【文章內(nèi)容簡介】 07年5月18日，伊利集團投資近6億元，在黃岡市建設(shè)現(xiàn)代化乳業(yè)綜合項目。這是中國乳業(yè)史上最大一筆投資。集團此次投資黃岡主要有三個項目：新建一家產(chǎn)能為1100噸的大型液態(tài)奶生產(chǎn)廠，一家日產(chǎn)250噸冰淇淋生產(chǎn)基地，一個150噸酸奶項目。該項目總建設(shè)周期為15個月，施工期為11個月，計劃2008年8月建成投產(chǎn)。項目建成后，伊利集團的現(xiàn)代化奶業(yè)生產(chǎn)基地，北起黑龍江，經(jīng)遼寧、內(nèi)蒙古，過河北、京津兩地，貫穿湖北、安徽，最終到達福建、廣東等省，一條縱貫?zāi)媳钡穆肪€圖格外分明，圍繞該主線，東至上海，西至新疆，核心區(qū)域有效輻射周邊。（二）黑龍江奶源基地建設(shè)項目，其中利用世界銀行貸款1億美元，是黑龍江省利用世行貸款發(fā)展奶業(yè)生產(chǎn)的大型農(nóng)業(yè)項目，也是我國利用世行貸款單項畜牧項目中規(guī)模最大的項目。項目實施后，黑龍江省將新增奶牛存欄7萬頭，年新增鮮奶產(chǎn)量25萬噸。該項目建設(shè)期為5年，黑龍江省將在其所轄的8個市的22個縣(市、區(qū))建設(shè)各類規(guī)模的奶牛養(yǎng)殖示范場、養(yǎng)殖園區(qū)共132處；通過實施草原改良、秸稈轉(zhuǎn)化和糞便處理，計劃改良草原25萬畝，建設(shè)廢棄物處理設(shè)施24處。，環(huán)境生態(tài)投資8700萬元，服務(wù)體系投資6590萬元，培訓(xùn)投資3280萬元。項目區(qū)分布在哈爾濱、齊齊哈爾、佳木斯、大慶、綏化等市縣。%，償還期為6年至8年。（三）塞北管理區(qū)十萬頭奶牛綠色奶源基地建設(shè)項目項目位于河北省張家口市，規(guī)格嚴格按照塞北管理區(qū)（張家口市高效畜牧業(yè)示范區(qū)）《十萬頭奶牛綠色奶源基地建設(shè)項目》執(zhí)行。實施期限為五年，項目總投資4204萬美元。在規(guī)劃期內(nèi)，項目區(qū)奶牛存欄達到10萬頭，其中成年奶牛存欄7萬頭；建設(shè)機械化擠奶廳152座；建設(shè)收奶站82座；建設(shè)現(xiàn)代化奶牛養(yǎng)殖小區(qū)75座；擴建種奶牛場一處；培訓(xùn)技術(shù)飼養(yǎng)人員。該項目建成后，塞北三鹿乳業(yè)有限公司能夠滿負荷運轉(zhuǎn)，，為奶農(nóng)兌付奶款3976萬美元，示范帶動奶牛養(yǎng)殖戶增資進財，脫貧致富。（四）蒙牛通州工廠二期工程蒙牛通州工廠二期工程位于北京通州食品工業(yè)園區(qū)。一期工程于2006年建成并投入使用，現(xiàn)以每天300噸的產(chǎn)量直接供應(yīng)北京和華北市場。該工廠將是目前亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地。這一工程預(yù)計2008年竣工投產(chǎn)，工程總投資2億元人民幣，預(yù)計2008年可實現(xiàn)年銷售收入20億元，提供新增工作崗位300至500個，同時拉動北京周邊的數(shù)萬農(nóng)戶擴大奶牛養(yǎng)殖、供應(yīng)優(yōu)質(zhì)奶源。投產(chǎn)后基地的產(chǎn)能將達到日處理鮮奶850噸。即將開工的低溫工廠完全按照國際先進標(biāo)準(zhǔn)進行建設(shè)，從收奶、配料、到儲存、清洗等前處理環(huán)節(jié)，全部是由電腦編程自動控制，這就確保了產(chǎn)品的安全、健康和綠色。（五）三鹿擴建日產(chǎn)1000噸液態(tài)奶生產(chǎn)線項目項目建設(shè)地點位于河北省邢臺市寧晉縣，占地面積130畝?，F(xiàn)有員工1000余名，擁有高中級工程師、化驗員、經(jīng)濟師、獸醫(yī)師、高中級技工百余名的人才隊伍，技術(shù)力量雄厚。項目采用國內(nèi)外一流設(shè)備，全程實現(xiàn)自動控制無菌灌裝，工藝達到國內(nèi)先進水平，建成后，總規(guī)模將達到日產(chǎn)液態(tài)奶1000噸，擴建投資2300萬元，建設(shè)起止年限為2007年06月2008年06月。（六）良種奶牛繁育、優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)及乳制品深加工項目項目擬建立占地310畝，日產(chǎn)能力為100噸鮮奶加工廠；一個1000頭優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)奶牛中心示范場；扶植鶴城區(qū)、中方縣20個鄉(xiāng)村的農(nóng)戶飼養(yǎng)奶牛2000頭。預(yù)計經(jīng)濟效益：，%。該項目已經(jīng)立項審批，屬市政府重點扶植的畜牧業(yè)龍頭企業(yè)，征用租賃土地屬市本級的財政所得稅費全免。實施畜牧業(yè)生產(chǎn)和加工項目其有關(guān)稅費屬地方的所得部分前3年實行全征全返，后2年實行先全征再減半返還，政策給予政府合同制承貸農(nóng)業(yè)開發(fā)貸款。（七）伊利廣東佛山150噸冷飲項目內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司擬在佛山三水區(qū)逕口華僑經(jīng)濟區(qū)投資建設(shè)日產(chǎn)150噸冷飲項目，固定資產(chǎn)投資額為11396萬元。，%，財務(wù)凈現(xiàn)值3341萬元，%，盈虧平衡點為46%。本項目投資回報率較高，投資回收期也較短，抗風(fēng)險能力較強，預(yù)計項目建設(shè)期9個月。二、產(chǎn)能分析及預(yù)測據(jù)麥肯錫研究報告中最新預(yù)測，2010年中國乳業(yè)市場將達到200億美元的規(guī)模。產(chǎn)能上的突破與強化成為中國乳業(yè)巨頭競爭的焦點。國內(nèi)乳業(yè)近年來都開始加強產(chǎn)能建設(shè)投入，其中產(chǎn)能擴張速度以伊利居首。從2006年起伊利先后投資大約35億元進行乳品擴張，主要是用于基礎(chǔ)建設(shè)以擴大產(chǎn)能。并歷史性地突破“基地型乳品公司”的定義。新建工廠走出內(nèi)蒙、東北以及華北等傳統(tǒng)原奶基地，深入華東、華南和西南消費腹地。新建工廠多數(shù)集中在長江以南地區(qū)。包括安徽合肥、湖北黃岡、江蘇蘇州、四川邛崍以及廣東佛山。僅伊利在2007年原奶加工能力就增長了44%，而上述項目到2008至2009年將陸續(xù)達產(chǎn)，預(yù)計未來三年伊利原奶加工能力還將保持3035%左右的年增長幅度，到2009年原奶加工量將達到570萬噸600萬噸，比2007年增長119%。雖然乳制品行業(yè)生產(chǎn)加工能力擴張迅速，但受到奶源的限制，乳制品有效供給的增長速度低于加工能力的增速，隨著奶源基地的不斷建設(shè)，預(yù)計未來幾年內(nèi)供給增速將會有所上升，基本保持在25%左右。表3 2007年伊利新增產(chǎn)能（萬噸）與增長幅度UHT奶酸奶冷飲奶粉原有產(chǎn)量260－257新增產(chǎn)能（萬噸）45．91214．42．5增加幅度（%）17．65%－57．6%35．7%資料來源：世經(jīng)未來數(shù)據(jù)庫表4 2002007年伊利蒙牛產(chǎn)能擴張統(tǒng)計伊利蒙牛地區(qū)年產(chǎn)能(萬噸)投資額(萬元)主要產(chǎn)品地區(qū)年產(chǎn)能（萬噸）投資額(萬元)主要產(chǎn)品安徽合肥1824718液態(tài)奶、冷飲安徽馬鞍山2230000冷飲黑龍江肇東3631961液態(tài)奶河北察北1010500液態(tài)奶內(nèi)蒙烏蘭察布1818000液態(tài)奶河南焦作3651000液態(tài)奶、冷飲山東濟南2218762液態(tài)奶陜西寶雞2035000液態(tài)奶湖北黃岡5557974液態(tài)奶、冷飲黑龍江尚志2035000液態(tài)奶新疆烏魯木齊1016711冷飲、酸奶北京通州二期1520000酸奶四川邛崍3037621液奶、酸奶、冷飲河北唐山二期2920000液態(tài)奶新疆石河子20789中高檔配方奶粉小計226536小計152201500資料來源：乳制品工業(yè)協(xié)會第三章 2008年乳制品行業(yè)競爭分析及預(yù)測第一節(jié) 乳制品行業(yè)發(fā)展階段評價我國目前乳品消費市場處于液態(tài)奶主導(dǎo)階段，奶粉在城鎮(zhèn)市場已處于成熟階段，今后市場主要在農(nóng)村和用作工業(yè)原料，且隨著農(nóng)村居民收入水平的提高和企業(yè)對二、三線市場開發(fā)力度的加大，農(nóng)村乳品消費市場逐步實現(xiàn)“以乳代粉”也將是必然趨勢；以酸奶為主的發(fā)酵乳制品處于市場導(dǎo)入階段后期，會很快進入產(chǎn)品擴張期，成為我國奶業(yè)的下一個增長點，%就是最好的佐證；干酪等高檔乳品市場在一些高消費群體中也開始啟動。從奶業(yè)整體發(fā)展階段上看，2007年，%，仍處于快速發(fā)展階段；，%，遠低于2003年水平，但與005年基本持平。，%，增速低于2006年的水平。由于行業(yè)競爭激烈及成本上漲的壓力，乳制品毛利率整體呈下降趨勢，%，%，與上年同期基本保持平穩(wěn)。從行業(yè)財務(wù)數(shù)據(jù)看，乳制品行業(yè)雖然發(fā)展增速呈下降趨勢，但仍然保持了較快的絕對增長。資料來源：國家統(tǒng)計局圖4 2003～2007年乳制品銷售收入、總資產(chǎn)及其增速乳制品行業(yè)正在實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：一是從速度型向效益型轉(zhuǎn)變，企業(yè)效益指標(biāo)越來越受到重視，二是從原料導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，由企業(yè)根據(jù)自己已實現(xiàn)的市場發(fā)展情況確定發(fā)展速度，制訂出可行的發(fā)展計劃，根據(jù)計劃發(fā)展奶源基地，三是從單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向多品種、差異化方向轉(zhuǎn)變，不斷加強對功能性乳制品的研究，開發(fā)生產(chǎn)功能性乳制品，減輕產(chǎn)品之間的同質(zhì)化競爭。由于以上三種趨勢，使得乳制品行業(yè)從盲目的擴張向理性化的投資轉(zhuǎn)變，使得行業(yè)在保持快速發(fā)展的同時生產(chǎn)、消費結(jié)構(gòu)更加合理。研究表明，中國人均牛奶占有量增長速度與人均GDP增長速度呈正相關(guān)，乳制品是城鎮(zhèn)居民收入需求彈性最大的動物性消費品，也就是說，收入增長1%，%。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速增長和居民收入的提高，乳制品行業(yè)市場空間仍然巨大，在未來的510年內(nèi)行業(yè)仍然將保持比較快速的增長。第二節(jié) 乳制品行業(yè)競爭特點分析一、 乳制品行業(yè)市場競爭綜合評價目前國內(nèi)乳制品行業(yè)的競爭格局也已經(jīng)比較明確，奶業(yè)資源正向少數(shù)幾個乳業(yè)巨頭快速集中，前十家大企業(yè)銷售收入占到整個規(guī)模以上企業(yè)的五分之四以上，產(chǎn)量占到行業(yè)總產(chǎn)量的77%左右，蒙牛、伊利雙寡頭競爭格局已經(jīng)穩(wěn)固，兩家公司未來幾年還將保持較高速度的增長，光明乳業(yè)和三鹿集團尾隨其后。預(yù)計未來幾年一、二線品牌之間的差距會逐漸拉開，伊利和蒙牛在互相競爭中將可能會進一步拉開與其它品牌的差距。其競爭也向著宏觀聯(lián)合，微觀競爭，資本運營競爭及資源競爭的方向發(fā)展。行業(yè)總體已基本進入成熟期，價格在競爭趨緩后也將回歸理性，從而之前受成本上升及市場價格偏低雙重擠壓的毛利率水平將逐步回升。二、中國乳制品行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析（一）供應(yīng)商分析奶源作為乳品的基本原料，成為制約中國乳業(yè)發(fā)展的一個瓶頸，很多乳品企業(yè)包括大型乳業(yè)企業(yè)都不同程度地受到缺奶問題的困擾，有的企業(yè)因奶源不足，生產(chǎn)線開工率長期在60%～70%之間徘徊。近年來，國內(nèi)乳業(yè)巨頭瓜分奶源基地的熱情有增無減。對于乳制品產(chǎn)業(yè)來說，由于供方產(chǎn)品是其產(chǎn)品的主要投入品，供方向其銷售時不必與其他替代品競爭且由于“禁鮮令”的出臺及最終實施，供不應(yīng)求，原奶供應(yīng)呈現(xiàn)賣方市場，供方的砍價能力得到加強。最為直接的表現(xiàn)就是國內(nèi)市場的奶牛價格不斷上漲，原奶的價格也居高不下。乳制品行業(yè)可以通過加強向后整合的戰(zhàn)略行為來改善自己的處境，如：許多乳制品企業(yè)建立了自己的奶源基地，來確保奶源的充足和穩(wěn)定；另外，還可以將養(yǎng)牛戶組織成合作社，并與他們簽定長期的合作協(xié)議。（二）購買者分析乳品消費的地區(qū)差異傾向日趨明顯。如僅北京、上海兩地液態(tài)奶消費就占全國消費總量的50%，主要消費城市如北京、天津、上海等大城市的乳品市場成為了爭奪重點，且各公司的爭奪范圍也正逐漸向其它城市擴展。如青島市聚集了新希望、維維、光明、瑞士雀巢等企業(yè)，南昌也引來光明、新希望、維維等巨頭的密切關(guān)注。因此，在各大中型城市的超市里，各種品牌的乳制品不勝枚舉，這不僅為購買者提供了充分的信息，而且還使他們的買方轉(zhuǎn)換成本在降低。在原材料價格上漲的情況下，通過降低費用而不是維持提高毛利率來改善盈利水平，是改變價值鏈中存量的分配而不是擴大增量，乳品企業(yè)并沒有通過產(chǎn)品或者技術(shù)創(chuàng)新來沖銷原材料價格上漲帶來的成本上升。這一方面說明乳品企業(yè)在研發(fā)方面的投入不足，另一方面說明市場的集中度仍然不夠高，因此，買方砍價能力增強。（三）替代品分析對乳制品行業(yè)來說，其最主要的替代產(chǎn)品就是豆?jié){、豆粉為代表的豆制品。豆制品的營養(yǎng)已被消費者深刻認識。在美國、日本、法國等國，豆粉，豆?jié){的營養(yǎng)價值及食用價值得到很高得評價。對于那些喝牛奶過敏的消費者來說，豆?jié){成為最好的替代品。另外，由于乳制品的價格高于豆制品，這使得許多不發(fā)達地區(qū)的消費者更愿意選擇豆制品。還有一些地區(qū)的中小學(xué)校為學(xué)生們訂購豆?jié){改善學(xué)生的營養(yǎng)狀況。從目前來看，替代產(chǎn)品的壓力存在，但還不是很大。（四）潛在競爭者分析對于乳制品行業(yè)來說，潛在進入者的進入壁壘主要表現(xiàn)在以下方面：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、獲得分銷渠道以及預(yù)期報復(fù)。規(guī)模經(jīng)濟乳制品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟主要表現(xiàn)在采購方面和生產(chǎn)方面。原奶價格對乳業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)成本影響較大，國內(nèi)著名乳品生產(chǎn)企業(yè)如伊利、蒙牛、三鹿等對內(nèi)蒙古、黑龍江等奶源基地不斷爭奪，紛紛進行“圈地運動”，掌握了大量的質(zhì)優(yōu)價廉奶源。對新進入者而言，老的奶源供應(yīng)基地已名花有主，尋找新的奶源或建設(shè)自己的奶源基地面臨著更大的資金投入。因此，奶源的激烈競爭為新進入者帶來極大障礙，采購的規(guī)模經(jīng)濟造成了進入壁壘的提高。在生產(chǎn)方面，要使得牛奶農(nóng)場能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營的專業(yè)化和整體運輸成本的降低，就必須引進生產(chǎn)線進行大量生產(chǎn)。例如，蒙牛集團擁有世界領(lǐng)先的奶牛養(yǎng)殖技術(shù)和自動化機械擠奶設(shè)備，并擁有全球牛奶加工智能化樣板工廠。生產(chǎn)方面的規(guī)模經(jīng)濟使得其獲得了極大的收益。另外，據(jù)統(tǒng)計，%的乳品企業(yè)出現(xiàn)虧損，乳業(yè)虧損企業(yè)虧損額較2006年增長近50%，規(guī)模上不去，生產(chǎn)成本降不下來是主要原因。伴隨著乳制品行業(yè)競爭的日趨激烈和重組整合的不斷進行，許多地方品牌逐漸成為被并購的對象或在競爭中被淘汰出局，而以蒙牛、伊利為主的乳業(yè)優(yōu)勢企業(yè)則迅速脫穎而出，成為乳品市場的主力軍，乳業(yè)市場份額逐漸向優(yōu)勢企業(yè)集中。根據(jù)中國乳制品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2007年，僅伊利、蒙牛這兩家企業(yè)的市場份額就已經(jīng)超過一半?？梢?，好的品牌成為消費者的主要選擇對象，消費者也因品牌所帶來的質(zhì)量保證而對其建立了一定的忠誠度。因此，產(chǎn)品差異建立的進入壁壘使得新進入者極有可能面臨初始階段的虧損，并且常常要延續(xù)一個階段。這樣對新進入者來說就會面臨特殊的風(fēng)險，因為如果進入失敗，他們就會血本無歸。我國乳制品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中60%以上是液態(tài)奶。液態(tài)奶產(chǎn)品的不易保存性質(zhì)以及消費者注重產(chǎn)品新鮮程度的心理，迫使企業(yè)要建立自己暢通的分銷渠道，保證產(chǎn)品及時傳遞給消費者。因此，各乳品企業(yè)的分銷渠道不僅滲透到大賣場、便利店、個體奶攤，甚至滲透到單位食堂及各種飯店。在批發(fā)和零售的基礎(chǔ)上，直銷的模式也被越來越多的企業(yè)運用。一些乳制品企業(yè)中的巨頭，全國的分銷渠道已日益完善。一些地方品牌由于地域優(yōu)勢，分銷渠道也十分穩(wěn)固。對乳品企業(yè)而言，獲得分銷渠道不僅需要人力、物力、財力，還需要經(jīng)驗的積累。這些對于新進入者來說也會構(gòu)成進入壁壘。乳制品企業(yè)間競爭激烈，相互之間的紛爭不斷涌起。“還原奶”之爭、“無抗奶”之爭，使得許多品牌的乳制品受到不同程度的打擊，導(dǎo)致奶價過低。每年的11月到次年的4月是牛奶銷售的淡季。到10月底，各家牛奶的銷量均有所下降，淡季時的最低點比旺季的最高點要減少20%～30%的銷售量。為爭奪市場占有率，各品牌相互壓價，有的采取買四贈一、買二贈