【文章內(nèi)容簡介】 ，甚至是家作坊式加工，產(chǎn)品的安全衛(wèi)生、供貨穩(wěn)性都達不到下游商家和市場消費的需求。雖然近年國內(nèi)土特產(chǎn)品市場發(fā)展迅速，同時但同時也要看到，土特產(chǎn)品在我國仍然有著較大的發(fā)展空間，這種被譽為 21世紀食品市場熱點的產(chǎn)品，已被越來越多的消費人群接受，已不再是部分人群的專利。尤其是在國內(nèi)的大中城市，購買土特產(chǎn)品送禮已成為一種時尚，它滲透在人們食品消費的方方面面，無論是人們出門旅游、朋友相聚、在家休閑等都少不了這類食品的身影。雖然我國土特產(chǎn)品市場發(fā)展很快，但發(fā)展空間仍然很大。據(jù)英國 Leatherhead食品研究協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)字表明，世界土特產(chǎn)品市場的年銷售額超過 400億美元，其中熟食制成品類占銷售總額的50%。美國僅的年銷售額就達 ，人均年消費量達 。而我國熟食制品消費量平均每人消費量僅為 ，中美人均消費差距為 150倍左右，消費水平極低，可見其潛在的商機異常之大。在面對整體行業(yè)不太成熟的土特產(chǎn)，多數(shù)企業(yè)沒有過多的思考如何走的更遠，如何打造把區(qū)域性的土特產(chǎn)成為全國的暢通貨？還有很多企業(yè)根據(jù)老板的心態(tài)停留在掙點小錢足矣階段。中國土特產(chǎn)行業(yè)缺乏真正的領袖品牌，且品牌發(fā)展較為不均衡，具體表現(xiàn)在：（1）多數(shù)土特產(chǎn)品牌，消費者只能說出品類名或者區(qū)域名，而對各品類下屬的知名品牌了解甚少，至于品牌下所傳達的品牌精神以及各品牌所給消費者的寓意或許消費知之甚少。大部分打著傳統(tǒng)品類的企業(yè)品牌名稱被淹沒在品類記憶中。但對于在重視傳統(tǒng)品類的同時，著重品牌傳播的企業(yè)在中國也有鮮活的列子，比如北京烤鴨的全聚德，如果說消費者起初喜歡北京烤鴨，那么現(xiàn)在不如說消費者喜歡全聚德，因此品牌將成為企業(yè)做大做強的核心所在。（2）全行業(yè)品牌缺乏高度的塑造，基本沒有形成有效的品牌區(qū)隔?！♂槍Ξ斍巴撂禺a(chǎn)行業(yè)，比如武陵山地區(qū)的豆腐乳。武陵山豆腐乳品牌較多，各品牌都傳播自己是正宗的豆腐乳，彼此沒有形成較為明顯的產(chǎn)品區(qū)隔，在品牌塑造方面還停留在產(chǎn)品包裝的改進方面。：未來幾年內(nèi)土特產(chǎn)品市場面臨一些新的變化和調(diào)整，這是一個巨大的市場機會。（1）中國土特產(chǎn)市場的消費需求進一步分化和細化，新的需求和新的細分市場正在逐漸形成?！‰S著競爭的進一步加劇，消費需求將進一步分化，一些新的需求正在逐漸形成，市場細分越來越細，市場細分的標準也越來越多。產(chǎn)品同質(zhì)化的年代將被高度一致的品牌名稱、品牌內(nèi)涵概念、完整統(tǒng)一的品牌傳播時代來改寫，一批快速改變的新銳品牌將快速成功。（2）中國土特產(chǎn)品市場品類較多，每個行業(yè)品類品牌集中度較低（北京烤鴨除外），各個品類行業(yè)目前還沒有形成真正意義上的大區(qū)域性品牌或者說全國性品牌。　全國土特產(chǎn)品的品類眾多，從肉類雞鴨魚肉到菌類各類菇種，每個品類幾乎都沒有真正的全國性品牌。根據(jù)合肥聚鷹堂廣告公司的目標消費者研究發(fā)現(xiàn)，目前消費者認為較好的單品類的品牌提及率較低，就拿中國四大名雞來說，消費者能數(shù)上名字的劉老二品牌的離集燒雞，百位消費者知道者不足10位，即品牌的提及率略未超10% 。因此對于中國多元化的土特產(chǎn)品市場，各品類整體上的品牌集中度低，領導品牌較少，甚至連強勢品牌也沒有。：面對土特產(chǎn)品行業(yè)特點和行業(yè)發(fā)展的趨勢，公司認為要想實現(xiàn)土特產(chǎn)變?yōu)槿珖鴷惩ㄆ?，一方面要從消費者對土特產(chǎn)的消費形態(tài)著手，另一方面在品牌方面打破行業(yè)的依賴傳統(tǒng)的美譽，要繼承傳統(tǒng)美譽的基礎上利用塑造現(xiàn)代品牌的脈絡，屬于自己品牌獨特的個性，形成很好的品牌區(qū)隔，具體應該分如下幾個步驟：　第一、產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新和多元化創(chuàng)新：眾所周知，土特產(chǎn)主要是買老祖宗留下的所謂配方而制成的單一產(chǎn)品，然而所在社會發(fā)展，消費者接觸的食物越來越豐富，且隨著現(xiàn)象調(diào)味品的豐富，消費者對口味的感覺也在逐漸發(fā)生變化，因此在繼承傳統(tǒng)美味的基礎上，應該根據(jù)消費者的消費需求以及消費者關注的要素著手，如何把消費者關心的要素轉化為消費者可以感知的價值，正常做法比如新鮮的感知，這方面是消費者普遍關注的要素，一般通過消費者體驗店來表達；口味方面主要通過體驗后的感知以及消費者之間的口碑傳播來實現(xiàn)的，同時最好創(chuàng)造一個能讓消費者最大化感知美好口味的環(huán)境，比如在什么狀態(tài)下食用某種產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)口感美化的最大化發(fā)揮等，而隨著消費者對自身健康的越來越重視的意識加強，對原材料的關注也上日程，畢竟好的食物原料至關重要，但所有的企業(yè)都倡導這樣一種原材料時，或許都沒有競爭力；因此企業(yè)尋找一個適合自己而在消費者心中占據(jù)獨特優(yōu)勢的原材料或者消費者關注要素的某個方面發(fā)揮作用，就會跟競爭對象形成很好的區(qū)隔，比如云南白藥系列產(chǎn)品，在傳播上提出國家保密配合，而這個就是其他產(chǎn)品無法超越的賣點，很容易跟競爭對手形成區(qū)隔；在消費形態(tài)方面，我們都知道土特產(chǎn)一般作為饋贈親朋的禮品或紀念品而出現(xiàn)，如果把土特產(chǎn)僅僅定位在這個階段就很難實現(xiàn)大范圍的暢通品，因此我們研究發(fā)現(xiàn)在作為禮品贈送和旅游特產(chǎn)外，在家人加餐、朋友聚會等消費形態(tài)方面應該有更大的發(fā)展空間，畢竟消費水平的提高，購買或者食用某種產(chǎn)品逐漸會成為老百姓的日?，F(xiàn)象，因此如果在家人加餐、朋友聚會、禮品贈送、旅游特產(chǎn)等四類消費形態(tài)方面大做文章將成為暢通品的關鍵所在，而家庭加餐、朋友聚會或者說商務招待市場更能打破區(qū)域限制，實現(xiàn)產(chǎn)品的全國化?！∫虼烁鶕?jù)消費者的需求打造獨具競爭力的產(chǎn)品，是實現(xiàn)區(qū)域品牌走向全國化的關鍵的一步，否則內(nèi)功沒練好，再好的架勢都是花拳繡腿很難打出有力度效果；好的產(chǎn)品需要好的推廣方式，畢竟“好酒也怕巷子深”；　第二、好的品牌定位將確定自己的品牌在未來整個行業(yè)的排位，否則耗盡畢生的精力都為行業(yè)的發(fā)展做貢獻了，很難實現(xiàn)品牌的累加，因此“搶位比占位”更有效。在中國茶葉市場的案例更值得其它土特產(chǎn)企業(yè)學習，說道茶葉前幾年，一般都是以品類名而區(qū)隔茶葉，消費者耳熟能詳?shù)?，黃山毛峰，六安瓜皮、太平猴魁、西湖龍井等等，也許消費者很難說出黃山毛峰哪家好，或者黃山毛峰中到底有哪些品牌，而隨著市場競爭的加劇，消費者對品牌的意識漸濃，且企業(yè)有意識在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，加大品牌塑造的意識，率先搶位成功的莫屬黃山毛峰的謝裕大；謝裕大的搶位策略很明顯就是當行業(yè)的扛旗者，定位為“黃山毛峰第一家”；根據(jù)這樣的定位挖掘?qū)儆谠摱ㄎ坏闹С忠?，并且建立首家茶葉博物館等等，謝裕大的品牌定位及品牌塑造也許是很多土特產(chǎn)企業(yè)學習的經(jīng)典案例，因此作為土特產(chǎn)行業(yè)的各加工企業(yè)應該選擇適合自己的定位，否則花費畢生的精力都給行業(yè)做貢獻了！　第三、一旦給自己的企業(yè)和品牌劃分位置，且確定品牌的未來目標，那么選擇適合產(chǎn)品的銷售渠道將是品牌實現(xiàn)成功的關鍵環(huán)節(jié)，畢竟再好的品牌塑造如果沒有銷量作為支持也是空中樓閣，尤其是對于土特產(chǎn)的企業(yè)，資金實力較弱的情況下，精細化的營銷模式和精準化的營銷策略將是區(qū)域品牌突圍的核心思路，否則沒有章法東湊西拼的營銷戰(zhàn)術只能是各衣?lián)习W效果甚微?！「鶕?jù)消費者對傳統(tǒng)土特產(chǎn)的認識以結合消費者的消費形態(tài)，在做精傳統(tǒng)的流通渠道的基礎上，應該更多滿足家人加餐、朋友聚會這兩種消費形態(tài)，一旦實現(xiàn)這兩方面的成功，將在整體銷量方面實現(xiàn)最大化，同時這兩種消費形態(tài)將打牌現(xiàn)在土特產(chǎn)行業(yè)的季節(jié)性和節(jié)日性的消費特點，能夠?qū)崿F(xiàn)日?；M。因此開發(fā)朋友聚會的餐飲渠道，滿足家庭加餐的社區(qū)渠道將是渠道運作的核心所在?！≡诓惋嬊篮蜕鐓^(qū)渠道建設方面近些年的渠道運作方面的研究發(fā)現(xiàn)，完善的銷售體系來支持將是實現(xiàn)渠道運作的成功點，否則運作也將捉襟見肘很難實現(xiàn)面面俱到，在餐飲渠道方面可以實現(xiàn)餐飲終端跟品牌聯(lián)合運作，這方面成功的品牌比如北京烤鴨的代表全聚德；在社區(qū)渠道運作多開直