【正文】 后 記：本報(bào)告是北京世紀(jì)華文公司根據(jù)2002年前三季度和第四季度的零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)所撰寫的，報(bào)告形成的同時(shí)，報(bào)刊市場(chǎng)也正發(fā)生著這樣那樣的變化，比如北京青年報(bào)的改版，這些舉動(dòng)都將對(duì)北京報(bào)刊媒體廣告投放產(chǎn)生巨大的影響，而在2003年，將會(huì)是北京報(bào)刊媒體變化更為活躍的一年，現(xiàn)有報(bào)刊根據(jù)市場(chǎng)需求而做的改版、新的競(jìng)爭(zhēng)手法的引用和探索、新的報(bào)刊媒體的涌現(xiàn)，都在改變著北京報(bào)刊市場(chǎng)的走勢(shì)。□讀者評(píng)價(jià)吸引讀者參與活動(dòng)做的最好的報(bào)紙：%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位；%，居第四位，%，居第五位。媒體價(jià)值：以上指標(biāo)共同構(gòu)成媒體的綜合評(píng)價(jià)，其中權(quán)威性、針對(duì)性、可讀性評(píng)價(jià)，將直接影響媒體價(jià)值，并在讀者心目中構(gòu)成媒體品牌內(nèi)涵?！鹱x者認(rèn)為“國(guó)際新聞”做的最好的報(bào)紙：媒體表現(xiàn)：%，為讀者心目中國(guó)際新聞做的最好的報(bào)紙，%的讀者提名，列第二位，%列第三位，%的讀者選擇北京晨報(bào)，%，列第五位。以下為具體評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)比情況。從圖中可以看出，在北京晚報(bào)投放廣告，%的讀者群，%的讀者，可見北京晚報(bào)在讀者重合上有明顯的優(yōu)勢(shì)，不但擁有大量忠實(shí)的獨(dú)占人群（%），同時(shí)，還是覆蓋其他媒體比例最大的報(bào)紙。北京晚報(bào)依靠晚報(bào)的時(shí)間特點(diǎn)，借助長(zhǎng)久以來(lái)在發(fā)行量等方面的優(yōu)勢(shì)，處在五種報(bào)紙之首；北京青年報(bào)則依靠?jī)?nèi)容的深度/廣度方面的優(yōu)勢(shì)，獲得較高的讀者評(píng)價(jià)；京華時(shí)報(bào)依靠報(bào)刊在自辦發(fā)行方面的良好管理，使發(fā)行量成長(zhǎng)迅速，同時(shí)在內(nèi)容的時(shí)效性、貼近百姓生活等角度有很好的表現(xiàn)，是近期五種報(bào)紙中成長(zhǎng)速度最快的一個(gè)；京華時(shí)報(bào)創(chuàng)刊初期32版幾乎全是新聞，此后的兩次擴(kuò)版，始終在增加新聞量，京華時(shí)報(bào)對(duì)新聞量的重視，也是其快速成長(zhǎng)的原因之一。從關(guān)注服務(wù)性信息角度：○%，居第一位，高出對(duì)電視節(jié)目預(yù)告的需求近12個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)，依然有44%的讀者從報(bào)刊上獲取當(dāng)日的天氣預(yù)報(bào)信息。有所不同的是，關(guān)注汽車類信息的人群中青年讀者人數(shù)比例較實(shí)際購(gòu)買者的年齡構(gòu)成偏高，主要因?yàn)橐孕蕾p為目的的青年讀者份額，影響到了總體的年齡構(gòu)成。關(guān)注不同廣告類型的讀者分析： 調(diào)查顯示，北京報(bào)刊讀者對(duì)于不同的廣告表現(xiàn)出不同的熱情，讀者的關(guān)注從一個(gè)側(cè)面反映出讀者的購(gòu)物需求。○音樂(lè)影視類讀者中有62%的讀者處在求學(xué)的年紀(jì)，其中參加工作的部分，意識(shí)形態(tài)上也與學(xué)生的閱讀特征有許多相近之處。媒體選擇的前提是受眾的選擇，對(duì)于不同類別的讀者進(jìn)行分析，將有利于清晰描述出北京市讀者閱讀媒體類別角度上的結(jié)構(gòu)和特征，為跨越不同類別媒體投放廣告時(shí)提供參考。分報(bào)刊類別讀者分析 對(duì)于讀者最喜歡閱讀的報(bào)刊種類進(jìn)行對(duì)比分析，可以大體概括不同類型報(bào)刊的讀者擁有情況。讀者以報(bào)紙刊登的令其印象深刻的廣告版位，來(lái)確定報(bào)紙的廣告構(gòu)成印象。專業(yè)技術(shù)人員、教師、醫(yī)生等擁有穩(wěn)定收入的讀者中，%是北京晚報(bào)的讀者，%，列第二位，以下依次為京華時(shí)報(bào)、北京晨報(bào)和北京娛樂(lè)信報(bào)。評(píng)價(jià)媒體的最終投放價(jià)值，將從總暴露人數(shù)中，與產(chǎn)品目標(biāo)群體年齡相重合的部分產(chǎn)生，結(jié)合職業(yè)、收入水平、生活形態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)等因素，進(jìn)行綜合評(píng)估。北京都市類報(bào)紙的最佳讀者應(yīng)具有以下五項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)：A、具有主導(dǎo)消費(fèi)的決策能力 B、具有購(gòu)買不同價(jià)值商品的購(gòu)買能力 C、對(duì)本報(bào)擁有相應(yīng)的媒體信任度。從另一個(gè)角度，市場(chǎng)潛力的變化反映報(bào)刊的銷售的穩(wěn)定性和變化趨勢(shì)。北京晨報(bào)在海淀區(qū)和石景山區(qū)的覆蓋率較好，為100%，在東城、西城和朝陽(yáng)區(qū)覆蓋率接近95%，覆蓋率偏低的地區(qū)有豐臺(tái)區(qū)和宣武區(qū)，%。2002年度北京零售銷量前30位報(bào)刊排名報(bào)刊名稱北京晚報(bào)北京青年報(bào)(周一)京華時(shí)報(bào)讀者中國(guó)電視報(bào)青年文摘北京娛樂(lè)信報(bào)精品購(gòu)物指南北京廣播電視報(bào)知音北京電視周刊科學(xué)新生活體壇周報(bào)環(huán)球時(shí)報(bào)參考消息手遞手足球北京青年報(bào)(除周一)一)北京晨報(bào)南方周末作家文摘大眾軟件瑞麗服飾美容北京青年周刊現(xiàn)代女報(bào)(社會(huì)刊)北京人才市場(chǎng)報(bào)都市麗人汽車之友現(xiàn)代女報(bào)(生活刊)當(dāng)代歌壇排名123456789101112131415161718192021222324252627282930第二部分 北京報(bào)刊市場(chǎng)分類監(jiān)測(cè)分析○都市報(bào)零售分析北京晚報(bào)京華時(shí)報(bào)北京娛樂(lè)信報(bào)北京青年報(bào)(除周一)北京晨報(bào)覆蓋報(bào)攤覆蓋率100%100%%%%有售平均數(shù)總體平均數(shù) 綜合銷量排名12345◣新聞綜合類報(bào)刊零售分析由都市類報(bào)紙和時(shí)政類報(bào)刊兩部分組成?！饍?nèi)容最豐富，信息量最大的報(bào)紙?jiān)u價(jià)，北京晚報(bào)占33%，居第一位；%，居第二位；%，居第三位?！鹩螒蝾愲s志零售量，大眾軟件處于游戲類雜志零售排名的第一位，大大超過(guò)其他游戲類雜志，銷量接近六種雜志總銷量的三分之一。二、讀者調(diào)查 每年固定兩次大型讀者調(diào)查活動(dòng)，問(wèn)卷數(shù)超過(guò)5000個(gè)，從讀者認(rèn)知度、讀者結(jié)構(gòu)、報(bào)刊內(nèi)容、廣告接觸習(xí)慣等多方面，全方位進(jìn)行調(diào)研。報(bào)告說(shuō)明：本報(bào)告由零售研究、讀者群分析、媒體內(nèi)容與版面評(píng)價(jià)三個(gè)主要的部分構(gòu)成。）○北京晚報(bào)列總體排名第一位，覆蓋率為100%；，覆蓋100%的報(bào)攤，列第二位；，處第三位；北京青年報(bào)（除周一），處第四位；北京晨報(bào)列第五位?！鸾?jīng)濟(jì)類雜志中，居第一位。○北京閱報(bào)人群中，對(duì)于兩大高端消費(fèi)品廣告的報(bào)紙媒體，有38%的讀者關(guān)注北京晚報(bào)的房地產(chǎn)廣告，關(guān)注北京青年報(bào)的比例為28%，在絕對(duì)數(shù)量上，北京晚報(bào)的房地產(chǎn)廣告讀者數(shù)大大超過(guò)北京青年報(bào)；對(duì)汽車類廣告關(guān)注的讀者數(shù)進(jìn)行比較，北京晚報(bào)為37%，北京青年報(bào)為19%，多出青年報(bào)近一倍，從絕對(duì)數(shù)量上超過(guò)了北京青年報(bào)的汽車類廣告讀者群規(guī)模。選取其余六天的銷量進(jìn)行比較，北京青年報(bào)處于第四位（以下有關(guān)北京青年報(bào)的零售分析，采用的是除周一以外的零售數(shù)據(jù)）。在投放中，應(yīng)區(qū)分有效覆蓋和無(wú)效覆蓋，以及總體銷售量等指標(biāo)，針對(duì)性判斷媒體的覆蓋構(gòu)成應(yīng)參照媒體在不同區(qū)位、地理位置的覆蓋銷售情況。 讀者分析報(bào)告共分為三個(gè)部分，第一部分讀者結(jié)構(gòu)分析，以五種都市類報(bào)紙為例，主要闡述現(xiàn)有讀者在五種新聞綜合類報(bào)紙上的集中程度，同時(shí)對(duì)五種報(bào)紙的媒體讀者廣告價(jià)值進(jìn)行常規(guī)意義的評(píng)價(jià)；第二部分為讀者特征與閱讀行為的交叉分析，通過(guò)對(duì)媒體內(nèi)容、廣告等方面不同閱讀行為的評(píng)價(jià)對(duì)比，揭示讀者閱讀行為與其統(tǒng)計(jì)特征之間的聯(lián)系；第三部分是對(duì)五種都市類報(bào)紙忠誠(chéng)讀者的重疊率及發(fā)行數(shù)量的總體推算，反映各報(bào)擁有的固定讀者中獨(dú)占/兼顧等特征。讀者年齡分析：17歲以下1822232930394049505960歲以上北京晚報(bào)%%%%%%%北京青年報(bào)%%%%%%%北京晨報(bào)%%%%%%%北京娛樂(lè)信報(bào)%%%%%%%京華時(shí)報(bào)%%%%%%% 北京都市報(bào)的讀者中，滿足擁有購(gòu)買能力和購(gòu)買決策權(quán)的讀者，主要集中在23歲到59之間，在對(duì)比五種報(bào)紙的年齡結(jié)構(gòu)時(shí)，北京晚報(bào)讀者在各年齡段分布較為均衡，所占比例接近總體讀報(bào)人群的比例，從商品廣告綜合受眾角度表現(xiàn)較好。對(duì)于媒體價(jià)值的判斷中，需要把讀者學(xué)歷和讀者收入相結(jié)合，北京五種報(bào)紙讀者學(xué)歷構(gòu)成相近，以北京晚報(bào)擁有的受過(guò)高等教育的讀者人數(shù)最多，以下依次為北京青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京晨報(bào)和娛樂(lè)信報(bào)。月收入在5000元以上的讀者中，%，居第一位，以下依次為北京青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京娛樂(lè)信報(bào)和北京晨報(bào)。對(duì)汽車類廣告的關(guān)注讀者數(shù)進(jìn)行比較，北京晚報(bào)為37%，北京青年報(bào)為19%，多出青年報(bào)近一倍，從絕對(duì)數(shù)量上超過(guò)了北京青年報(bào)的汽車類廣告讀者群規(guī)模。在媒體投放時(shí)，應(yīng)綜合多角度的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，從而確保全面描述受眾的特征。由于受到從事職業(yè)的影響，男女比例開始服從以上行業(yè)總體從業(yè)人員的男女比例。C、從經(jīng)濟(jì)收入角度○經(jīng)濟(jì)類和汽車類讀者的月收入最高，以下分別為科技、新聞綜合和電腦類。從讀者年齡角度分析：關(guān)注不同廣告信息的讀者，在年齡構(gòu)成上主要表現(xiàn)為，關(guān)注房地產(chǎn)、建材類產(chǎn)品的人群40