【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 可以確定媒體投放受眾是決策者還是建議者，從而調(diào)整媒體投放角度和介質(zhì)選擇；其次，讀者性別構(gòu)成的深入研究將決定廣告創(chuàng)意、色彩等廣告制作元素的選擇，結(jié)合產(chǎn)品本身的品牌內(nèi)涵，選取目標(biāo)讀者中最集中的關(guān)注特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，讀者性別的不同將帶來(lái)設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式的不同；其次，由于北京市總體的男女收入比例、決策權(quán)擁有情況等指標(biāo)的影響，都市類新聞綜合報(bào)紙與其他專有讀者的媒體（如專業(yè)性報(bào)刊）不同，以下五份報(bào)紙的男女讀者比例也將間接反映受眾耐用消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)力水平。本次調(diào)查中五種報(bào)紙讀者性別上沒(méi)有非常顯著的差別，北京晚報(bào)男女比例較為均衡（，），體現(xiàn)了讀者構(gòu)成上的覆蓋面廣闊和讀者構(gòu)成穩(wěn)定。京華時(shí)報(bào)的男性比例最高為67%，北京娛樂(lè)信報(bào)女性讀者最多，%。讀者年齡分析：17歲以下1822232930394049505960歲以上北京晚報(bào)%%%%%%%北京青年報(bào)%%%%%%%北京晨報(bào)%%%%%%%北京娛樂(lè)信報(bào)%%%%%%%京華時(shí)報(bào)%%%%%%% 北京都市報(bào)的讀者中，滿足擁有購(gòu)買(mǎi)能力和購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)的讀者，主要集中在23歲到59之間，在對(duì)比五種報(bào)紙的年齡結(jié)構(gòu)時(shí)，北京晚報(bào)讀者在各年齡段分布較為均衡，所占比例接近總體讀報(bào)人群的比例，從商品廣告綜合受眾角度表現(xiàn)較好。調(diào)查顯示，北京晚報(bào)在18到59歲之間各年齡段的讀者數(shù)均為最多，在每個(gè)年齡段都擁有超過(guò)50%的讀者份額。當(dāng)然，對(duì)于以上媒體的廣告價(jià)值，要綜合實(shí)際廣告價(jià)格和發(fā)行量?jī)煞矫嬉蛩?，讀者年齡的分布比例將有助于確定有效目標(biāo)受眾數(shù)量，從而根據(jù)投放的有效目標(biāo)群體來(lái)計(jì)算千人成本，進(jìn)行媒體選擇。評(píng)價(jià)媒體的最終投放價(jià)值，將從總暴露人數(shù)中，與產(chǎn)品目標(biāo)群體年齡相重合的部分產(chǎn)生，結(jié)合職業(yè)、收入水平、生活形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)等因素，進(jìn)行綜合評(píng)估。讀者學(xué)歷分析：小學(xué)或小學(xué)以下初中高中、中?；蛑屑即髮４髮W(xué)本科雙學(xué)位、碩士、博士北京晚報(bào)%%%%%%北京青年報(bào)%%%%%%北京晨報(bào)%%%%%%北京娛樂(lè)信報(bào)%%%%%%京華時(shí)報(bào)%%%%%%通常情況下，廣告投放者希望讀者的教育背景與實(shí)際消費(fèi)能力都能達(dá)到足夠的水平，即可以充分認(rèn)可產(chǎn)品的品牌附加文化，增加附加價(jià)值，又具備良好的消費(fèi)能力；讀者的教育程度將從兩個(gè)角度影響廣告?zhèn)鞑バЧ紫?，讀者教育程度偏低將影響廣告注目率（閱后記憶率），因?yàn)槲幕潭葲Q定讀者的文字閱讀能力，閱讀接受能力分為數(shù)字、圖片、文字等三個(gè)階段，針對(duì)不同的文化程度的目標(biāo)受眾應(yīng)選擇對(duì)等的廣告形式和內(nèi)容；其次，讀者的教育背景將形成不同的生活形態(tài)，而生活形態(tài)最終將決定對(duì)產(chǎn)品的需求。媒體投放價(jià)值的研究，也包括通過(guò)學(xué)歷、職業(yè)等指標(biāo)來(lái)綜合概括目標(biāo)人群的生活形態(tài)，從而確定合適的傳播媒介和適切的廣告訴求。在大專、大學(xué)本科的讀者中，%%，%的碩士、雙學(xué)士、博士等高學(xué)歷人群，表現(xiàn)出良好的讀者教育構(gòu)成。通過(guò)對(duì)北京市消費(fèi)者學(xué)歷和收入水平的相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)以月收入5000元為分界線，低于5000元的群體中，學(xué)歷與收入之間表現(xiàn)為正相關(guān)，即隨學(xué)歷的增高收入也越高；月收入在5000元以上的族群中，學(xué)歷與收入的相關(guān)性并不明顯。對(duì)于媒體價(jià)值的判斷中，需要把讀者學(xué)歷和讀者收入相結(jié)合，北京五種報(bào)紙讀者學(xué)歷構(gòu)成相近，以北京晚報(bào)擁有的受過(guò)高等教育的讀者人數(shù)最多，以下依次為北京青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京晨報(bào)和娛樂(lè)信報(bào)。讀者職業(yè)分析： 　工人/商業(yè)服企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)農(nóng)民或機(jī)關(guān)/事業(yè)一般職員/公檢法/專業(yè)技術(shù)人員私營(yíng)或初中高中高校學(xué)生離退休其他人員務(wù)業(yè)人員或管理人員農(nóng)民工單位干部文員/秘書(shū)軍人/武警/教師/醫(yī)生個(gè)體勞動(dòng)者學(xué)生人員北京晚報(bào)%%%%%%%%%%%%北京青年報(bào)%%%%%%%%%%%%北京晨報(bào)%%%%%%%%%%%%北京娛樂(lè)信報(bào)%%%%%%%%%%%%京華時(shí)報(bào)%%%%%%%%%%%%用職業(yè)構(gòu)成對(duì)媒體受眾進(jìn)行定位，能夠更清晰地反映讀者的生活形態(tài)，但不能直接體現(xiàn)讀者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力，因?yàn)橄M(fèi)者的有效購(gòu)買(mǎi)力是指：可以用來(lái)支配的非固定財(cái)產(chǎn)的多寡，不是職業(yè)本身所代表的常規(guī)收入水平，職業(yè)指標(biāo)只能和其他指標(biāo)綜合使用，來(lái)對(duì)讀者的消費(fèi)能力進(jìn)行界定。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員中，%的讀者選擇北京晚報(bào)，%，列第二位；%，居第三位；北京娛樂(lè)信報(bào)、%的此類讀者，處第四位。專業(yè)技術(shù)人員、教師、醫(yī)生等擁有穩(wěn)定收入的讀者中，%是北京晚報(bào)的讀者，%，列第二位，以下依次為京華時(shí)報(bào)、北京晨報(bào)和北京娛樂(lè)信報(bào)。%的機(jī)關(guān)、事業(yè)單位干部讀者，為最多，%的此類讀者選擇北京青年報(bào)，%的讀者選擇京華時(shí)報(bào)，以下依次為北京晨報(bào)和北京娛樂(lè)信報(bào)。綜合來(lái)看，北京晚報(bào)擁有較多的高收入職業(yè)讀者，在讀者職業(yè)構(gòu)成角度擁有明顯優(yōu)勢(shì)。讀者月收入分析：無(wú)收入500以下500999元10001499元15002499元25004999元5000元以上北京晚報(bào)%%%%%%%北京青年報(bào)%%%%%%%北京晨報(bào)%%%%%%1%北京娛樂(lè)信報(bào)%%%%%%%京華時(shí)報(bào)%%%%%%%收入分析：月收入在10001499元的讀者中，%的讀者選擇北京晚報(bào)，%的此類讀者選擇北京青年報(bào)，%，北京晨報(bào)和北京娛樂(lè)信報(bào)分列第四、五位。北京晚報(bào)在月收入在15004999元之間的讀者中，擁有超過(guò)60%的讀者份額，是北京青年報(bào)擁有此類讀者數(shù)量的近三倍。月收入在5000元以上的讀者中，%，居第一位，以下依次為北京青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京娛樂(lè)信報(bào)和北京晨報(bào)。備注：以上分析與媒體投放中參照的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入指標(biāo)有所不同，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力評(píng)價(jià)應(yīng)包含個(gè)人收入情況分析和家庭收入情況分析兩部分，在此只進(jìn)行各報(bào)讀者個(gè)人月收入情況的分析。 三 讀者特征與閱讀行為分析：五種報(bào)紙廣告構(gòu)成分析（讀者角度）每份報(bào)紙?jiān)谧x者心目中都有其固定的廣告構(gòu)成印象，有的模糊，有些清晰，表現(xiàn)在讀者的閱讀行為上就是讀者可以說(shuō)出“那份報(bào)紙上常有某某廣告”。讀者以報(bào)紙刊登的令其印象深刻的廣告版位，來(lái)確定報(bào)紙的廣告構(gòu)成印象。廣告構(gòu)成將促使消費(fèi)者在主動(dòng)尋找自己需要的廣告時(shí)，去購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的報(bào)紙。 從媒體投放角度，注目率的高低只能反映傳播的到達(dá)效果，而報(bào)紙廣告的廣告構(gòu)成印象卻可以促成更多的實(shí)際成交。 調(diào)查顯示，北京晚報(bào)是讀者獲得廣告信息的首選渠道，北京青年報(bào)次之，京華時(shí)報(bào)第三，以下依次為北京晨報(bào)和北京娛樂(lè)信報(bào)。對(duì)于在北京兩大高端消費(fèi)品廣告投放選擇的媒體，北京晚報(bào)和北京青年報(bào)閱報(bào)人群中，有38%的讀者關(guān)注北京晚報(bào)的房地產(chǎn)廣告，關(guān)注北京青年報(bào)的比例為28%，在絕對(duì)數(shù)量上，北京晚報(bào)的房地產(chǎn)廣告讀者群大大超過(guò)北京青年報(bào)。對(duì)汽車(chē)類廣告的關(guān)注讀者數(shù)進(jìn)行比較，北京晚報(bào)為37%，北京青年報(bào)為19%，多出青年報(bào)近一倍，從絕對(duì)數(shù)量上超過(guò)了北京青年報(bào)的汽車(chē)類廣告讀者群規(guī)模。讀者廣告構(gòu)成印象是一個(gè)變化的指標(biāo)，在媒體廣告內(nèi)容的編排發(fā)生變化的前提下，也在不斷發(fā)生著變化，廣告副刊、分類廣告、固定版位等方式，會(huì)不斷改變這一指標(biāo)。備注：媒體投放時(shí)需要結(jié)合其他參數(shù)確定讀者群中的有效部分。分報(bào)刊類別讀者分析 對(duì)于讀者最喜歡閱讀的報(bào)刊種類進(jìn)行對(duì)比分析，可以大體概括不同類型報(bào)刊的讀者擁有情況。新聞綜合類所擁有的讀者最多，%的份額，其次是電腦類（%）和文摘類（%），以上三種類型中，電腦類是在近幾年迅速成長(zhǎng)起來(lái)的新類別，由于電腦應(yīng)用的普及，電腦類報(bào)刊的內(nèi)容性質(zhì)也逐漸從原有的科技科普性題材轉(zhuǎn)向休閑、娛樂(lè)等題材的多元化形態(tài)，從一定角度來(lái)看，電腦類讀者已經(jīng)成為以電腦為載體的集休閑、商業(yè)、辦公為一體的具備專業(yè)性和時(shí)尚性雙重媒體個(gè)性的報(bào)刊類別，讀者中以中青年讀者為主，年齡呈現(xiàn)年輕趨勢(shì)。文摘類是以上三大類別中與讀者生活的直接關(guān)切程度最小的一類報(bào)刊，但文摘類一直保持著非常龐大的讀者群體，并且文摘類報(bào)刊的市場(chǎng)占有具有穩(wěn)定性和鮮明的廣告特征。經(jīng)濟(jì)商業(yè)類、生活服務(wù)類、教育/學(xué)習(xí)類，以其對(duì)生活各角度的指導(dǎo)和便利作用成為第二陣營(yíng)的報(bào)刊類別，%、%%的讀者比例，以下依次是醫(yī)藥健康類、體育類、小說(shuō)故事類、音樂(lè)/影視類和科技類構(gòu)成的第三陣營(yíng)，由軍事、女性/家庭、汽車(chē)和時(shí)尚類共同構(gòu)成的第四部分。當(dāng)然，在對(duì)報(bào)刊進(jìn)行分類上有許多不同的角度，以上