【正文】 飾美容 都市麗人 瑞麗伊人風(fēng)尚 時尚伊人 希望 瑞麗可愛先鋒 星星物語 青春之星（日韓巨峰） 時尚家居 瑞麗家居 時尚健康 青春之星（音樂視聽） 時尚先生風(fēng)采 健康與美容 青春一族 追求 風(fēng)采時政類報刊環(huán)球時報 參考消息 南方周末 世界新聞報 三聯(lián)生活周刊 新周刊 南風(fēng)窗 環(huán)球紀事第三部分讀者群分析為了全面反映北京市現(xiàn)有報刊讀者的結(jié)構(gòu)和現(xiàn)狀，為媒體投放提供更準確及時的讀者描述，北京世紀華文報刊營銷策劃有限公司在北京市八城區(qū)開展了大規(guī)模的讀者問卷調(diào)查，調(diào)查共涉及樣本2500個，收回有效樣本2240個。北京五種都市報所追求的廣告主類型相近，讀者結(jié)構(gòu)的可比性要求對“最佳讀者”進行定義。本次調(diào)查中五種報紙讀者性別上沒有非常顯著的差別，北京晚報男女比例較為均衡（，），體現(xiàn)了讀者構(gòu)成上的覆蓋面廣闊和讀者構(gòu)成穩(wěn)定。當然，對于以上媒體的廣告價值，要綜合實際廣告價格和發(fā)行量兩方面因素，讀者年齡的分布比例將有助于確定有效目標受眾數(shù)量，從而根據(jù)投放的有效目標群體來計算千人成本，進行媒體選擇。在大專、大學(xué)本科的讀者中，%%，%的碩士、雙學(xué)士、博士等高學(xué)歷人群，表現(xiàn)出良好的讀者教育構(gòu)成。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或管理人員中，%的讀者選擇北京晚報，%，列第二位；%，居第三位；北京娛樂信報、%的此類讀者，處第四位。讀者月收入分析：無收入500以下500999元10001499元15002499元25004999元5000元以上北京晚報%%%%%%%北京青年報%%%%%%%北京晨報%%%%%%1%北京娛樂信報%%%%%%%京華時報%%%%%%%收入分析：月收入在10001499元的讀者中，%的讀者選擇北京晚報，%的此類讀者選擇北京青年報，%，北京晨報和北京娛樂信報分列第四、五位。 三 讀者特征與閱讀行為分析：五種報紙廣告構(gòu)成分析（讀者角度）每份報紙在讀者心目中都有其固定的廣告構(gòu)成印象，有的模糊，有些清晰，表現(xiàn)在讀者的閱讀行為上就是讀者可以說出“那份報紙上常有某某廣告”。 調(diào)查顯示，北京晚報是讀者獲得廣告信息的首選渠道，北京青年報次之，京華時報第三，以下依次為北京晨報和北京娛樂信報。備注：媒體投放時需要結(jié)合其他參數(shù)確定讀者群中的有效部分。經(jīng)濟商業(yè)類、生活服務(wù)類、教育/學(xué)習(xí)類，以其對生活各角度的指導(dǎo)和便利作用成為第二陣營的報刊類別，%、%%的讀者比例，以下依次是醫(yī)藥健康類、體育類、小說故事類、音樂/影視類和科技類構(gòu)成的第三陣營，由軍事、女性/家庭、汽車和時尚類共同構(gòu)成的第四部分。每天閱讀汽車雜志的人群中，能購買汽車的畢竟很少，而其余的潛在消費者或許在閱讀時尚雜志、體育新聞等報刊。○教育學(xué)習(xí)、新聞綜合類等類別報刊的男女比例與總體的報刊閱讀人群比例基本相近，維持接近6：4的比例。B、從年齡角度：由于是對報刊類別總體進行分析，將讀者從年齡角度大體分為24歲以下、2460歲和60歲以上。○新聞綜合類、體育類、文摘、教育學(xué)習(xí)類在讀者結(jié)構(gòu)上與總體的構(gòu)成相近，呈現(xiàn)不同年齡段的均勻分布。在媒體投放中可以結(jié)合產(chǎn)品的最佳客源收入范圍，來對比上表中的媒體類別，進行媒介選擇。.本次調(diào)查中，家電成為讀者最關(guān)注的廣告類型，有37%的讀者表示，在閱讀報刊時首要關(guān)注的廣告信息是家電類信息，醫(yī)療保健品信息列第二位，%，處于第三位的是旅游信息，%，以上構(gòu)成讀者關(guān)注的第一陣營，值得注意的是，如果把家電產(chǎn)品和處在第六位的通訊及IT產(chǎn)品合并成電子/電器類，將成為擁有60%的讀者關(guān)注的廣告類別。讀者年齡構(gòu)成由小到大的順序見右圖。關(guān)注不同報刊內(nèi)容的讀者分析：從新聞內(nèi)容的角度：○讀者關(guān)注新聞多過關(guān)注分析。時政類包含國際國內(nèi)的新聞事件，熱點事件、揭黑打惡、社會新聞共同構(gòu)成與百姓生活息息相關(guān)的熱點新聞類，體育新聞依靠固定的體育主題依然處在新聞類別的第三位，財經(jīng)類新聞由于受到讀者職業(yè)的局限（如證券類），處在新聞類別的第四位。四 五種報紙讀者喜好程度分析讀者對于報刊的喜愛程度是對報刊美譽度等指標的綜合評價。調(diào)研結(jié)果顯示，北京晚報列第一位，讀者支持率為40%，北京青年報為28%，京華時報和北京晨報以13%的讀者占有率列第三位，北京娛樂信報以6%的讀者支持，處在第四位。五 五種報紙讀者重合程度分析：（上表中涂灰部分為各報獨占頻數(shù)和比例）讀者重合程度反映了報刊讀者特征的相似程度，讀者重合度越高說明報刊的可互相替代性越強，重合度越低，則說明報刊的獨占比例越高，獨占讀者的數(shù)量反映出報紙的不可替代性和忠誠讀者的擁有情況。京華時報與北京青年報30人 京華時報獨占47人 京華與晚報重合205人 三報交叉61人北京青年報獨占50人 北京晚報獨占480人 晚報與青年報交叉120人上圖以北京晚報、北京青年報和京華時報之間的關(guān)系為例，表現(xiàn)三份都市報之間讀者之間的重合關(guān)系。第四部分 媒體內(nèi)容、版面評價 媒體內(nèi)容決定讀者構(gòu)成，同時也決定了媒體投放受眾的結(jié)構(gòu)和溝通效果。五種都市類報紙內(nèi)容分析，從北京新聞、國內(nèi)新聞、國際新聞、體育報道、科技報道、財經(jīng)報道、文化教育、娛樂報道、社會問題揭露、深入分析社會熱點、生活實用性與服務(wù)性信息等10個方面進行評價，在此只列出前三項。北京晚報在“版面調(diào)查”期間，利用頭版位置對北京新聞報道進行傾斜，讀者對于這項指標的評價，有大部分因素來自頭版內(nèi)容形成的印象，同時，北京晚報對于“今日新聞今日看”的訴求宣傳，也收到了相應(yīng)的效果。媒體表現(xiàn)：%的讀者提名，列第一位，%，列第二位，北京晨報、%%分列第三、第四位，%，列第五位。評價指標涉及發(fā)行服務(wù)、內(nèi)容評價、版面喜好、綜合形象等多個方面，讀者根據(jù)自己對媒體平時形成的印象，從感性角度，對北京五種都市類報紙進行綜合評價。讀者評價緊跟潮流，最能領(lǐng)導(dǎo)時尚的報紙，%，居第一位；北京青年報占27%，居第二位；%，居第三位；從內(nèi)容角度，特色鮮明，針對性強的報紙評價中，%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位?！踝x者評價內(nèi)容實用、最貼近生活的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位?！踝x者評價信息量最充分、完整的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位?！踝x者評價緊跟潮流，最能領(lǐng)導(dǎo)時尚的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。當然，根據(jù)不同溝通需求選擇不同媒體，還應(yīng)考慮報刊的廣告價格，投放成本合適，廣告效果明顯清晰，才是媒體廣告價值的真實體現(xiàn)。世紀華文公司將會繼續(xù)每季度、每月進行報刊市場的監(jiān)測和研究，以期隨時反映市場的最新狀態(tài)，2003年的10月份，將會召開2003年北京報刊媒體廣告價值報告會?！踝x者評價知識量大有保存價值的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。讀者評價指標對比詳細對比（4）□讀者評價權(quán)威性強，指導(dǎo)性強的報紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。 □讀者評價內(nèi)容最豐富，信息量最大的報紙：北京晚報占33%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，% ，居第五位。表現(xiàn)在報紙品牌描述上是：可信、清晰、好看等評價，最終維系報紙的忠誠閱讀和良好的廣告溝通效果。結(jié)論簡報：從可讀性角度評價，北京晚報與北京青年報相近，京華時報列第三位，晨報與信報分列四、五位。從媒體投放角度來看，五種報紙的國際新聞部分大都處在報紙的偏后幾版，尤其是北京晚報將國際新聞作為報紙的倒數(shù)一、二版，用以提高讀者閱讀后半部分報紙時的注意力；其他版面多與體育版、經(jīng)濟類版塊相臨，形成特殊的讀者關(guān)注點，連同以上新聞一起，構(gòu)成一個傾