【正文】 極大提升顧客與商場(chǎng)和互動(dòng)欲望和商店粘性，對(duì)聚客能力很有幫助，是實(shí)體零售商成功開(kāi)展移動(dòng)購(gòu)物的第一步。O2O本質(zhì)上是加強(qiáng)線上線下―流量交互的過(guò)程，這里的―流量概念包括了顧客與商品的信息流、資金流和物流四個(gè)方面。―流量交互程度越深，對(duì)客戶吸引力就越大，但推廣難度也逐漸上升。對(duì)于實(shí)體零售商而言，可以先從商品信息/評(píng)論初步實(shí)時(shí)查詢、門店定位/查找服務(wù)、當(dāng)?shù)貎?yōu)惠/活動(dòng)..推送、會(huì)員鏈接整合、與社交媒體鏈接等方面入手，逐步向門店消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)、支付整合、線上線下同價(jià)/比價(jià)/ 詢價(jià)、虛擬現(xiàn)實(shí)、線上線下物流整合、深度定制推送等方面逐步深入，最終做到全渠道（OmniChannel）O2O 整合的效果。國(guó)內(nèi)實(shí)體零售終端O2O 開(kāi)展情況進(jìn)度還是比較緩慢的。從國(guó)內(nèi)電子商務(wù)開(kāi)展較好的15家零售終端觀察，只有天虹商場(chǎng)、銀泰百貨、廣州友誼與騰訊聯(lián)手開(kāi)發(fā)了微信自定義服務(wù)號(hào)，只有銀泰百貨、蘇寧云商和金鷹商貿(mào)開(kāi)發(fā)了手機(jī)APP，只有天虹商場(chǎng)、銀泰百貨、蘇寧云商、廣州友誼和金鷹商貿(mào)5家企業(yè)開(kāi)發(fā)了初步的O2O服務(wù)。O2O服務(wù)內(nèi)容主要集中在優(yōu)惠信息推送、門店活動(dòng)信息推動(dòng)、門店搜索與定位等簡(jiǎn)單功能。..值得關(guān)注的是天虹商場(chǎng)與騰訊合作開(kāi)發(fā)的微信升級(jí)號(hào)已于2022年9月13日正式上線，新天虹服務(wù)號(hào)新增和優(yōu)化了會(huì)員服務(wù)、商場(chǎng)信息查詢服務(wù)、特別企劃與定制推送、消費(fèi)者互動(dòng)四大功能，代表了我國(guó)目前百貨移動(dòng)端互動(dòng)平臺(tái)的較好水平。天虹目前首家實(shí)現(xiàn)線上線下融合的門店為寶安的天虹購(gòu)物中心，10月底將推廣至全國(guó)60家門店。天虹服務(wù)號(hào)四大功能的體驗(yàn)小結(jié)如下：會(huì)員服務(wù)：微信用戶可以通過(guò)服務(wù)號(hào)來(lái)申請(qǐng)?zhí)旌鐣?huì)員卡，或者將實(shí)體卡片同微信綁定來(lái)獲得優(yōu)惠、會(huì)員專屬推薦和活動(dòng)消息。截至目前天虹推出的微信端會(huì)員服務(wù)涵蓋免費(fèi)WIFI、免費(fèi)停車、積分等優(yōu)惠，吸引力較強(qiáng)。商場(chǎng)信息查詢服務(wù)：微信用戶目前可以通過(guò)服務(wù)號(hào)分類別地查詢商場(chǎng)里所有服飾、餐飲的品牌、門店位臵、聯(lián)系方式、優(yōu)惠信息和門店圖片展示。更可以查詢樓層品牌布局，讓購(gòu)物更有目的性。..特別企劃與定制推送：微信用戶可以通過(guò)服務(wù)號(hào)來(lái)獲得天虹商場(chǎng)最新的主題優(yōu)惠和品牌優(yōu)惠活動(dòng)，更可以訂閱自己關(guān)注的品牌，即可隨時(shí)收到個(gè)性化的優(yōu)惠推送信息。消費(fèi)者互動(dòng)：天虹服務(wù)號(hào)推出了可以抽獎(jiǎng)的翻牌游戲，供微信用戶愛(ài)碎片時(shí)間內(nèi)娛樂(lè)，并可以在天虹商場(chǎng)兌換在游戲中獲得的獎(jiǎng)券。同時(shí)，天虹服務(wù)號(hào)亦在籌劃移動(dòng)端優(yōu)惠券和微信送禮應(yīng)用。另外，客戶以可以通過(guò)客戶端隨時(shí)隨地與天虹客服互動(dòng)。隨著消費(fèi)者互動(dòng)的逐漸豐富，天虹服務(wù)號(hào)的粘性會(huì)加強(qiáng)，有利于吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物。綜上所述，作為第一款互動(dòng)性較強(qiáng)的百貨手機(jī)端應(yīng)用，天虹微信客戶端升級(jí)版已經(jīng)將我國(guó)實(shí)體店移動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)拉升了一個(gè)層次。我們認(rèn)為天虹商場(chǎng)微信升級(jí)服務(wù)號(hào)的出現(xiàn)或?qū)⒊蔀閷?shí)體零售通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)增強(qiáng)客戶購(gòu)物體驗(yàn)，并加速向移動(dòng)購(gòu)物轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。我們預(yù)計(jì)零售企業(yè)將會(huì)紛紛推出微信升級(jí)服務(wù)號(hào)和APP，移動(dòng)終端功能也將持續(xù)豐富，O2O 將成為實(shí)體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型移動(dòng)購(gòu)物邁出的堅(jiān)實(shí)地第一步。..（三）打造移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)是實(shí)現(xiàn)移動(dòng)購(gòu)物全生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)是指消費(fèi)者可以在移動(dòng)終端上直接完成購(gòu)物的全流程。移動(dòng)購(gòu)物全生態(tài)系統(tǒng)對(duì)信息系統(tǒng)、物流系統(tǒng)和支付系統(tǒng)的要求非常高，需要企業(yè)進(jìn)行持續(xù)、大規(guī)模的投入，在最終生效之前企業(yè)需要忍受較長(zhǎng)時(shí)間的利潤(rùn)率持續(xù)下降甚至虧損。因此，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)開(kāi)展較好的15家零售終端中也只有銀泰百貨和蘇寧云商可以實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端直接購(gòu)買功能。蘇寧云商最近正積極向線上線下同價(jià)、線上線下全品類銷售、 線上線下購(gòu)物平臺(tái)轉(zhuǎn)型，從公布的方案觀察，蘇寧在門店、金融、..IT、物流等支持方面都將會(huì)有持續(xù)、大規(guī)模的投入。持續(xù)的資本投入和銷售調(diào)整無(wú)疑會(huì)拉低蘇寧的利潤(rùn)率，但當(dāng)物流、門店、IT、金融基礎(chǔ)成型后將會(huì)形成較為明顯的壁壘，對(duì)其在電商/移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)方面的開(kāi)展提供持續(xù)性的支持。打造移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)需要有強(qiáng)大的物流、支付、信息系統(tǒng)支持，只有上規(guī)模的實(shí)體零售企業(yè)才最有機(jī)會(huì)組建一流的移動(dòng)購(gòu)物建設(shè)團(tuán)隊(duì)并對(duì)其進(jìn)行持續(xù)投入，也只有上規(guī)模的實(shí)體零售企業(yè)才能依靠網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)更好地受益于線上線下相結(jié)合的購(gòu)物革命。包括蘇寧云商、王府井、天虹商場(chǎng)、茂業(yè)百貨和銀泰百貨在內(nèi)的全國(guó)性的百貨龍頭最有率先啟動(dòng)移動(dòng)購(gòu)物支付閉環(huán)的實(shí)力。事實(shí)上蘇寧云商和銀泰百貨已經(jīng)完成了移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)閉環(huán)的初步構(gòu)建。..其次，包括金鷹商貿(mào)、重慶百貨、南京中商、廣州友誼、步步高、華地國(guó)際、友阿股份、歐亞集團(tuán)、友好集團(tuán)等較發(fā)達(dá)地區(qū)的龍頭企業(yè)也有望率先啟動(dòng)移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)的構(gòu)建工作。（四）精準(zhǔn)定制是移動(dòng)購(gòu)物的終極定義實(shí)體零售在建設(shè)O2O和移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)的共同點(diǎn)在于為消費(fèi)者提供線上線下全渠道無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足了顧客碎片時(shí)間、社交分享以及個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)的需求。但實(shí)體零售商在構(gòu)建O2O和移..動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)的構(gòu)成中需要持續(xù)抓緊對(duì)顧客數(shù)據(jù)的采集和分析，站在顧客的角度來(lái)考慮他們的真實(shí)需要，并在最合適的時(shí)間和地點(diǎn)將他們的需要，甚至是潛在需要精準(zhǔn)地推送給顧客，讓顧客真正感受到購(gòu)物的簡(jiǎn)單化、個(gè)性化和多樣化，達(dá)到移動(dòng)購(gòu)物的終極定義。目前國(guó)內(nèi)零售企業(yè)在精準(zhǔn)定制方面做的還是比較空白的，個(gè)別優(yōu)秀企業(yè)也只停留在個(gè)性化訂閱后推送和主題活動(dòng)推送上。目前在個(gè)性化推送方面做得較為出色的有正在變形中的微淘，以及正在崛起的導(dǎo)購(gòu)軟件口袋購(gòu)物：微淘：如何理解移動(dòng)生活需求，怎么成為未來(lái)移動(dòng)生活的入口一如占領(lǐng)市場(chǎng)半壁江山的 PC 淘寶，無(wú)線淘寶有個(gè)很大的夢(mèng)想：為移動(dòng)購(gòu)物用戶打造最優(yōu)秀的購(gòu)物平臺(tái)和入口。2022 年，無(wú)線淘寶推出―微淘，提出重構(gòu)以人為中心的移動(dòng)生活圈，目標(biāo)是要成為生活消費(fèi)的入口，從購(gòu)物延伸到生活服務(wù)。―微淘希望讓每個(gè)人擁有自己的淘寶，做一個(gè)―有溫度的媒介，因此個(gè)性化需求在手機(jī)上特別明顯。微淘想讓用戶可以定制自己的手機(jī)淘寶，能方便的找到自己想要的內(nèi)容，每個(gè)人看到的淘寶都不一樣，會(huì)更加碎片化和細(xì)分化。與導(dǎo)購(gòu)類產(chǎn)品不同的是，微淘的內(nèi)容將先于交易，更傾向于成為一個(gè)―播種之地，而非―收割之地，―消費(fèi)者來(lái)首先還是尋找好的內(nèi)容，購(gòu)物是一個(gè)自然的轉(zhuǎn)化。2022年，無(wú)線淘寶推出更加社區(qū)化的購(gòu)物產(chǎn)品―表哥計(jì)劃。根據(jù)用戶不同程度的黏性，無(wú)線淘寶把他們分為重淘、輕淘、非淘三..個(gè)類型。新用戶（非淘）面對(duì)手機(jī)淘寶產(chǎn)生的茫然感來(lái)自兩個(gè)方面，一是不知道怎么逛，二是不知道怎么支付。但是，他們周圍往往―十步之內(nèi)必有重淘——通過(guò)表哥、表姐、宿舍同學(xué)等等熟悉淘寶的身邊人，可以通過(guò)―子母賬戶，幫助新用戶在淘寶購(gòu)買和支付。無(wú)線淘寶希望通過(guò)重淘用戶幫助身邊的非淘用戶瀏覽、購(gòu)買商品，將淘寶購(gòu)物群體往縱深擴(kuò)大。口袋購(gòu)物：根據(jù)用戶購(gòu)買習(xí)慣和歷史的精準(zhǔn)推送 APP口袋購(gòu)物主要與淘寶深度合作，對(duì)用戶身份、喜好、購(gòu)買和收藏歷史進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘來(lái)向消費(fèi)者精準(zhǔn)推薦個(gè)性化的商品?？诖?gòu)物本質(zhì)上是一個(gè)精品間，它過(guò)濾掉了大量電商網(wǎng)站繁雜的搜索和篩選操作，讓用戶通過(guò)出色的瀏覽體驗(yàn)更容易找到自己想到的東西，而在這個(gè)過(guò)程中，口袋購(gòu)物又充當(dāng)了導(dǎo)購(gòu)的角色。作為第三方導(dǎo)購(gòu)類應(yīng)用，口袋購(gòu)物擁有優(yōu)惠、比價(jià)、聚合等多方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)口袋購(gòu)物也可以獲得比傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，這也是口袋購(gòu)物存在的最大價(jià)值。口袋購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者喜好的優(yōu)化挖掘主要通過(guò)以下三個(gè)步驟：..初步篩選：通過(guò)淘寶的數(shù)據(jù)庫(kù)分析淘寶鉆石買家的收藏店鋪的具體情況，圈定可能受歡迎的產(chǎn)品。購(gòu)物前定制：顧客在首次使用口袋購(gòu)物前需要回答10個(gè)問(wèn)題，口袋購(gòu)物可以根據(jù)這一基本喜好進(jìn)一步篩選產(chǎn)品?；?dòng)中優(yōu)化：口袋購(gòu)物將用戶的導(dǎo)購(gòu)頻道、訪問(wèn)頁(yè)面、收藏歷史記錄下來(lái)，進(jìn)行進(jìn)一步數(shù)據(jù)挖掘后不時(shí)在―猜你喜歡中向顧客推送產(chǎn)品。顧客可將不喜歡的產(chǎn)品刪去，算法就會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化。顧客使用越久，口袋購(gòu)物推薦就會(huì)越精準(zhǔn)，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)也就越貼心。綜上所述，我國(guó)實(shí)體零售商在精準(zhǔn)定制方面仍有很大的發(fā)展空間，微淘和口袋購(gòu)物上精準(zhǔn)定制功能將是優(yōu)秀實(shí)體零售商移動(dòng)購(gòu)物的追逐目標(biāo)，力求在實(shí)現(xiàn)O2O 、移動(dòng)購(gòu)物閉環(huán)之余精準(zhǔn)地捕捉客戶需求，帶給客戶比傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)更好的購(gòu)物體驗(yàn)。五、展望與投資建議:擁抱移動(dòng)購(gòu)物，追逐浪潮之巔移動(dòng)購(gòu)物作為一種全新的購(gòu)物行為方式，將隨著移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)爆發(fā)性的增長(zhǎng)和移動(dòng)購(gòu)物企業(yè)的不斷壯大而顛覆傳統(tǒng)零售和電商市場(chǎng)。在PC電商時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)處于被動(dòng)的接受市場(chǎng)份額流失的..格局中，而在移動(dòng)購(gòu)物時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)積極擁抱移動(dòng)購(gòu)物，投資者將重新認(rèn)識(shí)實(shí)體門店價(jià)值。在移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)快速發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)下，蘇寧云商、天虹商場(chǎng)、重慶百貨、步步高、王府井等個(gè)股近期都出現(xiàn)了較為明顯的漲幅。相比港股和美股的優(yōu)秀零售企業(yè)，A股還有包括王府井、重慶百貨、友好集團(tuán)、文峰股份、歐亞集團(tuán)、鄂武商、銀座股份、首商股份、合肥百貨、新華百貨、廣州友誼等可能開(kāi)展移動(dòng)購(gòu)物而又估值較低的零售個(gè)股。我們認(rèn)為，隨著實(shí)體零售商陸續(xù)啟動(dòng)移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)的規(guī)劃，對(duì)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)的樂(lè)觀前景將促使零售板塊低估值、有潛力推廣移動(dòng)購(gòu)物的全國(guó)性/地區(qū)性百貨龍頭繼續(xù)進(jìn)行估值修復(fù)。移動(dòng)購(gòu)物是國(guó)內(nèi)優(yōu)秀實(shí)體電商變革的必由之路，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)實(shí)體零售企業(yè)移動(dòng)購(gòu)物開(kāi)展無(wú)疑只處于萌芽期，前路并非一片坦途。只有根據(jù)自身實(shí)力與特性準(zhǔn)確定位客戶群體，在O2O和精準(zhǔn)定制上領(lǐng)先于傳統(tǒng)電商，并對(duì)移動(dòng)購(gòu)物業(yè)務(wù)進(jìn)行循序漸進(jìn)投入的實(shí)體零售企業(yè)才有可能占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先位臵。..六、主要風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)持續(xù)疲軟、傳統(tǒng)零售移動(dòng)購(gòu)物轉(zhuǎn)型投入不達(dá)預(yù)期。