電信行業(yè)用戶滿意指數(shù)測(cè)評(píng)模型及其應(yīng)用報(bào)告(編輯修改稿)
2025-08-30 06:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ；企業(yè)特征顯著度反映用戶心目中某企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否具備獨(dú)到之處。預(yù)期質(zhì)量通過(guò)5個(gè)觀測(cè)變量測(cè)評(píng)，它們分別是“技術(shù)質(zhì)量預(yù)期” 、“用戶導(dǎo)向預(yù)期” 、“人員質(zhì)量預(yù)期” 、“程序質(zhì)量預(yù)期”和“總體預(yù)期質(zhì)量” 。技術(shù)質(zhì)量預(yù)期是用戶在購(gòu)買前對(duì)將要購(gòu)買的服務(wù)在技術(shù)層面上能滿足自己特定需求的能力的一種估計(jì)；用戶導(dǎo)向預(yù)期測(cè)評(píng)用戶在購(gòu)買前對(duì)服務(wù)商對(duì)待用戶的服務(wù)理念方面的估計(jì)；人員質(zhì)量預(yù)期測(cè)評(píng)用戶在購(gòu)買前對(duì)服務(wù)提供者的工作人員素質(zhì)方面的估計(jì)；程序質(zhì)量預(yù)期測(cè)評(píng)用戶在購(gòu)買前對(duì)服務(wù)商的業(yè)務(wù)辦理簡(jiǎn)便程度方面的估計(jì)；總體預(yù)期質(zhì)量則是指用戶在購(gòu)買前對(duì)將要購(gòu)買的服務(wù)的總體質(zhì)量的一種估計(jì)。感知質(zhì)量對(duì)應(yīng)的觀測(cè)變量同預(yù)期質(zhì)量類似，也有5個(gè)：“技術(shù)質(zhì)量感知” 、“用戶導(dǎo)向感知” 、“人員質(zhì)量感知” 、“程序質(zhì)量感知”和“總體感知質(zhì)量” 。感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的本質(zhì)區(qū)別在于：感知質(zhì)量對(duì)應(yīng)的觀測(cè)變量測(cè)評(píng)的是用戶在采購(gòu)和使用之后對(duì)服務(wù)質(zhì)量水平的實(shí)際感受，而預(yù)期質(zhì)量的觀測(cè)變量則是測(cè)評(píng)用戶在采購(gòu)和使用之前對(duì)服務(wù)質(zhì)量水平的估計(jì)。這兩個(gè)結(jié)構(gòu)變量所含觀測(cè)變量的內(nèi)容之所以相同，是為了把預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量一一對(duì)應(yīng)地加以比較。據(jù)此，用戶可以比較準(zhǔn)確地對(duì)滿意度作出判斷，企業(yè)也可以有效地分析預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量之間的關(guān)系和差距。感知價(jià)值通過(guò)用戶在給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感知和在給定質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的感知兩個(gè)觀測(cè)變量來(lái)測(cè)評(píng)。給定價(jià)格下對(duì)質(zhì)量的感知測(cè)評(píng)用戶在考慮自己付出的產(chǎn)品價(jià)格情況下對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感受；給定質(zhì)量下對(duì)價(jià)格的感受測(cè)評(píng)用戶在考慮自己已得到的服務(wù)質(zhì)量的情況下對(duì)自己付出的價(jià)格的感受。這兩個(gè)問題像是同一個(gè)問題的同義反復(fù)，但實(shí)際調(diào)查和理論研究都表明，被訪者對(duì)這兩個(gè)問題的回答是不一樣的。在被問及給定質(zhì)量下的價(jià)格問題時(shí)，被訪者關(guān)注的焦點(diǎn)是產(chǎn)品價(jià)格，而在被問及給定價(jià)格下的服務(wù)質(zhì)量問題時(shí)，被訪者關(guān)注的焦點(diǎn)是服務(wù)質(zhì)量。一般而言，被訪者對(duì)給定質(zhì)量下價(jià)格的評(píng)分總是低于對(duì)給定價(jià)格下質(zhì)量的評(píng)分。同時(shí)將給定質(zhì)量下的價(jià)格感知和給定價(jià)格下的質(zhì)量感知作為感知價(jià)值的觀測(cè)變量，可以提高對(duì)感知質(zhì)量測(cè)評(píng)的準(zhǔn)確性。此外，由于電信服務(wù)本身就是一種計(jì)費(fèi)服務(wù)的形式，故我們?cè)诟兄|(zhì)量的測(cè)量變量中加入了“資費(fèi)服務(wù)感知”這一項(xiàng)專門性的變量來(lái)對(duì)其計(jì)費(fèi)的準(zhǔn)確性、透明性以及計(jì)費(fèi)方式的合理性等方面進(jìn)行考核。這樣可以更好地對(duì)電信服務(wù)的感知質(zhì)量進(jìn)行測(cè)評(píng)。用戶滿意度通過(guò)4個(gè)觀測(cè)變量來(lái)測(cè)評(píng)：用戶實(shí)際感受同預(yù)期的比較、用戶購(gòu)買服務(wù)的企業(yè)同其他企業(yè)比較的差異、用戶實(shí)際感受同心目中理想服務(wù)的差異，以及用戶對(duì)該企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的總體滿意度。用戶忠誠(chéng)通過(guò)2個(gè)觀測(cè)變量測(cè)評(píng)，一個(gè)是重復(fù)購(gòu)買的可能性，一個(gè)是保留價(jià)格。重復(fù)購(gòu)買的可能性測(cè)評(píng)用戶再次購(gòu)買同類服務(wù)時(shí)選擇相同電信服務(wù)商的可能性的大?。槐Ａ魞r(jià)格測(cè)評(píng)用戶對(duì)該企業(yè)服務(wù)價(jià)格變化的承受能力。三、 電信行業(yè)用戶滿意指數(shù)測(cè)評(píng)模型在固話服務(wù)滿意度調(diào)研中的應(yīng)用以前面介紹的電信行業(yè)用戶滿意指數(shù)測(cè)評(píng)模型為基礎(chǔ)，我們?cè)谧罱囊粋€(gè)有關(guān)北京固話服務(wù)滿意度調(diào)研案例中應(yīng)用了該模型，取得了較好的效果。（一） 調(diào)研背景、研究目的和意義本案例是在不久之前執(zhí)行完成的，執(zhí)行地點(diǎn)是北京，訪問方法是電話調(diào)查，調(diào)研對(duì)象是固定電話的用戶，但排除了公用電話、學(xué)生宿舍電話和公司/單位電話的用戶。本次研究以測(cè)評(píng)北京市固話服務(wù)的用戶滿意度為例，旨在說(shuō)明電信行業(yè)用戶滿意指數(shù)測(cè)評(píng)模型在具體電信業(yè)務(wù)服務(wù)滿意度調(diào)研中的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。該模型體系可以如法炮制地運(yùn)用于各個(gè)地區(qū)、各類電信業(yè)務(wù)的用戶滿意度調(diào)研中。此外，在后期的數(shù)據(jù)分析、模型研究過(guò)程中我們著重提出了四種模型參數(shù)估計(jì)的方法來(lái)供大家參考和探討。（二） 固定電話用戶滿意度調(diào)研中的指標(biāo)設(shè)置固定電話用戶滿意度調(diào)研中的具體指標(biāo)設(shè)置結(jié)構(gòu)如表1所示，其中的一級(jí)變量是隱變量即不可測(cè)變量，二級(jí)、三級(jí)變量是顯變量，即可測(cè)變量。固話用戶滿意度研究的指標(biāo)體系與電信行業(yè)的用戶滿意指數(shù)測(cè)評(píng)模型的差別在于： 固定電話用戶滿意度研究的指標(biāo)體系中不包含“用戶忠誠(chéng)”這一重要的一級(jí)變量。由于我國(guó)的固話服務(wù)還屬于壟斷供應(yīng)的狀態(tài)，也就是說(shuō)用戶不可以自由選擇或更換服務(wù)商，如北京的固話業(yè)務(wù)都是由中國(guó)網(wǎng)通獨(dú)家控制的，用戶即使對(duì)其服務(wù)很不滿意也不可能終止對(duì)其服務(wù)的購(gòu)買，因此也就不存在忠誠(chéng)與否，即使不滿意用戶也會(huì)被迫作“忠誠(chéng)用戶”的。但如果研究對(duì)象為移動(dòng)用戶，則應(yīng)將“用戶忠誠(chéng)”變量加入指標(biāo)體系，并設(shè)置相應(yīng)的二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)如重復(fù)購(gòu)買的可能性及保留價(jià)格。 固定電話用戶滿意度指標(biāo)體系中的“企業(yè)形象”指標(biāo)下沒有包含“企業(yè)特征顯著度”這一項(xiàng)二級(jí)變量。如前所述，企業(yè)特征顯著度反映的是顧客心目中某企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否具備獨(dú)到之處。由于固話服務(wù)的壟斷性導(dǎo)致了現(xiàn)有的無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，因此也就不存在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是否具備獨(dú)到之處這樣的概念了。但如果研究對(duì)象換成了移動(dòng)電話的話則必須設(shè)置這一變量。 固定電話用戶滿意度指標(biāo)體系
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