德芙廣告策劃書(shū)(編輯修改稿)
2024-08-30 04:33 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 果預(yù)測(cè)廣告推出后將有50％的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。名稱(chēng)：清爽巧克力企劃單位：另類(lèi)廣告公司策劃人：黃迎撰稿人：黃迎完成日期：2003年12月29日“清爽”和”德芙”廣告策劃書(shū)的對(duì)比清爽和德芙是兩家巧克力生產(chǎn)廠(chǎng)家,但是德芙品牌來(lái)自世界著名的”瑪氏”食品公司,該公司是一家私人擁有的跨國(guó)公司,1993年,介于時(shí)機(jī)的成熟,該公司在北京建立了自己在亞洲的子公司,開(kāi)始在中國(guó)本地采購(gòu)原材料進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn),“愛(ài)芬” 巧克力、Mamp。M39。s 巧克力、士力架 巧克力、彩虹 糖、寶路 狗糧、偉嘉 貓糧，在市場(chǎng)上樹(shù)立起自己的形象。清爽巧克力(是否有這一品牌有待考察),清爽巧克力認(rèn)為由于洋巧克力大肆的進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),而中國(guó)本土卻沒(méi)有真正屬于自己的巧克力品牌,各地的小巧克力生產(chǎn)廠(chǎng)家又不能形成氣候,所以,在中國(guó)本土,巧克力市場(chǎng)是空缺狀態(tài),加上人們生活水平的提高,對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高,巧克力的未來(lái)將很光明。兩家企業(yè)的策劃書(shū)分別有如下特點(diǎn):對(duì)于清爽的策劃書(shū),清爽作為中國(guó)國(guó)內(nèi)的品牌,他的廣告各項(xiàng)政策都是針對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者,而且,清爽以自己的品牌命名,主要針對(duì)年輕人,其價(jià)格在巧克力市場(chǎng)也是屬于低檔的價(jià)格,這樣的價(jià)格更容易使得產(chǎn)品迅速的擴(kuò)展市場(chǎng)。相對(duì)于清爽來(lái)說(shuō),%的市場(chǎng)分額, 它的策劃更顯出其王者的霸氣,很明顯,德芙的廣告策劃更加的全面,依靠品牌的優(yōu)勢(shì),它的消費(fèi)對(duì)象更廣,并且價(jià)格一直保持在高檔食品的范疇。并且,德芙對(duì)自身的產(chǎn)品分析的很透徹,什么樣的產(chǎn)品適合什么樣的群眾,什么樣的產(chǎn)品用什么樣的包裝吸引消費(fèi)者,德芙的產(chǎn)品銷(xiāo)售對(duì)象年齡跨度很大,值得強(qiáng)調(diào)的是,德芙,善于利用節(jié)假日,他的廣告活動(dòng)時(shí)間是12月到5月,正是冬春季節(jié),巧克力更作為熱量食物,更加受到歡迎。我個(gè)人認(rèn)為,兩者的策劃書(shū)都有不完全的地方,對(duì)于清爽,我認(rèn)為動(dòng)作幅度比較小,中國(guó)國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)空缺的狀態(tài)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí),但是這個(gè)狀態(tài)下,清爽還是從地區(qū)出發(fā),我認(rèn)為應(yīng)該擴(kuò)大范圍及其影響力!另外,清爽對(duì)自身的產(chǎn)品分析不夠,沒(méi)有分析自身產(chǎn)品的缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)也是一帶而過(guò),這樣的產(chǎn)品很難定位,產(chǎn)品廣告不易為產(chǎn)品做最有價(jià)值的宣傳.而德芙,我認(rèn)為,德芙依靠其自身的實(shí)力,可以在中國(guó)市場(chǎng)拼搏一場(chǎng),它的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析可以看出,他僅僅將目標(biāo)指向國(guó)外知名品牌,而它忽略了中國(guó)本土的產(chǎn)品,也許在他看來(lái),中國(guó)本土的巧克力產(chǎn)品沒(méi)有一個(gè)進(jìn)入世界百?gòu)?qiáng),根本不足以與其抗衡,但是由上面的清爽策劃可以看出來(lái),清爽的策略中,略略帶有一絲”鷸蚌相爭(zhēng),漁翁得利”的勢(shì)頭,讓德芙,金帝等大品牌相互斗爭(zhēng),而清爽作為東道主,更好的利用天時(shí)地利人和,容易干出一番事業(yè)。不可以小看自己的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。德芙的策劃比較全面。總結(jié):我認(rèn)為,作為巧克力方面的領(lǐng)先者,德芙的策劃更加全面,作為中國(guó)國(guó)內(nèi)的新生,做到這一地步,實(shí)屬不易!清爽應(yīng)該多向德芙學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)!我國(guó)巧克力市場(chǎng)特點(diǎn)分析據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)我國(guó)北京、上海、廣州、成都、天津、沈陽(yáng)、濟(jì)南、南京、武漢、福州、西安、昆明、重慶、廈門(mén)、深圳、杭州、鄭州、青島、大連、哈爾濱等20個(gè)城市監(jiān)測(cè)，我國(guó)巧克力消費(fèi)者廣泛，市場(chǎng)為幾大品牌所壟斷，女性和孩子是巧克力的主要消費(fèi)群體。一、巧克力產(chǎn)品被廣泛接受。巧克力消費(fèi)者在這20個(gè)城市中的相對(duì)比例是比較平均的，雖然各城市有一定的差距，但變化并不大。從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看，各城市巧克力產(chǎn)品的消費(fèi)者占所屬城市總?cè)丝诘谋壤?0%～60%之間，這表明在這20個(gè)城市中，巧克力產(chǎn)品都存在著廣泛的消費(fèi)群。二、上海人消費(fèi)巧克力產(chǎn)品最多。因城市人口規(guī)模相差懸殊，各城市巧克力產(chǎn)品消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)量亦顯出高低不同。%，其次是北京和天津。三、巧克力市場(chǎng)已形成了幾個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)主要份額的態(tài)勢(shì)。如今的巧克力市場(chǎng)早已告別了單一產(chǎn)品形式的時(shí)代，各種品牌、不同的口味令消費(fèi)者眼花繚亂。從20個(gè)城市總體情況看，在眾多的品牌中，“德芙”巧克力受到大家最廣泛的歡迎，“吉百利”緊隨其后，國(guó)內(nèi)品牌產(chǎn)品除“金帝”有較好表現(xiàn)外，其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)堪憂(yōu)。四、巧克力行業(yè)處于寡頭壟斷狀況。從劃分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)最重要的指標(biāo)－－行業(yè)集中度來(lái)看，最大的四家巧克力企業(yè)占據(jù)了市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)理論，處于市場(chǎng)主導(dǎo)地位的幾家企業(yè)所做出的決定，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有不可忽視的影響，任何一家企業(yè)的銷(xiāo)售都取決于自己的價(jià)格和其它企業(yè)的價(jià)格。因此，國(guó)內(nèi)巧克力市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)價(jià)格與產(chǎn)量的相對(duì)穩(wěn)定，在這種情況下，企業(yè)努力尋找產(chǎn)品差異來(lái)滿(mǎn)足不同人群的需求成為企業(yè)重要的課題，這也是巧克力口味多樣化的根本原因。五、調(diào)查顯示，女性對(duì)巧克力的偏好大于男性，年輕女性購(gòu)買(mǎi)巧克力的傾向相當(dāng)明顯；購(gòu)買(mǎi)巧克力的頻率與年齡有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，年齡低的人群購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，高頻率購(gòu)買(mǎi)的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，低頻次購(gòu)買(mǎi)正好相反。六、孩子是巧克力消費(fèi)群中極其重要的環(huán)節(jié)。35歲以下的購(gòu)買(mǎi)者自己消費(fèi)的巧克力比例很高，尤其是15～24歲的人群為自身消費(fèi)的主要群體，而35歲以上的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品絕大多數(shù)是為孩
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