【文章內(nèi)容簡介】 quareAdjusted R Square標(biāo)準(zhǔn)誤差觀測值統(tǒng)計數(shù)據(jù)9 線性擬合圖通過對石油行業(yè)的現(xiàn)狀分析和環(huán)境分析，可知抽油機(jī)行業(yè)將具有以下發(fā)展趨勢：216。 節(jié)能類的抽油機(jī)產(chǎn)量將大幅增加。216。 著重提高抽油機(jī)的節(jié)能效果216。 抽油機(jī)將向高效節(jié)能的方向發(fā)展2010年23月，我們通過向國內(nèi)生產(chǎn)抽油機(jī)的企業(yè)發(fā)送Email進(jìn)行問卷調(diào)查。發(fā)出問卷380份，除去發(fā)送失敗和系統(tǒng)退信之外共發(fā)出326份，回收問卷129份，有效問卷數(shù)為124份。由問卷作出如下分析：表43 生產(chǎn)抽油機(jī)的企業(yè)對抽油機(jī)行業(yè)前景看法頻數(shù)總分平均分非常樂觀比較樂觀一般不太樂觀非常不樂觀前景43210204注：評分值的涵義：1＝非常樂觀；2＝比較樂觀；3＝一般；4＝不太樂觀；5＝非常不樂觀。結(jié)論：對前景看法的平均分為4分，介于非常樂觀和比較樂觀之間，可見抽油機(jī)企業(yè)對抽油機(jī)行業(yè)的前景很樂觀。表44 抽油機(jī)各因素的滿意程度 頻數(shù)總分平均分非常滿意比較滿意一般不太滿意非常不滿意價格1315462723404污染05164558528能耗1317323725416性能613413925436注：評分值的涵義：1＝非常滿意；2＝比較滿意；3＝一般；4＝不太滿意；5＝非常不滿意。結(jié)論：由滿意程度的平均分可知石油企業(yè)對抽油機(jī)的各個因素均不太滿意。在各個影響因素中石油企業(yè)對所帶來的能耗問題最不滿意。其次就是的性能作用。表45 購買抽油機(jī)時各影響因素的重要程度頻數(shù)總分平均分非常重要比較重要一般不太重要完全不重要價格484324100246性能8927800167能耗53571400209供應(yīng)商362126383323注：評分值的涵義：1＝非常重要；2＝比較重要；3＝一般；4＝不太重要；5＝完全不重要。結(jié)論：由重要程度的平均分可知石油企業(yè)認(rèn)為購買抽油機(jī)時價格、產(chǎn)品性能、是否節(jié)能、供應(yīng)商都很重要。其中，最受關(guān)注的是抽油機(jī)的性能，其次是能耗、價格。表46 選擇供應(yīng)商時各因素的重要程度頻數(shù)總分平均分非常重要比較重要一般不太重要完全不重要產(chǎn)品技術(shù)7843300173服務(wù)64431250206供應(yīng)商信譽(yù)49472170234注：評分值的涵義：1＝非常重要；2＝比較重要；3＝一般；4＝不太重要；5＝完全不重要。結(jié)論：由重要程度的平均分可知，石油企業(yè)認(rèn)為選擇供應(yīng)商時產(chǎn)品技術(shù)、服務(wù)、供應(yīng)商信譽(yù)均很重要。其中，最重要的是產(chǎn)品技術(shù)、其次是服務(wù)和供應(yīng)商的信譽(yù)。216。 與當(dāng)前市場上的抽油機(jī)對比后置三角擺架式長沖程抽油機(jī)是一種新型的抽油機(jī)，用于替代傳統(tǒng)的四連桿游梁式抽油機(jī)。中國石化中原油田研發(fā)的塔架式節(jié)能抽油機(jī)是后置三角擺架式長沖抽油機(jī)的競爭對手之一。 與當(dāng)前抽油機(jī)相比，本產(chǎn)品具有三大競爭優(yōu)勢：216。 繼承了傳統(tǒng)四連桿游梁式抽油機(jī)皮實可靠的優(yōu)點(diǎn)216。 能較大幅度提高抽油機(jī)的機(jī)械效率、降低能耗216。 延長各機(jī)件的使用壽命216。 競爭對手分析表47 本公司與競爭對手整體情況對比中原油田大慶裝備本公司公司概述隸屬于中國石化，中國企業(yè)隸屬于大慶油田，中國投資企業(yè)設(shè)在石家莊高新技開發(fā)區(qū)，中資企業(yè)。產(chǎn)品塔架式節(jié)能抽油機(jī)調(diào)徑變矩系列節(jié)能抽油機(jī)后置三角擺架式長沖程抽油機(jī)公司戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略產(chǎn)品技術(shù)一般一般先進(jìn)抽油機(jī)的價格22萬/臺20萬/臺25萬/臺注：。表48 競爭態(tài)勢矩陣中原油田大慶裝備本公司關(guān)鍵因素權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)評分加權(quán)分?jǐn)?shù)評分加權(quán)分?jǐn)?shù)產(chǎn)品質(zhì)量334技術(shù)先進(jìn)性和實用性334市場認(rèn)知度321價格競爭力334營銷能力333盈利模式444用戶接受度333運(yùn)營成本432管理水平432市場份額111財務(wù)狀況431總計1注：評分值的涵義：4＝強(qiáng)；3＝次強(qiáng)；2＝弱；1＝次弱。結(jié)論：競爭態(tài)勢矩陣分析表明。低于其他兩個競爭對手。表明本公司在一些方面競爭能力不夠強(qiáng)。競爭優(yōu)勢和劣勢分別為:216。 競爭優(yōu)勢：集中化優(yōu)勢、產(chǎn)品性能優(yōu)勢、生產(chǎn)成本優(yōu)勢、本土化優(yōu)勢。216。 競爭劣勢：管理水平、資金實力、融資能力、市場認(rèn)知度。 STP分析（Segmenting）我們將從油田分布因素、規(guī)模因素兩個方面進(jìn)行市場細(xì)分。216。 油田分布因素由表49可知，石油行業(yè)在各個省市的發(fā)展是不一樣的。我國遼河、勝利、河南、新疆等油田均有許多稠油井需要開采。目前投入開發(fā)的稠油地質(zhì)儲量近5億噸，稠油年產(chǎn)量已達(dá)850萬噸，在已探明未動用的地質(zhì)儲量中。表49 2009年部分油田的產(chǎn)量排序油田產(chǎn)量（萬噸）1大慶43412勝利30003長慶20004中海油天津16005塔里木油田15336吉拉瑪依油田12187遼河1200數(shù)據(jù)來源：2006年《中國統(tǒng)計年鑒》根據(jù)地理位置因素我們把我國石油企業(yè)為東部區(qū)石油企業(yè)、南部區(qū)石油企業(yè)、西部區(qū)石油企業(yè)、北部區(qū)石油企業(yè)216。 規(guī)模因素：216。 我國石油資源集中分布在渤海灣、松遼、塔里木、鄂爾多斯、準(zhǔn)噶爾、珠江口、柴達(dá)木和東海陸架八大盆地，其可采資源量172億噸，％，大規(guī)模的油田都集中在這些地方。(Targeting)216。 選擇目標(biāo)市場——遼河，勝利，河南，新疆的油田為重點(diǎn)公司創(chuàng)立之初，我們將選擇東部區(qū)石油企業(yè)作為目標(biāo)市場，集中公司各方面的資源，以最快的速度占領(lǐng)該市場。其中，本公司將重點(diǎn)放在河南、遼河、新疆省這三?。ㄟ@三省發(fā)現(xiàn)了大量稠油需要購進(jìn)大量的設(shè)備）216。 目標(biāo)客戶——河南，新疆，勝利，遼河的石油企業(yè)我國遼河、勝利、河南、新疆等油田均有許多稠油井需要開采。目前投入開發(fā)的稠油地質(zhì)儲量近5億噸，稠油年產(chǎn)量已達(dá)850萬噸，在已探明未動用的地質(zhì)儲量中。另外由于本公司的地理優(yōu)勢，所以先占領(lǐng)這四個地方，然后在向外擴(kuò)大市場。(Positioning)216。 市場定位——高效節(jié)能的產(chǎn)品216。 市場定位戰(zhàn)略——產(chǎn)品差別化和服務(wù)差別化相結(jié)合216。 產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略——本公司的抽油機(jī)繼承了傳統(tǒng)四連桿游梁式抽油機(jī)皮實可靠的優(yōu)點(diǎn)，同時又能較大幅度提高抽油機(jī)的機(jī)械效率、降低能耗，延長各機(jī)件的使用壽命。216。 服務(wù)差別化戰(zhàn)略——我們將向目標(biāo)市場提供與競爭者完全不同的卓越服務(wù)。同時把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，通過不斷提高客戶的總價值，保持牢固的客戶關(guān)系，使得自己在競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。具體的服務(wù)策略將在營銷策略中詳細(xì)介紹。后置三角擺架式長沖程抽油機(jī)的市場預(yù)測依賴于石油產(chǎn)量的市場預(yù)測，故先預(yù)測石油的產(chǎn)量。l 時間序列法預(yù)列石油產(chǎn)量（見下表）表410 2004～2009年中國石油的產(chǎn)量年份2004年2005年2006年2007年2008年2009年石油產(chǎn)量（萬噸）在Excel中做多項式趨勢方程擬合（）?？芍獃 ＝ － ＋（y為石油的產(chǎn)量，x為時間序列號）。R2＝，可知模型擬合程度很高。 多項式趨勢方程擬合由上述關(guān)系可以得出2010～2014年我國石油產(chǎn)量（見下表）。表411 2011～2015年石油產(chǎn)量的預(yù)測年份2011年2012年2013年2014年2015年石油產(chǎn)量（萬噸） 19023 19879200532145624768l 二手資料預(yù)測石油產(chǎn)量市場調(diào)研公司Research and Markets在其調(diào)查報告《2009度中國石油市場》%的速度增長（見下表）。表412 未來五年我國石油產(chǎn)量預(yù)測預(yù)測單位2011年2012年20132014年2015年市場調(diào)研公司：Research and Markets石油產(chǎn)量（萬噸）1902319879200532145624768平均增速%置三角擺架式長沖程抽油機(jī)的市場預(yù)測（見下表）。表413 2011～2015年后置三角擺架式長沖程抽油機(jī)的市場需求量預(yù)測2011年2012年2013年2014年2015年時間序列法預(yù)測石油產(chǎn)量（萬噸）1813518476186311879018900抽油機(jī)需求量（臺）27892787279928032822市場調(diào)研公司：ResearchAnd Markets石油產(chǎn)量（萬噸）1902319879200532145624768抽油機(jī)需求量（臺）29402967298829963001注：每臺抽油機(jī)的產(chǎn)量為27噸每小時我們計算的是國內(nèi)抽油機(jī)的市場容量。l 計算公式216。 后置三角擺架式長沖程抽油機(jī)市場需求量＝石油產(chǎn)量247。每臺抽油機(jī)的產(chǎn)量216。 后置三角擺架式長沖程抽油機(jī)市場容量＝后置三角擺架式長沖程抽油機(jī)的市場需求量產(chǎn)品單價l 計算過程216。 各年石油產(chǎn)量——。保守起見，我們采用市場調(diào)研公司Research and Markets的石油產(chǎn)量預(yù)測（見下表）。表414 2011～2015年石油產(chǎn)量預(yù)測2011年2012年2013年2014年2015年石油產(chǎn)量（萬噸）1914519287194202014121163平均增速%注：預(yù)測單位為市場調(diào)研公司Research and Markets216。 每臺抽油機(jī)的產(chǎn)量——根據(jù)本公司的產(chǎn)品的具體的性能，每臺抽油機(jī)的石油產(chǎn)量大約為648噸216。 抽油機(jī)的單價——作為國內(nèi)第一家生產(chǎn)后置三角擺架式長沖程抽油機(jī)的公司，本公司產(chǎn)品的價格將作為市場的參照價格（具體的價格制定將在后面的定價策略中詳細(xì)敘述）這里采用平均價格25萬l 計算結(jié)果：根據(jù)計算公式我們可以得出計算結(jié)果（見下表）：表415后置三角擺架式長沖程抽油機(jī)市場容量預(yù)測2011年2012年2013年2014年2015年后置三角擺架式長沖程抽油機(jī)市場需求量（臺）40005000700080008500后置三角擺架式長沖程抽油機(jī)市場容量（萬元）100000125000175000200000212500公司預(yù)計2011～。原因如下：● 本公司的競爭對手只有兩家，且本公司產(chǎn)品的性能高、價格低?！?使用后置三角擺架式長沖程抽油機(jī)符合石油行業(yè)節(jié)能的發(fā)展趨勢?！?我國石油行業(yè)的集中度較高，大客戶的購買量大。如2007年銷售量為304臺采油的量為8409萬噸● 目前后置三角擺架式長沖程抽油機(jī)市場處于導(dǎo)入階段。隨著時間的推移，市場份額的增長率是逐年增加的。表416 未來五年銷售量預(yù)測2011年2012年2013年2014年2015年石油的產(chǎn)量（萬噸）1914519287194202014121163全國市場占有率（%）1015212528銷售量（臺）400750147020002380 未來五年銷售量及市場占有率預(yù)測l 購買者多——全國每年新增機(jī)械采油井大約5000口以上，每年需新增和更換抽油機(jī)7000～8000臺，需新增和補(bǔ)充抽油桿幾百萬米和抽油泵上萬臺套。l 購買的數(shù)量大——2009年我國石油的年產(chǎn)量將會大增，若這些石油企業(yè)采用后置三角擺架式長沖程抽油機(jī)進(jìn)行抽油，則其購買數(shù)量極為可觀。l 購買者的地理位置相對集中——石油企業(yè)在全國的分布相當(dāng)不均勻，其中大部分的石油企業(yè)集中在中北部地區(qū)。l 供需雙方的關(guān)系密切——石油企業(yè)需要長期的技術(shù)服務(wù)，我們公司也需要長期穩(wěn)定的客戶。在生產(chǎn)后置三角擺架式長沖程抽油機(jī)廠家較少的情況下，每一方對另一方都具有重要的意義，供需雙方都需要保持密切的聯(lián)系。l 專業(yè)人員采購——石油企業(yè)的采購人員大都經(jīng)過專門訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。l 直接采購——石油企業(yè)傾向于直接購買后置三角擺架式長沖程抽油機(jī)，而不是經(jīng)過中間商購買。l 影響購買的人員多——大多數(shù)石油企業(yè)有專門的采購部門，重要的決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人也直接或間接地參與。石油企業(yè)購買決策過程具體可分為以下幾個階段（）： 石油企業(yè)購買決策過程圖l 認(rèn)識需要——這是購買決策過程的起點(diǎn)，是由公司主管認(rèn)識到現(xiàn)有抽油機(jī)技術(shù)的缺陷，認(rèn)識到要解決這個問題的重要性和必要性引起的。作為供方，我們要充分了解買方目前面臨的問題和潛在的需要，可以利用廣告和強(qiáng)有力的營銷人員向客戶展示自己的產(chǎn)品具有解決其問題的能力，積極地提供合理、有效的信息和解決方案。l 確定需要——買方此時已確定所需產(chǎn)品的主要項目。供方要重點(diǎn)介紹本產(chǎn)品屬性等技術(shù)特征，提供有