【文章內(nèi)容簡介】 針對老市場開發(fā)更多中藥與蜜餞結(jié)合的產(chǎn)品，滿足人們休閑與養(yǎng)生兩不誤的需求。、目標(biāo)市場模式選擇目標(biāo)市場模式圖 圖2在經(jīng)過對目標(biāo)市場的細分及評估下，我們決定針對選擇專門化這一目標(biāo)市場模式，即選擇年輕化和老市場這兩個細分市場，有針對性地對兩個市場使用不同的策略，促進兩個市場的壯大；在這兩個市場趨向成熟穩(wěn)定之后，企業(yè)將進一步考慮完全覆蓋市場的實施可行性。、目標(biāo)市場策略在對無差異營銷、差異性營銷和集中性營銷三個市場覆蓋戰(zhàn)略的分析后，我們認為源和堂應(yīng)選用差異性營銷，這也是越來越多企業(yè)會采用的戰(zhàn)略。差異性營銷是指企業(yè)決定以幾個細分市場為目標(biāo)，為每個目標(biāo)分別設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案。差異性營銷能帶來比無差異營銷更大的銷售額，減小某一市場失去吸引力帶來的損失，提高市場占有率。針對兩個主要細分市場，在年輕化市場主要采用開拓、發(fā)展戰(zhàn)略，在老年化市場主要采用鞏固、喚起記憶戰(zhàn)略。（Positioning)——成為一款主打養(yǎng)生保健功效的休閑化蜜餞食品在新消費時代下，源和堂未來發(fā)展中，他的定位也將針對他的目標(biāo)市場而設(shè)：成為一款主打養(yǎng)生保健功效的休閑化蜜餞食品。口味創(chuàng)新是第一要素，你的產(chǎn)品好不好，消費者一吃就心里有數(shù)。如果一款產(chǎn)品口味不好，難以滿足消費需求，企業(yè)再怎么推廣宣傳都是難見效果的。只有緊跟市場需求的發(fā)展步伐，適時開發(fā)與引進新的產(chǎn)品口味，才能使企業(yè)的產(chǎn)品立于不敗之地。針對年輕化市場，這是一個被“品牌概念”熏陶長大的消費群體，而且也是目前社會中最忙碌的一類人。他們沒有過多的時間精挑細選，他們更講究品牌，更在意包裝精致，對價格不是太敏感，但一定要方便購買和攜帶。源和堂將脫掉傳統(tǒng)包袱，符合年輕人消費心態(tài)，蜜餞口味偏休閑年輕，在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上，加入一些不同口味，符合年輕消費群體的需求；在外包裝上面，擺脫傳統(tǒng)包裝的沉重感和束縛感，使用一些年輕人喜愛接受的元素，整體風(fēng)格較為活潑輕松，色調(diào)也比較明亮，結(jié)合一些潮流趨勢，使包裝更加時尚、新穎，能夠抓住消費者眼球。企業(yè)可設(shè)計一款類似于吉祥物（形象代言物）作為企業(yè)的一種標(biāo)志，用于包裝宣傳上，每逢特殊節(jié)日等，對吉祥物進行風(fēng)格的變換，以此吸引消費者眼球。休閑食品主要趨勢具體表現(xiàn)休閑食品向低熱量、低脂肪、低糖的健康營養(yǎng)型發(fā)展。隨著生活水平的提高，以及食品安全問題的頻頻出現(xiàn)，消費者日益對健康看的越來越重。在中老年人市場，源和堂蜜餞主打養(yǎng)生功效，并開發(fā)更多中藥結(jié)合的蜜餞種類。在目前的產(chǎn)品中，源和堂已有消食健胃“咸金棗”“三寶果”、潤肺消咳的“枇杷膏”“枇杷脯”等產(chǎn)品系列，今后將推出更多種類的養(yǎng)生功效類蜜餞，在制作過程中加入中藥，達到養(yǎng)生、休閑兩不誤的目標(biāo)。傳統(tǒng)蜜餞制作工藝過程中，鮮果在高鹽、高糖液滲透壓作用下，導(dǎo)致營養(yǎng)成份流失。過度食用高糖高鹽食品能引發(fā)人們各種疾病，對身體健康危害較大。蜜餞產(chǎn)品以白砂糖為主要原料，一般總糖含量在50%以上，因此許多人對其敬而遠之。今后產(chǎn)品的發(fā)展方向，應(yīng)更多的選用高甜度、低熱量、無熱量的甜味劑來替代白砂糖，因此今后方向向保留產(chǎn)品內(nèi)在營養(yǎng)成份、強化保健功能方向發(fā)展。對傳統(tǒng)工藝作出調(diào)整和改變，盡可能的保留原果中的營養(yǎng)成份將是發(fā)展的重點，針對老年人，強化氨基酸、維生素等，以及適用于各類消費群體的營養(yǎng)強化，使產(chǎn)品在質(zhì)上有大的突破。另一方面也可將傳統(tǒng)中華醫(yī)學(xué)的藥食兩用中草藥有效成份添加在產(chǎn)品中，如調(diào)制涼茶型蜜餞，使產(chǎn)品在休閑食用的同時，又兼具有清涼、解毒、祛火、清腸、潤肺爽喉的功效，迎合部分消費者的特殊需求。同時，向規(guī)范使用添加劑的方向發(fā)展。近年來，個別中小企業(yè)受經(jīng)濟利益驅(qū)動，違法、違規(guī)使用添加劑，既損害了消費者的利益，也給整個行業(yè)帶來了一定的負面影響。因此，今后，添加劑的使用必將成為國家監(jiān)管和企業(yè)品控的一個重點內(nèi)容。此外，為提升產(chǎn)品的質(zhì)量，在添加劑的選取上，未來食品發(fā)展的必然趨勢是少用化合產(chǎn)品、多選天然提取物。目前的甜味劑、防腐劑、抗氧化劑、著色劑等添加劑均有相應(yīng)的天然提取物，并已在食品中廣泛應(yīng)用，其安全性高的特點正倍受關(guān)注。、行業(yè)競爭者分析由于快消品和休閑食品行業(yè)進入門檻低，近幾年企業(yè)增加快，根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2011年，我國休閑食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量有4347家，一些蜜餞、果脯、堅果類等行業(yè)興起迅速，給源和堂企業(yè)帶來很大打擊。目前市場上，三只松鼠、天喔、良品鋪子、溜溜果園、莫干山、新未、農(nóng)夫山莊、鹽津鋪子、紅螺、佳寶、御食園等一些蜜餞休閑食品企業(yè)在年輕化市場上占據(jù)較大份額，源和堂要重點開辟年輕化市場，就要針對這幾個企業(yè)制定策略。下面是幾個競爭者企業(yè)的一些分析：1．鹽津鋪子：主要生產(chǎn)鹽津鋪子系列高檔時尚、健康休閑食品，公司以鹽津鋪子R、滿口香R為主打品牌,主要生產(chǎn)涼果蜜餞、風(fēng)味豆干和糕點三大類高檔時尚、健康休閑系列產(chǎn)品，公司重視科學(xué)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，不斷增加科技投入，科企雙方合作開發(fā)的蜜餞腌漬液的綜合利用技術(shù)現(xiàn)在已取得重要成果，科技+農(nóng)業(yè)，整合產(chǎn)業(yè)鏈，是公司的長期經(jīng)營戰(zhàn)略。2．天喔食品有限公司：天喔秉承“造福人類，健康生活”的經(jīng)營理念，不斷開發(fā)時尚、品味的蜜餞系列。公司引進國際先進的蜜餞食品生產(chǎn)線，公司積極開展技術(shù)創(chuàng)新，在蜜餞等休閑系列特色資源深加工方面專業(yè)度很高，建有產(chǎn)品研發(fā)中心和實驗室，具有行業(yè)領(lǐng)先的鮮果篩選、分級、清洗、打磨、腌制流水線；建成規(guī)模超過1萬平方米的全封閉的半成品蜜餞太陽能烘曬房，公司的蜜餞深加工技術(shù)處于國內(nèi)領(lǐng)先水平。3．莫干山食業(yè)有限公司：浙江省規(guī)模最大的蜜餞生產(chǎn)基地之一，“莫干山”牌系列蜜餞，因味美、酸甜、爽口、配方科學(xué)，制作精細，工藝先進，完整地保持了原果風(fēng)味和營養(yǎng)成份，并成就了現(xiàn)代版的 “青（話）梅煮酒論英雄”，被消費者珍視為天然健康和營養(yǎng)保健之佳品。公司以“公司+基地+農(nóng)戶”的模式，按“原料基地化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化”的理念，建立了綠色食品青梅種植基地。4．福建新味食品有限公司：福建新味食品有限公司是一家以農(nóng)產(chǎn)品深加工為主的省級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點龍頭企業(yè)。依托福安及周邊縣市富饒的果品和茶葉資源，引進臺灣茶食品加工工藝，專業(yè)生產(chǎn)開發(fā)與茶相配套的茶食品，包括茶蜜餞、茶糕點、茶瓜子、茶果凍、茶飲料、茶糖等六大系列幾十種產(chǎn)品，產(chǎn)品傳承閩臺風(fēng)味。因此，源和堂在未來發(fā)展中應(yīng)注重科技技術(shù)在傳統(tǒng)工藝制作中的投入，將養(yǎng)生功效型產(chǎn)品主打進行大力宣傳，成為公司一大特色，并結(jié)合泉州當(dāng)?shù)靥厣?，與茶文化進行結(jié)合，推出”綠色蜜餞“。、市場競爭戰(zhàn)略一一差異化戰(zhàn)略、戰(zhàn)略實施條件源和堂通過細分年輕化市場和老市場這兩個市場，采取通過產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品銷售渠道的差異化，在包裝、口味和實行線上銷售開啟年輕化市場，在養(yǎng)生、實體店銷售上鞏固老市場，以市場差異化來滿足消費者不同需求。、戰(zhàn)略益處實行差異化戰(zhàn)略有利于在同行業(yè)競爭中形成一個隔離地帶，建立起顧客對產(chǎn)品的認識和依賴，從而使蜜餞行業(yè)新加入者難以克服源和堂產(chǎn)品獨特性的障礙，增加了新加入者進入蜜餞行業(yè)的難度，也難以發(fā)展特色類的替代產(chǎn)品與之競爭。、戰(zhàn)略風(fēng)險實行差異化戰(zhàn)略，企業(yè)因要增加包裝、口味設(shè)計和養(yǎng)生功效科技投入研究費用，其生產(chǎn)成本可能很高；隨著企業(yè)進入成熟期，如果企業(yè)不能推出新的差異化，可能會由于之前的差異化產(chǎn)品價格較高而處于劣勢，從而讓企業(yè)處于困難境地。合作戰(zhàn)略可提高企業(yè)的知名度，為企業(yè)樹立實力強大的外部形象；合作戰(zhàn)略可以獲得協(xié)同效應(yīng)，即1+1＞2，實現(xiàn)組織間的信息、資源共享，節(jié)省成本費用；合作戰(zhàn)略可以減少合作企業(yè)間不必要的浪費競爭；同時還可以降低和緩解合作企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新步伐，有效突破市場進入障礙。源和堂為實現(xiàn)振興，由于近幾年電影市場的發(fā)展，可與電影院實行合作，在包裝上加入最新影線的影片吸引消費者的購買，同時依靠廣大電影群體宣傳源和堂；另一方面，旅游市場的火熱，可作為源和堂拓展市場占有率的另一點，結(jié)合福建旅游景點，源和堂可與旅游社等合作，推出各種特色主題旅游與蜜餞相結(jié)合，開拓部分特色市場。同時，與旅游相關(guān)聯(lián)的機場、車站等人流量眾多的地方，可與當(dāng)處的零售店合作，作為一款主打特產(chǎn)推出宣傳，成為泉州的老字號名片，讓旅游的人都帶著一份源和堂回憶回去。隨著我國社會步入老齡化，中老年人口也將在未來不斷增多，源和堂可根據(jù)這個趨勢，與一些關(guān)愛老人的組織或機構(gòu)合作，開展關(guān)于關(guān)愛老人的公益活動，在每年的重陽節(jié)或特定日期、節(jié)日，定期或不定期地舉行公益活動，為一些空巢老人、失獨老人帶去溫暖，給他們帶去源和堂特有的養(yǎng)生保健功效的蜜餞，關(guān)心他們的生活，幫助他們解決一些生活上、心理上的困難。一方面企業(yè)做公益活動也是盡一份社會責(zé)任，關(guān)愛老人，另一方面也對企業(yè)形象有一定宣傳作用，擴大企業(yè)影響力。第四章：營銷策略、提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)工藝源和堂蜜餞由各式水果、蔬菜蜜釀精制而成，始終秉承古法制作，以鹽和糖為主要添加劑，不添加化學(xué)添加劑，堅持用柴火燒制、傳統(tǒng)自然光晾曬，有些蜜餞在燒制過程中還會添加中藥，不僅保留最傳統(tǒng)的味道，吃起來香而不膩還具有養(yǎng)生功效，有益胃健脾之良效。源和堂蜜餞也是業(yè)內(nèi)資深人士的首選蜜餞品牌。但傳統(tǒng)的制作工序費時費力，限制了企業(yè)進一步拓寬市場的可能，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，向提高生產(chǎn)過程科技含量的方向發(fā)展，通過采用先進生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，提高生產(chǎn)效率，提升產(chǎn)品質(zhì)量，促進生產(chǎn)規(guī)模化。如：運用生物技術(shù)中的酶工程、發(fā)酵工程等處理原料，改善產(chǎn)品組織結(jié)構(gòu)。其次，為減少消費者對于高糖高鹽的消費擔(dān)憂，企業(yè)應(yīng)更多的選用高甜度、低熱量、無熱量的甜味劑來替代白砂糖；有可能情況下，企業(yè)應(yīng)引進關(guān)于水果篩選、分級、清洗等一系列流水線，加入科技元素，提高生產(chǎn)效率，使用太陽能烘曬房，減少天氣等因素對于蜜餞晾曬的限制。企業(yè)應(yīng)積極進行市場調(diào)查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析了解消費者喜好，明確產(chǎn)品生命周期，積極進行產(chǎn)品組合。源和堂有七珍梅、夾心應(yīng)子、咸金棗等傳統(tǒng)暢銷名牌產(chǎn)品，可以充分利用中心產(chǎn)品進行號召，提高消費者的認同感，借機調(diào)高其他產(chǎn)品的銷售水平，并適度進行產(chǎn)品線削減工作，集中資源發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)品，并配合消費者的消費觀念和健康觀念進行產(chǎn)品線的現(xiàn)代化改造。在源和堂產(chǎn)品組合方面，源和堂針對消費者不同需求，推出宴會節(jié)日套餐、旅游套餐、親子套餐、禮佛套餐、休閑套餐、養(yǎng)生套餐等6種不同套餐組合。宴會節(jié)日套餐：在各種宴會如家宴、婚宴中以及各種喜慶佳節(jié)如春節(jié)等，源和堂推出以符合其主題的套餐蜜餞，包裝主要以喜慶的紅色為主，可作為伴手禮相送，蜜餞主要口味以甜為主，寓意生活美好，祝愿之意。旅游套餐：針對旅游市場，源和堂推出以小包裝為主的旅游套餐，包裝設(shè)計上可加入旅游景點圖片，帶給游客美好回憶，可作為收藏，同時口味偏多樣化，以休閑娛樂為主。親子套餐：可作為居家必備之品，既可作為平日待客佐茶之品，也可家庭日常食用，套餐內(nèi)包含從兒童至老人不同年齡段需求的蜜餞口味，外包裝上可加上家庭合照卡通圖案，也較吸引眼球。禮佛套餐：針對閩南地區(qū)民間禮佛習(xí)俗信仰，源和堂特地設(shè)計出一款專門為禮佛設(shè)計的蜜餞套餐，外包裝也較為莊重大方，內(nèi)口味較為傳統(tǒng)，保留源和堂蜜餞的原味。休閑套餐：針對電影院和燒烤店推出，可用于代替爆米花、薯片等零食，蜜餞口味較為多樣年輕化，同時與茶飲推出組合套餐，清涼解膩；燒烤店則推出餐后茶點蜜餞，口味較為清爽解膩。養(yǎng)生套餐：第一階段針對中老年人市場，往蜜餞中添加中藥，主要有消食健胃、潤肺止咳等功效，后期推廣到其他市場。 改進、升級產(chǎn)品包裝研發(fā)創(chuàng)造適用不同年齡階層消費者的包裝，在包裝方面，主要針對年輕化市場，其包裝應(yīng)與老市場包裝區(qū)分開來，追求一些時尚新穎，符合潮流趨勢，定義為零嘴食品，包裝也應(yīng)輕巧一些，圖案與設(shè)計風(fēng)格較為符合年輕人風(fēng)格，可以設(shè)計一款企業(yè)在年輕化市場宣傳的吉祥物形象（代言人形象），風(fēng)格可偏可愛風(fēng)等等,風(fēng)格可隨特殊時期進行適當(dāng)設(shè)計調(diào)換；總體色調(diào)也應(yīng)活潑一些，避免太過沉重，多研究時下其他休閑產(chǎn)品的包裝風(fēng)格，從中獲取一些經(jīng)驗，在此基礎(chǔ)上融入源和堂中華老字號的年代感及歷史厚重感，輕巧又不失莊重；在老市場方面，針對中老年的消費者，可以從送禮佳品，中藥養(yǎng)生食品入手，包裝可以以深色為主，較為傳統(tǒng)莊重古樸，保留源和堂傳統(tǒng)味道，結(jié)合百年契機，推出新包裝，充分展現(xiàn)老字號的歷史魅力。 定價策略，市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。影響產(chǎn)品定價的有內(nèi)部因素和外部因素，所以在制定定價策略應(yīng)注意到以下幾點：①源和堂企業(yè)的營銷目標(biāo)②企業(yè)的營銷組合③產(chǎn)品的成本④蜜餞市場的結(jié)構(gòu)⑤市場需求的價格彈性⑥蜜餞市場的競爭因素⑦國家的政策扶持方向⑧其他外部環(huán)境因素我們將定價目標(biāo)分為三個階段：第一階段：以提高市場占有率為目標(biāo)新消費時代下，中華老字號在一定的生產(chǎn)銷售縮減的情況下，老字號的優(yōu)勢不能得到充分的體現(xiàn)，因而價格不能制定過高，應(yīng)采取將自己的產(chǎn)品定價為比其他同類產(chǎn)品略低的方法，來實行市場滲透，并且在一定程度上提高自己的市場占有率。第二階段：以獲取利潤為目標(biāo)市場份額得到一定提高的時候，在成本價上加上一定的利潤，提高利潤率，讓源和堂蜜餞變得實際又能得到大家的認可。第三階段：以穩(wěn)定價格為目標(biāo)當(dāng)市場價格越來越穩(wěn)定，可以按原目標(biāo)定價，盡量減少因價格競爭而產(chǎn)生的損失。在進行產(chǎn)品定價時，應(yīng)充分考慮產(chǎn)品成本，市場需求和競爭狀況這三個因素。 營銷渠道是靠外部力量的結(jié)合，要投入大量的時間才能建立起來，它代表公司與中間商之間的長期承諾，也代表著公司的一項營銷組合策略的選擇，因此，我們在選擇營銷渠道時，必須要注意營銷環(huán)境的趨勢變化，以長期的眼光來規(guī)劃企業(yè)的營銷渠道。 大多數(shù)的生產(chǎn)廠商都不是直接將產(chǎn)品售給最終消費者，在生產(chǎn)者與最終消費者之間，有批發(fā)商與零售買入商品，取得所有權(quán)后再轉(zhuǎn)售出去，還有經(jīng)紀(jì)商、制造商業(yè)代表以及銷售代理人負責(zé)尋找顧客。以長期的眼光來規(guī)劃企業(yè)的營銷渠道一、 市場資料的收集與分析(售前)。 另外，隨著我國高校不斷擴招和經(jīng)濟的發(fā)展，高校市場正成為一個巨大的消費市場，成為企業(yè)一個重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場。高校市場具有容量大、分