【文章內容簡介】 觀光旅游在目前雖然還有較大的市場，但已不再是旅游者的唯一選擇。赴異國考察、到城市購物、去鄉(xiāng)村采摘、至草原跑馬、進森林探幽、涉河流溯源、登高山覽勝、下海洋捕魚、入沙漠越野乃至在室內運動健身、野外徒步等都已成為廣大旅游者的休閑方式。旅游者對個性化、多元化、精品化休閑度假產品需求更為迫切。第三節(jié) 客源市場競爭分析一、有利因素資源獨具特色，旅游市場吸引力大景區(qū)中國大陸海岸線起點、大清國1號界碑等資源都具特色，旅游市場吸引力大?？蛇M入性強景區(qū)通過防（城港）東（興）一級公路、欽防高速公路、南防鐵路，可直達全國各地和越南等東南亞各地，旅游區(qū)內的竹山港可與國內和越南各大港口通航，對外交通便捷。二、不利因素景區(qū)知名度不高景區(qū)旅游開發(fā)仍屬于起步階段，旅游資源未得到整合，旅游配套設施幾乎空白，沒有形成比較鮮明的形象，知名度不高。基礎設施制約目前，景區(qū)內許多基礎設施不能滿足旅游發(fā)展要求，缺乏內部道路建設、旅游服務、安全設施建設，近期可進入性差。第四節(jié) 目標客源市場定位一、按地域定位國內客源市場核心客源市場：廣西內陸城市、西南地區(qū)和廣東、湖南、湖北、浙江、江蘇、福建。基本客源市場：山東、北京、天津、河北、遼寧等地。機會客源市場：國內其他地區(qū)。入境客源市場核心客源市場：越南基本客源市場：東盟其他國家和港澳臺機會客源市場：日本、韓國以及歐美各國二、客源層次定位按旅游目的定位結合景區(qū)良好區(qū)位優(yōu)勢及資源特色、功能定位，將景區(qū)的核心目標客源市場定位為以地標觀光、休閑度假為主要目的的游客。按游客職業(yè)定位根據客源市場地域目標定位，按照地域范圍內城市的特點，將景區(qū)的核心目標客源市場定位為機關公務人員、企事業(yè)團體、教師學生，并以科學考察人員、采風學者為輔。旅游方式定位以團隊為主，散客為輔，其中，以隨機關出游團隊、家庭和親友團隊、隨旅行社出游團隊為主，以自駕車游散客為主。消費層次定位以中檔消費為主，高檔消費為輔，本地低擋消費為基本市場；中檔消費以休閑購物為主；高檔消費以度假為主。第五節(jié) 游人規(guī)模預測根據景區(qū)的區(qū)位條件、資源特征、客源市場需求及旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，綜合考慮景區(qū)開發(fā)的主要旅游產品、環(huán)境容量及其周邊旅游區(qū)游客增長情況等因素。，按照景區(qū)開發(fā)的一般規(guī)律，對景區(qū)的游人進行預測。隨著景區(qū)建設完善，知名度的提高，游客規(guī)模將迅速擴大，預計到2010年，；到2015年規(guī)劃中期，；到2020年規(guī)劃期末。詳見表31。2009~2020年景區(qū)游人規(guī)模預測表表31年份游人數(shù)（萬人次）增長率（%）2008—200960201012020111002012502013402014302015252016182017142018102019820204第六節(jié) 市場營銷規(guī)劃一、營銷規(guī)劃原則系統(tǒng)性原則根據整合營銷理論要求，營銷活動是一個系統(tǒng)行為，要注意各要素間的有效組合，使系統(tǒng)發(fā)揮最大效能。促銷宣傳應與景區(qū)形象策劃相一致，并且有利于東興市整體形象的協(xié)調與統(tǒng)一。針對性原則要針對不同季節(jié)、不同目標市場的具體特點，制定相應的組合策略，不可生搬硬套。特色性原則眾所周知，特色是旅游的生命，在營銷工作中要突出挖掘并宣傳本景區(qū)的特點特色，以獨特性吸引受眾，促進市場啟動。效率性原則合理安排資金的使用，用較少的資金達到更好的效果，提高營銷資金的投資回報率。經驗表明，景區(qū)將門票收入的10%左右用于營銷是比較現(xiàn)實的。在特別需要時，增加新設施時，超過這一比例也是必要的。二、營銷策略節(jié)慶活動營銷策略（1）北侖河游艇體驗在迎接游客初期，為了使游客進一步了解景區(qū)推出的游艇休閑項目，景區(qū)可以免費讓游人進行簡單的游艇體驗。（2）沿邊公路汽車拉力賽利用景區(qū)沿邊公路零起點的優(yōu)勢，開展沿邊公路汽車拉力賽。在賽車路線沿線，特別是起點、終點以及臨近穿過的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村屯張貼宣傳牌。結合景區(qū)形象，形成宣傳口號、賽事助威加油口號，最終達到宣傳景區(qū)的目的。（3）東興市開漁節(jié)聯(lián)合東興市政府、東興市漁業(yè)，利用竹山港及附近海灘，在開漁時節(jié)舉辦，成為東興市最大的開漁儀式活動，以后一年一度。期間舉辦各類競技游樂活動、美食品嘗活動等。（4）中國海岸線城市風情表演結合中國海岸線博覽園項目，整個中國海岸線沿線城市的風俗特色，深入挖掘，形成一臺獨具風情的文藝表演，在重大節(jié)慶時演出。（5）聯(lián)誼活動主動聯(lián)系一些企事業(yè)單位，開展聯(lián)誼活動，如舉行球賽、垂釣等。（6）師生科普夏令營利用景區(qū)廣闊的紅樹林、海邊雨林、中國海岸線起點等資源，結合學生需要，聯(lián)合學校開展 “廣西大中學生海島夏令營”活動，利用學生放暑假機會，開展夏令營活動，讓學生們從體驗活動來全面了解中國大陸海岸線、紅樹林等知識，同時結合夏令營，可開展游記比賽和旅游征文活動，以達到宣傳的目的。產品營銷策略（1）分期開發(fā)，逐步推出產品一期重點開發(fā)難度小、吸引力強、投資回收期短、投資風險相對較小的內容，對于投資大、風險大、吸引力稍弱的項目可安排在中遠期開發(fā)。分兩期甚至三期開發(fā)，從而保持景區(qū)產品的新鮮感，延長產品生命周期。結合景區(qū)開發(fā)規(guī)劃，近期開發(fā)的產品以地標觀光、界碑博覽等項目，推出特色，迅速打開市場。（2）注重產品的季節(jié)性不同季節(jié)、針對不同的目標群體，適時推出不同產品。如暑期修學產品、秋季銀發(fā)旅游產品等。要與促銷活動相結合，使固定的硬件生成多樣化的產品形式，給市場以新鮮感，提高重游率。同時，實行各種季節(jié)差價，團體優(yōu)惠和重游優(yōu)惠價，以平衡淡旺季客源流量。（3）適度超前，引導消費潮流旅游市場是一個動態(tài)的市場，處于不斷的發(fā)展變化之中。引領時尚潮流的小資階層、新旅游者對旅游均有著動態(tài)的新需求，他們引領現(xiàn)代旅游市場的發(fā)展，使其出現(xiàn)了一些新的趨勢，如對特色旅游項目的需求，對“自然”與“本色”的需求。景區(qū)處在中國進入東盟的黃金通道上，與國際潮流接軌很快。因此，景區(qū)應適時推出較前衛(wèi)的產品，樹立引領旅游時尚的景區(qū)形象。價格營銷策略價格策略總體上倡導“低價實價、明碼標價”的服務準則，塑造“物美價廉”的社會形象。價格策略應保證景區(qū)整體價格相對穩(wěn)定，又有適度的靈活性。（1）價格定位價格是產品質量、品位的外在體現(xiàn)，在定價時，必須充分考慮在競爭中的地位。整體而言，一般的旅游產品以東興市現(xiàn)有的旅游產品平均價格水平為標準，而景區(qū)一些特色的產品、項目，則以高價策略為宜，顯示其獨特、檔次。（2）靈活定價景區(qū)產品價格可以靈活調整，區(qū)別淡旺季、新老游客、散客團隊、貴賓普通游客，可以適當變動。概述如下：① 散客與團隊有別，開業(yè)初期給團隊應有較高的折扣和獎勵，以利于迅速打開市場。② 市民與外地游客有別。針對本地居民的消費水平，對他們應有特殊的價格策略，這也有利于公關活動的開展，在本地樹立良好的企業(yè)形象。為營造人氣，本地市民（包括常住人口和暫住人口）可憑身份證或暫住證辦理年卡，獲得景區(qū)相當?shù)南M優(yōu)惠。③ 節(jié)事活動期間與平時有別。其目的是為了擴大促銷效果。④ 常客與生客有別。為了鼓勵重游，可設貴賓卡，特殊項目可設會員卡等。廣告營銷策略當前，旅游業(yè)作為新的經濟增長點正方興末艾，發(fā)展旅游業(yè)離不開廣告宣傳。這種宣傳不僅需要通過廣播電視、報刊雜志等多種媒體的廣而告之，而且還應走向街頭巷尾，使其深入人心。分階段促銷策略促銷圍繞景區(qū)形象進行。（1）建設期以電視專題、各類傳媒動態(tài)新聞等軟廣告的形式進行促銷活動，為以后的促銷工作做鋪墊。在該階段，應做好旅游營銷的六個一工程：◆一句好聽的旅游宣傳口號；◆一張好看的導游圖；◆一本好看的旅游手冊；◆一盤好看的旅游風光片；◆一首好聽的旅游歌曲；◆一個好看的旅游徽標。（2）導入期、成長期這是重點促銷期，主要結合景區(qū)開業(yè)及其他節(jié)事活動。這期間應委托專門機構進行新聞傳播的系統(tǒng)策劃，利用電視、報紙、廣播、導游圖、路牌、車身廣告等各式大眾媒體大力促銷，并結合公關、人員推廣、營業(yè)推廣等多種手段進行立體促銷，在市場上掀起促銷熱潮，是景區(qū)在一級市場的知名度迅速提升。可運用的其他促銷策略有：① 參加旅游交易會積極參加有組織的地區(qū)性旅游促銷活動，如防城港旅游推介會、中越邊境（東興—芒街）商貿旅游博覽會等。② 名人促銷名人的題字、書畫、創(chuàng)意，名人的別墅，名人的聚會等。這些活動應專項精心策劃，作為景區(qū)進入市場的招牌。③ 活動營銷旅游節(jié)事活動是專指以各種節(jié)日、盛會的舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。節(jié)事活動的舉辦期間，應集中大量傳媒的傳播報道，大力促銷景區(qū)，迅速提升景區(qū)的知名度和美譽度。④ 網絡促銷全球網絡用戶近億，已經有了一定的規(guī)模。國內的網民也屬于高學歷、高收入階層，同樣是景區(qū)的重要目標市場。首先可以建立主頁，對景區(qū)概況、各種節(jié)事活動作介紹。重要內容還應包括前來景區(qū)的交通方式（時間、價格，這可以采取與相關網址鏈接的方式發(fā)布信息）、來景區(qū)的交通、門票價格等等。可采用如下的手段，達成上述目標：a、建立鏈接在建設開通網站的基礎上，豐富網站功能，在恰當分類的基礎上建立各種鏈接。鏈接的內容涉及到食、住、行、游、購、娛六大要素。　　b、設置搜索引擎網站應在鏈接基礎上設置搜索引擎。游客只須介入一定的條件，例如地理位置、名稱等信息便可搜索到符合要求的旅游信息。 　　c、設置留言版景區(qū)在網站設置可定期更新的留言版。景區(qū)可及時地將自己的近期節(jié)目安排，促銷活動等信息向版主進行提交，由版主進行編輯后予以公布，確保信息的時效性。同時，通過網上的留言，還可以發(fā)現(xiàn)景區(qū)的不足以及旅游市場的需求變化等，為景區(qū)管理層的決策提供一定的信息支持。⑤ 利用餐館、旅館強化宣傳促銷有選擇地在東興市、防城港市和南寧市的旅館及廣西區(qū)內各高速的服務區(qū)擺放旅游宣傳材料。⑥ 公共關系公關要充分利用節(jié)事活動，擴大影響力，可考慮的公關營銷策略如下：a、邀請有影響力的人物參觀參觀對象主要包括：國內外有廣泛影響的新聞媒介（如中央電視臺、浙江電視臺、上海東方衛(wèi)視、江蘇電視臺、《中國旅游報》等）主任記者和專欄作家，旅行社（旅行公司）的高層主管等，通過其權威和影響力，提升景區(qū)旅游營銷檔次。b、商務邀約邀請對象，主要包括：社會名流、專家學者、政府官員以及商賈巨富，通過他們，擴展景區(qū)的影響力。⑦ 聯(lián)合促銷在促銷戰(zhàn)略上要加強與政府、市內外互補性強的景區(qū)的聯(lián)動促銷，如與東興市的其他濱海景區(qū)聯(lián)合促銷，形成資源共享、市場共享的局面。（3）成熟期這期間促銷的主要目的，是為了維護并提升景區(qū)品牌，增強市場對品牌的忠誠度。主要選擇報紙、電視等主流媒體。充分利用節(jié)事活動，是促銷的主要方式。近期，景區(qū)應通過各種營銷方式擴大自己在市場的影響力，大力加大與旅游銷售商的合作，吸引越來越多的游客前來旅游。銷售渠道策略借開業(yè)期間強大的促銷攻勢，結合靈活的價格策略與各地旅行社建立良好的合作關系，鼓勵大中型旅行批發(fā)商進行經常性的業(yè)務促銷，授權其代理銷售本景區(qū)的各種產品。針對不同地區(qū)、性質、規(guī)模的旅行社，制定不同的分銷策略，以渠道建設為前提，建立完善的分銷渠道，保障旅游產品流通順暢。第七節(jié) 區(qū)域聯(lián)動營銷區(qū)域旅游合作可充分發(fā)揮區(qū)域旅游資源共享、合理分工、優(yōu)勢互補，推動區(qū)域旅游市場的發(fā)展，消除旅游合作項目的市場化障礙；促進區(qū)域旅游企業(yè)的合作，增強企業(yè)的競爭實力，實現(xiàn)利益雙贏等作用?？梢姡瑓^(qū)域旅游合作是實現(xiàn)旅游資源有效整合、提高區(qū)域旅游競爭力、實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的新思路和必然選擇。因此，北侖河口景區(qū)應做好與東興市內各景區(qū)、環(huán)北部灣濱?？鐕糜螀^(qū)的區(qū)域聯(lián)動發(fā)展，以實現(xiàn)景區(qū)經濟、社會、環(huán)境效益的最大化，促進東興市旅游業(yè)的快速發(fā)展。一、與市內各旅游區(qū)的聯(lián)動東興市主要景區(qū)除北侖河口景區(qū)外，還有紅石谷旅游景區(qū)、京島風景名勝區(qū)、陳公館景區(qū)、東興中越友誼公園等，各景區(qū)資源特色各異，具有一定的資源互補性，共同構成東興市“上山下海又出國”的旅游格局。東興市要做好市內各景區(qū)間的聯(lián)動發(fā)展，統(tǒng)籌規(guī)劃，充分發(fā)揮各景區(qū)的優(yōu)勢和特點，以免形成競爭和一邊倒的局面。（1）從部門聯(lián)動的角度整合旅游資源、產品和旅游發(fā)展的各要素。景區(qū)內的旅游資源分屬不同的行業(yè)管理部門，因此，除了在空間形態(tài)上對旅游資源和產品進行整合之外，還需要以持續(xù)系統(tǒng)地發(fā)展旅游的理念，實施政府主導下的各部門聯(lián)動，通過政府加快旅游基礎設施建設，整合分屬各個部門管理的旅游資源統(tǒng)一由旅游部門綜合利用，營造良好的旅游投資環(huán)境和發(fā)展環(huán)境，以便有效整合各類旅游資源和產品。（2）市內各景區(qū)、景點在東興市內的旅游組團、旅游宣傳、導游服務、市場營銷等各方面應進行統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一營銷。如可通過東興市的電視臺、報刊、雜志、公共汽車、戶外廣告、燈箱路牌等方式，對各景區(qū)、景點進行統(tǒng)一的對外宣傳、營銷，整體的宣傳營銷容易突出東興市的旅游形象和品牌，且最大程度的挖掘東興市旅游發(fā)展的效益。（3）市內的各景區(qū)、景點在票務應相互聯(lián)動，實現(xiàn)效益的最大化。在票務上，可實行靈活多變的票務制度，可以是“一票制”，也可以是“多票制”，根據景區(qū)、景點間的聯(lián)動情況設置“一票制”的景點范圍。在售票方面，可改變傳統(tǒng)的本景點只售本景點門票的售票方式，采用聯(lián)動景區(qū)之間的相互售票的方式，即在這一景區(qū)、景點可購買到另一景區(qū)、景點的門票。同時在各聯(lián)動景區(qū)、景點的游客服務中心處提供聯(lián)動范圍內各景區(qū)、景點旅游宣傳小冊子，這樣既對外宣傳了景區(qū)、景點，又能方便游客，達到資源共享、客源互流的目的，實現(xiàn)效益的最大化。（4）東興市區(qū)作為東興市的旅游服務接待基地，承接東興市的旅游主要住宿和大部分的旅游餐飲。因此應充分利用東興市區(qū)現(xiàn)有的基礎和發(fā)展條件來服務游客，同時也將促進東興市各行各業(yè)的發(fā)展。可在各景區(qū)、景點設置東興市區(qū)主要賓館飯店的客房預訂點，專門負責接受過夜游客的客房預訂工作，同時在東興市區(qū)的主要賓館飯店內放置市內各景區(qū)、景點的旅游宣傳冊，以吸引游客到更多的景區(qū)、景點游玩。這樣，以旅游促住宿，以住宿促