【文章內容簡介】 你的目標顧客群是什么？什么樣的人將成為你的一般顧客？你的粗略的五年生產量計劃、收入和利潤都為多少？每一個細分市場的現(xiàn)時生產量如何？增長率如何？你由此期望的潛力有多大？你擁有多大的？你的目標市場份額為多大？你對每個細分市場的現(xiàn)在和將來的贏利估計為多少？潛力有多大？利潤增長圖將會是什么樣？每一個顧客群現(xiàn)在和將來的銷售潛力如何？現(xiàn)在是多少或將來為多少？你都有些什么樣的假定？你的計劃是在什么假定下制定的？你擁有能給你的產品提供很好參考意見的顧客嗎？你將怎樣贏得那樣的顧客？誰是對顧客負責的人？讓顧客購買你的產品（服務）的關鍵性因素是什么？服務、維護、咨詢、零售有多重要？你在多大程度上依賴集團購買？介紹完行業(yè)狀況之后，你應該細分你的各個目標市場，并且討論你到底想從他們那里取得多少銷售總量、收入、市場份額和利潤。我們生活在這樣一個社會，個性或個人主義雖然不被提倡，卻也是能夠被大家所容忍的。但即使是那些總是與眾不同、甚至極端的標新立異者，也同別人有著某些方面相同的特征──這似乎有一點諷刺意義。當市場營銷人員能夠識別出人們共同擁有的特性，并且在某一組或幾組中有足夠的人，他們看起來很可能都會購買企業(yè)的產品；那么可以說，市場營銷人員顯然將針對這些群體──或者稱細分市場開展營銷活動。我們把上述這些活動分別稱為市場細分化和確定目標市場。最廣泛地被接受和使用的市場細分標準或尺度包括以下幾種。人口統(tǒng)計因素：這是基于以下因素的劃分標準：年齡、性別、愛好、民族、種族、受教育程度、婚姻狀況、孩子的數(shù)目或其他需供養(yǎng)者、收入水平等等。地理因素：這包括居住區(qū)域（一種典型的方法是根據郵政編碼來劃分）、城市、地區(qū)等等。心理因素：包括在態(tài)度、興趣和觀點基礎上所做的劃分。這些可以是社會文化上的、宗教/精神上的、哲學上的、美學上的、道德/道義上的、政治上的、經濟上的、技術/科學上的、課內或課外的、團體的或個人的等等。與產品的使用相關的因素：根據產品到底是如何被使用來劃分。數(shù)量就是一個這樣的因素。啤酒的市場營銷人員知道他們在吸引大量飲用者（比如說建筑工人）和適量飲用者時，應分別采用不同的戰(zhàn)略和策略。時間是另外一個因素。電影院的工作人員知道在工作日的下午來看電影的人，同那些周日晚上來看電影的人是不一樣的，他們必須對此采取不同的宣傳和對策。當然，產品的應用或特殊使用目的也是一種關鍵因素。市場營銷人員往往同時選擇幾種尺度來進行市場細分，選擇其中的一個或幾個作為目標市場，在這個過程中，要根據企業(yè)的目標、產品、優(yōu)勢與劣勢、競爭者的戰(zhàn)略等因素來進行。市場細分不是越細越好，企業(yè)的目標市場要保證其足夠大，以使企業(yè)能夠贏利。把每一個細分顧客群的消費潛力限定在一個給定的時間段里，并且把你的市場策略和對可能遇到的競爭作出的反應都考慮進去。由于對行業(yè)狀況有一定的依賴性，你最好是在計劃中對你的價格打一個折扣。典型問題：關于競爭誰是可能提供類似產品的主要競爭者？可能出現(xiàn)什么樣的新發(fā)展？你競爭者的目標市場是什么？你是怎樣估計他現(xiàn)在和將來的利潤的？他們的策略是什么？生產線？地區(qū)？他們用什么樣的銷售渠道？他們的市場策略是什么？對比與你的主要競爭者，你的發(fā)展、市場和地理位置如何？你能在多大程度上承受你競爭者的競爭優(yōu)勢？充分掌握你的潛在競爭者的優(yōu)勢和劣勢，對最主要的一個競爭者的相應銷售、收入、市場份額、目標顧客群、分銷渠道和別的相關特征等作出合理估計。你應該盡量壓縮這些細節(jié)以使讀者能夠堅持看下去。把這條線同你的公司進行比較并暗示你的競爭優(yōu)勢在多大程度上可以對付這些競爭。第五部分 銷售策略在這里，你的任務是論證你把產品（服務）投放市場的理念。你是怎樣計劃把產品（服務）在市場銷售以實現(xiàn)你設定的市場潛力的？這個問題的重要性常常被低估。為了實現(xiàn)這個任務，你應該盡可能清楚而完整的介紹你把產品（服務）投放到市場的策略，你的整個市場理念和投放計劃。識別出細分市場后，市場營銷人員必須根據企業(yè)的目標和局限性，選擇一種戰(zhàn)略進行營銷活動?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有：集中性市場營銷企業(yè)只為單一的、特別的細分市場提供一種類型的產品（如制造汽車配件），這種方法尤其適用與那些財力有限的小公司，或者是在為某種特殊類型的顧客提供服務方面確有一技之長的組織。例如體重觀察者就是基于第二種原因而采取這種戰(zhàn)略的機構。它集中向體重超重者和體重意識很強的人提供服務。差異性市場營銷為不同的市場設計和提供不同類型的產品。一般地說，這種戰(zhàn)略大多為那些實力雄厚的大公司所采用。他們可以在剛開始的時候，先采用集中性市場營銷或無差異市場營銷戰(zhàn)略，得到取得了一定的成功和發(fā)展時，就選擇兩或更多的細分市場進行差異性營銷。通用汽車公司和福特汽車公司就是采用這種戰(zhàn)略。他們都是為了吸引不同類型的顧客，或滿足不同的需求而設計和銷售不同規(guī)格和樣式的汽車，包括經濟型汽車、賽車、豪華型轎車、客貨兩用車、面包車、卡車等等。無差異性市場營銷公司只向市場提供單一品種的產品，希望它能引起整體市場上全部顧客的興趣。曾經有一段時期，人們的生活比較簡單，需求也沒有現(xiàn)在這樣五花八門，不存在細分市場，或者說的更確切一點，也許并不容易被識別出來，或者并不被人認為很重要。這時，無差異市場營銷是一種通用的方法。在出現(xiàn)“古典可樂”、“保健可樂”、“不含咖啡因保健可樂”，“櫻桃可樂”，以及可樂的其他幾種品種之前，只有一種簡單的老式可樂或可口可樂。典型問題：關于產品展示你將怎樣向客戶介紹你的產品？根據你的預想，談談你的銷售計劃時間安排，包括需要達到的里程碑。相對于花費許多錢搞一次大規(guī)模的宣傳運動，找一些知名的顧客來捧場已被證明是一條非常有效的捷徑。試試看你能不能找到在該行業(yè)有影響的顧客來參與你的產品展銷會。典型問題：關于市場理念你是怎樣估計你的零售價格的？你希望達到多大的銷量？一般的銷售程序是什么？你將運用怎樣的分銷渠道？每個分銷渠道都應獲得怎樣的目標顧客群？在這里你應仔細解釋你將怎樣使顧客來購買你的產品（服務）。你應該描述銷售程序，計劃使用的分銷渠道和因此而產生的預期費用。展示你將怎樣協(xié)調整個市場運作。例如，需要雇傭多少人；他們應具有的基本素質和技巧；你將怎樣對他們進行激勵。需要說明的是，在一開始的時候，由于價位較高和需要與一些附近的消費者取得聯(lián)系，你是否考慮組建一批銷售隊伍。你也應該展望未來，隨著發(fā)展的復雜化，你是否應該派出你的研究人員親臨銷售前線，以確信消費者的要求已得到很好滿足。如果你因為想擴大銷量而大量出售低價產品，你是否考慮過通過批發(fā)商的可能性。價格也是市場理念的一個部分，它是顧客為產品或服務支付的代價。定價方法包括以下幾種：超值定價 也稱作“撇油策略”，這種方法是在同類產品中，為自己企業(yè)的產品制定比其他品牌相對較高的價格。如果能夠成功地創(chuàng)造出高質量的觀念，或者至少對此給予支持，這種方法將是十分有效的。所謂高質量的觀念，換句話說，是指某種產品可以帶價格的基礎上有別于他人（事實上，比起價格“太貴”的產品來，消費者一般更不愿意購買他們所認為價格“太低”的產品）。如化妝品這類產品就更具有這樣的特點：品牌形象（即產品外在的差別）比起客觀存在于產品中的屬性來，更能決定一種產品可以賣什么樣的價格。公平定價這種方法是為產品制定一個在市場調查的基礎上，被客觀地認定為較合理的價格。如象牙香皂（Ivory soap）就是成功地采用這種方法的品牌的例子。滲透定價這種方法是對產品收取較低的價錢，而假設這種品牌能夠以龐大的數(shù)量銷售。它是在利潤來源于銷售量這種銷售思想基礎上產生的。麥當勞對它的漢堡包采取的就是這種定價方法。而比克對它的多功能筆、打火機和剔須刀等產品，都是采取這種定價策略。對等定價這種方法是設定一個在該同類產品中，與競爭者品牌大致相當?shù)膬r格。它似乎提示出市場營銷人員并不太重視產品的與眾不同。成本加成定價這種方法是在成本的基礎之上根據給定的利潤幅度（例如成本加30％的利潤率）來設頂產品價格。該方法預示著對投資回報的先入之見；由于缺乏一個合適的以顧客為中心的導向，很可能特別地不走運。市場營銷人員可能忘了市場對價格的敏感性，也沒有在意競爭者的定價策略。在設定你的價格的時候，你應該考慮到你的產品（服務）的競爭者的可比價格，或者說有沒有可能會被他們替代。估計你的產品（服務）提供的附加值，并講述你將怎樣使購買者相信它所具有的重要性。如果你將要請分銷商來銷售你的產品，確信在決定價格時把他們的利潤也包括進去。還有一個重要的因素是應考慮到顧客可能的退換貨物所產生的附加費用。最后，你將確認你的計劃價格能夠完全回收你的所有成本。典型問題：關于投放市場你將怎樣使你的目標顧客群知道你的產品？你將采用那種類型的廣告攻勢？服務、維護和熱線的重要性如何？你將怎樣組織你的回報？包括展銷和進一步行動，你的產品投放費用會有多少？對每個目標市場和分銷渠道，你將采取什么樣的價格？你將采取什么樣的支付政策？簡短描述你將怎樣使你的顧客們知道你的產品（服務）。你的目標是為產品獲得良好的贊譽還是讓顧客在使用產品時產生美好的聯(lián)想？選擇什么樣的促銷的手段（例如，印制廣告、發(fā)布新聞、參加商會）那得由你的產品（服務）類型和價格來定。一個新的公司必須盡快把它的產品投放到市場，以獲取利潤支持進一步的發(fā)展?？墒?，怎樣讓顧客“知道”、“了解”并“喜歡”你的產品呢？這就需要進行促銷活動。促銷包括將產品的獨特屬性和公司形象的優(yōu)勢盡可能地表現(xiàn)出來（排除誤解），傳達給中間商（通過商業(yè)廣告和商業(yè)促銷活動）和產品的最終使用者（