【文章內(nèi)容簡介】 戶外類戶外看板、戶外電桿旗、橫幅、車身廣告、機(jī)場高速高炮、滬寧高速高炮、氣艇廣告 C：電視電臺類 常州經(jīng)濟(jì)生活頻道(二套)、新聞?lì)l道（一套）、常州市人民廣播電臺交通臺D：網(wǎng)絡(luò)雜志類航空雜志、悅周刊、中國別墅網(wǎng)、電子信箱廣告E：輔助類SP活動(dòng)（包括房展會(huì)、開盤活動(dòng)、客戶答謝會(huì)等）、贊助活動(dòng)、冠名活動(dòng)、信用卡帳單 OFFICE內(nèi)看板設(shè)置、證券大戶室內(nèi)DM直遞媒體主次區(qū)分 216。 主力媒體A. NP稿—常州日報(bào)、常州晚報(bào)、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、揚(yáng)子晚報(bào)（全國版）利用NP的保留時(shí)間長，受眾群體廣這一優(yōu)勢，以跨區(qū)域媒體吸引本市以外的客戶群落，可起到在短時(shí)間內(nèi)迅速提升產(chǎn)品知名度，并形成良好的耳語傳播，可實(shí)行階段性的投放。據(jù)調(diào)查美林國際村、高城花苑、藍(lán)色港灣等各案40%以上的來電來人量均來自NP。注意：廣告主標(biāo)的針對性逐步加強(qiáng)：品牌 → 規(guī)劃→產(chǎn)品→房型→價(jià)格B. POP部分戶外高炮、屋頂看板有著針對性、視覺沖擊感強(qiáng)、時(shí)效性長等優(yōu)點(diǎn)（這些都是四大媒體無法比擬的）。 投放地點(diǎn)（1）機(jī)場大道受眾對象：本市高端客層，外省市商客、港澳臺（包括外籍）（2）市中心地段——文化宮醫(yī)療門診部頂樓、伊士丹百貨頂樓、關(guān)河中路近火車站處一空廣告牌受眾對象：本市為主（3）滬寧高速受眾對象：本市及外地（來往于常州與各地的有車族）（4）城市副中心：關(guān)河?xùn)|路，小東門路口多層弧形看板；蘭陵路，清潭路廣化街路口：交通銀行頂部受眾對象：本市為主 （5）去本案路徑：武進(jìn)區(qū)政府處十字路口，路口酒店頂設(shè)立廣告牌 受眾對象：靠近區(qū)政府，吸引政客及與政客打交道的商客由于POP的時(shí)效性，費(fèi)用較高等特性，建議在一個(gè)投放點(diǎn)時(shí)間不應(yīng)過長（6個(gè)月為宜）。通過案場的來電表、來人表、周報(bào)表的媒體部分來考量各個(gè)投放點(diǎn)的廣告效應(yīng)并加以及時(shí)的調(diào)整。C. 電視CF電視臺金融、新聞、房產(chǎn)（如有）的專欄、硬廣告：新聞臺、金融臺主要起到提升產(chǎn)品品質(zhì)的作用。216。 輔助媒體（1）對中行，交行信用卡的金卡用戶帳單進(jìn)行夾寄廣告。（2）各大證券交易中心的大戶室在用餐時(shí)間派發(fā)餐巾紙包、購買名單（業(yè)主配合）。* 從銀行、中介、房產(chǎn)交易中心等特殊渠道購買名單。（3）房展會(huì)（包括異地）、航空雜志（東航、上航、南航）、火車內(nèi)看板（城際特快）（4）在市中心的高級辦公樓內(nèi)設(shè)置看板，電梯內(nèi)設(shè)置燈箱，大堂內(nèi)放DM單片。（5）車身：建議考量車輛的行駛路線、車容車況等綜合因素。（6）路牌指示。綜 述：主力媒體始終是案場的來電來人量的保障，而輔助媒體有：價(jià)格低廉、針對性鮮明等特點(diǎn)，在具體的媒體策略中應(yīng)注意綜合考量。媒體分析216。 常州晚報(bào)《常州晚報(bào)》是在全市范圍內(nèi)發(fā)行針對大多數(shù)普通讀者的媒體，它所針對的年齡層比較廣（22歲~60歲），是一份影響力較大的平面媒體，它目前的發(fā)行量大約在17萬份左右，這份媒體因?yàn)樗氖鼙娙巳罕容^廣，對于開發(fā)商品牌形象的推廣有很大的作用，還可以在較短時(shí)間內(nèi)把本項(xiàng)目的銷售信息發(fā)布出去，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，也能提高“本案”和新城集團(tuán)在常州全市范圍內(nèi)的知名度，更廣度的吸引常州和長期在常州工作的外地人群。216。 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 一周兩期，逢周一、周四出版,報(bào)紙定位：國際化的商業(yè)報(bào)紙,核心讀者：企業(yè)主/投資商/政府管理人員/企業(yè)經(jīng)理人/研究機(jī)構(gòu)/商務(wù)人士/專業(yè)人士。零售價(jià)格：人民幣2元(內(nèi)地)、港幣5元(香港地區(qū))。發(fā)行狀況：平均每期發(fā)行量460，000份。其中訂閱占42%，零售占58%。從本案的客戶層面上分析，這一份報(bào)紙是十分契合的，有著很強(qiáng)的針對性，在較短的時(shí)間內(nèi)，通過較少的廣告投入達(dá)到快速銷售和品牌號召的雙贏。216。 揚(yáng)子晚報(bào)（全國版）《揚(yáng)子晚報(bào)（全國版）》由新華日報(bào)社主辦，是中國發(fā)行量最大的晚報(bào)。2002年9月26日，日發(fā)行量超過200萬份。揚(yáng)子晚報(bào)（全國版）在江蘇直轄市和周邊地區(qū)的上海、安徽等地共設(shè)有17個(gè)分印點(diǎn)。廣告營業(yè)額1999年已躋身全國報(bào)界前6名。同時(shí)它的價(jià)格方面也是比較有優(yōu)勢，對提高“本案”這個(gè)項(xiàng)目和新城集團(tuán)在常州及整個(gè)江蘇省、長三角地區(qū)知名度和品質(zhì)方面也有很大的幫助，是一份較有影響力的媒體。216。 常州日報(bào) 《常州日報(bào)》是中共常州市委機(jī)關(guān)報(bào)，也是全市人民心目中極有影響力的一份大型綜合性日報(bào)，她已有40多年歷史。多年來以其準(zhǔn)確、及時(shí)、鮮明的報(bào)道，樹立了自己嚴(yán)謹(jǐn)、真實(shí)、權(quán)威的形象，先后摘取了“全國好新聞獎(jiǎng)”、“中國新聞獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)的桂冠，堪稱省內(nèi)一流的地方報(bào)刊和常州新聞界的主導(dǎo)媒體。《常州日報(bào)》(其中星期四《服務(wù)導(dǎo)刊》)，直接進(jìn)入家庭的有61%以上，人均占有報(bào)紙率在全省市名列前茅。對于本案吸引常州本地客源，通過常州日報(bào)這一媒體方式無疑是一條捷徑。216。 戶外看板“本案”這個(gè)項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模是22萬平方米，由于規(guī)模較大且有一定的市場抗性，解決好客戶來源的問題是必須的。作為戶外固定的廣告媒體，由于看板的面積比較大，而且發(fā)布周期比較長，所以比較有利于樓盤廣告形象的提升和銷售信息的傳播，能在一定時(shí)間內(nèi)迅速提高樓盤的品牌形象和知名度，發(fā)布樓盤的銷售信息，對于本案的去化有很大的幫助。由于本案所處位置比較偏，故建議在市中心文化宮醫(yī)療門診部頂上、伊勢丹百貨頂上幾處樹立戶外看板，用來提升新城集團(tuán)的品牌形象和加強(qiáng)信息渠道的拓寬；另外在樓盤現(xiàn)場也需要樹立看板，用于提高樓盤的形象。216。 戶外電桿旗電桿旗的作用：一是對樓盤的銷售進(jìn)行預(yù)熱，烘托開盤時(shí)的氣氛；二是在正式銷售時(shí)能夠引導(dǎo)人群，提高樓盤在當(dāng)?shù)氐闹??？紤]到本案這個(gè)項(xiàng)目所在的位置是武進(jìn)區(qū)的城郊地帶,離市區(qū)繁華地段有較遠(yuǎn)的距離，而該地區(qū)域存在競爭實(shí)力比較強(qiáng)的個(gè)案，因此從配合平面廣告的效果，提升樓盤的知名度、引導(dǎo)人流和地點(diǎn)指示的角度出發(fā)，電桿旗的引入是肯定有必要的，范圍越廣收到的成效越好。所以本案的電桿旗廣告除了在售樓處門前發(fā)布,還可以不定期的在樓盤周邊的主干道做適當(dāng)?shù)耐庀蜓由?更廣度的吸引人流和引導(dǎo)人流，這樣做就更有利于本案的銷售。216。 戶外橫幅作為戶外流動(dòng)的廣告媒體，橫幅有著突出的特殊性，受眾人群更為廣泛，廣告?zhèn)鞑ッ娣e更為廣泛，在城市主干道發(fā)布更有利于樓盤形象和銷售信息的傳播，起到人流引導(dǎo)和定點(diǎn)傳播的效果。不過橫幅也有其隨機(jī)性，接受的程度受到一定的制約，不過這一點(diǎn)我們會(huì)用變換地點(diǎn)來彌補(bǔ)。所以，我們在每一期發(fā)布前會(huì)調(diào)整地點(diǎn)，從而取得更好的傳播效果和品牌地位的建立。對于本案建議在和平路、延陵路、晉陵路及新北區(qū)等地區(qū)發(fā)散性投放。 216。 航空雜志這類雜志是屬于航機(jī)類雜志，主要在上航各等級的機(jī)艙內(nèi)投放，它主要針對人群為學(xué)歷和消費(fèi)比較高的商務(wù)人士，這類人群每年在世界各地飛來飛去，而他們的交通工具以飛機(jī)為主，對于推廣開發(fā)商的實(shí)力和品牌有很大的幫助，另外本案這個(gè)項(xiàng)目的購房群體中有相當(dāng)一部分是外地的白領(lǐng)人士，選擇這類媒體也能在短時(shí)間內(nèi)提升本樓盤在這部分人群中的知名度，同時(shí)也促進(jìn)銷售的增加。216。 車身廣告 車身廣告的作用是增加樓盤的曝光率，提高本案和新城集團(tuán)在消費(fèi)人群心中的認(rèn)知度，而且對于本樓盤而言，還能夠起到引導(dǎo)人流和地點(diǎn)指示的作用。本樓盤處于常州較偏的地區(qū)，本身的人流量不大，所以選擇了車身廣告，因?yàn)楣卉嚥粌H擁有一大批的人流量，還能在運(yùn)動(dòng)中吸引路邊眾，受利用車身廣告對這部分人群多次的不斷的提醒，來增加本樓盤和開發(fā)商在消費(fèi)群體中的印象，以此來增加客戶對開發(fā)商的信心和本樓盤的來人量和成交量。216。 SP活動(dòng)、房展會(huì)由于本案的規(guī)模比較大，在銷售中必須樹立起樓盤本身的知名度，推出新城集團(tuán)這個(gè)品牌，所以就有必要參加各地每年的房展會(huì)，因?yàn)檫@種房展會(huì)針對的人群中絕大多數(shù)都是有意向改善居住環(huán)境和投資的消費(fèi)群體，參加以后既有利于銷售，又有利于宣傳；舉行開盤儀式是為了促進(jìn)前期積累客戶的簽約，在帶動(dòng)第一輪銷售熱潮的同時(shí)樹立本案的品牌形象，為以后的銷售做好鋪墊；在第一輪銷售熱潮結(jié)束后，為了維護(hù)好一期業(yè)主和開發(fā)商的關(guān)系，提升樓盤的品質(zhì)，把樓盤再次推出，特采用人性化的銷售手段，舉行客戶答謝會(huì)或產(chǎn)品推介會(huì)，通過業(yè)主來宣傳本案項(xiàng)目和新城集團(tuán)。216。 悅周