【文章內(nèi)容簡介】 抄送部門負(fù)責(zé)人 其 中日 期 工 作 內(nèi) 容 研究部 訪問部 辦公室 電腦部11月6日—8日 設(shè)計(jì)問卷 √11月9日—10日 測試問卷 √ √11月11日 客戶批準(zhǔn)問卷 √11月6日—10日 抽樣 √11月12日—13日 印刷問卷 √11月14日 訪問員培訓(xùn) √11月15日 訪問員試訪 √11月16日—25日 實(shí)地訪問 √11月26日—28日 問卷編校及編碼 √ √11月29日—12月6日 問卷輸入及統(tǒng)計(jì) √12月7日—12日 編寫研究報(bào)告 √12月13日 復(fù)印裝訂并提交報(bào)告 √ 制定調(diào)查的組織計(jì)劃 主要是調(diào)查實(shí)施過程中的具體工作計(jì)劃，如各工作環(huán)節(jié)人員配備和工作目標(biāo)，調(diào)查的質(zhì)量控制措施，調(diào)查員的挑選和培訓(xùn)等。三、數(shù)據(jù)的采集（一）數(shù)據(jù)采集模式 數(shù)據(jù)采集是按照調(diào)查設(shè)計(jì)的要求，對被選中的調(diào)查單位收集信息的過程。 數(shù)據(jù)采集的模式主要有紙張式和計(jì)算機(jī)輔助兩種。 紙張式是將調(diào)查結(jié)果紀(jì)錄在用紙印刷的問卷上；紙張式是傳統(tǒng)的采集數(shù)據(jù)的模式，目前在我國的市場調(diào)查中仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，其特點(diǎn)是投資比較小，開發(fā)所需時間短，所需費(fèi)用主要是印刷費(fèi)，其弱點(diǎn)是不便于現(xiàn)場調(diào)查中的質(zhì)量控制，數(shù)據(jù)采集后工作量大，從而延長了整個調(diào)查時間。 計(jì)算機(jī)輔助是調(diào)查問卷出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)屏幕上，調(diào)查中將答案直接輸入計(jì)算機(jī)。計(jì)算機(jī)輔助方式是現(xiàn)代的采集數(shù)據(jù)模式，目前在發(fā)達(dá)國家的調(diào)查中已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，實(shí)踐中有以下應(yīng)用方式：CATI（puter assisted telephone interview），計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查CAPI（puter assisted person interview），計(jì)算機(jī)輔助面訪CASI（puter assisted self interview ），計(jì)算機(jī)輔助自填式調(diào)查 其優(yōu)點(diǎn)是調(diào)查問題能按合適的順序出現(xiàn)在屏幕上；數(shù)據(jù)收集、審核、錄入同時進(jìn)行，大大縮短了整個調(diào)查的時間；調(diào)查結(jié)果的傳遞十分快捷等。但對問卷填寫人有一定電腦知識要求；若出現(xiàn)故障需計(jì)算機(jī)專家處理。（2） 數(shù)據(jù)采集方法 自填式：被調(diào)查者在沒有訪問員協(xié)助的情況下完成問卷。如郵寄、網(wǎng)絡(luò)、把問卷刊登在媒體上的媒體調(diào)查等。 問答式：指現(xiàn)場調(diào)查中按問卷的問題提問、被調(diào)查者回答的調(diào)查方式。如面對面調(diào)查、電話訪問等。 混合式：指將多個調(diào)查內(nèi)容混合在一張問卷中，混合問卷由不同部分組成，每個部分處理的主題不同，是不同客戶的需求。調(diào)查費(fèi)用由客戶按各部分收集和處理數(shù)據(jù)多少的比例分?jǐn)偂?其他方式：（1）查閱式（2）座談式；（3）觀察式；（4）實(shí)驗(yàn)式（三）調(diào)查的實(shí)施調(diào)查團(tuán)隊(duì)組織成員（1）項(xiàng)目主管。負(fù)責(zé)整個項(xiàng)目的管理，包括協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系、起草初步的計(jì)劃、制定預(yù)算并監(jiān)督資源的使用；與高級管理層和客戶保持密切聯(lián)系，向他們報(bào)告調(diào)查進(jìn)度等。（2）實(shí)施主管。負(fù)責(zé)項(xiàng)目的具體實(shí)施。在不大的調(diào)查機(jī)構(gòu)或調(diào)查項(xiàng)目中，實(shí)施主管也可能就是項(xiàng)目主管。主要責(zé)任包括：了解調(diào)查項(xiàng)目和具體實(shí)施要求，挑選調(diào)查員，負(fù)責(zé)督導(dǎo)隊(duì)伍的管理和調(diào)查員的專業(yè)培訓(xùn)，調(diào)查實(shí)施中的質(zhì)量控制。（3）調(diào)查督導(dǎo)。是數(shù)據(jù)采集過程中的監(jiān)督人員，負(fù)責(zé)對調(diào)查人員工作過程的檢查和調(diào)查結(jié)果的審核。調(diào)查員的挑選調(diào)查員類型：（1）按照市場調(diào)查方法的性質(zhì)分： 入戶調(diào)查員 定量調(diào)查調(diào)查員 電話調(diào)查員 攔截調(diào)查員 深度調(diào)查員定性調(diào)查調(diào)查員 座談會招募員 面訪調(diào)查員（2）按照調(diào)查方式電話調(diào)查員學(xué)生調(diào)查員（3）按照調(diào)查員的來源 社會職業(yè)調(diào)查員訪問員必須具備的條件：有高度的責(zé)任感、能吃苦耐勞、踏實(shí)、具有親和力、空余時間較多、較強(qiáng)的理解問卷能力、較強(qiáng)的文字記錄能力、較強(qiáng)的溝通能力、較強(qiáng)的挫折能力等。 選擇市場調(diào)查人員需要考慮以下幾個因素：（1）調(diào)查的方式和調(diào)查對象的人口特征，盡量選擇與調(diào)查對象相匹配的調(diào)查人員。一般來說，調(diào)查人員與被調(diào)查者所具有的共同特征越多，越有利于調(diào)查的實(shí)施。例如進(jìn)行全國性的電話調(diào)查，對不同方言地區(qū)的調(diào)查，最好是聘請?jiān)摰貐^(qū)或是熟悉該地區(qū)方言的人員作為調(diào)查員，這樣既具有親和力，又有助于提高調(diào)查速度。對于入戶調(diào)查，男性調(diào)查員的成功率不同女性調(diào)查員，這種場合，居委會成員是最好的人選。（2）調(diào)查人員的職業(yè)道德水平。 通常調(diào)查人員的經(jīng)濟(jì)收入是與調(diào)查的工作量（如完成有效問卷的份數(shù)）聯(lián)系在一起，因此作弊的誘惑是很強(qiáng)的。調(diào)查員越過復(fù)雜問題只挑容易的問題問、冒充被調(diào)查者填寫答案、不按采訪地址而將問卷交給自己的親朋好友代答或索性坐在家里自己填寫答案等都會使調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)誤差，而對作弊的監(jiān)控成本比較高。因此一開始就要注意調(diào)查員的職業(yè)道德水平，挑選一位其他能力稍差但誠實(shí)、可以信賴的調(diào)查員遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過能力強(qiáng)而不誠實(shí)的調(diào)查員。（3）調(diào)查員的語言交流能力。 調(diào)查員的任務(wù)是與被調(diào)查者進(jìn)行交流，因此調(diào)查員要吐字清楚，注意說話節(jié)奏，能細(xì)心聆聽別人說話，正確領(lǐng)會和解釋他人的回應(yīng)。 調(diào)查員的挑選需考慮以下幾個因素：調(diào)查人員特征、職業(yè)道德水平、語言交流能力等。調(diào)查員的培訓(xùn)（1）基礎(chǔ)培訓(xùn)：主要針對新聘用的調(diào)查員進(jìn)行，包括責(zé)任心教育、行為規(guī)范、調(diào)查技巧培訓(xùn)等；（2）項(xiàng)目培訓(xùn)：行業(yè)背景簡介、講解問卷內(nèi)容、其他要求（如受訪者條件、完成樣本量和時間進(jìn)度要求、所需要的調(diào)查工具如卡片、照片等）現(xiàn)場調(diào)查質(zhì)量控制（1）督導(dǎo)與復(fù)核A、督導(dǎo)：主要工作內(nèi)容有：檢查已完成的問卷如現(xiàn)場記錄是否規(guī)范、字跡是否清晰，有沒有缺失數(shù)據(jù)，答案之間的邏輯關(guān)系是否成立；嚴(yán)格文檔管理如問卷收發(fā)表、入戶接觸表、陪訪報(bào)告、復(fù)核記錄等；調(diào)查員的報(bào)告。B、復(fù)核：是對調(diào)查員完成工作的抽查，復(fù)核的內(nèi)容包括：訪問情況如是否接受過訪問，接受調(diào)查的時間和地點(diǎn)是否屬實(shí)等；問卷內(nèi)容的真實(shí)性；調(diào)查員的工作態(tài)度如現(xiàn)場表現(xiàn)、是否有禮貌、是否贈送了禮品，讓被調(diào)查者對調(diào)查員的工作加以評價等。（2）調(diào)查質(zhì)量評估調(diào)查質(zhì)量評估包括調(diào)查實(shí)施過程的質(zhì)量評估和數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估兩個方面。A、實(shí)施過程的質(zhì)量評估◆調(diào)查員的工作質(zhì)量，指調(diào)查員的素質(zhì)和能力、責(zé)任心等。包括以下內(nèi)容：訪談過程的規(guī)范性如具有親和力的自我介紹、提問追問的規(guī)范操作、現(xiàn)場中的應(yīng)變能力；字跡清晰格式規(guī)范地填寫問卷；按要求填寫工作記錄（入戶接觸表）；按規(guī)定時間上交問卷；◆管理工作的質(zhì)量：培訓(xùn)材料、操作控制文件、檢查性文件。B、數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估◆受訪者的配合程度。在調(diào)查問卷的尾部，一般設(shè)計(jì)幾個題項(xiàng)，這些題項(xiàng)由現(xiàn)場調(diào)查員在訪問結(jié)束后填寫，題項(xiàng)內(nèi)容包括：受訪者對問卷的理解程度，受訪者的配合程度；◆問卷回答率四、數(shù)據(jù)的處理與分析：資料整理校對、統(tǒng)計(jì)分析等。五、撰寫調(diào)查報(bào)告 關(guān)于研究方案的兩個實(shí)例研究方法從方案的作用分為項(xiàng)目提案書、項(xiàng)目建議書、正式研究方案等三種。項(xiàng)目提案書——由委托方提出在市場經(jīng)濟(jì)條件下，公司企業(yè)要經(jīng)常進(jìn)行采用招標(biāo)的方式，委托方先向有關(guān)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)或咨詢公司提出“項(xiàng)目提案書”，由各相關(guān)機(jī)構(gòu)根據(jù)“提案書”的要求進(jìn)行競標(biāo)。 冷飲等食品市場調(diào)查提案書 一、提案背景說明雪糕國際有限公司計(jì)劃和上海食品廠在上海建立合資工資，從而進(jìn)入中國食品市場。為了深入了解當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境，以及探討現(xiàn)有市場營銷發(fā)展機(jī)會，希望有系統(tǒng)地建立市場咨詢和進(jìn)行市場觀察，以協(xié)助日后決策與營銷策略發(fā)展。二、研究目的此項(xiàng)市場調(diào)查計(jì)劃要達(dá)成下列3個目標(biāo)：收集上海市地區(qū)人口與地理環(huán)境資料；收集冷飲（冰淇淋、雪糕、冰棒）、果汁（冷凍/費(fèi)冷凍）、巧克力和糖果產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)資料；冷飲、果汁、巧克力和糖果產(chǎn)品之間消費(fèi)行為與消費(fèi)態(tài)度調(diào)查。三、針對以上3個目標(biāo)，調(diào)查工作應(yīng)包括以下內(nèi)容。上海市地區(qū)人口與地理環(huán)境資料；（1）人口統(tǒng)計(jì)資料；（2）氣候資料；冷飲（冰淇淋、雪糕、冰棒）、果汁（冷凍/費(fèi)冷凍）、巧克力和糖果產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)資料；（1）總體市場；（2）現(xiàn)有市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；（3）目前市場上的主要生產(chǎn)廠商、品牌與其產(chǎn)品類型；（4）銷售通路和貨鋪；（5）品牌競爭分析。消費(fèi)者消費(fèi)行為與消費(fèi)態(tài)度調(diào)查（1）消費(fèi)行為；（2）消費(fèi)態(tài)度；（3）媒體接觸行為。四、根據(jù)以上內(nèi)容，詳細(xì)提交調(diào)查方案及所需費(fèi)用，方案包括：調(diào)查方法以及質(zhì)量控制方法；數(shù)據(jù)收集及處理；提高報(bào)告形式；實(shí)施計(jì)劃、時間表。 正式研究方案案例：某地卷煙消費(fèi)市場調(diào)查一、研究目的某地卷煙消費(fèi)市場總量測算；某地各區(qū)縣消費(fèi)市場分區(qū)總量測算；某地各類卷煙及主要品牌在某地及各區(qū)縣的消費(fèi)量以及所占市場份額分布；某地區(qū)吸煙率估算；卷煙消費(fèi)群體的消費(fèi)行為研究；某地卷煙消費(fèi)市場趨勢預(yù)測；某地區(qū)假煙、走私煙比例估算；加入WTO對卷煙消費(fèi)的影響。二、研究內(nèi)容調(diào)查范圍：某地各區(qū)縣調(diào)查對象：某地15歲以上卷煙消費(fèi)者，包括有正式戶籍的人口和外來常住及流動人口。卷煙類型：烤煙型、低焦油型、混合型，并注意滬煙、云煙等各產(chǎn)區(qū)卷煙，探討主要類型的市場趨勢。研究品牌：中華、雙喜、牡丹、紅塔山、云煙、三五、七星等。研究結(jié)果將反映吸煙人數(shù)及卷煙消費(fèi)總量。了解區(qū)域人口結(jié)構(gòu)，包括各區(qū)縣人口數(shù)、人口性別數(shù)、人口性別比、各年齡段人口比、文化程度、職業(yè)構(gòu)成、外來常住及流動人口總數(shù)等，以及吸煙者在上述各結(jié)構(gòu)中的分布，為推算總體數(shù)據(jù)提高依據(jù)。了解卷煙消費(fèi)者吸煙現(xiàn)狀：各類卷煙消費(fèi)者人數(shù)、吸煙率、各類卷煙消費(fèi)量、主要品牌消費(fèi)量、卷煙知名度、消費(fèi)者戒煙意向及卷煙消費(fèi)趨勢。卷煙消費(fèi)者行為研究，購買考慮因素、購買場所時段、品牌認(rèn)知程度等。新產(chǎn)品發(fā)展前景，單項(xiàng)預(yù)測及其他類型產(chǎn)品比較預(yù)測研究結(jié)果要求有95％的可靠性，經(jīng)抽樣調(diào)查的估計(jì)消費(fèi)量與真實(shí)消費(fèi)量之間的抽樣誤差不超過2％－3％三、研究方法本研究運(yùn)用科學(xué)的隨機(jī)抽樣方法調(diào)查，采用入戶問卷面訪及部分定點(diǎn)補(bǔ)充調(diào)查方式實(shí)地收集資料，并輔之以文獻(xiàn)資料查閱了解基本狀況。（一）問卷設(shè)計(jì)問卷內(nèi)容涉及卷煙品牌、消費(fèi)量、消費(fèi)群體、地區(qū)分布及市場規(guī)模估計(jì)和市場需求預(yù)測等上述調(diào)查研究要求中所涉及的相關(guān)指標(biāo)，據(jù)此統(tǒng)計(jì)推斷市場消費(fèi)總量、地區(qū)總量相關(guān)數(shù)據(jù)。在具體設(shè)計(jì)中，卷煙將設(shè)置以下一些指標(biāo)：關(guān)于品牌：對于翻蓋中華、云煙、三五、摩爾等35種以上品牌的認(rèn)知程度（提示前、提示后），吸煙數(shù)量（吸得最多、次多、常吸）、最喜歡得品牌等。關(guān)于類型：以烤煙型等七種類型分，以焦油含量分，以口味濃淡分。研究各自得喜歡程度，對低焦油煙得認(rèn)知程度，對“花色煙認(rèn)知”，喜歡及可能購買情況。關(guān)于消費(fèi)行為：每天吸煙數(shù)量，香煙來源比例，隔多少天買一次煙，每月花多少錢買煙，影響購買的因素（如品牌、口味、價格、包裝、焦油含量、季節(jié)等）季節(jié)因素、購買地點(diǎn)、吸煙原因（如緩解情緒、社交、提神、好奇、減肥、顯示個性等），對“戒煙”的看法等。關(guān)于假冒煙和外煙：能夠