【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 門(mén)店涌入的客流量是之前的數(shù)倍，進(jìn)而發(fā)生連帶銷售。實(shí)體店里，手機(jī)、電腦等3C產(chǎn)品環(huán)比之前一周銷售增幅達(dá)120%。同時(shí)隨著貼膜活動(dòng)不斷發(fā)酵，到5月底端午小長(zhǎng)假時(shí)，業(yè)績(jī)提升已相當(dāng)明顯。以北京市場(chǎng)為例，5月份的線上線下銷售環(huán)比上月增加40%。　　孫為民，蘇寧云商副董事長(zhǎng)，在2014年3月易觀年會(huì)上曾大膽表示：從線下到線上，再到線上線下融合，蘇寧曾經(jīng)遇到很多阻力，如今終于確定了自己的主流方向，那就是：提升服務(wù)，滿足客戶體驗(yàn)，做整合零售商。而就在一個(gè)月前，蘇寧當(dāng)家人張近東也對(duì)媒體斬釘截鐵地表示，為了讓傳統(tǒng)門(mén)店成為蘇寧改革攻堅(jiān)的前鋒，會(huì)在今年新開(kāi)200家新門(mén)店?！　〔贿^(guò)，誰(shuí)也沒(méi)有料到，這竟然就是變革的沖鋒號(hào)，隨之帶來(lái)的變化，也讓人們對(duì)蘇寧的未來(lái)有了更多期許?！　￠T(mén)店：從包袱到“超級(jí)武器”　　不可否認(rèn)，去年的多次跨行業(yè)收購(gòu)，以及在電商大戰(zhàn)中遇到的物流不暢和吸引人流的困境，使外界對(duì)于蘇寧的前景有些拿捏不準(zhǔn)。而今年如火如荼的門(mén)店創(chuàng)新攻勢(shì)，似乎也讓人們發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)久以來(lái)忽視的現(xiàn)實(shí)——蘇寧云商最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其實(shí)來(lái)自于線下?！　埥鼥|曾在年初大力宣揚(yáng)更加務(wù)實(shí)的“店商+電商+零售服務(wù)商”的新型商業(yè)模式，使蘇寧不再將實(shí)體店視為轉(zhuǎn)型的包袱，而是作為“超級(jí)武器”來(lái)對(duì)抗天貓、京東等線上平臺(tái)的猛烈攻擊?！　∧敲?，除了貼膜以外，蘇寧還將如何改造自己的“店”?　　“你現(xiàn)在看到的這家店，只有南京和北京兩家模版，世界杯開(kāi)幕之后我們還要再次整修，這家店會(huì)成為日后蘇寧超級(jí)店中的標(biāo)桿?！蓖貊?，蘇寧北京四季青EXPO超級(jí)店店長(zhǎng)，也是北京連鎖店西北片區(qū)的經(jīng)理，王隼告訴記者：從去年第四季度開(kāi)始，“互聯(lián)網(wǎng)門(mén)店”。2013年年底開(kāi)了10家左右，2014年超級(jí)店將達(dá)到近百家的規(guī)模。而四季青店正式在去年年底率先重裝開(kāi)業(yè)的，堪稱蘇寧超級(jí)店中的超級(jí)店?！　?shí)際上，并不是隨便哪個(gè)門(mén)店都能成為超級(jí)店，只有年銷售規(guī)模4億元以上，店面面積達(dá)到8000平方米方可。未來(lái)北京預(yù)計(jì)開(kāi)設(shè)近10家這樣的超級(jí)店。　　一進(jìn)入四季青EXPO超級(jí)店內(nèi)，很快就能發(fā)現(xiàn)位于核心區(qū)域的“易購(gòu)特區(qū)”，“特區(qū)”里有碩大的電子屏幕和寬敞的電腦桌，還有各種促銷招貼畫(huà)。不時(shí)有銷售人員上前服務(wù)，解答疑難?！　　昂芏噙M(jìn)入實(shí)體店的客戶當(dāng)然會(huì)直接購(gòu)買商品，那么我們?yōu)楹芜€要設(shè)置這樣的互聯(lián)網(wǎng)區(qū)呢，一是希望讓消費(fèi)者能夠隨時(shí)查詢和了解商品在網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格等情況，二則，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)通過(guò)收購(gòu)，在美妝和母嬰領(lǐng)域的渠道和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)增強(qiáng)，經(jīng)常會(huì)有大型促銷活動(dòng)，客戶到了店里，除了看電器產(chǎn)品外，還可以隨時(shí)點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，再買到性價(jià)比不錯(cuò)的美妝乃至日用消費(fèi)品。豈不是一舉兩得嗎?”苑金香，北京大區(qū)副總經(jīng)理表示，這也是線上線下互相融合的一種體現(xiàn)?！　〈送?，很多大型家電的顯著位置都有二維碼，一掃描就能上“電子貨架”了解產(chǎn)品的各項(xiàng)參數(shù)，從出廠日期到各種性能，而在一些品類前面也會(huì)擺上相關(guān)的指示牌，掃描上面的二維碼就能實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)購(gòu)買。舉個(gè)例子，你買了洗衣機(jī)后也許還需要買洗衣粉和洗衣液，如今在店里一個(gè)地方就都能搞定?！　《K寧云商在2014年1月15日上線的“零錢(qián)包”招貼宣傳也十分醒目，下載客戶端，用戶可直接使用“蘇寧零錢(qián)寶”資金在易購(gòu)上支付、繳費(fèi)、充話費(fèi)、還信用卡，還能獲得免費(fèi)收益，而推出這款產(chǎn)品正是為了應(yīng)對(duì)如今洶涌而至的移動(dòng)支付浪潮?！　碾娖麂N售，到全家人的休閑棲息地　　同時(shí)，讓店面變得更加智能，不僅僅是這些高效技術(shù)手段的使用，蘇寧對(duì)實(shí)體門(mén)店的功能定位也在改變。這方面值得一提的例子是，從3年前全資控股樂(lè)購(gòu)仕以后，如今蘇寧的“超級(jí)店”從這家日本老牌連鎖體驗(yàn)店中也偷師不少?！　≡谀行韵矏?ài)的3C產(chǎn)品的旁邊，擺放女性喜歡的化妝品和孩子的紙尿褲等嬰兒用品，正是樂(lè)購(gòu)仕最大的獨(dú)特之處，除了這些美妝和母嬰產(chǎn)品，樂(lè)購(gòu)仕還銷售精品廚具和各種文具以及裝飾品，這樣做的目的就是——吸引全家人一起來(lái)逛店?！　∪缃裨谔K寧超級(jí)店里，這些優(yōu)秀的模式正在被逐步克隆，“我們渴望打造的不僅是一個(gè)電器銷售平臺(tái)，更是一個(gè)綜合化的生活用品零售提供商。男性對(duì)3C產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，但女性可能會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間等待而失去耐心，那就擺放一些她們喜歡和需要的產(chǎn)品，這樣就能延長(zhǎng)一家人在店內(nèi)的停留時(shí)間，銷售額當(dāng)然會(huì)大增?！痹方鹣?，蘇寧北京大區(qū)副總經(jīng)理表示：超級(jí)店里除了的產(chǎn)品擺放不同以往外，超級(jí)店內(nèi)還會(huì)增設(shè)兒童活動(dòng)區(qū)和健身產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，以及可以放松休閑的冰吧和水吧，消費(fèi)者會(huì)將原有的簡(jiǎn)單銷售的空間當(dāng)作放松休閑的棲息地?！　≡茣r(shí)代的“渠道變陣”　　如今，在蘇寧超級(jí)店里還會(huì)設(shè)一個(gè)獨(dú)特的三角區(qū)——這就是文章開(kāi)頭提到的免費(fèi)貼膜區(qū)，當(dāng)然，貼膜只是它的功能之一，在三角區(qū)里，貼膜、維修以及貨品自提，都可以完成。而貼膜自5月中旬后變成了常規(guī)項(xiàng)目。　　三角區(qū)里值得一提的還有貨品自提區(qū)。2013年6月，蘇寧通過(guò)改造自己的供應(yīng)鏈推出“線上線下同價(jià)”策略，但在去年“雙11”電商大戰(zhàn)中，蘇寧整體的送貨速度成為被外界詬病的核心問(wèn)題。畢竟即使在平時(shí)，物流也是電商的心腹大患。如今的蘇寧物流板塊負(fù)責(zé)人侯恩龍，當(dāng)年在負(fù)責(zé)北京大區(qū)業(yè)務(wù)時(shí)遇到的頭一個(gè)送貨問(wèn)題就是：電商客戶，特別是移動(dòng)端客戶，下單高峰在晚上，而送貨則必須跟著客戶的節(jié)奏，為此，候恩龍率先將物流體系改成了三班倒，晚上也照常開(kāi)工?！　《蟮母镄戮蛠?lái)自于自提區(qū)的建立——所謂的自提，就是網(wǎng)絡(luò)用戶在易購(gòu)網(wǎng)上下單后，可以自愿選擇搜尋距離最近的門(mén)店直接去提貨，此舉大大發(fā)揮了蘇寧門(mén)店布局廣泛的優(yōu)勢(shì)，這不是其他電商可比的。如此的DIY取貨方式很受網(wǎng)絡(luò)用戶歡迎，對(duì)蘇寧門(mén)店來(lái)說(shuō)，這不僅節(jié)省人力、物力成本，還能把消費(fèi)者引流到線下渠道，進(jìn)行二次體驗(yàn)?！　?014年第三季度，除了超級(jí)店以外蘇寧計(jì)劃完成1600家門(mén)店自提點(diǎn)的建設(shè)。　　從2014年4月份開(kāi)始，%。苑金香表示，如今很多產(chǎn)品已經(jīng)能夠做到最快半天內(nèi)到達(dá)消費(fèi)者手中，未來(lái)蘇寧還將在北上廣深等重點(diǎn)城市推行一日三送和特色產(chǎn)品“易速達(dá)”。　　對(duì)于蘇寧而言，真正打通線上線下的數(shù)據(jù)流、信息流，從而讓消費(fèi)者得到最便捷的服務(wù)，將實(shí)體店變成集銷售、展示、體驗(yàn)、休閑、社交等功能為一體的全新終端，并完成全渠道銷售，才是蘇寧“渠道變陣”的核心戰(zhàn)略。　　對(duì)大悅城來(lái)說(shuō)，它不僅是一個(gè)Shopping Mall，其本質(zhì)是主題社交第四空間。　　大悅城：締造社交第四空間　　“歐迪，我們?nèi)コ员ち璋?，不過(guò)你得看著我吃?！毕奶斓囊雇?，加菲貓自得而狡詐的神情讓人忍俊不禁。值得一提的是，這只來(lái)自美國(guó)、富有喜感、令無(wú)數(shù)80后喜愛(ài)的橙色大胖貓終于在中國(guó)過(guò)上了自己的36歲生日?！　∩誔arty的舉辦地點(diǎn)就是大悅城?！　〈髳偝侨绾蜗M(fèi)“世界杯”?　　2014年6月15日，“菲常世界杯”加菲貓展登陸天津，32個(gè)真人比例的加菲貓現(xiàn)身第一主場(chǎng)——天津大悅城，當(dāng)日重量級(jí)國(guó)足大咖于根偉親臨“菲常世界杯”啟動(dòng)儀式，恰逢父親節(jié)，于根偉還把簽名足球送給了一位球迷父親。　　實(shí)際上，不僅是“圍觀”式的儀式，大悅城圍繞“菲常世界杯”展開(kāi)的是一個(gè)系統(tǒng)策劃。例如：世界杯期間，來(lái)天津大悅城消費(fèi)的顧客，可以憑任意消費(fèi)小票，或關(guān)注天津大悅城微博、微信，進(jìn)入展區(qū)與加菲親密接觸。大悅城會(huì)員也可用積分兌換加菲貓的正版禮物——足球、馬克杯以及購(gòu)物袋，此外，顧客消費(fèi)后只要把加菲貓貼花貼在愛(ài)車尾部，就能享受免費(fèi)停車待遇，而隨著世界杯賽程演進(jìn)，其余的創(chuàng)意活動(dòng)還將繼續(xù)跟進(jìn)?！　?duì)于天津大悅城總經(jīng)理吳錚來(lái)說(shuō)，一切的可能性都在發(fā)酵中，畢竟上個(gè)月剛在北京朝陽(yáng)大悅城完成了100個(gè)“藍(lán)胖子”哆啦A夢(mèng)展，獲得的銷售佳績(jī)已經(jīng)給他吃了定心丸?！　?duì)大悅城來(lái)說(shuō)，不僅是一個(gè)Shopping Mall，其本質(zhì)是一個(gè)主題社交第四空間?！　?jù)統(tǒng)計(jì)，上個(gè)月的哆啦A夢(mèng)展開(kāi)始后，朝陽(yáng)大悅城的平均客流環(huán)比提升45%，五一小長(zhǎng)假3天的總銷售額較去年同期增長(zhǎng)30%?！　’倱尡澈笫钳偼妗　《偾巴埔辉?，在“菲常世界杯”兩個(gè)月前的4月19日——注意，這處在購(gòu)物中心傳統(tǒng)的銷售淡季——天津大悅城瘋搶節(jié)上。不過(guò)這絕對(duì)不僅是打折就能完成的業(yè)績(jī)?！　≡诨顒?dòng)開(kāi)始前三周，天津大悅城通過(guò)微博、微信等新媒體為“”進(jìn)行廣泛傳播、精準(zhǔn)互動(dòng)和即時(shí)服務(wù)。也就是通過(guò)線上為線下活動(dòng)集客。離正式活動(dòng)還有一周時(shí)，“”已經(jīng)吸引了大批網(wǎng)友樂(lè)此不疲地點(diǎn)贊、調(diào)侃、擴(kuò)散，甚至再創(chuàng)作。最有趣的就是號(hào)召粉絲一起參加微博主題活動(dòng)，其中最受歡迎的主題是我要換頭像，號(hào)稱參與有獎(jiǎng)不用拼人品，就可獲得“德國(guó)牛奶1L裝2盒”，一夜之間數(shù)萬(wàn)名網(wǎng)友的頭像都換成了“”，小伙伴們紛紛表示第一時(shí)間叫上“親”一起參加的才是真友情。　　截至4月10日，有超過(guò)2700萬(wàn)網(wǎng)民參與到了這次預(yù)演中。之所以有這樣的效果是因?yàn)樵诤芏嘞M(fèi)者心目中，來(lái)參與活動(dòng)已經(jīng)不僅是為了購(gòu)物，而且這里也是他們的娛樂(lè)、體驗(yàn)和社交空間?！　〈送猓鳛橐粋€(gè)商業(yè)綜合體，大悅城也發(fā)動(dòng)了入駐品牌的力量：從4月5日起，包括港麗、外婆家、JINS等在內(nèi)的50個(gè)天津大悅城入駐品牌，提前登陸大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，開(kāi)展針對(duì)活動(dòng)的O2O聯(lián)動(dòng)。同時(shí)，大悅城還邀請(qǐng)了食品電商，如：中糧我買網(wǎng)。生活服務(wù)類品牌，如：中國(guó)移動(dòng)和凱撒旅游。金融服務(wù)類品牌，如：農(nóng)業(yè)銀行。以及汽車消費(fèi)類品牌，如：寶馬MINI等，一起展開(kāi)聯(lián)合促銷，為客戶提供完整的購(gòu)物解決方案?！　∵@些都是讓消費(fèi)者玩得嗨，又獲得實(shí)惠的背后功夫?！　　癊模式”成就第四空間　　“在電商時(shí)代，作為大型購(gòu)物中心，要想更好地生存，必須有互聯(lián)網(wǎng)思維，必須像天貓一樣成為品牌銷售的有力平臺(tái)，最重要的是，要給予消費(fèi)者一個(gè)真正的體驗(yàn)空間。”　　在中糧置地大悅城商管公司推廣總經(jīng)理危建平看來(lái)，2011年圣誕節(jié)開(kāi)業(yè)的天津大悅城，之所以迅速在天津獲得這樣的“江湖地位”，正源于此?！　?jù)說(shuō)，大悅城的概念，源于中糧集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)寧高寧夜讀《論語(yǔ)》，讀到“近者悅，遠(yuǎn)者來(lái)”時(shí)，忽然有了靈感，其釋義為“創(chuàng)造喜悅和歡樂(lè)，使周圍的人感到愉快，并吸引遠(yuǎn)道而來(lái)的客人”?！　《?007年開(kāi)設(shè)西單大悅城之際，寧高寧可能未曾料到七年的時(shí)間，大悅城不僅改變了傳統(tǒng)百貨的業(yè)態(tài)，還締造了如今中國(guó)商業(yè)零售終端的最前衛(wèi)模式——E大悅城?！　　八^的E大悅城，E本來(lái)自于Enjoy這個(gè)單詞，如今它在管理實(shí)施層面有了三層含義。即Experience(體驗(yàn)式消費(fèi))、Electronic(電子化應(yīng)用)、Efficient(高效化管理)?！敝屑Z置地總經(jīng)理韓石表示，中糧的目標(biāo)是510年內(nèi)在全國(guó)復(fù)制30個(gè)大悅城，占整個(gè)中糧集團(tuán)資產(chǎn)的25%?！　《恢鳖I(lǐng)先于國(guó)內(nèi)數(shù)千家購(gòu)物中心，依靠的就是這個(gè)獨(dú)特的E模式?！　≡陧n石看來(lái)，這三種含義是由一連串?dāng)?shù)字構(gòu)成的。比如：在建筑空間上，大悅城的公共空間面積超過(guò)50%——挑空、廣場(chǎng)、連廊、過(guò)道留足舒適空間。天梯、直梯、跨層梯連接室內(nèi)交通，快速方便。在商業(yè)業(yè)態(tài)的分布中，在大悅城里，餐飲、娛樂(lè)、體驗(yàn)等非零售業(yè)態(tài)占到40%左右。每一層都為特定的消費(fèi)者量身定制。　　而在具體運(yùn)營(yíng)中，主要定位于1835歲的中青年人群，根據(jù)會(huì)員RFM模型，最近一次消費(fèi)(Recency)、消費(fèi)頻次(Frequency)和消費(fèi)金額(Monetary)，將會(huì)員分為21個(gè)層級(jí)。最核心的，則是通過(guò)“綜合云數(shù)據(jù)中心”為客戶提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷，管理層也能及時(shí)掌握每家商戶的銷售業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)狀況?！　拑?nèi)功的同時(shí)，推動(dòng)大悅城成為時(shí)尚第四空間的，還在于大悅城給電商等新興平臺(tái)和渠道提供的共贏模式。正如前文所提到的瘋搶節(jié)，與垂直電商的合作，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的推廣，重視體驗(yàn)的網(wǎng)上分享，都突破了購(gòu)物中心的傳統(tǒng)推廣和銷售模式?！　　暗谒目臻g”直擊消費(fèi)本質(zhì)　　正如咖啡館是辦公室與家之外的第三空間，像大悅城這樣大體量的綜合性購(gòu)物中心就是人們放松休閑的另一個(gè)全新空間——第四空間。中糧置地大悅城商管公司推廣總經(jīng)理危建平認(rèn)為，“對(duì)于大悅城來(lái)說(shuō)，不僅是技術(shù)上領(lǐng)先或者是理念前瞻，關(guān)鍵在于我們回到了消費(fèi)者需求的本質(zhì)?！薄　《谒目臻g是最契合，也最能釋放年輕消費(fèi)者需求的終端升級(jí)形態(tài)?！　o(wú)論是多渠道與消費(fèi)者個(gè)性化溝通，還是與電商平臺(tái)積極合作，再或者每到特定時(shí)段就舉辦主題活動(dòng)，目的只有一個(gè)：讓大悅城不僅僅是一個(gè)銷售渠道，還是一個(gè)真正智能與舒適的體驗(yàn)空間。為了達(dá)到這個(gè)要求，細(xì)致的管理，精心的策劃以及高效的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)缺一不可。　　傳統(tǒng)珠寶店如何把自己“設(shè)計(jì)”成提升用戶體驗(yàn)的溝通平臺(tái)，而不再是單純賣珠寶的地方?　　通靈珠寶：泛渠道銷售“情感體驗(yàn)”　　　動(dòng)輒3萬(wàn)、5萬(wàn)的珠寶鉆石，在通靈珠寶董事長(zhǎng)沈東軍的原有思維中，一直是在實(shí)體店里才更容易賣得動(dòng)——這不僅是因?yàn)橹閷毊a(chǎn)品與對(duì)價(jià)格敏感的網(wǎng)購(gòu)用戶需求不匹配，而且更因?yàn)橹閷毜暌獫M足消費(fèi)者高一階的情感需求。在這方面，實(shí)體店所能帶來(lái)的體驗(yàn)感具有先天優(yōu)勢(shì)?！　〔贿^(guò)現(xiàn)在，沈東軍的這個(gè)商業(yè)認(rèn)知發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變?！　\嘗輒止的電商受挫　　在2009年初步試水自營(yíng)電商受挫之后，通靈珠寶認(rèn)識(shí)到，僅對(duì)電商淺嘗輒止并不能給線下實(shí)體店帶來(lái)真正的推動(dòng)——這被沈東軍解釋為“珠寶消費(fèi)不是基本的功能性需求，而是帶有一種儀式感的價(jià)值性需求”(特別是結(jié)婚鉆石)，所以需要在看得見(jiàn)、摸得著、感受得到的場(chǎng)景里去體驗(yàn)。這也是他曾一度對(duì)電商不太看好的重要原因。但是，即使珠寶行業(yè)對(duì)電子商務(wù)的依賴性不強(qiáng)，完全放棄電商也意味著會(huì)喪失拓展生意的新渠道?！　∷?，從最初單純地做電商轉(zhuǎn)變到后來(lái)開(kāi)辟全渠道營(yíng)銷(包括傳統(tǒng)渠道、線上各大電商平臺(tái))，是通靈珠寶打開(kāi)思路、探索渠道變革的重要一步。而趨勢(shì)性的探索(全渠道被認(rèn)為是未來(lái)趨勢(shì))又驅(qū)使其玩起了邁向?qū)嵸|(zhì)意義的O2O——將線上線下進(jìn)一步融合?！　〉绻鸒2O單純地被理解為從線上到線下，僅僅發(fā)揮一個(gè)導(dǎo)流功能就太小兒科了。通靈珠寶直營(yíng)事業(yè)總經(jīng)理鐘天翼對(duì)《中外管理》闡釋他們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：“讓線上與線下產(chǎn)生非常好的呼應(yīng)效果，才能增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感?！倍@也是O2O不能被多數(shù)企業(yè)成功運(yùn)用的一個(gè)難題。　　被激活的“珠寶O2O”　　與天貓的合作是通靈珠寶O2O的重要一環(huán)。2014年4月份，通靈珠寶在線下體驗(yàn)店引入了叫作“導(dǎo)購(gòu)寶