【文章內(nèi)容簡介】 門店涌入的客流量是之前的數(shù)倍，進而發(fā)生連帶銷售。實體店里，手機、電腦等3C產(chǎn)品環(huán)比之前一周銷售增幅達120%。同時隨著貼膜活動不斷發(fā)酵，到5月底端午小長假時，業(yè)績提升已相當明顯。以北京市場為例，5月份的線上線下銷售環(huán)比上月增加40%。　　孫為民，蘇寧云商副董事長，在2014年3月易觀年會上曾大膽表示：從線下到線上，再到線上線下融合，蘇寧曾經(jīng)遇到很多阻力，如今終于確定了自己的主流方向，那就是：提升服務，滿足客戶體驗，做整合零售商。而就在一個月前，蘇寧當家人張近東也對媒體斬釘截鐵地表示，為了讓傳統(tǒng)門店成為蘇寧改革攻堅的前鋒，會在今年新開200家新門店?！　〔贿^，誰也沒有料到，這竟然就是變革的沖鋒號，隨之帶來的變化，也讓人們對蘇寧的未來有了更多期許?！　￠T店：從包袱到“超級武器”　　不可否認，去年的多次跨行業(yè)收購，以及在電商大戰(zhàn)中遇到的物流不暢和吸引人流的困境，使外界對于蘇寧的前景有些拿捏不準。而今年如火如荼的門店創(chuàng)新攻勢，似乎也讓人們發(fā)現(xiàn)，長久以來忽視的現(xiàn)實——蘇寧云商最大的差異化競爭優(yōu)勢，其實來自于線下?！　埥鼥|曾在年初大力宣揚更加務實的“店商+電商+零售服務商”的新型商業(yè)模式，使蘇寧不再將實體店視為轉型的包袱，而是作為“超級武器”來對抗天貓、京東等線上平臺的猛烈攻擊?！　∧敲?，除了貼膜以外，蘇寧還將如何改造自己的“店”?　　“你現(xiàn)在看到的這家店，只有南京和北京兩家模版，世界杯開幕之后我們還要再次整修，這家店會成為日后蘇寧超級店中的標桿。”王隼，蘇寧北京四季青EXPO超級店店長，也是北京連鎖店西北片區(qū)的經(jīng)理，王隼告訴記者：從去年第四季度開始，“互聯(lián)網(wǎng)門店”。2013年年底開了10家左右，2014年超級店將達到近百家的規(guī)模。而四季青店正式在去年年底率先重裝開業(yè)的，堪稱蘇寧超級店中的超級店?！　嶋H上，并不是隨便哪個門店都能成為超級店，只有年銷售規(guī)模4億元以上，店面面積達到8000平方米方可。未來北京預計開設近10家這樣的超級店?！　∫贿M入四季青EXPO超級店內(nèi)，很快就能發(fā)現(xiàn)位于核心區(qū)域的“易購特區(qū)”，“特區(qū)”里有碩大的電子屏幕和寬敞的電腦桌，還有各種促銷招貼畫。不時有銷售人員上前服務，解答疑難?！　　昂芏噙M入實體店的客戶當然會直接購買商品，那么我們?yōu)楹芜€要設置這樣的互聯(lián)網(wǎng)區(qū)呢，一是希望讓消費者能夠隨時查詢和了解商品在網(wǎng)絡上的價格等情況，二則，蘇寧易購網(wǎng)通過收購，在美妝和母嬰領域的渠道和產(chǎn)品優(yōu)勢已經(jīng)增強，經(jīng)常會有大型促銷活動，客戶到了店里，除了看電器產(chǎn)品外，還可以隨時點點鼠標，再買到性價比不錯的美妝乃至日用消費品。豈不是一舉兩得嗎?”苑金香，北京大區(qū)副總經(jīng)理表示，這也是線上線下互相融合的一種體現(xiàn)?！　〈送?，很多大型家電的顯著位置都有二維碼，一掃描就能上“電子貨架”了解產(chǎn)品的各項參數(shù)，從出廠日期到各種性能，而在一些品類前面也會擺上相關的指示牌，掃描上面的二維碼就能實現(xiàn)關聯(lián)購買。舉個例子，你買了洗衣機后也許還需要買洗衣粉和洗衣液，如今在店里一個地方就都能搞定?！　《K寧云商在2014年1月15日上線的“零錢包”招貼宣傳也十分醒目，下載客戶端，用戶可直接使用“蘇寧零錢寶”資金在易購上支付、繳費、充話費、還信用卡，還能獲得免費收益，而推出這款產(chǎn)品正是為了應對如今洶涌而至的移動支付浪潮?！　碾娖麂N售，到全家人的休閑棲息地　　同時，讓店面變得更加智能，不僅僅是這些高效技術手段的使用，蘇寧對實體門店的功能定位也在改變。這方面值得一提的例子是，從3年前全資控股樂購仕以后，如今蘇寧的“超級店”從這家日本老牌連鎖體驗店中也偷師不少。　　在男性喜愛的3C產(chǎn)品的旁邊，擺放女性喜歡的化妝品和孩子的紙尿褲等嬰兒用品，正是樂購仕最大的獨特之處，除了這些美妝和母嬰產(chǎn)品，樂購仕還銷售精品廚具和各種文具以及裝飾品，這樣做的目的就是——吸引全家人一起來逛店?！　∪缃裨谔K寧超級店里，這些優(yōu)秀的模式正在被逐步克隆，“我們渴望打造的不僅是一個電器銷售平臺，更是一個綜合化的生活用品零售提供商。男性對3C產(chǎn)品情有獨鐘，但女性可能會因為長時間等待而失去耐心，那就擺放一些她們喜歡和需要的產(chǎn)品，這樣就能延長一家人在店內(nèi)的停留時間，銷售額當然會大增?！痹方鹣?，蘇寧北京大區(qū)副總經(jīng)理表示：超級店里除了的產(chǎn)品擺放不同以往外，超級店內(nèi)還會增設兒童活動區(qū)和健身產(chǎn)品體驗區(qū)，以及可以放松休閑的冰吧和水吧，消費者會將原有的簡單銷售的空間當作放松休閑的棲息地。　　云時代的“渠道變陣”　　如今，在蘇寧超級店里還會設一個獨特的三角區(qū)——這就是文章開頭提到的免費貼膜區(qū)，當然，貼膜只是它的功能之一，在三角區(qū)里，貼膜、維修以及貨品自提，都可以完成。而貼膜自5月中旬后變成了常規(guī)項目?！　∪菂^(qū)里值得一提的還有貨品自提區(qū)。2013年6月，蘇寧通過改造自己的供應鏈推出“線上線下同價”策略，但在去年“雙11”電商大戰(zhàn)中，蘇寧整體的送貨速度成為被外界詬病的核心問題。畢竟即使在平時，物流也是電商的心腹大患。如今的蘇寧物流板塊負責人侯恩龍，當年在負責北京大區(qū)業(yè)務時遇到的頭一個送貨問題就是：電商客戶，特別是移動端客戶，下單高峰在晚上，而送貨則必須跟著客戶的節(jié)奏，為此，候恩龍率先將物流體系改成了三班倒，晚上也照常開工。　　而更大的革新就來自于自提區(qū)的建立——所謂的自提，就是網(wǎng)絡用戶在易購網(wǎng)上下單后，可以自愿選擇搜尋距離最近的門店直接去提貨，此舉大大發(fā)揮了蘇寧門店布局廣泛的優(yōu)勢，這不是其他電商可比的。如此的DIY取貨方式很受網(wǎng)絡用戶歡迎，對蘇寧門店來說，這不僅節(jié)省人力、物力成本，還能把消費者引流到線下渠道，進行二次體驗?！　?014年第三季度，除了超級店以外蘇寧計劃完成1600家門店自提點的建設?！　?014年4月份開始，%。苑金香表示，如今很多產(chǎn)品已經(jīng)能夠做到最快半天內(nèi)到達消費者手中，未來蘇寧還將在北上廣深等重點城市推行一日三送和特色產(chǎn)品“易速達”。　　對于蘇寧而言，真正打通線上線下的數(shù)據(jù)流、信息流，從而讓消費者得到最便捷的服務，將實體店變成集銷售、展示、體驗、休閑、社交等功能為一體的全新終端，并完成全渠道銷售，才是蘇寧“渠道變陣”的核心戰(zhàn)略?！　Υ髳偝莵碚f，它不僅是一個Shopping Mall，其本質是主題社交第四空間?！　〈髳偝牵壕喸焐缃坏谒目臻g　　“歐迪，我們?nèi)コ员ち璋?，不過你得看著我吃?！毕奶斓囊雇?，加菲貓自得而狡詐的神情讓人忍俊不禁。值得一提的是，這只來自美國、富有喜感、令無數(shù)80后喜愛的橙色大胖貓終于在中國過上了自己的36歲生日。　　生日Party的舉辦地點就是大悅城。　　大悅城如何消費“世界杯”?　　2014年6月15日，“菲常世界杯”加菲貓展登陸天津，32個真人比例的加菲貓現(xiàn)身第一主場——天津大悅城，當日重量級國足大咖于根偉親臨“菲常世界杯”啟動儀式，恰逢父親節(jié)，于根偉還把簽名足球送給了一位球迷父親?！　嶋H上，不僅是“圍觀”式的儀式，大悅城圍繞“菲常世界杯”展開的是一個系統(tǒng)策劃。例如：世界杯期間，來天津大悅城消費的顧客，可以憑任意消費小票，或關注天津大悅城微博、微信，進入展區(qū)與加菲親密接觸。大悅城會員也可用積分兌換加菲貓的正版禮物——足球、馬克杯以及購物袋，此外，顧客消費后只要把加菲貓貼花貼在愛車尾部，就能享受免費停車待遇，而隨著世界杯賽程演進，其余的創(chuàng)意活動還將繼續(xù)跟進?！　τ谔旖虼髳偝强偨?jīng)理吳錚來說，一切的可能性都在發(fā)酵中，畢竟上個月剛在北京朝陽大悅城完成了100個“藍胖子”哆啦A夢展，獲得的銷售佳績已經(jīng)給他吃了定心丸?！　Υ髳偝莵碚f，不僅是一個Shopping Mall，其本質是一個主題社交第四空間?！　?jù)統(tǒng)計，上個月的哆啦A夢展開始后，朝陽大悅城的平均客流環(huán)比提升45%，五一小長假3天的總銷售額較去年同期增長30%?！　’倱尡澈笫钳偼妗　《偾巴埔辉?，在“菲常世界杯”兩個月前的4月19日——注意，這處在購物中心傳統(tǒng)的銷售淡季——天津大悅城瘋搶節(jié)上。不過這絕對不僅是打折就能完成的業(yè)績?！　≡诨顒娱_始前三周，天津大悅城通過微博、微信等新媒體為“”進行廣泛傳播、精準互動和即時服務。也就是通過線上為線下活動集客。離正式活動還有一周時，“”已經(jīng)吸引了大批網(wǎng)友樂此不疲地點贊、調(diào)侃、擴散，甚至再創(chuàng)作。最有趣的就是號召粉絲一起參加微博主題活動，其中最受歡迎的主題是我要換頭像，號稱參與有獎不用拼人品，就可獲得“德國牛奶1L裝2盒”，一夜之間數(shù)萬名網(wǎng)友的頭像都換成了“”，小伙伴們紛紛表示第一時間叫上“親”一起參加的才是真友情。　　截至4月10日，有超過2700萬網(wǎng)民參與到了這次預演中。之所以有這樣的效果是因為在很多消費者心目中，來參與活動已經(jīng)不僅是為了購物，而且這里也是他們的娛樂、體驗和社交空間。　　此外，作為一個商業(yè)綜合體，大悅城也發(fā)動了入駐品牌的力量：從4月5日起，包括港麗、外婆家、JINS等在內(nèi)的50個天津大悅城入駐品牌，提前登陸大眾點評網(wǎng)，開展針對活動的O2O聯(lián)動。同時，大悅城還邀請了食品電商，如：中糧我買網(wǎng)。生活服務類品牌，如：中國移動和凱撒旅游。金融服務類品牌，如：農(nóng)業(yè)銀行。以及汽車消費類品牌，如：寶馬MINI等，一起展開聯(lián)合促銷，為客戶提供完整的購物解決方案。　　這些都是讓消費者玩得嗨，又獲得實惠的背后功夫。　　“E模式”成就第四空間　　“在電商時代，作為大型購物中心，要想更好地生存，必須有互聯(lián)網(wǎng)思維，必須像天貓一樣成為品牌銷售的有力平臺，最重要的是，要給予消費者一個真正的體驗空間?！薄　≡谥屑Z置地大悅城商管公司推廣總經(jīng)理危建平看來，2011年圣誕節(jié)開業(yè)的天津大悅城，之所以迅速在天津獲得這樣的“江湖地位”，正源于此?！　?jù)說，大悅城的概念，源于中糧集團有限公司董事長寧高寧夜讀《論語》，讀到“近者悅，遠者來”時，忽然有了靈感，其釋義為“創(chuàng)造喜悅和歡樂，使周圍的人感到愉快，并吸引遠道而來的客人”。　　而2007年開設西單大悅城之際，寧高寧可能未曾料到七年的時間，大悅城不僅改變了傳統(tǒng)百貨的業(yè)態(tài)，還締造了如今中國商業(yè)零售終端的最前衛(wèi)模式——E大悅城?！　　八^的E大悅城，E本來自于Enjoy這個單詞，如今它在管理實施層面有了三層含義。即Experience(體驗式消費)、Electronic(電子化應用)、Efficient(高效化管理)?！敝屑Z置地總經(jīng)理韓石表示，中糧的目標是510年內(nèi)在全國復制30個大悅城，占整個中糧集團資產(chǎn)的25%?！　《恢鳖I先于國內(nèi)數(shù)千家購物中心，依靠的就是這個獨特的E模式?！　≡陧n石看來，這三種含義是由一連串數(shù)字構成的。比如：在建筑空間上，大悅城的公共空間面積超過50%——挑空、廣場、連廊、過道留足舒適空間。天梯、直梯、跨層梯連接室內(nèi)交通，快速方便。在商業(yè)業(yè)態(tài)的分布中，在大悅城里，餐飲、娛樂、體驗等非零售業(yè)態(tài)占到40%左右。每一層都為特定的消費者量身定制。　　而在具體運營中，主要定位于1835歲的中青年人群，根據(jù)會員RFM模型，最近一次消費(Recency)、消費頻次(Frequency)和消費金額(Monetary)，將會員分為21個層級。最核心的，則是通過“綜合云數(shù)據(jù)中心”為客戶提供更加精準的個性化營銷，管理層也能及時掌握每家商戶的銷售業(yè)績以及市場狀況?！　拑?nèi)功的同時，推動大悅城成為時尚第四空間的，還在于大悅城給電商等新興平臺和渠道提供的共贏模式。正如前文所提到的瘋搶節(jié)，與垂直電商的合作，在網(wǎng)絡平臺上的推廣，重視體驗的網(wǎng)上分享，都突破了購物中心的傳統(tǒng)推廣和銷售模式。　　“第四空間”直擊消費本質　　正如咖啡館是辦公室與家之外的第三空間，像大悅城這樣大體量的綜合性購物中心就是人們放松休閑的另一個全新空間——第四空間。中糧置地大悅城商管公司推廣總經(jīng)理危建平認為，“對于大悅城來說，不僅是技術上領先或者是理念前瞻，關鍵在于我們回到了消費者需求的本質。”　　而第四空間是最契合，也最能釋放年輕消費者需求的終端升級形態(tài)?！　o論是多渠道與消費者個性化溝通，還是與電商平臺積極合作，再或者每到特定時段就舉辦主題活動，目的只有一個：讓大悅城不僅僅是一個銷售渠道，還是一個真正智能與舒適的體驗空間。為了達到這個要求，細致的管理，精心的策劃以及高效的數(shù)據(jù)分析平臺缺一不可?！　鹘y(tǒng)珠寶店如何把自己“設計”成提升用戶體驗的溝通平臺，而不再是單純賣珠寶的地方?　　通靈珠寶：泛渠道銷售“情感體驗”　　　動輒3萬、5萬的珠寶鉆石，在通靈珠寶董事長沈東軍的原有思維中，一直是在實體店里才更容易賣得動——這不僅是因為珠寶產(chǎn)品與對價格敏感的網(wǎng)購用戶需求不匹配，而且更因為珠寶店要滿足消費者高一階的情感需求。在這方面，實體店所能帶來的體驗感具有先天優(yōu)勢?！　〔贿^現(xiàn)在，沈東軍的這個商業(yè)認知發(fā)生了微妙的轉變?！　\嘗輒止的電商受挫　　在2009年初步試水自營電商受挫之后，通靈珠寶認識到，僅對電商淺嘗輒止并不能給線下實體店帶來真正的推動——這被沈東軍解釋為“珠寶消費不是基本的功能性需求，而是帶有一種儀式感的價值性需求”(特別是結婚鉆石)，所以需要在看得見、摸得著、感受得到的場景里去體驗。這也是他曾一度對電商不太看好的重要原因。但是，即使珠寶行業(yè)對電子商務的依賴性不強，完全放棄電商也意味著會喪失拓展生意的新渠道?！　∷裕瑥淖畛鯁渭兊刈鲭娚剔D變到后來開辟全渠道營銷(包括傳統(tǒng)渠道、線上各大電商平臺)，是通靈珠寶打開思路、探索渠道變革的重要一步。而趨勢性的探索(全渠道被認為是未來趨勢)又驅使其玩起了邁向實質意義的O2O——將線上線下進一步融合。　　但如果O2O單純地被理解為從線上到線下，僅僅發(fā)揮一個導流功能就太小兒科了。通靈珠寶直營事業(yè)總經(jīng)理鐘天翼對《中外管理》闡釋他們的實踐經(jīng)驗：“讓線上與線下產(chǎn)生非常好的呼應效果，才能增強用戶的體驗感?！倍@也是O2O不能被多數(shù)企業(yè)成功運用的一個難題?！　”患せ畹摹爸閷歄2O”　　與天貓的合作是通靈珠寶O2O的重要一環(huán)。2014年4月份，通靈珠寶在線下體驗店引入了叫作“導購寶