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正文內(nèi)容

新產(chǎn)品渠道規(guī)劃與渠道管理(編輯修改稿)

2024-08-31 01:18 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 蓋。渠道的長度與寬度是保證新產(chǎn)品與消費(fèi)者有一個(gè)充分溝通平臺(tái),是典型的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的營銷功夫。但是,要真正實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品在市場上廣泛動(dòng)銷,我們可能需要更多關(guān)注新產(chǎn)品渠道深度拓展。在耐用消費(fèi)品一般叫單店?duì)I業(yè)率,而快速消費(fèi)品一般稱之為市場流量。所謂的市場精耕也就是挖掘渠道的深度,使得每一個(gè)終端都成為市場有效終端,因?yàn)闊o論多少的市場銷售總額,都是一個(gè)又一個(gè)單店累積的結(jié)果。這就是我們所說的新產(chǎn)品渠道深度策略。第三是渠道的深度策略。中國有一句古訓(xùn),就是不要輕視你身邊的任何一個(gè)人,因?yàn)榧S堆都有發(fā)熱時(shí)。在全國市場大規(guī)模調(diào)研中,我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很不起眼的小店可能都是你產(chǎn)品銷售極其重要的平臺(tái)。2003年,我到河南鄭州去考察市場,當(dāng)時(shí)我們?nèi)タ匆粋€(gè)日化產(chǎn)品零售終端,結(jié)果到一個(gè)大型化工企業(yè)一個(gè)很不起眼的小店?;S最近的效益并不好,下崗職工眾多。小店門簾也是用鐵皮棚做的,就是這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)效益很差,下崗職工如云,僅僅20平方小鐵皮棚,每年僅僅是洗發(fā)水銷售就高達(dá)160多萬。我開始一直不相信,后來了解到,小店不僅做零售,同時(shí)小店還通過廠工會(huì)爭取到化工廠團(tuán)購的單子,每年工會(huì),團(tuán)委,婦聯(lián),協(xié)會(huì)等單位都會(huì)從小店采購大量的洗發(fā)水作為活動(dòng)或者職工福利用品。每一種渠道究竟有多深,每一種渠道形態(tài)單店?duì)I業(yè)額究竟有多大真的是值得我們?nèi)ド疃妊芯?。新產(chǎn)品如何深度耕耘渠道?如何通過創(chuàng)造性工作使得終端潛力被挖掘出來?一般情況下有如下幾種方法:第一種方法,利用新產(chǎn)品上市之初渠道政策力促終端囤積貨源,使得終端零售建立起推動(dòng)新產(chǎn)品動(dòng)力。如利用終端鋪貨時(shí)候的贈(zèng)送政策帶動(dòng)寬渠道廣泛展示,利用新產(chǎn)品上市價(jià)格不透明,迫使終端主動(dòng)推新產(chǎn)品,使得終端銷量提升;第二種方法,通過持續(xù)不斷的動(dòng)銷推動(dòng)新產(chǎn)品流通速度。必須看到,我們不可能維系長時(shí)間的終端鋪貨政策這樣的力度,只有建立起新產(chǎn)品上市的流量速度,才可能使得新產(chǎn)品真正深度融入渠道系統(tǒng),否則這種渠道系統(tǒng)就會(huì)有非常大的渠道風(fēng)險(xiǎn)。我們經(jīng)常看到,一個(gè)新產(chǎn)品上市時(shí)候非常紅火,但是,很快就歸于沉寂,為什么?渠道鋪貨政策一旦消化結(jié)束,新產(chǎn)品滯銷帶來的市場疲軟往往會(huì)深刻打擊企業(yè)積極性。如果比較敏銳企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題并迅速加以調(diào)整,可能這種現(xiàn)象僅僅是階段性的,如果營銷高層缺乏清醒的頭腦,就會(huì)使得市場疲軟變成市場困局,嚴(yán)重的,可能就會(huì)扼殺新產(chǎn)品在渠道中的生命力。第三種方法,持續(xù)的終端上客情。我們曾經(jīng)作過市場測試,結(jié)果發(fā)現(xiàn),很少有業(yè)務(wù)員能夠摸到零售店背后的真實(shí)銷售數(shù)據(jù),因?yàn)榱闶鄣暌呀?jīng)習(xí)慣于對來跟他們溝通的業(yè)務(wù)員撒謊,因?yàn)槲覀兊臉I(yè)務(wù)員總是淺嘗輒止。實(shí)際上,要弄清楚你所管轄區(qū)域的市場容量以及
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