【文章內(nèi)容簡介】 與行政主管間的關(guān)系專家。4. 購買特點為非沖動型購買；長時期醞釀，多部門、多層次的集體理性決策。（二）集體戶的消費動因：1. 單位為職工辦福利需要2. 批量集體報裝有價格優(yōu)惠3. 單位領(lǐng)導做政績需要；（三）集體戶的消費障礙：17 / 50集體戶的購買決策者：1. 決策者：單位直接負責人，權(quán)威人物，老總、常務(wù)副總等；2. 決策影響者：決定哪些信息是否送達最高決策者或是中途截流掉的人（如辦公室主任、秘書、相關(guān)副總），職代會、技術(shù)人員，工會等；3. 使用者：直接使用燃氣產(chǎn)品、服務(wù)的單位職工；4. 財務(wù)負責部門：評價新奧公司，訂立合同，實施采購過程； 集體戶的主要障礙：1. 決策者內(nèi)部平衡風險大，有時缺乏強勢決策人物角色推動2. 開口費門檻較高3. 售后服務(wù)不好（四）開發(fā)策略分析：“重點突破，謹慎承諾，利益平衡，領(lǐng)導面子”1. 重點突破：在市場開發(fā)中先抓住相對福利較好的單位，有步驟、有計劃的開發(fā)；集中力量找到與新奧關(guān)聯(lián)性強的企業(yè)，例如銀行，實現(xiàn)零的突破；以點帶面：對于同類客戶單位可以采用先開發(fā)一戶，在全面公關(guān)的方式；抓大促小：市場相對成熟時，可以利用大單位的開發(fā)來推動小單位的跟進，先易后難； 2. 謹慎承諾：目前集體戶經(jīng)常出現(xiàn)居住分散情況，施工難度加大，簽訂合同時，要注意合同條款規(guī)定，預(yù)先聲明需要根據(jù)管道鋪設(shè)分批安裝，對沒有安裝的用戶要注意關(guān)懷，盡量使單位支付全款，千萬不要過分承諾，并且要充分利用集體單位組成項目組協(xié)助項目執(zhí)行工作，保證施工的順利。3. 利益平衡：對集體戶銷售管道燃氣（灶具）重點靠利益平衡，需進行客戶內(nèi)部詳情調(diào)研，要找準并搞定關(guān)鍵人物，擺平內(nèi)部的利益格局；客戶群體的利益達到統(tǒng)一認同度是成功的關(guān)鍵；找到集體內(nèi)部決策關(guān)鍵因素，激發(fā)集體戶內(nèi)部購買熱情。4. 領(lǐng)導面子：18 / 50通常集體單位客戶類型的決策者對辦職工福利出政績感興趣，要利用這種心理，讓關(guān)鍵決策者最終在物質(zhì)和名譽上都獲得利益；同時通過提高新奧品牌、服務(wù)、產(chǎn)品認知度、美譽度對燃氣營銷形成正面影響。四 、零 散 戶 市 場 開 發(fā) 難 點 分 析 與 策 略 建 議零散戶是最典型的終端民用戶－直接購買并消費。由于在民用戶分析的第一部分我們已經(jīng)對終端消費者的購買因素和購買障礙做了充分的分析，因此在下面的分析中我們將主要直接對銷售模式、銷售難點和開發(fā)策略進行討論。（一）零散戶的銷售模式零散戶的銷售是典型的機構(gòu)－終端消費者（直接到終端）的銷售特點：由于管道燃氣一次消費可以長期受益，它的銷售特點比較類似于普通耐用消費品（比如空調(diào)、家具等），但不同的是它不能通過大賣場等渠道進行銷售，從這一點看更類似于保險、固定電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)的銷售。零散戶的銷售模式主要有兩種可能的銷售方式可以選擇：直銷和分銷。保險銷售廣泛采用的是直銷的銷售方式，通過培養(yǎng)大量的銷售人員，來拉動銷售規(guī)模；寬帶網(wǎng)絡(luò)的銷售主要采用的分銷的模式，通過小區(qū)寬帶服務(wù)中心或公司進行舊小區(qū)的開發(fā)。從新奧燃氣目前情況來看，基本上采用的都是直銷的模式。（二）零散戶的銷售難點1. 消費者的心理推理邏輯障礙：認為開口費的價格過高，常見說法－“這些錢夠買 10 來年的液化氣了”。2. 實施安裝困難障礙：零散戶的開發(fā)需要集中一個消費群體，不然一棟樓只開發(fā)幾戶，工程實施根本就是賠錢；且施工、協(xié)調(diào)難度很大。3. 銷售投入障礙：直接銷售投入的人力成本大，一個銷售員一年可能能夠開發(fā)上萬戶的新建房產(chǎn)用戶，但只能開發(fā)幾十戶零散用戶，投入產(chǎn)出不經(jīng)濟。（三）零散戶的銷售策略零散戶的開發(fā)和房地產(chǎn)、集體戶的開發(fā)有著很大的差異，因此如果想零散戶的開發(fā)有成效的話，一定在營銷策略上有重大的變革，由于零散戶的開發(fā)是個專項議題，我們這里列舉的開發(fā)策略需要根據(jù)各成員公司不同的情況有選擇的運用。1. 重點市場選擇：19 / 50 可開發(fā)市場：并非所有的零散戶都不認同現(xiàn)有的銷售價格，因此在零散戶的開發(fā)中可以首先突破高端用戶（高檔的小區(qū)、新建不久小區(qū)）和已經(jīng)有一些用戶安裝的小區(qū)（已開發(fā)了部分集體戶的小區(qū)）。 必開發(fā)市場：新奧已經(jīng)立管安裝，由于房地產(chǎn)商不配合導致很多用戶沒有交齊余款，變成了零散戶的小區(qū)。 觀望市場：對于可開發(fā)零散戶規(guī)模不大或城市房產(chǎn)改造速度很快的成員公司，零散戶的開發(fā)不作為重點，適當根據(jù)市場需要抽調(diào)一些人手進行銷售。2. 渠道策略： 對于樓房零散戶有集中規(guī)模的成員公司可以嘗試采用分銷或協(xié)同開發(fā)的方式進行零散戶的開發(fā)。 主要可以選擇的協(xié)同開發(fā)渠道有：小區(qū)的物業(yè)管理部門、居委會等貼近居民生活的人或單位，根據(jù)開發(fā)成果給予一定的勞務(wù)費用。 可以選擇分銷的渠道主要有：工程施工單位等愿意投資小區(qū)燃氣開發(fā)的企業(yè)。 對于不準備采用分銷方式進行銷售且可開發(fā)零散戶規(guī)模較大的成員公司，建議組建專門的銷售小組對外進行銷售。 3. 促銷策略： 整體民用戶價格體系要維持階段性穩(wěn)定，適當運用促銷手段，促銷要針對特定類型人群、特定界段時間，不能造成整體降價的感覺。 促銷策略的運用要巧妙，比如針對某個目標小區(qū)，可以對最早報裝的 X 名用戶或某天前報裝用戶給予一定的促銷優(yōu)惠，甚至還可以設(shè)計折扣遞減的促銷方案：X 天前報裝用戶給予一臺價值 500 元的熱水器，X+Y 天前報裝用戶給予一臺價值 300 元的燃氣具，X+Y＋Y天前報裝用戶給予一臺價值 100 元的電飯鍋等。4. 宣傳策略： 如果要成規(guī)模的開發(fā)零散戶就必須保證城市天然氣的了解程度和新奧燃氣服務(wù)的認可程度達到較高的水平，因此公眾的教育宣傳是比不可少的。20 / 50 針對重點開發(fā)的區(qū)域可以重點進行小區(qū)宣傳。小區(qū)宣傳不能單方面空口鼓吹，必須做到兩點：? 一是讓新奧的產(chǎn)品優(yōu)點、服務(wù)貼心可看見、可感覺。如可以通過科學試驗的方式、樣板間參觀告訴用戶天然氣的優(yōu)點，通過義務(wù)維修的方式讓用戶感覺到新奧強烈的服務(wù)意識；? 二是對于有安裝戶的小區(qū)一定要在給予已安裝戶一定利益的基礎(chǔ)上，讓老用戶參與到宣傳活動中來，用口碑影響潛在用戶。5. 競爭策略：? 在零散戶市場中普遍存在著鋼瓶液化氣的替代競爭，競爭狀況有強有弱，一般分為新奧有自營液化氣和無自營液化氣的市場。? 在新奧有自營液化氣的市場，由于液化氣業(yè)務(wù)一般使用管道天然氣相同的品牌，所以對于鋼瓶液化氣業(yè)務(wù)同樣要提高服務(wù)質(zhì)量，打造新奧的品牌形象；還可以設(shè)計新奧用戶會員制，將液化氣用戶和未來的管道用戶緊密捆綁在一起，實現(xiàn)主動逐步過渡；? 對于非新奧自營液化氣市場，應(yīng)該根據(jù)競爭者的策略做出相應(yīng)的對策，如提供更迅速的服務(wù)響應(yīng)速度，更穩(wěn)定的燃氣價格，更貼心的入戶維修服務(wù)等；還要從管道天然氣和新奧相對于液化氣和競爭者的比較優(yōu)勢出發(fā)，針對傳播，廣為宣傳。6. 口碑策略：? 口碑效應(yīng)的營造離不開兩種人：“老用戶”和“專家”身份的人；? 對于老用戶，新奧要設(shè)法挖掘潛力，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)上，讓老用戶成為新奧美譽度的自覺傳播者；讓新奧用戶成為享受服務(wù)的有優(yōu)越感的消費人群，如提供節(jié)日問候、禮品，甚至為集中居住的小區(qū)家庭提供接送孩子上學的服務(wù)等。? “專家” 身份的人可以是能源行業(yè)專家、企業(yè)內(nèi)部天然氣專家、環(huán)保專家、燃氣具專家、消防專家、衛(wèi)生健康專家以及有較長時期使用管道天然氣體驗的用戶“專家”等，組織各類身份的專家形象頻繁在各種適合的媒介上做普及性口碑傳播，引導和推動消費潮流。7. 價格策略：21 / 50 價格杠桿對散戶市場無疑是最好用的，但由于民用戶的整體價格體系穩(wěn)定策略的限制：目前要盡量保持價格的穩(wěn)定性。 可以采用靈活的手段將散戶打包成一個整體來給予較大價格優(yōu)惠，促使零散客戶自發(fā)聯(lián)合，互相影響。五 、熱 水 器 和 采 暖 爐 市 場 開 發(fā) 策 略 建 議熱水器用戶和采暖爐用于與一般的燃氣灶用戶的開發(fā)有一定的差異性。需要留口安裝熱水器和采暖爐的用戶需要收取專項的城市燃氣基礎(chǔ)設(shè)施使用費；需要新奧進行安裝的用戶還需要收取用戶安裝費用。（一）熱水器市場（1）熱水器市場的特性熱水器市場在華北和東北地區(qū)沒有競爭，且消費者已經(jīng)認可了加收開口費用做法；而在其它地區(qū)存在廠家免費安裝的情況和消費者私自接裝的現(xiàn)象。（1）熱水器市場的價格策略針對上述情況，我們認為東北與華北市場應(yīng)保持現(xiàn)有收費策略不變，而其它區(qū)域（主要是南方）我們的主要目標應(yīng)定位于是熱水器的銷售，保證燃氣使用的安全性，因此在價格策略上可以采用兩種方式：1. 如果熱水器的燃氣基礎(chǔ)設(shè)施使用費不是很高（或者將基礎(chǔ)設(shè)施使用費降到合理價格），可以在開發(fā)時直接將熱水器的燃氣基礎(chǔ)設(shè)施使用費加入到灶具開口費中，一次性向用戶收取，并為每位客戶都留出熱水器接口。2. 如果用戶購買新奧的熱水器可以減免安裝與基礎(chǔ)設(shè)施使用費。如果使用其它機構(gòu)銷售的熱水器就加收基礎(chǔ)設(shè)施使用費。（二）采暖爐市場（1）采暖爐市場的特性3. 地理特性： 采暖爐市場具有明顯的地理屬性。北方冬季時間長的地方，一般都有比較完善的供暖體系，且取暖的價格比用采暖爐要低很多；南方城市冬季時間很短且冬季氣溫較高幾乎沒有用采暖爐的必要；只有22 / 50介于南北方之間的中部地區(qū)冬季溫度低需要采暖，且冬季時間不是很長使用采暖爐與空調(diào)相比有優(yōu)勢，與水暖相比價格相差不多比較適合安裝。4. 用氣特性： 采暖爐的使用會增加燃氣調(diào)峰的難度，因此建議調(diào)峰能力較弱的城市不易大規(guī)模開發(fā)采暖爐業(yè)務(wù)。（2）采暖爐市場的開發(fā)策略建議1. 重點市場： 采暖爐開發(fā)的重點市場是位于南北方之間的東部與中部城市。 城市開發(fā)采暖爐業(yè)務(wù)的必須在自己的季節(jié)性調(diào)峰能力之內(nèi)，否則盡量不要開發(fā)采暖爐用戶。2. 價格策略： 南北方的城市由于不是采暖爐發(fā)展的重點市場，如果有調(diào)峰能力可以開發(fā)采暖爐用戶，并且可以采用比較優(yōu)惠的價格政策開發(fā)。 中部和東部市場由于采暖爐產(chǎn)品有一定的產(chǎn)品優(yōu)勢且調(diào)峰需要一定的投入，因此價格政策的執(zhí)行需要比較嚴格。3. 競爭傳播策略：a) 單元式采暖爐更多應(yīng)用于東部與中部城市地區(qū)的民用商業(yè)戶，也會更多出現(xiàn)在酒店業(yè)、洗浴業(yè)；采暖期一般有 120 天左右，而且可用采暖、熱水兩用燃氣爐，未來隨著氣價進一步穩(wěn)定和下降會有更大的市場比較優(yōu)勢。應(yīng)針對宣傳以下主要優(yōu)勢：熱效率高，環(huán)保、供熱質(zhì)量高，避免一次性集中投資，占用空間相對小，安全可靠，舒適方便，生活時尚。4. 推廣策略： 采暖爐的促銷與宣傳可以和生產(chǎn)廠家一起來做，雙方都能獲得收益。5. 渠道策略： 采暖爐的銷售應(yīng)房地產(chǎn)商作為主要渠道資源，充分利用新建房產(chǎn)的機會實施整個小區(qū)統(tǒng)一安裝。23 / 50第 四 節(jié) 工 商 戶 市 場 特 征 與 開 發(fā) 策 略 分 析工商戶從大的類別上也可分為價格相對不敏感的客戶群和成本中心的客戶群，前者主要是指大的福利單位戶及政策受限用戶等；后者是天然氣能源使用工業(yè)戶、中小商業(yè)戶（餐飲、采暖、空調(diào)、供熱）等。第 一 大 類 ：價 格 不 敏 感 工 商 戶 開 發(fā) 策 略 分 析（一）福利戶及政策受限用戶消費特征分析：福利戶一般為單位用戶，單位為職工辦福利需要，單位領(lǐng)導有做政績需要，并且通常會和燃氣灶具集體報裝捆綁銷售；而某些由于使用天然氣為原料和環(huán)保政策限制較嚴的鍋爐用戶，由于有強大的使用天然氣的壓力，所以被迫對價格不敏感。關(guān)注行業(yè)同樣為“公檢法，國地稅，金融類，文教衛(wèi)，好企業(yè)”。（二）客戶購買決策機構(gòu)：1. 決策者：主管領(lǐng)導或集體領(lǐng)導者（集體決策）2. 決策影響者：后勤部門、財務(wù)部門、法律部門、采購部門3. 使用者：直接使用燃氣產(chǎn)品、服務(wù)的后勤部門或生產(chǎn)部門；（三）福利戶營銷策略關(guān)鍵點：總結(jié)口訣“搞領(lǐng)導，擺關(guān)系，保價格”1. 與福利用戶的單位主要決策者交朋友，搞好關(guān)系，強勢推動。2. 對福利客戶要求業(yè)務(wù)員既懂技術(shù)，又要協(xié)調(diào)用戶決策群體的微妙關(guān)系，是平衡客戶內(nèi)部使用人員與行政主管間的關(guān)系專家；對福利性供餐、供熱鍋爐等銷售管道燃氣重點靠關(guān)系營銷。搞定幾種關(guān)鍵人群：要讓信息的傳遞者傳遞有利于新奧的信息，決策影響者施加有利于新奧的影響，使用者認可新奧的優(yōu)勢和技術(shù)，決策者有決心認定新奧服務(wù)。3. 對福利用戶和能源使用受環(huán)保政策限制的客戶要守住價格底線，穩(wěn)步開發(fā)，抓住價格不敏感的特點，充分利用資源優(yōu)勢與政策壓力。4. 競爭策略：燃氣鍋爐一般分為蒸汽鍋爐和熱水鍋爐，從環(huán)保、安全的角度具有燃煤鍋爐無可比擬的優(yōu)勢，與燃油鍋爐比有成本價格的優(yōu)勢，這些在對福利戶和鍋爐用戶銷售和傳播時都要針對宣傳。第 二 大 類 ：價 格 敏 感 型 （成 本 型 ）工 商 戶 開 發(fā) 策 略 分 析（一）成本型工商戶的特點分析：24 / 501. 又可分為以天然氣作為能源使用的工業(yè)戶，如造紙、冶金、采石、陶瓷、玻璃等行業(yè)；以及中小商業(yè)戶（餐飲、采暖、空調(diào)、供熱）2. 這類用戶是以成本計算為核心的，一定要能得到短期經(jīng)濟利益或長期經(jīng)濟利益才會使用天然氣。（二）工業(yè)戶的開發(fā)策略分析工業(yè)戶的消費特征：1. 用氣量規(guī)模大，市場客戶數(shù)量少，分布行業(yè)類型多2. 購買力相對強，談判地位強3. 各行業(yè)能源使用技術(shù)復(fù)雜，建設(shè)投入成本高4. 購買為非沖動型購買，長時期醞釀5. 多部門、多層次的集體理性決策。工業(yè)戶的消費動因：1. 生產(chǎn)技術(shù)對能源的要求2. 燃氣能源替代其他燃料獲得經(jīng)濟利益3. 新奧能夠提供安全放心服務(wù)4. 環(huán)保政策壓力工業(yè)戶的消費障礙：1. 一次性投資風險大2. 對未來使用效果不了解3. 燃氣成本高4. 對燃料結(jié)構(gòu)的改變存在一系列影響5. 售后技術(shù)服務(wù)不好針對