【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 順理成章。無法對(duì)終端價(jià)格形成控制以至于價(jià)格背離市場(chǎng)定位，核心問題是廠家對(duì)營(yíng)銷工作的放棄?！　√幏?一、尋找經(jīng)營(yíng)理念與企業(yè)相同或相近的經(jīng)銷商，如具有品牌意識(shí)，長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)意識(shí)的經(jīng)銷商，通過限定零售價(jià)的變動(dòng)范圍，來確定零售價(jià)的定位。二、進(jìn)入品牌賣場(chǎng)，制定合理的零售價(jià)格，執(zhí)行定價(jià)銷售，同時(shí)配合品牌表現(xiàn)，完整實(shí)現(xiàn)燈飾定位，徹底擺脫價(jià)格制定的困局?！　￡P(guān)鍵詞：價(jià)格掌控、利潤(rùn)空間　　?。础∏览Ь帧　　“Y狀:經(jīng)銷商沒有忠誠(chéng)度，廠家并不知道哪個(gè)經(jīng)銷商會(huì)在什么時(shí)間因?yàn)槭裁丛虻阶约旱钠髽I(yè)進(jìn)貨?！　　≡\斷:企業(yè)沒有建立獨(dú)立的渠道來實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的控制，失去終端的企業(yè)就如同失去市場(chǎng)。以古鎮(zhèn)為例，古鎮(zhèn)排名前二十位的中大型燈飾企業(yè)，在自我發(fā)展的進(jìn)程中，并未有意識(shí)的設(shè)置行業(yè)進(jìn)入壁壘，更沒有從營(yíng)銷等方面的升級(jí)行為而使整個(gè)行業(yè)的門檻提升。只要規(guī)模較大的燈飾企業(yè)在早期建立較為完備和發(fā)達(dá)的全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)，選擇各地市場(chǎng)中最好的經(jīng)銷商，把控各地的經(jīng)銷商，就能搶先得到經(jīng)銷渠道的有限資源，這自然就成為經(jīng)營(yíng)門檻抬高的一個(gè)因素。最終，小燈飾企業(yè)因?yàn)橥返慕?jīng)營(yíng)門檻提升而無力承受，便漸漸退出燈飾行業(yè)?！　　√幏?一、提高銷售隊(duì)伍整體素質(zhì)，提升評(píng)估選擇經(jīng)銷商的能力。二、加強(qiáng)對(duì)地方市場(chǎng)的考察和研究，對(duì)經(jīng)銷商現(xiàn)狀要有及時(shí)掌握。三、建立廠家直接控制的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，按照市場(chǎng)容量指標(biāo)，合理設(shè)定和分布經(jīng)銷商的數(shù)量和類型，建立相對(duì)忠誠(chéng)的廠商合作關(guān)系，通過不斷推出新燈，保障地方市場(chǎng)的經(jīng)銷商有貨可賣，四、積極開展品牌推廣和建設(shè)，建立自己的品牌燈飾消費(fèi)群，使各個(gè)地方市場(chǎng)產(chǎn)生品牌拉力，從而穩(wěn)固經(jīng)銷商隊(duì)伍?！　￡P(guān)鍵詞：經(jīng)銷商忠誠(chéng)度、新型廠商關(guān)系　　?。怠〗K端困局　　　癥狀:銷售終端掌握在經(jīng)銷商手中，而經(jīng)銷商幾乎都集中在燈飾市場(chǎng)，賣場(chǎng)形象無法保證。　　診斷:目前燈飾產(chǎn)品的銷售終端業(yè)態(tài)單一，燈飾市場(chǎng)是惟一可以選擇的終端形式。在燈飾市場(chǎng)的環(huán)境中，其實(shí)就是無序競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)。由于燈飾的懸掛展示密不透風(fēng)，無法體現(xiàn)每一盞燈飾自身應(yīng)有的款式和設(shè)計(jì)特點(diǎn)，進(jìn)而無法體現(xiàn)其價(jià)值感，令顧客挑選燈飾時(shí)眼花繚亂，總是拿不定主意，因而錯(cuò)過了許多非常不錯(cuò)的燈飾?！　　√幏?要打造品牌燈飾的一大前提是在終端讓顧客接觸和認(rèn)知品牌，對(duì)精美的燈飾陳列展示產(chǎn)生興趣，為此必須要有一個(gè)很好的終端陳列展示。廠家主動(dòng)尋找并跟進(jìn)新型終端業(yè)態(tài)是在一定程度上解決終端困惑的有效措施。今年開始出現(xiàn)的品牌特許經(jīng)營(yíng)和BDS連鎖賣場(chǎng)都是破局之道?！　￡P(guān)鍵詞：燈飾市場(chǎng)、控制終端、新型業(yè)態(tài)、BDS連鎖賣場(chǎng)　　?。丁⊙邪l(fā)困局　　　癥狀:燈飾研發(fā)人員其實(shí)就是款式設(shè)計(jì)師。但設(shè)計(jì)師的重要任務(wù)之一就是“抄襲”，老板一定要看設(shè)計(jì)師的臉色吃飯，就這樣設(shè)計(jì)師還經(jīng)常會(huì)“吃里扒外”。　　診斷:在非標(biāo)準(zhǔn)燈飾企業(yè)中這類現(xiàn)象最為突出，核心問題還是在于企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)手段集中在燈飾產(chǎn)品款式上。當(dāng)企業(yè)把設(shè)計(jì)投入的一部分拿出來投入到品牌和營(yíng)銷建設(shè)上來，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)“原來可以更好”　　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)品款式、抄襲抑制　　?。贰∑放评Ь帧　　“Y狀:雖然一些燈飾企業(yè)已經(jīng)開始注重品牌建設(shè)，導(dǎo)入CIS，以全國(guó)連鎖加盟店的形式，開始了企業(yè)自身品牌的推廣。但總體來看，燈飾企業(yè)的品牌構(gòu)建，還處于初級(jí)階段?！　‖F(xiàn)象一:品牌經(jīng)營(yíng)觀念的誤區(qū)。　　現(xiàn)象二:廣告策略并非基于品牌策略?！　‖F(xiàn)象三:做了VI，但品牌核心價(jià)值不明確?！　‖F(xiàn)象四:以銷售為中心，而非以品牌為中心。　　現(xiàn)象五:沒有品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。　　現(xiàn)象六:缺乏強(qiáng)有力的通路品牌?！　≡\斷一:一些企業(yè)在瀕臨市場(chǎng)困難時(shí)，就想到要樹立品牌，創(chuàng)新通路形態(tài)，而一旦有了新的財(cái)路，又將品牌建設(shè)拋在了腦后。許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)在觀念上存在誤區(qū)，總認(rèn)為時(shí)機(jī)沒到。誤區(qū)之二是認(rèn)為建設(shè)品牌是花錢的事，企業(yè)的目標(biāo)是賺錢?！　　≡\斷二:一些企業(yè)導(dǎo)入了VI系統(tǒng)，但品牌識(shí)別只是品牌建設(shè)中的一小部分。許多有VI的企業(yè)并沒有建立品牌的核心理念。顧客對(duì)品牌的感知也只是從視覺的印象而來，對(duì)品牌內(nèi)涵沒有更深刻的認(rèn)識(shí)。建立品牌核心價(jià)值，需要推廣溝通才能獲得。　　　診斷三:企業(yè)的品牌建設(shè)，是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程，需要采購、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各個(gè)職能部門的參與，更重要的是需要來自管理層的品牌建設(shè)戰(zhàn)略思想和具體的管理執(zhí)行。許多企業(yè)雖然有注重網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的意識(shí)，重視維持客戶關(guān)系，卻并沒有從企業(yè)長(zhǎng)期核心競(jìng)爭(zhēng)能力的建設(shè)上，形成通路經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略的結(jié)合，因此，簡(jiǎn)單的通路操作，就陷入了客戶被瓜分的困惑，而始終無法在通路中體現(xiàn)品牌的力量?！　　≡\斷四:我國(guó)燈飾行業(yè)缺乏具有品牌號(hào)召力的全國(guó)性專業(yè)賣場(chǎng)的推波助瀾。雖然一些燈飾賣場(chǎng)也初具規(guī)模，但整體形象和服務(wù)落后，不能滿足市場(chǎng)的新需求。而一些有形象的小型專賣店，對(duì)于品牌推廣具有一定的促進(jìn)作用，但也因規(guī)模小，不能滿足消費(fèi)者的多樣化需求?！　　√幏?燈飾企業(yè)要建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌，既需要企業(yè)自身的品牌經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也需要品牌通路的推波助瀾。　　　1）品牌基礎(chǔ)：由銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷型企業(yè)我國(guó)的燈飾市場(chǎng)會(huì)在以后的數(shù)年中持續(xù)增長(zhǎng)，除了國(guó)內(nèi)需求之外，出口和OEM也占有重要的比重。但在看到輝煌的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)一些不盡人意之處。我國(guó)燈飾之都古鎮(zhèn)，其在2003年度的產(chǎn)品合格率僅為66%，而出口產(chǎn)品也多以低端廉價(jià)產(chǎn)品為主。要改善這一局面，燈飾企業(yè)需要從銷售型向營(yíng)銷型轉(zhuǎn)軌?！　?）品牌賣場(chǎng)：加速行業(yè)發(fā)展的催化劑國(guó)內(nèi)燈飾銷售的主要通路形態(tài)還較為傳統(tǒng)，主要是發(fā)源于傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)。一些具有品牌的家居賣場(chǎng)雖有燈飾陳列，但品種單一，或以家庭標(biāo)準(zhǔn)燈為主，不能滿足顧客的多樣化需求。而當(dāng)前的燈飾專營(yíng)市場(chǎng)（或一些批發(fā)商發(fā)展起來的有一定規(guī)模的燈飾商場(chǎng)）經(jīng)營(yíng)理念落后，經(jīng)營(yíng)方式也很不規(guī)范，買燈要先砍價(jià)，服務(wù)相對(duì)滯后，以次充好時(shí)有發(fā)生，這些現(xiàn)象都嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。因此，專業(yè)化管理的品牌燈飾賣場(chǎng)亟待出現(xiàn)?！　￡P(guān)鍵詞：系統(tǒng)規(guī)劃、持續(xù)輸出、溝通屏障　　　８　組織困局　　　癥狀:企業(yè)需要營(yíng)銷組織來實(shí)現(xiàn)一系列的營(yíng)銷動(dòng)作，但燈飾企業(yè)往往發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的組織并不能真正改變不利局面。業(yè)內(nèi)普遍存在銷售人員不穩(wěn)定，銷售隊(duì)伍很難建設(shè)的現(xiàn)象?！　≡\斷:建立功能性組織就要有功能目的和實(shí)現(xiàn)目的的必要資源支持。目前很多企業(yè)建立營(yíng)銷機(jī)構(gòu)面臨兩大問題，即企業(yè)對(duì)營(yíng)銷功能的理解層面水平和人力資源現(xiàn)狀的局限。人力資源困局主要表現(xiàn)在人員招聘難、穩(wěn)定難和監(jiān)督難三個(gè)方面?！　　√幏?解決招聘難的困境，一方面需要制定合理的薪資待遇水平，通過專業(yè)的人力中介公司進(jìn)行人才招聘，另一方面，企業(yè)還應(yīng)考慮到高素質(zhì)人才的一大特征就是在大城市集中，不愿到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的企業(yè)就職的現(xiàn)實(shí)情況，適當(dāng)考慮將營(yíng)銷中心搬遷到大城市的戰(zhàn)略決定。解決穩(wěn)定難的困境，應(yīng)從加強(qiáng)人力資源的管理著手，如聘請(qǐng)高級(jí)人力資源部門經(jīng)理，實(shí)施規(guī)范的人員招聘選用流程，提高入職人員的穩(wěn)定率，減少流失人數(shù)，另一方面，制定合理的任務(wù)、提成和指標(biāo)考核體系化薪資制度，充分調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的積極性，為銷售人員提供良好的工作物質(zhì)基礎(chǔ)。解決監(jiān)督難的困境，要從提高營(yíng)銷總體管理水平入手，將對(duì)人員的管理納入對(duì)中層管理者的考核范圍，推動(dòng)銷售人員的監(jiān)督管理。經(jīng)過綜合治理，可以徹底擺脫銷售組織現(xiàn)存的不足之處?！　　￡P(guān)鍵詞：組織目的、營(yíng)銷功能、人力資源　　?。埂》?wù)困局　　　癥狀:各地方市場(chǎng)的經(jīng)銷商無售后服務(wù)，無承諾配送、安裝、調(diào)試、維護(hù)清潔、燈光工程設(shè)計(jì)與指導(dǎo)，不承諾退貨。因?yàn)閺S家不給退貨，造成經(jīng)銷商減少進(jìn)貨量，以廠家產(chǎn)品質(zhì)量原因拖欠廠家貨款，其他售后服務(wù)無從談起。廠家陷入售后服務(wù)的困局?！　≡\斷:經(jīng)銷商不提供售后服務(wù)，有些與廠家有直接關(guān)系。廠家對(duì)自己的燈飾產(chǎn)品質(zhì)量無信心，沒有給經(jīng)銷商提供產(chǎn)品質(zhì)量的承諾，而經(jīng)銷商一般只敢向顧客承諾一年內(nèi)的質(zhì)量保證。而對(duì)于配送、安裝、調(diào)試，則由于經(jīng)銷商出于成本的考慮，不愿為顧客提供額外的服務(wù)?！　　√幏?無論對(duì)于經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，服務(wù)是一個(gè)顯性需求，是企業(yè)間有效地競(jìng)爭(zhēng)手段，廠家如果能夠從認(rèn)識(shí)研發(fā)的高度來認(rèn)識(shí)服務(wù)，是非常聰明的表現(xiàn)。其一，增強(qiáng)品牌售后服務(wù)的觀念和意識(shí)，依靠服務(wù)戰(zhàn)略進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。其二，廠家加強(qiáng)燈飾的生產(chǎn)質(zhì)量管理，對(duì)出廠的燈飾進(jìn)行質(zhì)量保障承諾，給經(jīng)銷商以更好的產(chǎn)品和更可靠的質(zhì)量保障。其三，考評(píng)地方市場(chǎng)經(jīng)銷商的配送、安裝、調(diào)試等服務(wù)成本，廠家在當(dāng)?shù)亟M建燈飾售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，向地方市場(chǎng)的所有經(jīng)銷商提供服務(wù)支持，體現(xiàn)出更好的品牌價(jià)