【文章內(nèi)容簡介】 ⑤ 電視廣告能幫助廠商促銷。 ⑥ 電視廣告有助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品。⑦ 電視廣告可有可無。 ⑧ 我對(duì)電視廣告沒有特別的看法⑨ 看電視廣告是一種享受。 ⑩ 看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間。其次，將以上量表提供給一組受訪者或評(píng)判人員，請(qǐng)他們閱覽全部語句，并對(duì)自己認(rèn)可的語句做出判斷和選擇。最后，調(diào)研者可對(duì)全部受訪者或評(píng)判人員的的選擇進(jìn)行語句頻數(shù)和頻率統(tǒng)計(jì)，并可用眾數(shù)語句來反映受訪者或評(píng)判人員態(tài)度的集中程度。亦可將全部評(píng)判結(jié)果區(qū)分為正面態(tài)度組、中立態(tài)度組和負(fù)面態(tài)度組。借以識(shí)別哪種態(tài)度組居主導(dǎo)地位，從而可為進(jìn)一步的調(diào)研提供依據(jù)或指明方向。（9）利克特量表利克特量表是一種間接量表，也稱為總加量表，調(diào)研者事先可擬定與態(tài)度測量有關(guān)的若干正負(fù)態(tài)度的語句，正負(fù)態(tài)度語句的數(shù)目不一定相等，并對(duì)每條語句規(guī)定用“同意”或 “不同意”作為回答的選項(xiàng)，或規(guī)定用“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五種狀態(tài)作為回答的選項(xiàng),各種回答分別記為15分。這樣根據(jù)每個(gè)受訪者對(duì)各道題的回答分?jǐn)?shù)的總加就得出一個(gè)總分,這個(gè)總分就說明他的態(tài)度強(qiáng)弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。通過對(duì)全部受訪者回答的分類匯總就可以描述樣本總體或子總體的態(tài)度測量的分布狀態(tài)，從而得出調(diào)研結(jié)論。這種量表也可用于探測性市場調(diào)研，可為正式調(diào)研提供依據(jù)或指明方向。利克特量表與瑟斯頓量表的區(qū)別在于每條語句要規(guī)定回答選項(xiàng)和記分，故利克特量表優(yōu)于瑟斯頓量表。利克特量表實(shí)施步驟如下。 表3 電視廣告態(tài)度測量表請(qǐng)您對(duì)下列電視廣告的提法的等級(jí)做出自己的判斷和選擇，用“√”表示您認(rèn)可的語句等級(jí)項(xiàng) 目非常同意同意不一定不同意非常不同意① 多數(shù)電視廣告都有趣味性② 多數(shù)電視廣告枯燥乏味③ 多數(shù)電視廣告具有真實(shí)性④ 多數(shù)電視廣告具有欺騙性⑤ 電視廣告能幫助廠商促銷⑥ 電視廣告有助消費(fèi)者選擇產(chǎn)品⑦ 電視廣告可有可無⑧ 我對(duì)電視廣告沒有特別的看法⑨ 看電視廣告是一種享受⑩ 看電視廣告完全是浪費(fèi)時(shí)間11111111112222222222333333333344444444445555555555首先，根據(jù)態(tài)度測量的內(nèi)容或變量, 擬定與態(tài)度測量內(nèi)容有關(guān)的一組正負(fù)態(tài)度語句(在市場調(diào)查研究中,一般為1030個(gè)語句)作為初步量表的語句，并規(guī)定每條語句回答的選項(xiàng)和計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)，沒條語句回答的選項(xiàng)可分為五個(gè)等級(jí),也可分為七個(gè)等級(jí),三個(gè)等級(jí)或兩個(gè)等級(jí)(同意與不同意)；計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)是按測量維度規(guī)定的方向和回答選項(xiàng)來制定的,應(yīng)注意正負(fù)方向的區(qū)分,即正向提問和負(fù)向提問應(yīng)各占一半,以便使受訪者能根據(jù)規(guī)定的回答選項(xiàng)做出判斷和選擇,五級(jí)回答可用04或15計(jì)分。計(jì)分順序視規(guī)定的方向而定。例如表3關(guān)于電視廣告態(tài)度測量表就是的利克特量表。其次，進(jìn)行試調(diào)查，即將以上量表提供給一組受訪者，請(qǐng)他們閱覽全部語句，并對(duì)每條語句認(rèn)可的等級(jí)作出判斷和選擇。試調(diào)查的目的是為了發(fā)現(xiàn)量表設(shè)計(jì)中有什么問題,是否會(huì)引起誤解。通常是檢查每條語句的分辨力來識(shí)別有無問題。分辨力是指一條語句是否能區(qū)分出人們的不同態(tài)度或態(tài)度的不同程度。假如一道題是 “您認(rèn)為是否應(yīng)該努力學(xué)習(xí)”幾乎100%的學(xué)生都會(huì)回答同意,那么著一道題就沒有分辨力。利克特量表的分辨力檢查方法是將試調(diào)查中得分最高的25%的人的平均得分減去得分最低的25%的人的平均得分，即為分辨力系數(shù)。分辨力系數(shù)越小就越說明這條語句的分辨力越低,應(yīng)刪除這條語句。最后，調(diào)研者可刪除分辨力不高,即無法區(qū)分人們的不同態(tài)度的語句,保留分辨力較高的語句(一般為520個(gè))組成正式量表. 正式量表設(shè)計(jì)好之后，就可抽取樣本對(duì)受訪者作正式調(diào)查，利克特量表用于問卷調(diào)查時(shí)，一般是與其他量表一起打印在一份問卷中，利克特量表量表同其他量表一樣，都是反映樣本在某一變量上的取值或類別，通過分類匯總就可以描述樣本總體或子總體在某一變量上的分布狀態(tài)。（10）其他詢問技術(shù) 在市場調(diào)查中，除了使用量表進(jìn)行測量被調(diào)查者的基本特征、個(gè)人行為、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和有關(guān)情況之外，也可使用一些其他詢問技術(shù)進(jìn)行測量。1）自由回答法。自由回答法是調(diào)查者只根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目提出問題，不事先擬定答案，被調(diào)查者可以不受任何約束，自由發(fā)表意見。這種方法優(yōu)點(diǎn)是提出的問題是開放性的，被調(diào)查者可以根據(jù)自己的意愿自由發(fā)表意見，能搜集到更多的資料。其缺點(diǎn)是有時(shí)得不到明確的答案，所費(fèi)時(shí)間長，不易統(tǒng)計(jì)處理。例如您喜歡什么牌號(hào)的洗發(fā)水? 為什么?您認(rèn)為海爾冰箱質(zhì)量如何? 為什么?2）順位法。順位法是首先列出若干項(xiàng)目，讓被調(diào)查者按照自己對(duì)某種類似性的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行比較，然后評(píng)出高低或優(yōu)劣程度，再按先后次序進(jìn)行排列。順位法簡單易行，對(duì)調(diào)查結(jié)果處理后，能對(duì)被調(diào)查者的意見進(jìn)行排序，觀察集中趨勢和分散程度；但用順位法進(jìn)行調(diào)查，其順位的項(xiàng)目不宜過多，同時(shí)順位的項(xiàng)目要具有同種性質(zhì)，能夠進(jìn)行比較，才可順位。例如請(qǐng)您對(duì)本柜臺(tái)陳列的幾種彩色電視機(jī)比較外部造型的美觀度并作出排序，按名次填入□內(nèi)。 TCC□ 熊貓□ 海信□ 廈華□ 海爾□ 康佳□3）填充法。填充法是將所要調(diào)查的有關(guān)項(xiàng)目設(shè)計(jì)成填充的形式，以便按規(guī)定的項(xiàng)目和格式填寫的一種方法。填充法一般用于調(diào)查基本情況和有關(guān)基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)資料。例如您家的基本情況是家庭人口 就業(yè)人口 住房間數(shù) 住房面積 4）過濾法。過濾法又稱漏斗法，是指調(diào)查者最初提出離調(diào)查問題較遠(yuǎn)，內(nèi)容較廣泛的一般性問題，然后根據(jù)對(duì)方回答的情況，逐步縮小提問范圍，有目的地引向所要調(diào)查的某個(gè)專門的具體問題，使被調(diào)查者能夠很自然回答的一種技巧?？傊?，市場調(diào)查的量表和詢問技術(shù)很多，在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)，應(yīng)盡量結(jié)合使用。問卷的形式：開放式問卷：只提問無備選答案。封閉式問卷，提問后列出備選答案、半開放半封閉式問卷。問卷的結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、說明詞、問卷主體測試（項(xiàng)目），后記（調(diào)查人、時(shí)間）。問卷設(shè)計(jì)要點(diǎn)：（1）明確調(diào)查的目的，（2）確定調(diào)查的內(nèi)容，（3）列出問卷的標(biāo)題，（4）抽定說明題。（5）列出詢問的題型及備選答案，（6）調(diào)查注記，（7）修訂問卷，（8）試探性調(diào)查，（9）修改定稿。五、市場調(diào)查方案設(shè)計(jì)明確調(diào)查的目地（為何調(diào)查）：為誰服務(wù)，信息需求確定調(diào)查的對(duì)象（向誰調(diào)查）：調(diào)查總體、時(shí)空范圍、調(diào)查單位確定調(diào)查的項(xiàng)目（調(diào)查什么）：主體項(xiàng)目與相關(guān)項(xiàng)目的確定，調(diào)查者或問卷設(shè)計(jì)確定調(diào)查的方式方法（怎樣調(diào)查）：確定調(diào)查的組織方式，調(diào)查單位數(shù)目確定，確定搜集資料的具體方法確定調(diào)查的時(shí)間（何時(shí)調(diào)查）：調(diào)查資料所屬時(shí)間的界定，調(diào)查期限的規(guī)定及進(jìn)度安排。確定調(diào)查的組織計(jì)劃：組織領(lǐng)導(dǎo)、調(diào)查員選擇與培訓(xùn)、經(jīng)費(fèi)預(yù)算，物資準(zhǔn)備，工作進(jìn)度，質(zhì)量控制。六、市場調(diào)查資料的搜集（1）基本要求：準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)（2）內(nèi)部資料搜集：業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、其他資料（3）外部現(xiàn)成資料搜集：統(tǒng)計(jì)年鑒、經(jīng)濟(jì)年鑒、行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)資料、網(wǎng)絡(luò)搜集的資料等。（4）原始資料搜集：運(yùn)用調(diào)查表或問卷，通過訪問法、現(xiàn)場觀察法、網(wǎng)絡(luò)在線調(diào)查法等搜集資料。七、市場調(diào)查資料的整理基本要求：綜合化、序列化、層次化。整理程序：審核→分類→匯總→陳示。審核：邏輯審核，技術(shù)性審核。分類：屬性、數(shù)量、空間、時(shí)間、關(guān)聯(lián)、平衡六大數(shù)列資料的開發(fā)。問卷調(diào)查項(xiàng)目中主體項(xiàng)目與基本項(xiàng)目關(guān)聯(lián)分類開發(fā)。匯總：手工匯總、計(jì)算機(jī)匯總陳示：統(tǒng)計(jì)表、統(tǒng)計(jì)圖、統(tǒng)計(jì)報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫、統(tǒng)計(jì)模型八、市場調(diào)查資料的分析（一）基本要求：從數(shù)據(jù)導(dǎo)向結(jié)論，從結(jié)論導(dǎo)向決策；定量與定性分析相結(jié)合，多種分析方法結(jié)合應(yīng)用。（二）分析方法：辯證思維法、邏輯推理法、經(jīng)濟(jì)理論分析法、定量分析法、創(chuàng)造新思維法（三）常用的定量分析法（統(tǒng)計(jì)方法）結(jié)構(gòu)與分布分析、比較分析法、分組分析法、集中趨勢分析（均值），差異度分析法（極差、標(biāo)準(zhǔn)差、標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)）、動(dòng)態(tài)分析法、因素分析法、相關(guān)分析法、回歸分析法、方差分析法、假設(shè)檢驗(yàn)、非參數(shù)方法、多元統(tǒng)計(jì)分析法。（四）調(diào)查報(bào)告的編寫文本結(jié)構(gòu)：總標(biāo)題：六類標(biāo)題技巧。導(dǎo)語：介紹調(diào)查概括、作出調(diào)查結(jié)論主體：（1）因果式結(jié)構(gòu)、問題與原因、成績與經(jīng)驗(yàn)、情況與問題（2）遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)：一、市場特點(diǎn)與趨勢 二、問題 三、原因（3）并列式結(jié)構(gòu)：一、購進(jìn) 二、銷售 三、存貨 一、調(diào)查對(duì)象分析 二、市場需求特點(diǎn) 三、結(jié)論與啟示結(jié)尾：提出對(duì)策建議寫作要求（1）真實(shí)客觀、具體（2）定性與定量相結(jié)合，文教結(jié)合（3）層次化、條理化（4）主題鮮明（中心突出），觀點(diǎn)正確，論述充分（5）突出重點(diǎn)、表達(dá)中肯，語句通順寫作類型（1）反映情況型：如反映市場需求的特點(diǎn)與趨勢（2）摘要矛盾型：如揭示銷售下降的情況與原因（3）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)型：如總結(jié)先進(jìn)典型的主要成就與主要經(jīng)驗(yàn)（4）預(yù)測分析型：反映當(dāng)前市場需求的特點(diǎn)及未來市場變化的趨勢（5）可行性分析型：論證市場開發(fā)項(xiàng)目的可行性（需求可行性、技術(shù)的可行性、資源的可行性、籌資的可行性、效益的可行性）第二講 市場調(diào)查研究專題一、市場營銷環(huán)境研究研究內(nèi)容：總體環(huán)境：社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、文化、法律、政策、科技、自然資源等等。產(chǎn)業(yè)環(huán)境：產(chǎn)業(yè)狀況、布局、規(guī)模與效益、產(chǎn)業(yè)政策、競爭飽和度、行業(yè)前景、進(jìn)入/退出。競爭環(huán)境：特定區(qū)域的同行競爭狀況信息獲取：文獻(xiàn)研究、傳播媒介、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、焦點(diǎn)座談、深度訪問研究方法：SWOT分析模型、產(chǎn)業(yè)成長分析、市場情報(bào)分析法二、市場需求潛力研究研究意義：市場需求潛力大小對(duì)企業(yè)投資、產(chǎn)品研發(fā)、資源配置、策略制訂直接發(fā)生影響。研究內(nèi)容：市場需求潛力測定、市場需求結(jié)構(gòu)研究、影響需求變化因素研究。信息獲?。汗_數(shù)據(jù)、行業(yè)統(tǒng)計(jì)、家計(jì)調(diào)查、市場調(diào)研研究方法：人口與消費(fèi)決定模型、趨勢外推模型、相關(guān)分析技術(shù)、定性分析技術(shù)三、企業(yè)銷售潛力研究研究意義：為營銷規(guī)劃、營銷策略制定提供支持研究內(nèi)容：銷售潛力測定、銷售結(jié)構(gòu)研究、影響因素分析、營銷策略研究信息獲?。盒袠I(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、企業(yè)銷售統(tǒng)計(jì)、市場調(diào)研研究方法：市場占有率決定模型、銷售趨勢模型、目標(biāo)利潤模型、因素分析方法四、消費(fèi)者市場研究研究意義：消費(fèi)者市場研究是產(chǎn)品研發(fā)決策、營銷策略制訂的基礎(chǔ)研究內(nèi)容：市場環(huán)境研究、消費(fèi)者基本特征研究、消費(fèi)行為研究（誰決策、誰購買、買什么、買多少、在哪里買、何時(shí)買），消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究（目的、用途、偏好、意見）、消費(fèi)者感受研究（使用感受、認(rèn)識(shí)度、滿意度、忠誠度）獲取信息：問卷測試、座點(diǎn)座談、深度訪問、現(xiàn)場觀察、文獻(xiàn)資料研究方法：分類研究、統(tǒng)計(jì)分析、定性研究、因素分析等等。五、市場供給研究研究目的：測定市場供給量和供應(yīng)狀態(tài)，衡量供求關(guān)系變動(dòng)，借以調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營策略。研究內(nèi)容：市場供給量測定，供應(yīng)結(jié)構(gòu)分析、供應(yīng)商及競爭度研究，生產(chǎn)資源供給研究，新產(chǎn)品開發(fā)研究，銷售渠道及網(wǎng)點(diǎn)分布，供求關(guān)系變動(dòng)。信息獲?。赫_數(shù)據(jù)、行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、市場調(diào)研研究方法：市場供給決定模型、趨勢預(yù)測模型、供求關(guān)系分析、因素分析法。六、產(chǎn)品市場研究研究意義：通過產(chǎn)品的市場測試與評(píng)價(jià)，確定產(chǎn)品的市場前景，為產(chǎn)品定位和制訂有效的營銷策略服務(wù)。研究內(nèi)容：新產(chǎn)品的市場測試（概念、命名、技能、包裝、外形、顏色、品質(zhì)、功能、性能、口味、價(jià)格、營銷等要素的測試）?，F(xiàn)有產(chǎn)品的市場評(píng)價(jià)（銷售增長率、市場占有率、市場覆蓋率、成本水平、經(jīng)濟(jì)壽命周期階段、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)度、滿意度、忠誠度）。信息獲取：市場模擬測試、試銷試用測試、焦點(diǎn)座談、產(chǎn)品專家咨詢、現(xiàn)有產(chǎn)品的問卷測試，與在資料的利用。研究方法：定性分析技術(shù)、定量分析技術(shù)、模擬測試技術(shù)、市場調(diào)研技術(shù)。七、品牌研究研究意義：通過品牌形象與價(jià)值研究，為品牌塑造、提升品牌競爭力提供支持。研究內(nèi)容：（1）品牌產(chǎn)品的市場性質(zhì)（成熟性、穩(wěn)定性）。（2）品牌的知名度與忠誠度（知曉率、滿意度、忠誠度、聯(lián)想度）。（3）市場地位（市場占有率）。（4）行銷范圍（市場覆蓋率）。（5）品牌的趨勢（時(shí)代感與市場需求趨勢一樣）。（6）品牌支持（廣告宣傳、科研技術(shù)、市場拓展）。（7）品牌保護(hù)（注冊(cè)、商標(biāo)專用權(quán)、技術(shù)專利權(quán)）。（8）品牌價(jià)值評(píng)估。信息獲?。簡柧碚{(diào)查、焦點(diǎn)座談、公開資料、行業(yè)數(shù)據(jù)研究方法：定量研究、定性研究、綜合評(píng)估八、市場細(xì)分與定位研究研究意義：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類研究，為目標(biāo)市場選擇和市場定位提供研究成果。研究內(nèi)容：（1）市場細(xì)分（地理特征、人口特征、行為特征）與特征評(píng)估（需求的差異性）。（2）目標(biāo)市場選擇與評(píng)估（某類或某幾類分類市場的規(guī)模、潛力、進(jìn)入成本、成功機(jī)率、利益水平）。（3）市場定位研究（為誰生產(chǎn)、生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少、怎樣生產(chǎn)、何時(shí)生產(chǎn)、何地生產(chǎn)）。（4）市場營銷策略研究（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、人、有形展開、過程7PS）。信息獲取：人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、定量調(diào)研、焦點(diǎn)座談、深度訪問研究方法：統(tǒng)計(jì)分類法、聚類分析、