包裝，于是銀泰網(wǎng)在禮品頻道中提供里精美的包裝服務。二是送禮需要祝福，銀泰網(wǎng)也同時推出了..個性化的賀卡服務。三是銀泰網(wǎng)順應中國人送禮習慣，在禮品類名品包的收貨單中略去了商品價格，非常受消費者歡迎。三是銀泰網(wǎng)的化妝品定制長購計劃：銀泰網(wǎng)發(fā)現(xiàn)有很多消費者定期都會去購買其喜愛的化妝品，于是銀泰網(wǎng)便針對每一個客戶推出了定制的化妝品一年長購計劃，同時根據(jù)顧客的喜好不定時地為顧客附上關聯(lián)商品的試用品，在了解、滿足顧客需求的基礎上進一步誘發(fā)顧客的新需求，反響非常好。綜上所述，移動購物訪問路徑更簡潔，目標更明確，無論是否看到中意的商品，都不會多逗留。精準地發(fā)現(xiàn)并把握客戶需求，并在客戶需要的時候簡潔地呈現(xiàn)給客戶是移動購物的極致，也是商戶追逐的目標。（二）碎片時間提供消費增量，改變消費習慣碎片時間是為移動購物提供的最大一塊消費增量。智能手機普及后，人們在等待時、在路上、放松娛樂中、無法入睡的夜里等碎片時間中開始喜歡瀏覽手機，以打發(fā)無聊時間或排遣寂寞。智能手機在不久的將來將幾乎完全占據(jù)人們的碎片時間。..人們在碎片時間的瀏覽過程中多數(shù)是漫無目的的―閑逛：隨時隨地，不受周圍環(huán)境的影響，每次瀏覽時間較短，沒有明確目的，主要是為了打發(fā)時間。InsightsNow 研究發(fā)現(xiàn)，消費者使用智能手機時從事最多的只是為了放松或娛樂所做的各種事情，例如看搞笑視頻、八卦新聞、玩紙牌或者只是漫無目的地在購物網(wǎng)站上瀏覽。而閑逛般的瀏覽又往往伴隨著購買行為，對移動電商是一個自然粘滯點。消費者會在―閑逛中不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)很中意的產(chǎn)品，不假思索立刻在手機上購買。53% 的被訪者表示碎片化時間瀏覽然后沖動購物是其選擇移動購物的主要原因。這種閑逛的過程與PC 端較有目的的購物過程有著本質(zhì)區(qū)別。打發(fā)時間或消除寂寞的閑逛是消費者移動設備瀏覽產(chǎn)品的最初動機，但―閑逛的過程中往往會伴隨著購買行為，這是移動電商粘結(jié)用戶的一個―天生的特質(zhì)。而且手機上搜索對于用戶來說比較麻煩，所以大家更喜歡直接去逛，因此對于移動購物商戶來說就需要把直接、精準、精品的貨品交到客戶的手上，讓客戶在碎片時間中購物感到省時省心，增加顧客粘性。..（三）社交分享與移動購物特性完美結(jié)合增強顧客對移動購物的粘性社交媒體充當了娛樂、社交、購物和獲取信息的虛擬入口，顧客容易在社交分享中產(chǎn)生消費需求。社交分享讓消費者在移動購物時更容易得到實時反饋，反饋能加深消費者對商品的印象，多次重復以后容易養(yǎng)成習慣，形成粘性，讓消費者更頻繁的在移動端消費。例如發(fā)帖了有人回，評論了文章有人頂，訂閱了更新通知以后及時收到通知，都是形成黏性的基本過程。PC端無論如何反饋，用戶也必須坐在電腦面前，如果過期了，那么這個交互就斷裂了，沒有形成成功的反饋。移動端社交用具的優(yōu)勢在于其交互不容易中斷，為..移動購物帶來黏性。企業(yè)在社交媒體滲透方面已經(jīng)表現(xiàn)的較為出色：79%的企業(yè)在社交網(wǎng)站上留下了企業(yè)檔案。但企業(yè)對消費者在社交網(wǎng)站上對商戶的需求認知還是有明顯差距的：消費者認為商戶在社交網(wǎng)站上最應提供的是折扣、購買和評論信息，但商戶卻把折扣和購買的重要性放在了最后，也沒有把評論信息放在關鍵位臵。企業(yè)還需努力挖掘顧客的社交需求以提升與顧客之間的互動效率。..（四）O2O 讓門店與顧客更緊密地聯(lián)系在一起，增強了顧客的購物體驗消費者親自體驗產(chǎn)品的需求與愿望無法被取代。移動購物把顧客與門店、顧客與商家、顧客與顧客間的交互集成到移動端（O2O，Online to Offline amp。 Offline to Online，線上線下整合），大幅提升了顧客的購物體驗。移動互聯(lián)網(wǎng)讓―將店開到顧客家里逐步變成現(xiàn)實，讓移動購物者身臨其境，與商家和其他顧客形成良好互動，同時滿足顧客社區(qū)化、社會化需求。而傳統(tǒng)門店則可以作為顧客的體驗和深化服務的場所。電商+門店平臺可以跨越不同定位、市場地位的門店進行顧客資源共享，可以更好地把握市場需求，更好地進行需求引導，打造跨越線上線下的融合企業(yè)與顧客的―全社區(qū)；線上、線下互相提供―流量，提高轉(zhuǎn)化率；結(jié)合顧客―重過程體驗與―重結(jié)果需求。消費者在店內(nèi)消費的時候會使用移動互聯(lián)網(wǎng)協(xié)助購物：78%手機購物者使用智能手機來查找商戶的位臵，63%會在購物時在線查詢價格，61%則會在現(xiàn)場做購物前研究等。購物前研究等等。但移..動購物激動人的地方不僅只是零售環(huán)節(jié)：88%的智能手機用戶表示，移動設備帶來的實時信息讓他們有了自發(fā)的購物行為，對于探索新鮮事物抱更開放的心態(tài)。大眾點評最近聯(lián)合多家實體店推出了一項新的O2O應用可以作為典型例子：傳統(tǒng)網(wǎng)購典型場景要么在網(wǎng)上購買，要么去專賣店試穿后上網(wǎng)找價格更便宜的同款。而大眾點評O2O應用的典型場景是用戶在專賣店試穿鞋后，可通過手機掃描店內(nèi)的二維碼進入大眾點評團購頁面在線購買，享受低于網(wǎng)上旗艦店的團購價，線上完成購買后，當場就可以直接取貨走人。當然用戶也可以團購價在線購買后，憑團購券到店試穿并領取鞋子，不合適可隨時在線退換。這種―在店體驗的線上消費模式..對實體店實際上形成了有力拉動，一方面可以有效減輕電商對實體店的沖擊，另一方面又可以將線上用戶群引導到線下實體店，吸引更多客戶群。特別地，作為O2O中核心的定位功能讓人們更容易發(fā)現(xiàn)社區(qū)附近的精彩之處，讓整個社區(qū)聯(lián)系更加緊密，同時也促進了消費。總體來看，大約45%的智能手機用戶表示，有了移動設備，他們會發(fā)現(xiàn)更多附近的好地方、發(fā)現(xiàn)更多的新產(chǎn)品和新體驗。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，幾乎所有的移動購物群體都在與本地商家進行交互，而且最終轉(zhuǎn)化率要遠高于傳統(tǒng)電商。..三、從美國經(jīng)驗看實體零售商的移動購物之路（一）從美國實體零售移動購物市場發(fā)展分析雖然美國移動購物市場還在快速演變中，但其是目前世界上規(guī)模最大、發(fā)展最成熟的市場，非常有借鑒意義。美國移動購物市場有以下5個特點：平臺eBay主導：2022年美國移動購物平臺eBay交易規(guī)模占% ，%的電商市場占比來說是一個非常了不起的成就。這是eBay2022 年率先全力開展移動購物的結(jié)果。雖然隨著其他商家在移動購物平臺發(fā)力可能會導致eBay份額下降，其領先地位短期內(nèi)難以撼動。..非平臺各業(yè)態(tài)發(fā)展均衡：排除平臺后2022年美國移動購物交易規(guī)模TOP50 中，網(wǎng)絡零售商有9家，%；實體零售商17家，%，旅游服務商14家，% ；還有品牌制造商、目錄/電話銷售商、票務O2O分別有2家、5家、3家，規(guī)%、%、% ，發(fā)展較為均衡，體現(xiàn)了各業(yè)態(tài)在移動購物端齊頭并進的狀態(tài)。各業(yè)態(tài)龍頭集中度高：排除平臺后亞馬遜、蘋果、沃爾瑪分%、%、%，分別占TOP50中網(wǎng)絡零售商、品牌制造商、實體零售商業(yè)態(tài)的%、%、%。這是因為美國各業(yè)態(tài)集中度都比較高，龍頭在轉(zhuǎn)型過程中資源優(yōu)勢明顯。O2O受歡迎但營收規(guī)模?。号懦脚_后2022你啊美國移動購物交易規(guī)模TOP50中O2O 企業(yè)共有3家，%，而且都是電影/劇院票務代理。但2022年有6家純 O2O應用進入美國美國最受歡迎手機購物軟件TOP10（ – Groupon：團購； Shopkick：展現(xiàn)周圍商戶活動，購物有積分； – LivingSocial：團購； – RedLaser：比價； –Out of Milk Shopping List：個性化購物清單； – SavingStar Grocery eCoupons：優(yōu)惠券），但這6家公司都沒進入移動購物規(guī)模TOP50，到時另外4家應用都排名前列（eBay排名第1，亞馬遜排名第 2，Walgreens藥店排名第52，塔吉特排名第34）。從美國經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，獨立O2O應用非常受顧客歡迎，但盈利能力一般，O2O 只有依托實體門店才能有更大的發(fā)展空間。..實體零售商移動購物業(yè)務發(fā)展迅速： 2022年美國移動購物規(guī)模TOP50 中零售企業(yè)共有17家，占比34% ；排除平臺后交易規(guī)模% ，呈規(guī)模相對較小、業(yè)務多點開花的特點。這一方面反映了零售終端在移動購物開拓較晚導致份額較?。闶劢K端在2022年左右開始大量試水移動購物終端業(yè)務，而亞馬遜2022年即開始嘗試移動終端，eBay更是在 2022年率先全力開拓移動終端業(yè)務），另一方面體現(xiàn)了多家實體零售商移動終端開拓順利的局面。從數(shù)據(jù)觀察，美國實體零售商訪客人數(shù)已經(jīng)在購物類業(yè)態(tài)（排除純O2O）中僅次于網(wǎng)絡零售商；其平均客單價開始逼近網(wǎng)絡零售商，轉(zhuǎn)化率也處于排除旅游服務后的一線水平。從移動購物終端發(fā)展來看，實體零售在條碼掃描、顧客點評、快速結(jié)帳、實體店商品可見性、特價推送和門店定位方面走在前列。從整體觀察，美國移動購物市場的發(fā)展較為成熟和均衡，仍有巨大的成長空間。雖然實體零售商移動購物業(yè)務起步稍晚，但目前已經(jīng)進入業(yè)務多點開花，服務和成績不斷優(yōu)化的快速增長軌道。預計隨著移動購..物市場規(guī)模的快速增長，美國實體零售商移動購物還將取得更為出色的成績。以下將通過介紹沃爾瑪、梅西百貨、GAP三家分別在超市、百貨、服裝連鎖移動購物業(yè)務開展最出色的案例來具體介紹美國實體零