【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，甚至是家作坊式加工，產(chǎn)品的安全衛(wèi)生、供貨穩(wěn)性都達(dá)不到下游商家和市場(chǎng)消費(fèi)的需求。雖然近年國(guó)內(nèi)土特產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速，同時(shí)但同時(shí)也要看到，土特產(chǎn)品在我國(guó)仍然有著較大的發(fā)展空間，這種被譽(yù)為 21世紀(jì)食品市場(chǎng)熱點(diǎn)的產(chǎn)品，已被越來越多的消費(fèi)人群接受，已不再是部分人群的專利。尤其是在國(guó)內(nèi)的大中城市，購(gòu)買土特產(chǎn)品送禮已成為一種時(shí)尚，它滲透在人們食品消費(fèi)的方方面面，無論是人們出門旅游、朋友相聚、在家休閑等都少不了這類食品的身影。雖然我國(guó)土特產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展很快，但發(fā)展空間仍然很大。據(jù)英國(guó) Leatherhead食品研究協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，世界土特產(chǎn)品市場(chǎng)的年銷售額超過 400億美元，其中熟食制成品類占銷售總額的50%。美國(guó)僅的年銷售額就達(dá) ，人均年消費(fèi)量達(dá) 。而我國(guó)熟食制品消費(fèi)量平均每人消費(fèi)量?jī)H為 ，中美人均消費(fèi)差距為 150倍左右，消費(fèi)水平極低，可見其潛在的商機(jī)異常之大。在面對(duì)整體行業(yè)不太成熟的土特產(chǎn)，多數(shù)企業(yè)沒有過多的思考如何走的更遠(yuǎn)，如何打造把區(qū)域性的土特產(chǎn)成為全國(guó)的暢通貨？還有很多企業(yè)根據(jù)老板的心態(tài)停留在掙點(diǎn)小錢足矣階段。中國(guó)土特產(chǎn)行業(yè)缺乏真正的領(lǐng)袖品牌，且品牌發(fā)展較為不均衡，具體表現(xiàn)在：（1）多數(shù)土特產(chǎn)品牌，消費(fèi)者只能說出品類名或者區(qū)域名，而對(duì)各品類下屬的知名品牌了解甚少，至于品牌下所傳達(dá)的品牌精神以及各品牌所給消費(fèi)者的寓意或許消費(fèi)知之甚少。大部分打著傳統(tǒng)品類的企業(yè)品牌名稱被淹沒在品類記憶中。但對(duì)于在重視傳統(tǒng)品類的同時(shí)，著重品牌傳播的企業(yè)在中國(guó)也有鮮活的列子，比如北京烤鴨的全聚德，如果說消費(fèi)者起初喜歡北京烤鴨，那么現(xiàn)在不如說消費(fèi)者喜歡全聚德，因此品牌將成為企業(yè)做大做強(qiáng)的核心所在。（2）全行業(yè)品牌缺乏高度的塑造，基本沒有形成有效的品牌區(qū)隔?！♂槍?duì)當(dāng)前土特產(chǎn)行業(yè)，比如武陵山地區(qū)的豆腐乳。武陵山豆腐乳品牌較多，各品牌都傳播自己是正宗的豆腐乳，彼此沒有形成較為明顯的產(chǎn)品區(qū)隔，在品牌塑造方面還停留在產(chǎn)品包裝的改進(jìn)方面。：未來幾年內(nèi)土特產(chǎn)品市場(chǎng)面臨一些新的變化和調(diào)整，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（1）中國(guó)土特產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)需求進(jìn)一步分化和細(xì)化，新的需求和新的細(xì)分市場(chǎng)正在逐漸形成?！‰S著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，消費(fèi)需求將進(jìn)一步分化，一些新的需求正在逐漸形成，市場(chǎng)細(xì)分越來越細(xì)，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)也越來越多。產(chǎn)品同質(zhì)化的年代將被高度一致的品牌名稱、品牌內(nèi)涵概念、完整統(tǒng)一的品牌傳播時(shí)代來改寫，一批快速改變的新銳品牌將快速成功。（2）中國(guó)土特產(chǎn)品市場(chǎng)品類較多，每個(gè)行業(yè)品類品牌集中度較低（北京烤鴨除外），各個(gè)品類行業(yè)目前還沒有形成真正意義上的大區(qū)域性品牌或者說全國(guó)性品牌。　全國(guó)土特產(chǎn)品的品類眾多，從肉類雞鴨魚肉到菌類各類菇種，每個(gè)品類幾乎都沒有真正的全國(guó)性品牌。根據(jù)合肥聚鷹堂廣告公司的目標(biāo)消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，目前消費(fèi)者認(rèn)為較好的單品類的品牌提及率較低，就拿中國(guó)四大名雞來說，消費(fèi)者能數(shù)上名字的劉老二品牌的離集燒雞，百位消費(fèi)者知道者不足10位，即品牌的提及率略未超10% 。因此對(duì)于中國(guó)多元化的土特產(chǎn)品市場(chǎng)，各品類整體上的品牌集中度低，領(lǐng)導(dǎo)品牌較少，甚至連強(qiáng)勢(shì)品牌也沒有。：面對(duì)土特產(chǎn)品行業(yè)特點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，公司認(rèn)為要想實(shí)現(xiàn)土特產(chǎn)變?yōu)槿珖?guó)暢通品，一方面要從消費(fèi)者對(duì)土特產(chǎn)的消費(fèi)形態(tài)著手，另一方面在品牌方面打破行業(yè)的依賴傳統(tǒng)的美譽(yù)，要繼承傳統(tǒng)美譽(yù)的基礎(chǔ)上利用塑造現(xiàn)代品牌的脈絡(luò)，屬于自己品牌獨(dú)特的個(gè)性，形成很好的品牌區(qū)隔，具體應(yīng)該分如下幾個(gè)步驟：　第一、產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新和多元化創(chuàng)新：眾所周知，土特產(chǎn)主要是買老祖宗留下的所謂配方而制成的單一產(chǎn)品，然而所在社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)者接觸的食物越來越豐富，且隨著現(xiàn)象調(diào)味品的豐富，消費(fèi)者對(duì)口味的感覺也在逐漸發(fā)生變化，因此在繼承傳統(tǒng)美味的基礎(chǔ)上，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求以及消費(fèi)者關(guān)注的要素著手，如何把消費(fèi)者關(guān)心的要素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的價(jià)值，正常做法比如新鮮的感知，這方面是消費(fèi)者普遍關(guān)注的要素，一般通過消費(fèi)者體驗(yàn)店來表達(dá)；口味方面主要通過體驗(yàn)后的感知以及消費(fèi)者之間的口碑傳播來實(shí)現(xiàn)的，同時(shí)最好創(chuàng)造一個(gè)能讓消費(fèi)者最大化感知美好口味的環(huán)境，比如在什么狀態(tài)下食用某種產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)口感美化的最大化發(fā)揮等，而隨著消費(fèi)者對(duì)自身健康的越來越重視的意識(shí)加強(qiáng)，對(duì)原材料的關(guān)注也上日程，畢竟好的食物原料至關(guān)重要，但所有的企業(yè)都倡導(dǎo)這樣一種原材料時(shí)，或許都沒有競(jìng)爭(zhēng)力；因此企業(yè)尋找一個(gè)適合自己而在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的原材料或者消費(fèi)者關(guān)注要素的某個(gè)方面發(fā)揮作用，就會(huì)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象形成很好的區(qū)隔，比如云南白藥系列產(chǎn)品，在傳播上提出國(guó)家保密配合，而這個(gè)就是其他產(chǎn)品無法超越的賣點(diǎn)，很容易跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔；在消費(fèi)形態(tài)方面，我們都知道土特產(chǎn)一般作為饋贈(zèng)親朋的禮品或紀(jì)念品而出現(xiàn)，如果把土特產(chǎn)僅僅定位在這個(gè)階段就很難實(shí)現(xiàn)大范圍的暢通品，因此我們研究發(fā)現(xiàn)在作為禮品贈(zèng)送和旅游特產(chǎn)外，在家人加餐、朋友聚會(huì)等消費(fèi)形態(tài)方面應(yīng)該有更大的發(fā)展空間，畢竟消費(fèi)水平的提高，購(gòu)買或者食用某種產(chǎn)品逐漸會(huì)成為老百姓的日常現(xiàn)象，因此如果在家人加餐、朋友聚會(huì)、禮品贈(zèng)送、旅游特產(chǎn)等四類消費(fèi)形態(tài)方面大做文章將成為暢通品的關(guān)鍵所在，而家庭加餐、朋友聚會(huì)或者說商務(wù)招待市場(chǎng)更能打破區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的全國(guó)化?！∫虼烁鶕?jù)消費(fèi)者的需求打造獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌走向全國(guó)化的關(guān)鍵的一步，否則內(nèi)功沒練好，再好的架勢(shì)都是花拳繡腿很難打出有力度效果；好的產(chǎn)品需要好的推廣方式，畢竟“好酒也怕巷子深”；　第二、好的品牌定位將確定自己的品牌在未來整個(gè)行業(yè)的排位，否則耗盡畢生的精力都為行業(yè)的發(fā)展做貢獻(xiàn)了，很難實(shí)現(xiàn)品牌的累加，因此“搶位比占位”更有效。在中國(guó)茶葉市場(chǎng)的案例更值得其它土特產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)，說道茶葉前幾年，一般都是以品類名而區(qū)隔茶葉，消費(fèi)者耳熟能詳?shù)?，黃山毛峰，六安瓜皮、太平猴魁、西湖龍井等等，也許消費(fèi)者很難說出黃山毛峰哪家好，或者黃山毛峰中到底有哪些品牌，而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)漸濃，且企業(yè)有意識(shí)在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，加大品牌塑造的意識(shí)，率先搶位成功的莫屬黃山毛峰的謝裕大；謝裕大的搶位策略很明顯就是當(dāng)行業(yè)的扛旗者，定位為“黃山毛峰第一家”；根據(jù)這樣的定位挖掘?qū)儆谠摱ㄎ坏闹С忠?，并且建立首家茶葉博物館等等，謝裕大的品牌定位及品牌塑造也許是很多土特產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例，因此作為土特產(chǎn)行業(yè)的各加工企業(yè)應(yīng)該選擇適合自己的定位，否則花費(fèi)畢生的精力都給行業(yè)做貢獻(xiàn)了！　第三、一旦給自己的企業(yè)和品牌劃分位置，且確定品牌的未來目標(biāo)，那么選擇適合產(chǎn)品的銷售渠道將是品牌實(shí)現(xiàn)成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，畢竟再好的品牌塑造如果沒有銷量作為支持也是空中樓閣，尤其是對(duì)于土特產(chǎn)的企業(yè)，資金實(shí)力較弱的情況下，精細(xì)化的營(yíng)銷模式和精準(zhǔn)化的營(yíng)銷策略將是區(qū)域品牌突圍的核心思路，否則沒有章法東湊西拼的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)只能是各衣?lián)习W效果甚微。　根據(jù)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)土特產(chǎn)的認(rèn)識(shí)以結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，在做精傳統(tǒng)的流通渠道的基礎(chǔ)上，應(yīng)該更多滿足家人加餐、朋友聚會(huì)這兩種消費(fèi)形態(tài)，一旦實(shí)現(xiàn)這兩方面的成功，將在整體銷量方面實(shí)現(xiàn)最大化，同時(shí)這兩種消費(fèi)形態(tài)將打牌現(xiàn)在土特產(chǎn)行業(yè)的季節(jié)性和節(jié)日性的消費(fèi)特點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)日常化消費(fèi)。因此開發(fā)朋友聚會(huì)的餐飲渠道，滿足家庭加餐的社區(qū)渠道將是渠道運(yùn)作的核心所在。　在餐飲渠道和社區(qū)渠道建設(shè)方面近些年的渠道運(yùn)作方面的研究發(fā)現(xiàn)，完善的銷售體系來支持將是實(shí)現(xiàn)渠道運(yùn)作的成功點(diǎn)，否則運(yùn)作也將捉襟見肘很難實(shí)現(xiàn)面面俱到，在餐飲渠道方面可以實(shí)現(xiàn)餐飲終端跟品牌聯(lián)合運(yùn)作，這方面成功的品牌比如北京烤鴨的代表全聚德；在社區(qū)渠道運(yùn)作多開直