【文章內(nèi)容簡介】 你的目標(biāo)顧客群是什么？什么樣的人將成為你的一般顧客？你的粗略的五年生產(chǎn)量計劃、收入和利潤都為多少？每一個細(xì)分市場的現(xiàn)時生產(chǎn)量如何？增長率如何？你由此期望的潛力有多大？你擁有多大的？你的目標(biāo)市場份額為多大？你對每個細(xì)分市場的現(xiàn)在和將來的贏利估計為多少？潛力有多大？利潤增長圖將會是什么樣？每一個顧客群現(xiàn)在和將來的銷售潛力如何？現(xiàn)在是多少或?qū)頌槎嗌?？你都有些什么樣的假定？你的計劃是在什么假定下制定的？你擁有能給你的產(chǎn)品提供很好參考意見的顧客嗎？你將怎樣贏得那樣的顧客？誰是對顧客負(fù)責(zé)的人？讓顧客購買你的產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)鍵性因素是什么？服務(wù)、維護(hù)、咨詢、零售有多重要？你在多大程度上依賴集團(tuán)購買？介紹完行業(yè)狀況之后，你應(yīng)該細(xì)分你的各個目標(biāo)市場，并且討論你到底想從他們那里取得多少銷售總量、收入、市場份額和利潤。我們生活在這樣一個社會，個性或個人主義雖然不被提倡，卻也是能夠被大家所容忍的。但即使是那些總是與眾不同、甚至極端的標(biāo)新立異者，也同別人有著某些方面相同的特征──這似乎有一點諷刺意義。當(dāng)市場營銷人員能夠識別出人們共同擁有的特性，并且在某一組或幾組中有足夠的人，他們看起來很可能都會購買企業(yè)的產(chǎn)品；那么可以說，市場營銷人員顯然將針對這些群體──或者稱細(xì)分市場開展?fàn)I銷活動。我們把上述這些活動分別稱為市場細(xì)分化和確定目標(biāo)市場。最廣泛地被接受和使用的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或尺度包括以下幾種。人口統(tǒng)計因素：這是基于以下因素的劃分標(biāo)準(zhǔn)：年齡、性別、愛好、民族、種族、受教育程度、婚姻狀況、孩子的數(shù)目或其他需供養(yǎng)者、收入水平等等。地理因素：這包括居住區(qū)域（一種典型的方法是根據(jù)郵政編碼來劃分）、城市、地區(qū)等等。心理因素：包括在態(tài)度、興趣和觀點基礎(chǔ)上所做的劃分。這些可以是社會文化上的、宗教/精神上的、哲學(xué)上的、美學(xué)上的、道德/道義上的、政治上的、經(jīng)濟(jì)上的、技術(shù)/科學(xué)上的、課內(nèi)或課外的、團(tuán)體的或個人的等等。與產(chǎn)品的使用相關(guān)的因素：根據(jù)產(chǎn)品到底是如何被使用來劃分。數(shù)量就是一個這樣的因素。啤酒的市場營銷人員知道他們在吸引大量飲用者（比如說建筑工人）和適量飲用者時，應(yīng)分別采用不同的戰(zhàn)略和策略。時間是另外一個因素。電影院的工作人員知道在工作日的下午來看電影的人，同那些周日晚上來看電影的人是不一樣的，他們必須對此采取不同的宣傳和對策。當(dāng)然，產(chǎn)品的應(yīng)用或特殊使用目的也是一種關(guān)鍵因素。市場營銷人員往往同時選擇幾種尺度來進(jìn)行市場細(xì)分，選擇其中的一個或幾個作為目標(biāo)市場，在這個過程中，要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、產(chǎn)品、優(yōu)勢與劣勢、競爭者的戰(zhàn)略等因素來進(jìn)行。市場細(xì)分不是越細(xì)越好，企業(yè)的目標(biāo)市場要保證其足夠大，以使企業(yè)能夠贏利。把每一個細(xì)分顧客群的消費潛力限定在一個給定的時間段里，并且把你的市場策略和對可能遇到的競爭作出的反應(yīng)都考慮進(jìn)去。由于對行業(yè)狀況有一定的依賴性，你最好是在計劃中對你的價格打一個折扣。典型問題：關(guān)于競爭誰是可能提供類似產(chǎn)品的主要競爭者？可能出現(xiàn)什么樣的新發(fā)展？你競爭者的目標(biāo)市場是什么？你是怎樣估計他現(xiàn)在和將來的利潤的？他們的策略是什么？生產(chǎn)線？地區(qū)？他們用什么樣的銷售渠道？他們的市場策略是什么？對比與你的主要競爭者，你的發(fā)展、市場和地理位置如何？你能在多大程度上承受你競爭者的競爭優(yōu)勢？充分掌握你的潛在競爭者的優(yōu)勢和劣勢，對最主要的一個競爭者的相應(yīng)銷售、收入、市場份額、目標(biāo)顧客群、分銷渠道和別的相關(guān)特征等作出合理估計。你應(yīng)該盡量壓縮這些細(xì)節(jié)以使讀者能夠堅持看下去。把這條線同你的公司進(jìn)行比較并暗示你的競爭優(yōu)勢在多大程度上可以對付這些競爭。第五部分 銷售策略在這里，你的任務(wù)是論證你把產(chǎn)品（服務(wù)）投放市場的理念。你是怎樣計劃把產(chǎn)品（服務(wù)）在市場銷售以實現(xiàn)你設(shè)定的市場潛力的？這個問題的重要性常常被低估。為了實現(xiàn)這個任務(wù)，你應(yīng)該盡可能清楚而完整的介紹你把產(chǎn)品（服務(wù)）投放到市場的策略，你的整個市場理念和投放計劃。識別出細(xì)分市場后，市場營銷人員必須根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和局限性，選擇一種戰(zhàn)略進(jìn)行營銷活動?？晒┻x擇的戰(zhàn)略有：集中性市場營銷企業(yè)只為單一的、特別的細(xì)分市場提供一種類型的產(chǎn)品（如制造汽車配件），這種方法尤其適用與那些財力有限的小公司，或者是在為某種特殊類型的顧客提供服務(wù)方面確有一技之長的組織。例如體重觀察者就是基于第二種原因而采取這種戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)。它集中向體重超重者和體重意識很強(qiáng)的人提供服務(wù)。差異性市場營銷為不同的市場設(shè)計和提供不同類型的產(chǎn)品。一般地說，這種戰(zhàn)略大多為那些實力雄厚的大公司所采用。他們可以在剛開始的時候，先采用集中性市場營銷或無差異市場營銷戰(zhàn)略，得到取得了一定的成功和發(fā)展時，就選擇兩或更多的細(xì)分市場進(jìn)行差異性營銷。通用汽車公司和福特汽車公司就是采用這種戰(zhàn)略。他們都是為了吸引不同類型的顧客，或滿足不同的需求而設(shè)計和銷售不同規(guī)格和樣式的汽車，包括經(jīng)濟(jì)型汽車、賽車、豪華型轎車、客貨兩用車、面包車、卡車等等。無差異性市場營銷公司只向市場提供單一品種的產(chǎn)品，希望它能引起整體市場上全部顧客的興趣。曾經(jīng)有一段時期，人們的生活比較簡單，需求也沒有現(xiàn)在這樣五花八門，不存在細(xì)分市場，或者說的更確切一點，也許并不容易被識別出來，或者并不被人認(rèn)為很重要。這時，無差異市場營銷是一種通用的方法。在出現(xiàn)“古典可樂”、“保健可樂”、“不含咖啡因保健可樂”，“櫻桃可樂”，以及可樂的其他幾種品種之前，只有一種簡單的老式可樂或可口可樂。典型問題：關(guān)于產(chǎn)品展示你將怎樣向客戶介紹你的產(chǎn)品？根據(jù)你的預(yù)想，談?wù)勀愕匿N售計劃時間安排，包括需要達(dá)到的里程碑。相對于花費許多錢搞一次大規(guī)模的宣傳運動，找一些知名的顧客來捧場已被證明是一條非常有效的捷徑。試試看你能不能找到在該行業(yè)有影響的顧客來參與你的產(chǎn)品展銷會。典型問題：關(guān)于市場理念你是怎樣估計你的零售價格的？你希望達(dá)到多大的銷量？一般的銷售程序是什么？你將運用怎樣的分銷渠道？每個分銷渠道都應(yīng)獲得怎樣的目標(biāo)顧客群？在這里你應(yīng)仔細(xì)解釋你將怎樣使顧客來購買你的產(chǎn)品（服務(wù)）。你應(yīng)該描述銷售程序，計劃使用的分銷渠道和因此而產(chǎn)生的預(yù)期費用。展示你將怎樣協(xié)調(diào)整個市場運作。例如，需要雇傭多少人；他們應(yīng)具有的基本素質(zhì)和技巧；你將怎樣對他們進(jìn)行激勵。需要說明的是，在一開始的時候，由于價位較高和需要與一些附近的消費者取得聯(lián)系，你是否考慮組建一批銷售隊伍。你也應(yīng)該展望未來，隨著發(fā)展的復(fù)雜化，你是否應(yīng)該派出你的研究人員親臨銷售前線，以確信消費者的要求已得到很好滿足。如果你因為想擴(kuò)大銷量而大量出售低價產(chǎn)品，你是否考慮過通過批發(fā)商的可能性。價格也是市場理念的一個部分，它是顧客為產(chǎn)品或服務(wù)支付的代價。定價方法包括以下幾種：超值定價 也稱作“撇油策略”，這種方法是在同類產(chǎn)品中，為自己企業(yè)的產(chǎn)品制定比其他品牌相對較高的價格。如果能夠成功地創(chuàng)造出高質(zhì)量的觀念，或者至少對此給予支持，這種方法將是十分有效的。所謂高質(zhì)量的觀念，換句話說，是指某種產(chǎn)品可以帶價格的基礎(chǔ)上有別于他人（事實上，比起價格“太貴”的產(chǎn)品來，消費者一般更不愿意購買他們所認(rèn)為價格“太低”的產(chǎn)品）。如化妝品這類產(chǎn)品就更具有這樣的特點：品牌形象（即產(chǎn)品外在的差別）比起客觀存在于產(chǎn)品中的屬性來，更能決定一種產(chǎn)品可以賣什么樣的價格。公平定價這種方法是為產(chǎn)品制定一個在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，被客觀地認(rèn)定為較合理的價格。如象牙香皂（Ivory soap）就是成功地采用這種方法的品牌的例子。滲透定價這種方法是對產(chǎn)品收取較低的價錢，而假設(shè)這種品牌能夠以龐大的數(shù)量銷售。它是在利潤來源于銷售量這種銷售思想基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。麥當(dāng)勞對它的漢堡包采取的就是這種定價方法。而比克對它的多功能筆、打火機(jī)和剔須刀等產(chǎn)品，都是采取這種定價策略。對等定價這種方法是設(shè)定一個在該同類產(chǎn)品中，與競爭者品牌大致相當(dāng)?shù)膬r格。它似乎提示出市場營銷人員并不太重視產(chǎn)品的與眾不同。成本加成定價這種方法是在成本的基礎(chǔ)之上根據(jù)給定的利潤幅度（例如成本加30％的利潤率）來設(shè)頂產(chǎn)品價格。該方法預(yù)示著對投資回報的先入之見；由于缺乏一個合適的以顧客為中心的導(dǎo)向，很可能特別地不走運。市場營銷人員可能忘了市場對價格的敏感性，也沒有在意競爭者的定價策略。在設(shè)定你的價格的時候，你應(yīng)該考慮到你的產(chǎn)品（服務(wù)）的競爭者的可比價格，或者說有沒有可能會被他們替代。估計你的產(chǎn)品（服務(wù)）提供的附加值，并講述你將怎樣使購買者相信它所具有的重要性。如果你將要請分銷商來銷售你的產(chǎn)品，確信在決定價格時把他們的利潤也包括進(jìn)去。還有一個重要的因素是應(yīng)考慮到顧客可能的退換貨物所產(chǎn)生的附加費用。最后，你將確認(rèn)你的計劃價格能夠完全回收你的所有成本。典型問題：關(guān)于投放市場你將怎樣使你的目標(biāo)顧客群知道你的產(chǎn)品？你將采用那種類型的廣告攻勢？服務(wù)、維護(hù)和熱線的重要性如何？你將怎樣組織你的回報？包括展銷和進(jìn)一步行動，你的產(chǎn)品投放費用會有多少？對每個目標(biāo)市場和分銷渠道，你將采取什么樣的價格？你將采取什么樣的支付政策？簡短描述你將怎樣使你的顧客們知道你的產(chǎn)品（服務(wù)）。你的目標(biāo)是為產(chǎn)品獲得良好的贊譽還是讓顧客在使用產(chǎn)品時產(chǎn)生美好的聯(lián)想？選擇什么樣的促銷的手段（例如，印制廣告、發(fā)布新聞、參加商會）那得由你的產(chǎn)品（服務(wù)）類型和價格來定。一個新的公司必須盡快把它的產(chǎn)品投放到市場，以獲取利潤支持進(jìn)一步的發(fā)展。可是，怎樣讓顧客“知道”、“了解”并“喜歡”你的產(chǎn)品呢？這就需要進(jìn)行促銷活動。促銷包括將產(chǎn)品的獨特屬性和公司形象的優(yōu)勢盡可能地表現(xiàn)出來（排除誤解），傳達(dá)給中間商（通過商業(yè)廣告和商業(yè)促銷活動）和產(chǎn)品的最終使用者（