【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 買果汁的品牌情況③WHERE——購(gòu)買地方和信息獲取方式Q：您一般會(huì)在什么場(chǎng)所購(gòu)買果汁飲料呢？通過我們的調(diào)查，消費(fèi)者主要是在超市和士多店購(gòu)買果汁飲料，而超市和士多店合理分布在消費(fèi)者的身邊，消費(fèi)者可以隨時(shí)購(gòu)買到果汁飲料。圖43 消費(fèi)者購(gòu)買果汁的渠道Q：您喜歡通過哪些方式了解到果汁宣傳呢？（可多選）通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者偏好的果汁主要宣傳渠道，電視67%排第一位，促銷活動(dòng)59%排第二位，接著是海報(bào)傳單27%，網(wǎng)絡(luò)24%，車載廣告21%，報(bào)紙雜志12%。通過這些渠道，消費(fèi)者更加容易接受宣傳的信息，提高廣告效益。圖44 消費(fèi)者偏好的宣傳渠道④WHEN——顧客購(gòu)買的時(shí)間和頻率Q：您購(gòu)買果汁的頻率？對(duì)于一個(gè)飲料來說，顧客購(gòu)買的時(shí)間和頻率十分重要，尤其是頻率，它反映顧客對(duì)此產(chǎn)品的需求。根據(jù)我們收集資料所得，總的來說顧客購(gòu)買果汁的頻率還是比較高的。但在這次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，1%從不飲用，81%有時(shí)飲用，16%經(jīng)常飲用，2%頻繁飲用，這說明了果汁還不是消費(fèi)者的主要飲料，果汁市場(chǎng)潛力大。圖45 消費(fèi)者購(gòu)買果汁的頻率⑤WHY——購(gòu)買影響因素Q：按照影響您購(gòu)買果汁的關(guān)鍵程度給下列因素排序？調(diào)查表顯示消費(fèi)者購(gòu)買果汁飲料主要考慮口感、攜帶的便利性、價(jià)格、營(yíng)養(yǎng)、品牌信譽(yù)、包裝、廣告這幾方面因素，而果汁的攜帶便利性是比較關(guān)鍵的影響因素之一。按影響的強(qiáng)度排序（強(qiáng)～～弱）如下：強(qiáng) 口感 便利性 價(jià)格 營(yíng)養(yǎng) 品牌信譽(yù) 包裝 廣告 弱圖46 影響的強(qiáng)度排序Q：統(tǒng)一果汁做得好的地方有哪些？調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為統(tǒng)一鮮橙多做得比較好的地方，口味是排在第一位的、其次為口感、接著是價(jià)格。圖47 消費(fèi)者認(rèn)為統(tǒng)一果汁做得好的地方⑥HOW——購(gòu)買者對(duì)統(tǒng)一鮮橙多的認(rèn)識(shí)Q：如果統(tǒng)一推出具有伸縮功能的500ml左右的塑料瓶裝果汁，您會(huì)購(gòu)買嗎？消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一鮮橙多認(rèn)識(shí)比較片面。雖然統(tǒng)一鮮橙多大力宣傳其營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值，但是很多消費(fèi)者還是沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，另外攜帶的便利性成為影響消費(fèi)者購(gòu)買果汁飲料的關(guān)鍵因素，通過調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，如果統(tǒng)一鮮橙多推出便攜版統(tǒng)一鮮橙多的話，將會(huì)有52%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買，如能滿足消費(fèi)者這一需求將可能引領(lǐng)果汁消費(fèi)新潮流。圖48 購(gòu)買便攜版統(tǒng)一鮮橙多的情況現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)從賣方市場(chǎng)發(fā)展到了買方市場(chǎng)。因此，我們根據(jù)便攜帶版的統(tǒng)一鮮橙多的特征，把目標(biāo)消費(fèi)者的需求分為兩大類：目標(biāo)消費(fèi)者的需求生理需要心理需要解渴需要：為了生存，人們需要及時(shí)補(bǔ)充身體所需水分健康需要：人生活節(jié)奏越來越快、工作壓力越來越大，需要日常所需的各種營(yíng)養(yǎng)來提高健康狀況個(gè)性需求： 消費(fèi)者在購(gòu)買選擇消費(fèi)品時(shí)，多選擇與自己個(gè)性、生活能產(chǎn)生共鳴的“賣點(diǎn)”產(chǎn)品攜帶需求：消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品攜帶的便利性因此，如果消費(fèi)者購(gòu)買便攜版的統(tǒng)一鮮橙多，將能滿足自身的需求，實(shí)現(xiàn)價(jià)值。表43 消費(fèi)者購(gòu)買便攜版統(tǒng)一鮮橙多可以實(shí)現(xiàn)的價(jià)值便攜版統(tǒng)一鮮橙多屬性結(jié)果價(jià)值通過調(diào)整統(tǒng)一鮮橙多中營(yíng)養(yǎng)的成分，并做好宣傳工作，讓大家意識(shí)到其營(yíng)養(yǎng)性改善了人們的生活質(zhì)量，能使人們的身體素質(zhì)、健康以及工作狀態(tài)得到提高生理需求得到滿足“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”是其品牌主張充分迎合了這類消費(fèi)者具有時(shí)尚、個(gè)性、注重外表的特點(diǎn)心理需求得到滿足推出便攜版統(tǒng)一鮮橙多，漂亮可以隨身攜帶，隨時(shí)隨地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)更加人性化、生動(dòng)化、體貼化，高度感染目標(biāo)人群 傳播理念定位——“漂亮原來可以這么方便”統(tǒng)一鮮橙多，選用全世界最優(yōu)秀的橙汁產(chǎn)地——巴西進(jìn)口橙汁，只選用第一道壓榨得到的橙汁精華進(jìn)行鮮橙多的制成, 保證消費(fèi)者喝到最純正的橙汁飲料。產(chǎn)品口感新鮮自然、酸甜清爽，富含維生素C，補(bǔ)充身體每日所需，帶來更多舒潤(rùn)滋養(yǎng)?！敖y(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”瑯瑯上口的品牌主張，伴隨整整一代人的成長(zhǎng)，也成為有口皆碑的品牌口號(hào)傳頌。便攜帶版的統(tǒng)一鮮橙多給鮮橙多帶來了引領(lǐng)一種新潮流的機(jī)遇。當(dāng)一個(gè)飲品在消費(fèi)者的生活中不僅是補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的工具，更是一種理念的訴求和一種時(shí)尚的生活方式，它就完全能夠突破本身功能以及效用的桎梏，成為消費(fèi)者自然而然的選擇。因此，我們要給消費(fèi)者傳遞一種全新的觀念：多C多漂亮，統(tǒng)一鮮橙多滿足你的需求，無論是上學(xué)、工作、聚會(huì)、逛街、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)等時(shí)候都可以隨身攜帶，及時(shí)為身體補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，呵護(hù)美貌，保持最佳狀態(tài)。漂亮原來可以這么方便！漂亮?xí)r尚健康傳播理念 營(yíng) 銷 組 合 策 略 產(chǎn)品策略1．產(chǎn)品的發(fā)展歷程統(tǒng)一鮮橙多在1999年以利樂包的包裝方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，2001年3月，在當(dāng)時(shí)只有100%純果汁的市場(chǎng)下，其對(duì)包材的革新、濃度的調(diào)整率先在國(guó)內(nèi)推出PET瓶裝果汁飲料，以“鮮橙多”為代表的“多”系列果汁飲料的橫空出世。隨后，面對(duì)日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，統(tǒng)一開始尋找全新的營(yíng)銷傳播方式來確保其在果汁型飲品市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位。騰邁TBWA\中國(guó)幫助統(tǒng)一集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)推廣統(tǒng)一多果汁系列，包括鮮橙多、蜜桃多、蘋果多、葡萄多等產(chǎn)品。2．產(chǎn)品層次介紹第一層――核心產(chǎn)品：健康營(yíng)養(yǎng)、活力漂亮第二層――實(shí)際產(chǎn)品：特色：針對(duì)青少年和年輕的女性，折疊式的外瓶包裝，進(jìn)一步體貼了女性的日常飲用需求，攜帶的方便性可以讓女性們能夠隨愛隨買，原來“漂亮可以這么方便”。包裝：瓶身在本品牌傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)。我們只選擇450毫升的果汁飲料作為包裝的改良。因?yàn)閾?jù)調(diào)查，目前消費(fèi)450毫升的鮮橙多市場(chǎng)占有份額較大，平時(shí)女性消費(fèi)者外出攜帶的果汁系列也大部分是購(gòu)買450毫升的用量。人們可以根據(jù)自己喝的量壓縮瓶子的高度，方便攜帶，美麗營(yíng)養(yǎng)與方便便捷統(tǒng)一起來，體現(xiàn)了我們“漂亮可以這么方便”的訴求。新包裝的出現(xiàn)，滿足了年輕女生消費(fèi)者的用量需求，同時(shí)也符合她們追求時(shí)尚方便的訴求。在統(tǒng)一果汁的PET包裝上基本保持原來的瓶蓋不變，給消費(fèi)者熟悉的感覺，保留了統(tǒng)一鮮橙多給消費(fèi)者帶來的良好品牌形象。包裝的下半部是采用可折疊杯的原理，制成可壓縮變小，方便攜帶的功能瓶子的外包裝基本不會(huì)改變統(tǒng)一果汁的原來包裝色調(diào)，果汁的口味也不便，只是改進(jìn)了包裝功能，賦予方便攜帶的訴求450ml的大瓶裝,經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,可滿足各種需要第三層――外延產(chǎn)品：通過設(shè)置全國(guó)免費(fèi)健康咨詢熱線，解答消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的日常衛(wèi)生健康問題。3．產(chǎn)品組合介紹統(tǒng)一鮮橙多帶領(lǐng)“多果汁”全系列產(chǎn)品：蜜桃多、紫玉葡萄多、水晶葡萄多、蘋果多以新瓶形、新包裝炫耀出世，全線亮相，瓶身曲線更優(yōu)美、包裝更時(shí)尚，帶給消費(fèi)者更多漂亮和健康。PET塑料瓶、TP利樂包、CAN灌裝等不同包裝，滿足消費(fèi)者各種不同情境所需，無論于工作閑暇、逛街休閑、家庭聚會(huì)都能享受到統(tǒng)一“多果汁”系列產(chǎn)品的甜美滋味！在統(tǒng)一鮮橙多成功推出一系列果汁飲料的同時(shí)，我們借此機(jī)會(huì)推出一種便攜式的包裝改良，擴(kuò)大了很大的市場(chǎng)份額和刺激新的消費(fèi)領(lǐng)域。具體的產(chǎn)品組合介紹如下：鮮橙多口味規(guī)格包裝產(chǎn)品介紹鮮橙多450MLPET塑料瓶采用巴西進(jìn)口柳橙原汁制成，口感新鮮自然，酸甜清爽，果汁富含維生素C，補(bǔ)充身體每日所需，帶來更多舒潤(rùn)滋養(yǎng)，維C靚顏，讓心情和味覺一起自信綻放。蜜桃多450MLPET塑料瓶水蜜桃口味，特別添加VC，美味鮮靈里帶來更多健康，深受年輕一族的喜愛，保留了水蜜桃的天然芳香，果香弄而不膩，果汁口感清爽甜滑，維C靚顏，讓心情和味覺一起粉嫩起來。葡萄多水晶葡萄口味450MLPET塑料瓶選取水晶般剔透水潤(rùn)的特級(jí)白葡萄，果汁里滿是陽光的香氣，口感清爽香醇，滋滋芬芳，含有多種維生素和礦物質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)美味源源不斷。葡萄多紫玉葡萄口味450MLPET塑料瓶精選天然無污染、顆顆如紫玉般通透的紫葡萄，具有葡萄原汁的天然滋味，在濃烈的果汁呈色中保留果汁的清新口感，內(nèi)含天然花青素（OPC），幫助皮膚細(xì)胞抵抗自由基，促進(jìn)肌膚活力，花青素?zé)仯贻p漂亮更朝氣。蘋果多450MLPET塑料瓶蘋果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，含有多種維生素。蘋果中含有15％的碳水化合物及果膠，維生素A、C、E及鉀和抗氧化劑等含量也很豐富。統(tǒng)一蘋果多的蘋果原汁含量=30%，每天多一點(diǎn)，生活更健康。4．產(chǎn)品理念介紹保持統(tǒng)一鮮橙多“多C多漂亮”的理念，在產(chǎn)品包裝上創(chuàng)新收縮功能，打出“原來漂亮可以這么方便”的新理念，讓統(tǒng)一鮮橙多更加滿足年輕女性的消費(fèi)需求，及時(shí)為身體補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，呵護(hù)美貌，保持最佳狀態(tài)。無論是上學(xué)、工作、聚會(huì)、逛街、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)等時(shí)候都可以隨身攜帶，不用擔(dān)心瓶子占據(jù)空間，不會(huì)因?yàn)楹炔煌甓恢蹦迷谑稚?，把它進(jìn)行收縮，放在包里，方便又實(shí)用。讓營(yíng)養(yǎng)健康一直跟隨自己。5．產(chǎn)品包裝功能介紹如圖所示，消費(fèi)者可以根據(jù)自己飲用果汁的量來調(diào)節(jié)瓶身的高度，減少空間，方便攜帶和收納。 價(jià)格策略一個(gè)產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上取得成功，定價(jià)是不可忽視的重要因素。一個(gè)成功的定價(jià)策略能讓該產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)更具優(yōu)勢(shì)。我們進(jìn)行了以下的分析后，采用了采用“反向定價(jià)法+成本導(dǎo)向定價(jià)法+通行價(jià)格定價(jià)法”三種方法相結(jié)合的進(jìn)行定價(jià)。 定價(jià)方法1．消費(fèi)者分析因?yàn)椋覀兊哪繕?biāo)市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性較小。根據(jù)國(guó)外相關(guān)調(diào)查顯示：消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)帶來的是高質(zhì)量，而低價(jià)帶來的是質(zhì)量。價(jià)格過低，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量表示懷疑，對(duì)產(chǎn)品失去信任。統(tǒng)一果汁產(chǎn)品就是根據(jù)市場(chǎng)價(jià)位和消費(fèi)者心理價(jià)位確定其定價(jià)。改變傳統(tǒng)的“成本→成本+利潤(rùn)→價(jià)格”的定價(jià)程序，而實(shí)行的是“市場(chǎng)價(jià)→成本+利潤(rùn)→成本”的反向定價(jià)法，一方面真正考慮消費(fèi)者的收入、偏好、購(gòu)買習(xí)慣、預(yù)期希望等綜合因素，而以合適、合理的價(jià)格實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和顧客滿意的讓渡。從我們的調(diào)查問卷中的結(jié)果可以看出，大多數(shù)被調(diào)查者接受的價(jià)位在3至4元，因此價(jià)格不宜太高。定價(jià)區(qū)域圖如下：3元4元2．競(jìng)爭(zhēng)者情況分析近幾年，中國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過20%的年均增長(zhǎng)率遞增，年生產(chǎn)總量達(dá)到1300多萬噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。然而果汁飲料銷量與銷售額并沒有同步增長(zhǎng)，果汁飲料市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)面臨巨大的挑戰(zhàn)。果汁飲料競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，由于大品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤(rùn)在不斷變薄。尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位，適合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營(yíng)則是關(guān)鍵。目前果汁市場(chǎng)上以中低檔的果汁飲料，果味飲料為主，在高端市場(chǎng)上，純果汁的品牌不多，影響較大的只有“都樂”，“匯源”等少數(shù)幾個(gè)品牌。 我們初步的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示如下： 品牌價(jià)格(元)品種匯源—全有果鮮美23農(nóng)夫果園3美汁源32果繽紛3酷兒32果珍33統(tǒng)一鮮橙多33利賓納李子園娃哈哈33康師傅5鮮的每日C3粒粒橙1第五季33．定價(jià)分析：我們根據(jù)調(diào)查可知消費(fèi)對(duì)疊瓶果汁愿意支付的價(jià)格是34元。消費(fèi)者不傾向更便宜的果汁，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為更低價(jià)格的果汁質(zhì)量得不到保證。 此外，根據(jù)成本導(dǎo)向定價(jià)法。因此，,而期望毛利潤(rùn)為40%。則每瓶果汁的定價(jià)=+。由于市場(chǎng)上果汁含量?jī)H為 5 ％－ 10 ％, 而果汁含量為30 ％左右的果汁飲料價(jià)格在34元之間。綜上所述，我們采用反向定價(jià)法+成本導(dǎo)向定價(jià)法+通行價(jià)格定價(jià)法三種定價(jià)法相組合，將統(tǒng)一的果汁定價(jià)為：～。因?yàn)椴煌乃涑杀静灰粯?，因此，我們根?jù)了不同口味的果汁制定的不同的價(jià)位，～。這樣的價(jià)格可以使企業(yè)的價(jià)格與其他競(jìng)爭(zhēng)者相比，更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 定價(jià)策略 在定價(jià)過程中，我們采用的