【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 風(fēng)衣。口袋購(gòu)物在分析客戶需求特點(diǎn)后，專門針對(duì)這1000個(gè)人搞了7折一天限時(shí)團(tuán)購(gòu)，當(dāng)天賣出了300多件風(fēng)衣。電商一般的轉(zhuǎn)化率只有1%到2%，這次實(shí)驗(yàn)的轉(zhuǎn)化率居然達(dá)到了30%，效果非常好。二是銀泰網(wǎng)對(duì)奢侈名包定制配送：銀泰網(wǎng)發(fā)現(xiàn)客戶在購(gòu)買名品包時(shí)多為送禮。一是送禮無法接受普通快遞的包裝，于是銀泰網(wǎng)在禮品頻道中提供里精美的包裝服務(wù)。二是送禮需要祝福，銀泰網(wǎng)也同時(shí)推出了..個(gè)性化的賀卡服務(wù)。三是銀泰網(wǎng)順應(yīng)中國(guó)人送禮習(xí)慣，在禮品類名品包的收貨單中略去了商品價(jià)格，非常受消費(fèi)者歡迎。三是銀泰網(wǎng)的化妝品定制長(zhǎng)購(gòu)計(jì)劃：銀泰網(wǎng)發(fā)現(xiàn)有很多消費(fèi)者定期都會(huì)去購(gòu)買其喜愛的化妝品，于是銀泰網(wǎng)便針對(duì)每一個(gè)客戶推出了定制的化妝品一年長(zhǎng)購(gòu)計(jì)劃，同時(shí)根據(jù)顧客的喜好不定時(shí)地為顧客附上關(guān)聯(lián)商品的試用品，在了解、滿足顧客需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步誘發(fā)顧客的新需求，反響非常好。綜上所述，移動(dòng)購(gòu)物訪問路徑更簡(jiǎn)潔，目標(biāo)更明確，無論是否看到中意的商品，都不會(huì)多逗留。精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)并把握客戶需求，并在客戶需要的時(shí)候簡(jiǎn)潔地呈現(xiàn)給客戶是移動(dòng)購(gòu)物的極致，也是商戶追逐的目標(biāo)。（二）碎片時(shí)間提供消費(fèi)增量，改變消費(fèi)習(xí)慣碎片時(shí)間是為移動(dòng)購(gòu)物提供的最大一塊消費(fèi)增量。智能手機(jī)普及后，人們?cè)诘却龝r(shí)、在路上、放松娛樂中、無法入睡的夜里等碎片時(shí)間中開始喜歡瀏覽手機(jī)，以打發(fā)無聊時(shí)間或排遣寂寞。智能手機(jī)在不久的將來將幾乎完全占據(jù)人們的碎片時(shí)間。..人們?cè)谒槠瑫r(shí)間的瀏覽過程中多數(shù)是漫無目的的―閑逛：隨時(shí)隨地，不受周圍環(huán)境的影響，每次瀏覽時(shí)間較短，沒有明確目的，主要是為了打發(fā)時(shí)間。InsightsNow 研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用智能手機(jī)時(shí)從事最多的只是為了放松或娛樂所做的各種事情，例如看搞笑視頻、八卦新聞、玩紙牌或者只是漫無目的地在購(gòu)物網(wǎng)站上瀏覽。而閑逛般的瀏覽又往往伴隨著購(gòu)買行為，對(duì)移動(dòng)電商是一個(gè)自然粘滯點(diǎn)。消費(fèi)者會(huì)在―閑逛中不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)很中意的產(chǎn)品，不假思索立刻在手機(jī)上購(gòu)買。53% 的被訪者表示碎片化時(shí)間瀏覽然后沖動(dòng)購(gòu)物是其選擇移動(dòng)購(gòu)物的主要原因。這種閑逛的過程與PC 端較有目的的購(gòu)物過程有著本質(zhì)區(qū)別。打發(fā)時(shí)間或消除寂寞的閑逛是消費(fèi)者移動(dòng)設(shè)備瀏覽產(chǎn)品的最初動(dòng)機(jī)，但―閑逛的過程中往往會(huì)伴隨著購(gòu)買行為，這是移動(dòng)電商粘結(jié)用戶的一個(gè)―天生的特質(zhì)。而且手機(jī)上搜索對(duì)于用戶來說比較麻煩，所以大家更喜歡直接去逛，因此對(duì)于移動(dòng)購(gòu)物商戶來說就需要把直接、精準(zhǔn)、精品的貨品交到客戶的手上，讓客戶在碎片時(shí)間中購(gòu)物感到省時(shí)省心，增加顧客粘性。..（三）社交分享與移動(dòng)購(gòu)物特性完美結(jié)合增強(qiáng)顧客對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的粘性社交媒體充當(dāng)了娛樂、社交、購(gòu)物和獲取信息的虛擬入口，顧客容易在社交分享中產(chǎn)生消費(fèi)需求。社交分享讓消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)更容易得到實(shí)時(shí)反饋，反饋能加深消費(fèi)者對(duì)商品的印象，多次重復(fù)以后容易養(yǎng)成習(xí)慣，形成粘性，讓消費(fèi)者更頻繁的在移動(dòng)端消費(fèi)。例如發(fā)帖了有人回，評(píng)論了文章有人頂，訂閱了更新通知以后及時(shí)收到通知，都是形成黏性的基本過程。PC端無論如何反饋，用戶也必須坐在電腦面前，如果過期了，那么這個(gè)交互就斷裂了，沒有形成成功的反饋。移動(dòng)端社交用具的優(yōu)勢(shì)在于其交互不容易中斷，為..移動(dòng)購(gòu)物帶來黏性。企業(yè)在社交媒體滲透方面已經(jīng)表現(xiàn)的較為出色：79%的企業(yè)在社交網(wǎng)站上留下了企業(yè)檔案。但企業(yè)對(duì)消費(fèi)者在社交網(wǎng)站上對(duì)商戶的需求認(rèn)知還是有明顯差距的：消費(fèi)者認(rèn)為商戶在社交網(wǎng)站上最應(yīng)提供的是折扣、購(gòu)買和評(píng)論信息，但商戶卻把折扣和購(gòu)買的重要性放在了最后，也沒有把評(píng)論信息放在關(guān)鍵位臵。企業(yè)還需努力挖掘顧客的社交需求以提升與顧客之間的互動(dòng)效率。..（四）O2O 讓門店與顧客更緊密地聯(lián)系在一起，增強(qiáng)了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)消費(fèi)者親自體驗(yàn)產(chǎn)品的需求與愿望無法被取代。移動(dòng)購(gòu)物把顧客與門店、顧客與商家、顧客與顧客間的交互集成到移動(dòng)端（O2O，Online to Offline amp。 Offline to Online，線上線下整合），大幅提升了顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓―將店開到顧客家里逐步變成現(xiàn)實(shí)，讓移動(dòng)購(gòu)物者身臨其境，與商家和其他顧客形成良好互動(dòng)，同時(shí)滿足顧客社區(qū)化、社會(huì)化需求。而傳統(tǒng)門店則可以作為顧客的體驗(yàn)和深化服務(wù)的場(chǎng)所。電商+門店平臺(tái)可以跨越不同定位、市場(chǎng)地位的門店進(jìn)行顧客資源共享，可以更好地把握市場(chǎng)需求，更好地進(jìn)行需求引導(dǎo)，打造跨越線上線下的融合企業(yè)與顧客的―全社區(qū)；線上、線下互相提供―流量，提高轉(zhuǎn)化率；結(jié)合顧客―重過程體驗(yàn)與―重結(jié)果需求。消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)的時(shí)候會(huì)使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)助購(gòu)物：78%手機(jī)購(gòu)物者使用智能手機(jī)來查找商戶的位臵，63%會(huì)在購(gòu)物時(shí)在線查詢價(jià)格，61%則會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)做購(gòu)物前研究等。購(gòu)物前研究等等。但移..動(dòng)購(gòu)物激動(dòng)人的地方不僅只是零售環(huán)節(jié)：88%的智能手機(jī)用戶表示，移動(dòng)設(shè)備帶來的實(shí)時(shí)信息讓他們有了自發(fā)的購(gòu)物行為，對(duì)于探索新鮮事物抱更開放的心態(tài)。大眾點(diǎn)評(píng)最近聯(lián)合多家實(shí)體店推出了一項(xiàng)新的O2O應(yīng)用可以作為典型例子：傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)典型場(chǎng)景要么在網(wǎng)上購(gòu)買，要么去專賣店試穿后上網(wǎng)找價(jià)格更便宜的同款。而大眾點(diǎn)評(píng)O2O應(yīng)用的典型場(chǎng)景是用戶在專賣店試穿鞋后，可通過手機(jī)掃描店內(nèi)的二維碼進(jìn)入大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)頁(yè)面在線購(gòu)買，享受低于網(wǎng)上旗艦店的團(tuán)購(gòu)價(jià)，線上完成購(gòu)買后，當(dāng)場(chǎng)就可以直接取貨走人。當(dāng)然用戶也可以團(tuán)購(gòu)價(jià)在線購(gòu)買后，憑團(tuán)購(gòu)券到店試穿并領(lǐng)取鞋子，不合適可隨時(shí)在線退換。這種―在店體驗(yàn)的線上消費(fèi)模式..對(duì)實(shí)體店實(shí)際上形成了有力拉動(dòng)，一方面可以有效減輕電商對(duì)實(shí)體店的沖擊，另一方面又可以將線上用戶群引導(dǎo)到線下實(shí)體店，吸引更多客戶群。特別地，作為O2O中核心的定位功能讓人們更容易發(fā)現(xiàn)社區(qū)附近的精彩之處，讓整個(gè)社區(qū)聯(lián)系更加緊密，同時(shí)也促進(jìn)了消費(fèi)。總體來看，大約45%的智能手機(jī)用戶表示，有了移動(dòng)設(shè)備，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)更多附近的好地方、發(fā)現(xiàn)更多的新產(chǎn)品和新體驗(yàn)。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，幾乎所有的移動(dòng)購(gòu)物群體都在與本地商家進(jìn)行交互，而且最終轉(zhuǎn)化率要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。..三、從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)看實(shí)體零售商的移動(dòng)購(gòu)物之路（一）從美國(guó)實(shí)體零售移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展分析雖然美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)還在快速演變中，但其是目前世界上規(guī)模最大、發(fā)展最成熟的市場(chǎng)，非常有借鑒意義。美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)有以下5個(gè)特點(diǎn)：平臺(tái)eBay主導(dǎo)：2022年美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)eBay交易規(guī)模占% ，%的電商市場(chǎng)占比來說是一個(gè)非常了不起的成就。這是eBay2022 年率先全力開展移動(dòng)購(gòu)物的結(jié)果。雖然隨著其他商家在移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)發(fā)力可能會(huì)導(dǎo)致eBay份額下降，其領(lǐng)先地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)。..非平臺(tái)各業(yè)態(tài)發(fā)展均衡：排除平臺(tái)后2022年美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模TOP50 中，網(wǎng)絡(luò)零售商有9家，%；實(shí)體零售商17家，%，旅游服務(wù)商14家，% ；還有品牌制造商、目錄/電話銷售商、票務(wù)O2O分別有2家、5家、3家，規(guī)%、%、% ，發(fā)展較為均衡，體現(xiàn)了各業(yè)態(tài)在移動(dòng)購(gòu)物端齊頭并進(jìn)的狀態(tài)。各業(yè)態(tài)龍頭集中度高：排除平臺(tái)后亞馬遜、蘋果、沃爾瑪分%、%、%，分別占TOP50中網(wǎng)絡(luò)零售商、品牌制造商、實(shí)體零售商業(yè)態(tài)的%、%、%。這是因?yàn)槊绹?guó)各業(yè)態(tài)集中度都比較高，龍頭在轉(zhuǎn)型過程中資源優(yōu)勢(shì)明顯。O2O受歡迎但營(yíng)收規(guī)模?。号懦脚_(tái)后2022你啊美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物交易規(guī)模TOP50中O2O 企業(yè)共有3家，%，而且都是電影/劇院票務(wù)代理。但2022年有6家純 O2O應(yīng)用進(jìn)入美國(guó)美國(guó)最受歡迎手機(jī)購(gòu)物軟件TOP10（ – Groupon：團(tuán)購(gòu)； Shopkick：展現(xiàn)周圍商戶活動(dòng)，購(gòu)物有積分； – LivingSocial：團(tuán)購(gòu)； – RedLaser：比價(jià)； –Out of Milk Shopping List：個(gè)性化購(gòu)物清單； – SavingStar Grocery eCoupons：優(yōu)惠券），但這6家公司都沒進(jìn)入移動(dòng)購(gòu)物規(guī)模TOP50，到時(shí)另外4家應(yīng)用都排名前列（eBay排名第1，亞馬遜排名第 2，Walgreens藥店排名第52，塔吉特排名第34）。從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，獨(dú)立O2O應(yīng)用非常受顧客歡迎，但盈利能力一般，O2O 只有依托實(shí)體門店才能有更大的發(fā)展空間。..實(shí)體零售商移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)發(fā)展迅速： 2022年美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物規(guī)模TOP50 中零售企業(yè)共有17家，占比34% ；排除平臺(tái)后交易規(guī)模% ，呈規(guī)模相對(duì)較小、業(yè)務(wù)多點(diǎn)開花的特點(diǎn)。這一方面反映了零售終端在移動(dòng)購(gòu)物開拓較晚導(dǎo)致份額較?。闶劢K端在2022年左右開始大量試水移動(dòng)購(gòu)物終端業(yè)務(wù)，而亞馬遜2022年即開始嘗試移動(dòng)終端，eBay更是在 2022年率先全力開拓移動(dòng)終端業(yè)務(wù)），另一方面體現(xiàn)了多家實(shí)體零售商移動(dòng)終端開拓順利的局面。從數(shù)據(jù)觀察，美國(guó)實(shí)體零售商訪客人數(shù)已經(jīng)在購(gòu)物類業(yè)態(tài)（排除純O2O）中僅次于網(wǎng)絡(luò)零售商；其平均客單價(jià)開始逼近網(wǎng)絡(luò)零售商，轉(zhuǎn)化率也處于排除旅游服務(wù)后的一線水平。從移動(dòng)購(gòu)物終端發(fā)展來看，實(shí)體零售在條碼掃描、顧客點(diǎn)評(píng)、快速結(jié)帳、實(shí)體店商品可見性、特價(jià)推送和門店定位方面走在前列。從整體觀察，美國(guó)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的發(fā)展較為成熟和均衡，仍有巨大的成長(zhǎng)空間。雖然實(shí)體零售商移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)起步稍晚，但目前已經(jīng)進(jìn)入業(yè)務(wù)多點(diǎn)開花，服務(wù)和成績(jī)不斷優(yōu)化的快速增長(zhǎng)軌道。預(yù)計(jì)隨著移動(dòng)購(gòu)..物市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，美國(guó)實(shí)體零售商移動(dòng)購(gòu)物還將取得更為出色的成績(jī)。以下將通過介紹沃爾瑪、梅西百貨、GAP三家分別在超市、百貨、服裝連鎖移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)開展最出色的案例來具體介紹美國(guó)實(shí)體零