策劃書卡爾丹頓(編輯修改稿)
2024-08-30 06:27 本頁面
【文章內容簡介】 卡爾丹頓皮鞋的生存和發(fā)展空間形成打壓； 對于卡爾丹頓這樣的知名品牌進入西南、東北的皮鞋市場,有可能遭到來自傲士、迪寶、廣州CD等國內知名皮鞋企業(yè)的強烈反擊。三、 卡爾丹頓進入市場的關鍵問題 (一) 快速建立知名度 （二）迅速建立在渠道的分銷覆蓋（三）盡快建立樣板店 四、目標市場戰(zhàn)略 (一)市場細分 服飾類的消費與收入水平密切相關，它決定了不同檔次的消費。由于收入和穿著場合的要求這兩個方面對一、二線皮鞋品牌消費客群的購買影響力最大，我們據(jù)此將市場細分為如下圖所示9個細分市場：高收入中等收入低收入 正式場合 一般商務場合 休閑場合 對皮鞋穿著場合的要求 其中,收入因國內的地區(qū)差異,在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)高收入一般在一萬元/月以上，中等收入在6000元/月左右，低收入一般在3000以下，而內地的經(jīng)濟一般地區(qū)高收入一般在6000元/月以上，中等收入在3000元/月左右，低收入則在1000以下。 (二)選擇細分市場及其特征描述 考慮到各個細分市場的規(guī)模、增長率、競爭及卡爾丹頓自身的資源和能力, 在選擇細分市場方面決定覆蓋全部穿著場合，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)以中高收入人群為主，在經(jīng)濟一般地區(qū)以高收入人群為主。 上述細分市場的共同特征為：追求名牌，關注皮鞋穿著的舒適性和對服飾的搭配性，對皮鞋穿著場合的要求程度高而對價格的敏感程度較低。(三)市場定位 根據(jù)市場需求,我們的定位是為中高收入人群提供舒適健康的男式皮鞋。五、 市場營銷組合戰(zhàn)略與戰(zhàn)術 (一) 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合策略 根據(jù)所選擇的細分市場的特征，我們將卡爾丹頓的皮鞋根據(jù)不同的穿著場合劃分為三條產(chǎn)品線,分別為正裝系列、商務休閑系列和休閑系列，以適應不同細分市場的需求,其主要特征如下表所示: 正裝商務休閑休閑 高收入人群經(jīng)典系列 （使用純皮皮底和珍稀皮料，并使用緩震氣囊）舒適系列 （使用緩震氣囊和抗菌內里）時尚系列 （采用國際流行款式，使用柔軟的鹿皮面料） 中等收入人群傳統(tǒng)系列（使用正裝鞋的款式和橡膠底）健康系列 （使用PU底和橡膠底）輕便系列（采用聚氨酯材料，輕便大方，款式新穎） 產(chǎn)品的差異化策略 采用差異化的產(chǎn)品策略避免正面競爭，由于幾大競爭品牌的產(chǎn)品都很側重于皮料和款式,對皮鞋舒適性和功能性方面的開發(fā)程度較弱，而鞋底材料對皮鞋舒適性方面影響很大，因此我們著重投入在鞋底和內襯的開發(fā)方面,采用具有高技術含量的鞋底成型技術，減震舒適，努力增強鞋材的吸濕性與透氣性,減輕鞋底重量,增加步行和開車時的敏感度,并采用抗菌抑菌與藥物處理鞋材，給腳一個舒適健康的底部環(huán)境,全力打造舒適健康的高檔男鞋概念,相比競爭品牌有更多的產(chǎn)品賣點。 終端形象及包裝策略延續(xù)卡爾丹頓正裝的咖啡和深藍色的VI風格,使消費者看到皮鞋店鋪的形象便聯(lián)想到卡爾丹頓服裝店,同時也方便在服裝店內設置一個區(qū)域貨架陳列更多的皮鞋產(chǎn)品，擴大銷售。 (二)價格策略160
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