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市場調查的涵義及功能(編輯修改稿)

2024-08-30 12:29 本頁面
 

【文章內容簡介】 ⑤ 電視廣告能幫助廠商促銷。 ⑥ 電視廣告有助消費者選擇產(chǎn)品。⑦ 電視廣告可有可無。 ⑧ 我對電視廣告沒有特別的看法⑨ 看電視廣告是一種享受。 ⑩ 看電視廣告完全是浪費時間。其次,將以上量表提供給一組受訪者或評判人員,請他們閱覽全部語句,并對自己認可的語句做出判斷和選擇。最后,調研者可對全部受訪者或評判人員的的選擇進行語句頻數(shù)和頻率統(tǒng)計,并可用眾數(shù)語句來反映受訪者或評判人員態(tài)度的集中程度。亦可將全部評判結果區(qū)分為正面態(tài)度組、中立態(tài)度組和負面態(tài)度組。借以識別哪種態(tài)度組居主導地位,從而可為進一步的調研提供依據(jù)或指明方向。(9)利克特量表利克特量表是一種間接量表,也稱為總加量表,調研者事先可擬定與態(tài)度測量有關的若干正負態(tài)度的語句,正負態(tài)度語句的數(shù)目不一定相等,并對每條語句規(guī)定用“同意”或 “不同意”作為回答的選項,或規(guī)定用“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五種狀態(tài)作為回答的選項,各種回答分別記為15分。這樣根據(jù)每個受訪者對各道題的回答分數(shù)的總加就得出一個總分,這個總分就說明他的態(tài)度強弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。通過對全部受訪者回答的分類匯總就可以描述樣本總體或子總體的態(tài)度測量的分布狀態(tài),從而得出調研結論。這種量表也可用于探測性市場調研,可為正式調研提供依據(jù)或指明方向。利克特量表與瑟斯頓量表的區(qū)別在于每條語句要規(guī)定回答選項和記分,故利克特量表優(yōu)于瑟斯頓量表。利克特量表實施步驟如下。 表3 電視廣告態(tài)度測量表請您對下列電視廣告的提法的等級做出自己的判斷和選擇,用“√”表示您認可的語句等級項 目非常同意同意不一定不同意非常不同意① 多數(shù)電視廣告都有趣味性② 多數(shù)電視廣告枯燥乏味③ 多數(shù)電視廣告具有真實性④ 多數(shù)電視廣告具有欺騙性⑤ 電視廣告能幫助廠商促銷⑥ 電視廣告有助消費者選擇產(chǎn)品⑦ 電視廣告可有可無⑧ 我對電視廣告沒有特別的看法⑨ 看電視廣告是一種享受⑩ 看電視廣告完全是浪費時間11111111112222222222333333333344444444445555555555首先,根據(jù)態(tài)度測量的內容或變量, 擬定與態(tài)度測量內容有關的一組正負態(tài)度語句(在市場調查研究中,一般為1030個語句)作為初步量表的語句,并規(guī)定每條語句回答的選項和計分標準,沒條語句回答的選項可分為五個等級,也可分為七個等級,三個等級或兩個等級(同意與不同意);計分標準是按測量維度規(guī)定的方向和回答選項來制定的,應注意正負方向的區(qū)分,即正向提問和負向提問應各占一半,以便使受訪者能根據(jù)規(guī)定的回答選項做出判斷和選擇,五級回答可用04或15計分。計分順序視規(guī)定的方向而定。例如表3關于電視廣告態(tài)度測量表就是的利克特量表。其次,進行試調查,即將以上量表提供給一組受訪者,請他們閱覽全部語句,并對每條語句認可的等級作出判斷和選擇。試調查的目的是為了發(fā)現(xiàn)量表設計中有什么問題,是否會引起誤解。通常是檢查每條語句的分辨力來識別有無問題。分辨力是指一條語句是否能區(qū)分出人們的不同態(tài)度或態(tài)度的不同程度。假如一道題是 “您認為是否應該努力學習”幾乎100%的學生都會回答同意,那么著一道題就沒有分辨力。利克特量表的分辨力檢查方法是將試調查中得分最高的25%的人的平均得分減去得分最低的25%的人的平均得分,即為分辨力系數(shù)。分辨力系數(shù)越小就越說明這條語句的分辨力越低,應刪除這條語句。最后,調研者可刪除分辨力不高,即無法區(qū)分人們的不同態(tài)度的語句,保留分辨力較高的語句(一般為520個)組成正式量表. 正式量表設計好之后,就可抽取樣本對受訪者作正式調查,利克特量表用于問卷調查時,一般是與其他量表一起打印在一份問卷中,利克特量表量表同其他量表一樣,都是反映樣本在某一變量上的取值或類別,通過分類匯總就可以描述樣本總體或子總體在某一變量上的分布狀態(tài)。(10)其他詢問技術 在市場調查中,除了使用量表進行測量被調查者的基本特征、個人行為、態(tài)度、動機和有關情況之外,也可使用一些其他詢問技術進行測量。1)自由回答法。自由回答法是調查者只根據(jù)調查項目提出問題,不事先擬定答案,被調查者可以不受任何約束,自由發(fā)表意見。這種方法優(yōu)點是提出的問題是開放性的,被調查者可以根據(jù)自己的意愿自由發(fā)表意見,能搜集到更多的資料。其缺點是有時得不到明確的答案,所費時間長,不易統(tǒng)計處理。例如您喜歡什么牌號的洗發(fā)水? 為什么?您認為海爾冰箱質量如何? 為什么?2)順位法。順位法是首先列出若干項目,讓被調查者按照自己對某種類似性的產(chǎn)品或服務質量進行比較,然后評出高低或優(yōu)劣程度,再按先后次序進行排列。順位法簡單易行,對調查結果處理后,能對被調查者的意見進行排序,觀察集中趨勢和分散程度;但用順位法進行調查,其順位的項目不宜過多,同時順位的項目要具有同種性質,能夠進行比較,才可順位。例如請您對本柜臺陳列的幾種彩色電視機比較外部造型的美觀度并作出排序,按名次填入□內。 TCC□ 熊貓□ 海信□ 廈華□ 海爾□ 康佳□3)填充法。填充法是將所要調查的有關項目設計成填充的形式,以便按規(guī)定的項目和格式填寫的一種方法。填充法一般用于調查基本情況和有關基礎性數(shù)據(jù)資料。例如您家的基本情況是家庭人口 就業(yè)人口 住房間數(shù) 住房面積 4)過濾法。過濾法又稱漏斗法,是指調查者最初提出離調查問題較遠,內容較廣泛的一般性問題,然后根據(jù)對方回答的情況,逐步縮小提問范圍,有目的地引向所要調查的某個專門的具體問題,使被調查者能夠很自然回答的一種技巧??傊?,市場調查的量表和詢問技術很多,在設計調查問卷時,應盡量結合使用。問卷的形式:開放式問卷:只提問無備選答案。封閉式問卷,提問后列出備選答案、半開放半封閉式問卷。問卷的結構:標題、說明詞、問卷主體測試(項目),后記(調查人、時間)。問卷設計要點:(1)明確調查的目的,(2)確定調查的內容,(3)列出問卷的標題,(4)抽定說明題。(5)列出詢問的題型及備選答案,(6)調查注記,(7)修訂問卷,(8)試探性調查,(9)修改定稿。五、市場調查方案設計明確調查的目地(為何調查):為誰服務,信息需求確定調查的對象(向誰調查):調查總體、時空范圍、調查單位確定調查的項目(調查什么):主體項目與相關項目的確定,調查者或問卷設計確定調查的方式方法(怎樣調查):確定調查的組織方式,調查單位數(shù)目確定,確定搜集資料的具體方法確定調查的時間(何時調查):調查資料所屬時間的界定,調查期限的規(guī)定及進度安排。確定調查的組織計劃:組織領導、調查員選擇與培訓、經(jīng)費預算,物資準備,工作進度,質量控制。六、市場調查資料的搜集(1)基本要求:準確、及時、系統(tǒng)(2)內部資料搜集:業(yè)務資料、統(tǒng)計資料、財務資料、其他資料(3)外部現(xiàn)成資料搜集:統(tǒng)計年鑒、經(jīng)濟年鑒、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料、網(wǎng)絡搜集的資料等。(4)原始資料搜集:運用調查表或問卷,通過訪問法、現(xiàn)場觀察法、網(wǎng)絡在線調查法等搜集資料。七、市場調查資料的整理基本要求:綜合化、序列化、層次化。整理程序:審核→分類→匯總→陳示。審核:邏輯審核,技術性審核。分類:屬性、數(shù)量、空間、時間、關聯(lián)、平衡六大數(shù)列資料的開發(fā)。問卷調查項目中主體項目與基本項目關聯(lián)分類開發(fā)。匯總:手工匯總、計算機匯總陳示:統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖、統(tǒng)計報告、統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計模型八、市場調查資料的分析(一)基本要求:從數(shù)據(jù)導向結論,從結論導向決策;定量與定性分析相結合,多種分析方法結合應用。(二)分析方法:辯證思維法、邏輯推理法、經(jīng)濟理論分析法、定量分析法、創(chuàng)造新思維法(三)常用的定量分析法(統(tǒng)計方法)結構與分布分析、比較分析法、分組分析法、集中趨勢分析(均值),差異度分析法(極差、標準差、標準差系數(shù))、動態(tài)分析法、因素分析法、相關分析法、回歸分析法、方差分析法、假設檢驗、非參數(shù)方法、多元統(tǒng)計分析法。(四)調查報告的編寫文本結構:總標題:六類標題技巧。導語:介紹調查概括、作出調查結論主體:(1)因果式結構、問題與原因、成績與經(jīng)驗、情況與問題(2)遞進式結構:一、市場特點與趨勢 二、問題 三、原因(3)并列式結構:一、購進 二、銷售 三、存貨 一、調查對象分析 二、市場需求特點 三、結論與啟示結尾:提出對策建議寫作要求(1)真實客觀、具體(2)定性與定量相結合,文教結合(3)層次化、條理化(4)主題鮮明(中心突出),觀點正確,論述充分(5)突出重點、表達中肯,語句通順寫作類型(1)反映情況型:如反映市場需求的特點與趨勢(2)摘要矛盾型:如揭示銷售下降的情況與原因(3)總結經(jīng)驗型:如總結先進典型的主要成就與主要經(jīng)驗(4)預測分析型:反映當前市場需求的特點及未來市場變化的趨勢(5)可行性分析型:論證市場開發(fā)項目的可行性(需求可行性、技術的可行性、資源的可行性、籌資的可行性、效益的可行性)第二講 市場調查研究專題一、市場營銷環(huán)境研究研究內容:總體環(huán)境:社會、經(jīng)濟、政治、文化、法律、政策、科技、自然資源等等。產(chǎn)業(yè)環(huán)境:產(chǎn)業(yè)狀況、布局、規(guī)模與效益、產(chǎn)業(yè)政策、競爭飽和度、行業(yè)前景、進入/退出。競爭環(huán)境:特定區(qū)域的同行競爭狀況信息獲取:文獻研究、傳播媒介、網(wǎng)絡調研、焦點座談、深度訪問研究方法:SWOT分析模型、產(chǎn)業(yè)成長分析、市場情報分析法二、市場需求潛力研究研究意義:市場需求潛力大小對企業(yè)投資、產(chǎn)品研發(fā)、資源配置、策略制訂直接發(fā)生影響。研究內容:市場需求潛力測定、市場需求結構研究、影響需求變化因素研究。信息獲?。汗_數(shù)據(jù)、行業(yè)統(tǒng)計、家計調查、市場調研研究方法:人口與消費決定模型、趨勢外推模型、相關分析技術、定性分析技術三、企業(yè)銷售潛力研究研究意義:為營銷規(guī)劃、營銷策略制定提供支持研究內容:銷售潛力測定、銷售結構研究、影響因素分析、營銷策略研究信息獲?。盒袠I(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、企業(yè)銷售統(tǒng)計、市場調研研究方法:市場占有率決定模型、銷售趨勢模型、目標利潤模型、因素分析方法四、消費者市場研究研究意義:消費者市場研究是產(chǎn)品研發(fā)決策、營銷策略制訂的基礎研究內容:市場環(huán)境研究、消費者基本特征研究、消費行為研究(誰決策、誰購買、買什么、買多少、在哪里買、何時買),消費動機研究(目的、用途、偏好、意見)、消費者感受研究(使用感受、認識度、滿意度、忠誠度)獲取信息:問卷測試、座點座談、深度訪問、現(xiàn)場觀察、文獻資料研究方法:分類研究、統(tǒng)計分析、定性研究、因素分析等等。五、市場供給研究研究目的:測定市場供給量和供應狀態(tài),衡量供求關系變動,借以調整生產(chǎn)經(jīng)營策略。研究內容:市場供給量測定,供應結構分析、供應商及競爭度研究,生產(chǎn)資源供給研究,新產(chǎn)品開發(fā)研究,銷售渠道及網(wǎng)點分布,供求關系變動。信息獲?。赫_數(shù)據(jù)、行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡調研、市場調研研究方法:市場供給決定模型、趨勢預測模型、供求關系分析、因素分析法。六、產(chǎn)品市場研究研究意義:通過產(chǎn)品的市場測試與評價,確定產(chǎn)品的市場前景,為產(chǎn)品定位和制訂有效的營銷策略服務。研究內容:新產(chǎn)品的市場測試(概念、命名、技能、包裝、外形、顏色、品質、功能、性能、口味、價格、營銷等要素的測試)?,F(xiàn)有產(chǎn)品的市場評價(銷售增長率、市場占有率、市場覆蓋率、成本水平、經(jīng)濟壽命周期階段、消費者認識度、滿意度、忠誠度)。信息獲取:市場模擬測試、試銷試用測試、焦點座談、產(chǎn)品專家咨詢、現(xiàn)有產(chǎn)品的問卷測試,與在資料的利用。研究方法:定性分析技術、定量分析技術、模擬測試技術、市場調研技術。七、品牌研究研究意義:通過品牌形象與價值研究,為品牌塑造、提升品牌競爭力提供支持。研究內容:(1)品牌產(chǎn)品的市場性質(成熟性、穩(wěn)定性)。(2)品牌的知名度與忠誠度(知曉率、滿意度、忠誠度、聯(lián)想度)。(3)市場地位(市場占有率)。(4)行銷范圍(市場覆蓋率)。(5)品牌的趨勢(時代感與市場需求趨勢一樣)。(6)品牌支持(廣告宣傳、科研技術、市場拓展)。(7)品牌保護(注冊、商標專用權、技術專利權)。(8)品牌價值評估。信息獲取:問卷調查、焦點座談、公開資料、行業(yè)數(shù)據(jù)研究方法:定量研究、定性研究、綜合評估八、市場細分與定位研究研究意義:對消費者進行分類研究,為目標市場選擇和市場定位提供研究成果。研究內容:(1)市場細分(地理特征、人口特征、行為特征)與特征評估(需求的差異性)。(2)目標市場選擇與評估(某類或某幾類分類市場的規(guī)模、潛力、進入成本、成功機率、利益水平)。(3)市場定位研究(為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、怎樣生產(chǎn)、何時生產(chǎn)、何地生產(chǎn))。(4)市場營銷策略研究(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人、有形展開、過程7PS)。信息獲?。喝丝诮y(tǒng)計數(shù)據(jù)、定量調研、焦點座談、深度訪問研究方法:統(tǒng)計分類法、聚類分析、
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