【文章內容簡介】 仍然處于探索時期。據(jù)文化部文化市場司統(tǒng)計，2013年，%，%。我國藝術品在線交易雖然起步較晚，但發(fā)展迅速。據(jù)文化部文化市場司統(tǒng)計，2013年，目前國內藝術品在線交易的電商企業(yè)，除嘉德在線、盛世收藏網(wǎng)等老牌藝術品電商外，雅昌、藝術國際等藝術類門戶網(wǎng)站也紛紛開辟了自己的電商平臺，就連琉璃廠、西泠印社(微博)這樣的老字號也緊隨潮流，推出了自己的在線交易頻道。甚至一些藝術家自己也在淘寶開起網(wǎng)店，集創(chuàng)作者和經銷商為一體。隨著市場細分的深入，藝術品電商的蛋糕已初具規(guī)模。， HIHEY目前每年的藝術品在線交易總額可以達到5000多萬，在最近一個季度里就完成了1000多萬的交易，差不多每天都可以達到二十萬的交易額。雖然藝術品在線交易市場呈現(xiàn)出一片欣欣向榮之勢，但中國藝術品在線交易市場目前仍處于一個探索時期，依照世界經濟規(guī)律，當人均GDP達到5000美元以上時，藝術品市場會處于快速發(fā)展期。截止到2013年底，中國人均GDP達到6874美元?？梢?，我國藝術品在線交易市場正處于快速發(fā)展階段，市場前景非常廣闊。 書畫藝術品市場現(xiàn)狀價格昂貴隨著我國社會的發(fā)展和人民生活水平的增長，城市化建設日新月異，很多人住進了新居，書畫藝術作為裝飾居室、美化環(huán)境的高品位的藝術門類已成為了一種時尚，這直接導致人們對書畫藝術品的需求增加。人們文化素質和藝術鑒賞水平的不斷提高，對書畫藝術審美要求也越來越高。同時，國內藏家、炒家涉足書畫投資和收藏，不少藏家認為書畫是一種國際性的收藏品，已故的世界級名家作品價格高達百萬乃至千萬美元，至于在世有成就的書畫家作品價格大都動輒在數(shù)十萬乃至上百萬美元。外國大多數(shù)博物館、美術館、皇宮、大企業(yè)集團都是以擁有名家的書畫意味著品位和身價。因此書畫作品的賣價大多十分昂貴，只有中層或者上層收入的消費者有能力購買。2013年的成交藝術品的平均單價分布如下圖所示。圖31 2013年的成交藝術品的平均單價分布消費者的購買行為有地域差異書畫藝術市場在經濟發(fā)達地區(qū)與經濟欠發(fā)達地區(qū)表現(xiàn)著不同的特點。在全國的眾多畫廊的分布地區(qū)中，%的畫廊，緊隨其后的是上海和香港，%%分布律，而成都和廣州，%.如圖所示是2014年上半年中國各地區(qū)書畫成交金額比例圖，不難看出書畫消費的地域差異。圖32 2014年上半年各地區(qū)書畫藝術品成交金額比例圖書畫藝術市場的發(fā)展離不開經濟發(fā)展帶來的商業(yè)化觀念，更無法回避的是傳統(tǒng)文化積淀的內能作用。北京作為書畫中心市場，以其獨特的優(yōu)勢已經成為全國書畫市場的集散地，云集著來自全國各地的龐大收藏家隊伍，其市場發(fā)展規(guī)模和速度屬全國之首。呈現(xiàn)作品多，檔次高，拍賣行名氣大，成交額大，價格高等特點。上海、江蘇、浙江、山東、河北等沿海地區(qū)，經濟發(fā)展速度較快，傳統(tǒng)文化積淀比較深厚，書畫市場與當?shù)氐慕洕l(fā)展齊步。像傅抱石、陸儼少、沙孟海這些名家藝術價值和地位確定的同時也展現(xiàn)了當?shù)匚幕囆g發(fā)展的水平。西部一些地區(qū)具有濃厚的傳統(tǒng)文化基礎，市場早期發(fā)育成熟與社會文化藝術需求，書畫市場已成規(guī)模。書畫商業(yè)化運作過程，實際上是以傳統(tǒng)文化為支點。在陜西的一些地區(qū)，如果家里的墻上不掛當?shù)孛俗之嬍呛軟]層次的表現(xiàn)，其市場展現(xiàn)了相當?shù)幕盍?。總體來說，西部書畫市場與北京和中南地區(qū)相比還是有相當大的差距。精品難覓，贗品橫行上世紀90年代以來，隨著中國藝術品市場的逐漸繁榮，以利益為驅動的書畫造假再次沉渣泛起，形成了中國書畫造假的第四次高潮。綜觀中國近十幾年來藝術市場發(fā)展過程，制假售假、唯利是圖的現(xiàn)象觸目驚心，作假、批發(fā)、炒作、拍賣一條龍，呈現(xiàn)出職業(yè)化、集團化的營運特點。書畫市場中，因作品真?zhèn)螁栴}而引發(fā)的爭議乃至訴訟時有發(fā)生。其實，這些案例只能算是書畫市場中大量偽作贗品的冰山之一角，類似的事件不計其數(shù)，沒被揭露出來的還不知有多少。有的拍賣會上贗品所占比率高達50％，甚至達到滿場拍假，而畫廊、畫店、書畫攤點出售假畫也是司空見慣。除作假畫外，有的還對畫家的畫集進行造假，將偽作夾入偽畫集內，使偽作以“正規(guī)出版”的名義蒙騙購藏者。甚至為了制造假象，還用電腦合成的方式制作作品所有人與畫家合影的照片，有的還將偽作放在照片中。大量偽作贗品充斥于藝術市場，已經嚴重影響到中國書畫的交易無論是對藝術家、購藏者還是中介機構，都是一種傷害。對藝術家權益的侵犯和對購藏者利益的侵害自不必說，對中介機構來說，出售偽作在短時問內也許能夠牟取暴利，但從長遠來看，這種違背市場經濟規(guī)律的交易行為不僅會導致藝術市場的混亂，也終將“搬起石頭砸自己的腳”。另外，“假作真時真亦假”，如果魚目混珠、真贗不分，真品也會由于買家的猶疑而無法售出。另外，書畫認證機構或專業(yè)人員收費高，并且可靠性有待證實。因此，書畫市場急需一個專業(yè)的認證機構，保障書畫家及消費者的權益。 市場需求近年來，隨著中國經濟的快速增長，人民生活得到了很大改善，喜歡和涉足藝術品的人越來越多，人們對藝術品的需求量大增，大大促進了國內藝術品市場的發(fā)展。目前，國內藝術品市場交易形式以畫廊業(yè)、拍賣行、藝術經紀和藝術博覽會等基本形式為主，以在線交易等形式為輔。據(jù)據(jù)文化部文化市場司《中國藝術品市場年度報告2012》顯示，2012年，我國藝術品市場交易總額為1784億元，同比下降15%。其中，藝術品拍賣市場交易額為442億元，畫廊、藝術經紀和藝術品博覽會的交易額為460億元，而藝術品在線交易額僅為18億元。2012年，我國畫廊業(yè)行業(yè)專業(yè)化程度提高，政策扶持及地區(qū)性行業(yè)協(xié)會的建立并逐步發(fā)揮作用，對行業(yè)發(fā)展給予有力的支持。2012年，我國畫廊市場規(guī)模進一步擴大并保持了一定的活躍度，畫廊總數(shù)達到3106家，市場交易量超過40000筆。我國藝術品拍賣業(yè)在2012年市場成交業(yè)績回落的整體環(huán)境下，出現(xiàn)區(qū)域格局上的調整，向行業(yè)資源優(yōu)化配置和規(guī)范化發(fā)展的道路持續(xù)邁進。2012年，國內藝術品拍賣市場中共有300家拍賣企業(yè)舉行了576場拍賣會，設立專場數(shù)量達到2205個，成交總額442億元。2012年，我國藝術品在線交易額為18億元，2013年達到了30億元，%。在當前藝術品在線交易市場快速發(fā)展的情形下，預計2014年，我國藝術品在線交易額將達到50億元左右，5年內將達到300億元（如圖33）。書畫藝術品是一種高端的消費品，應用領域較廣泛，可以用于家裝、收藏等。據(jù)國家文化部文化市場司對藝術品市場的統(tǒng)計資料顯示，2013年。以目前的市場狀況來看，預計未來5年內，書畫藝術品的年需求量將會翻一番，達到200萬幅左右（圖34）。圖33 歷年來藝術品在線交易額及預測圖圖34 我國書畫藝術品市場需求預測 市場前景國民經濟的發(fā)展推動了書畫藝術品市場的發(fā)展近年來，我國經濟持續(xù)快速、健康發(fā)展，國民收入水平顯著提高，物質生活水平顯著改善，使得人們有了多余的財力進行藝術品消費。城鎮(zhèn)化進程加快，推動了城市房地產業(yè)的飛速發(fā)展，進而帶動家裝行業(yè)的繁榮，使得書畫藝術品成為裝飾居室、美化環(huán)境的時尚，導致人們對書畫藝術品的需求大增，最終促進了書畫藝術品市場的大發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)技術的進步，為書畫藝術品在線交易提供了便利的平臺當今時代，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展日新月異，客觀上帶動了書畫藝術品在線交易市場的發(fā)展。近年來，科技技術深入音樂、影視及圖書行業(yè)，對藝術品市場也有著非同小可的影響。數(shù)字化，促使不少行業(yè)經歷著巨大的變革。書畫類藝術品交易市場也不例外，傳統(tǒng)藝術市場已不能充分滿足現(xiàn)有客戶群與潛在新客戶的需求。目前，我國有少數(shù)企業(yè)開設了藝術品在線交易平臺。據(jù)統(tǒng)計，目前國內有藝術品在線交易的電商企業(yè)，除嘉德在線、盛世收藏網(wǎng)等老牌藝術品電商外，雅昌、藝術國際等藝術類門戶網(wǎng)站也紛紛開辟了自己的電商平臺，就連琉璃廠、西泠印社這樣的老字號也緊隨潮流，推出了自己的在線交易頻道。甚至一些藝術家自己也在淘寶開起網(wǎng)店，集創(chuàng)作者和經銷商為一體。 目標市場 產品來源全國共有十多所美術類院校，另外還有六十多所專設美術專業(yè)的綜合類院校。據(jù)調查顯示，近十年來，約有美術畢業(yè)生527500人，但這些這些美術畢業(yè)生中僅有一小部分（約占美術畢業(yè)生的8%）仍然從事美術行業(yè)，以售賣書法繪畫作品為生，另有一些人（約占美術畢業(yè)生的16%）選擇在從事其他行業(yè)的同時兼職創(chuàng)作書畫藝術品，然而由于書畫作品因作者名氣不夠或者缺少宣傳等原因，大多人（約占美術畢業(yè)生的76%）放棄藝術創(chuàng)作選擇從事其他職業(yè)（如圖35）。但是，在目前轉行其他專業(yè)的藝術類畢業(yè)生中，%的人有做專職書畫家的意向，%的人有做兼職書畫家的意向（如圖36）。圖35 藝術專業(yè)畢業(yè)生就職情況圖36 轉行的藝術類畢業(yè)生從事書畫藝術的意向圖37 藝術家作品創(chuàng)作與銷售狀況這些專職書畫藝術家每年約有1266000幅作品，另外，處在邊緣地帶的藝術家們每年約有作品422000幅作品。由于缺乏一個完善的機構或者平臺，這些作品很難較快的售賣給書畫愛好者。而大量的美術專業(yè)畢業(yè)生也由于作品難以銷售而不得不轉行，為了給這些本可以在藝術界有較好發(fā)展的藝術家找到一個繼續(xù)藝術創(chuàng)作的機會，也為了給初出茅廬的藝術家提供售賣書畫的平臺，我公司的書畫藝術品電子商務系統(tǒng)創(chuàng)立了。 產品目標市場我公司隨機發(fā)放調查問卷（附件4）15000份，實際回收14475份，%。根據(jù)調查問卷收集到的數(shù)據(jù)顯示，85%的被調查人群年收入處于12萬以下，%的人群購買過或者有意愿購買書畫藝術品，其余則多因藝術品價格較為昂貴而不愿意購買（如圖38）。根據(jù)2012年文化部出版的中國藝術品市場年度報告顯示：近年來在書畫藝術品上年均消費2000元以上的約有5億人。圖38 消費者不購買書畫藝術品的原因據(jù)統(tǒng)計，購買過或者有購買意向的人們有各種購買目的，其中主要目的有裝飾、收藏投資、欣賞、潮流時尚等。以裝飾為目的主要有裝修公司、房地產商、個人、學校、商務會所、酒店、茶樓、政府機構等。字畫的裝飾主要是為了提升空間的文化品位，營造安靜祥和舒適的氛圍。一個有書畫的墻面和沒有書畫的墻面會給人以截然不同的視覺沖擊和觸動。而其中懸掛什么樣的字畫，則直接影響著空間主人的文化品位及其層次。或者是一些名言警句，主要以警示自己或者是個人信條、公司理念等。以收藏為目的的受眾主要有專營書畫的公司、書畫愛好者、投資者等。書畫自古都有其收藏和升值空間，尤其是大家名家的作品，其收藏價值不言而喻。%，%，%，時尚業(yè)占16%，%，%，%，%。%，%，%（如圖310）。而一些中低檔收入的顧客群也有收藏和投資書畫藝術品的意向，我公司的書畫藝術品價格適宜，同時具備投資收藏的價值。圖39 畫廊行業(yè)藏家分布圖310 畫廊藏家地域分布因此，我公司的主要目標顧客是中低檔收入的顧客，同時也包括部分投資收藏愛好者以及裝修裝飾公司和其他有裝飾目的的組織。4 營銷策略本公司主要通過前期《藝苑》雜志的積累，以及對網(wǎng)站的宣傳推廣，將一些有意向與我們合作未成名藝術家的作品在我們的網(wǎng)站上展示，售賣給中低檔收入的客戶群。消費者可通過登錄我們的電子商務系統(tǒng)網(wǎng)站依據(jù)自己的喜好挑選自己喜愛的書畫作品由第三方支付完成交易。首先有意向的藝術家將作品交由本公司專業(yè)鑒賞專家團隊，作品合格的將會和本公司簽約進行批量購買。對于已簽約的藝術家的作品，將由本公司的專業(yè)人員在專門設立的場地，用專業(yè)的照相機對書畫藝術品進行多角度，多方位的進行拍攝，使書畫藝術品能夠360176。全方位無死角的展示在購買者眼前，經專業(yè)拍攝后的照片將展示在本網(wǎng)站上。此外，對于一些比較有潛力的藝術家，本公司將會跟他們簽訂合同，買斷其五年的作品，并對他們的優(yōu)秀作品進行特別推薦包裝，以提升藝術家的知名度，同時也提升本公司品牌知名度。在此期間，簽約藝術家必須為我們提供不少于100幅作品，公司每年付款1萬元給藝術家，另外，每成交一幅作品均按照簽約價格付款給藝術家。本公司的《藝苑》雜志將會每期對優(yōu)秀作品進行宣傳和專業(yè)介紹、點評，使更多的藝術愛好者能夠全方位的接受到藝術熏陶。 產品策略“品牌”是一種無形資產；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動力。而企業(yè)品牌的建設，首先要以誠信為先，沒有誠信的企業(yè)，“品牌”就無從談起。其次，企業(yè)品牌的建設，要以誠信為基礎，產品質量和產品特色為核心，才能培育消費者的信譽認知度，企業(yè)的產品才有市場占有率和經濟效益。品牌建設包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴張等等。在本公司書畫藝術品電子商務系統(tǒng)建立的初期，占有的市場份額較低，知名度更是無法與北京雅昌之類的已成型的電子商務平臺相媲美。因此，在網(wǎng)站創(chuàng)辦初期打造良好的品牌形象尤為重要。本公司的品牌定位為“讓普通人群享受藝術，讓平民藝術家發(fā)揚光大”，在此基礎上，本公司在對外的宣傳上，將表明本公司是為平民藝術家和中低收人人群建立起橋梁，與其他藝術市場不同，我們支持未出名的藝術家通過我們認證和宣傳將作品展示給大眾。另一方面，本公司將收購一些知名藝術家的作品，并包裝、推廣一些有潛力的未成名藝術家的作品，以這些作品為代表提升本公司藝術品的整體水平、檔次，塑造一個“低價購買高檔藝術品”的品牌理念。與此同時，公司將進行一系列公關活動，在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)得到大眾的認可與支持。其次，嚴格考核線上銷售人員服務態(tài)度，使消費者的評價與員工的績效相關聯(lián)，創(chuàng)造一流的服務，進一步完善企業(yè)形象。公司首先以實力雄厚專家團隊為藝術家的作品做專業(yè)的鑒賞和認證，然后以雜志《藝苑》為先導，雜志編輯隊伍由資深的專業(yè)人士組成，擁有深厚的藝術功底和學術背景，以及廣泛的人脈資源和發(fā)行渠道。首先在雜志上宣傳通過認證的藝術家的作品。在作品的保存方面，公司將藝術品編號存檔，保存于恒溫、干燥的專業(yè)倉庫，力求藝術家的作品不受損壞。在一系列的舉措下，使消費者購買到無壞損的正品，質量上保證品牌形象完美。由本公司進行擔保，對所售書畫藝術品的真?zhèn)呜撠煛?定價策略在書畫作品收入和售出的價格方面，公司將對簽約畫家的作品進行綜合評估。由于本公司畫家大多數(shù)為未成名的畫家，所以，經專家認證評估后，將會以均價50/平尺的價格收入畫家作品，但是，為鼓勵藝術家創(chuàng)作，我們將會對不同水平的畫作差異定價。調查顯示，中低收入人群大多希望書畫藝術品在50