【文章內(nèi)容簡介】 小康社會的奮斗目標，海洋經(jīng)濟 作為遼寧省經(jīng)濟新的增長點，正在為遼寧經(jīng)濟發(fā)展做出新貢獻。進入“ 十五”以來， 遼寧省政府提出全省海洋經(jīng)濟在“十五” 期間，要實現(xiàn)倍增式發(fā)展，要按照“ 改革要有新突破、發(fā)展要有新思路、開放要有新局面、各 項工作要有新舉措”的要求，積極推進海洋開發(fā) ，在國家 實施的海洋開發(fā)戰(zhàn)略中占得先機，保持和發(fā)展遼寧在全國經(jīng)濟社會中的優(yōu)勢地位。要抓緊培育一批骨干龍頭企業(yè)，特別是培育跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的海洋產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，使其成為海洋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的投資主體、技術(shù)和市場開發(fā)主體，輻射和帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時打造一批國內(nèi)外名牌產(chǎn)品，積極參與國際競爭。要通過項目牽動、龍頭帶動、工程 驅(qū)動， 實現(xiàn) 海洋產(chǎn)業(yè)上檔次、上 規(guī) 模、上臺階。經(jīng)過 5 至 10 年的努力，在全省沿海建立起一批重大海洋開發(fā)項目群，推動海洋產(chǎn)業(yè)升級換代。 某市“實施海洋開 發(fā)” 戰(zhàn)略，建設“ 海上某”，也是某市優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，加快老工業(yè)基地振興的一項重要措施。某市的海洋漁業(yè)及大陸架的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)一直處于國內(nèi)先進地位，在農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)領域走出了一條頗具成熟的新路，即以市場為導向，以高新技術(shù)為根本，依托國家及地方政府支持，改造傳統(tǒng)資源產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn) 高附加值的暢銷商品，通過高效的營銷組織，與境內(nèi)外的商家結(jié)成穩(wěn)定的產(chǎn)、供、銷網(wǎng) 絡，并借 鑒現(xiàn)代企業(yè)管理 經(jīng)驗，改造原有粗放的生產(chǎn)、營銷、存儲 及管理手段，緊扣“創(chuàng)新”與“ 管理” 主題，形成良性發(fā)展。作為國家海參、對蝦 重點養(yǎng)殖基地，瓦房店市在海參和貝類等海珍品養(yǎng)殖方面有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＷ鳛椤?海上遼寧”示范區(qū)和“ 海上某” 先導區(qū)的，必將成為海洋經(jīng)濟的重點發(fā)展區(qū)。關于開發(fā)海參營養(yǎng)劑料項目創(chuàng)業(yè)計劃書17 市場因素目前國際上重點發(fā)展的海洋食品是：方便食品、速凍食品、微波食品、保鮮食品、兒童食品、老年食品、休閑食品、健康飲料和調(diào)味品，精深加工后的高檔海洋食品更是大行其道，以滿足 21 世紀人們生活節(jié)奏加快，消費層次多樣化和個性化發(fā)展的要求。預計國際海洋食品市場的需求將成緩慢增長的趨勢，深加工后精細海洋食品將成為國際海洋食品市場的重頭戲。隨著人民生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，對海洋生物食品的需求正逐漸從奢侈消費品向普通消費品轉(zhuǎn)變，從溫飽型向天然、營養(yǎng)、方便型轉(zhuǎn)變。但迄今 為止，國內(nèi)外對海參的利用還大都停留在餐桌上，尚未進行深層次的開發(fā)。 傳統(tǒng)的烹飪工藝還使海參中的大量天然有效成分損失，無法被人體充分吸收和利用，這無疑造成一種巨大的浪費。同時海參還不易保鮮、貯藏、運輸，而干海參食用起來又極為不便，需要進行發(fā)制等預處理后才可食用，且稍經(jīng) 加工就食用的海參腥味太濃，特別是病人早餐前習慣采用海參蘸蜂蜜的吃法，腥味極濃，因而體弱多病者多不愿食用，成為一種負擔。因此亟待采用現(xiàn)代生物技術(shù)和食品新技術(shù)將海參進行深加工。目前，國內(nèi)外對海參還大都作為直接食用的初級食品，如海參酒、沖劑、調(diào)味料、海參飲料等，雖然還有一些產(chǎn)品如口服液和膠囊等，但是技術(shù)水平不高、產(chǎn)品不精，尚未進行深層次的開發(fā)。 傳統(tǒng) 的烹飪工藝還使海參中的大量天然有效成分損失，無法被人體充分吸收和利用，這無疑造成一種巨大的浪費。因此亟待采用現(xiàn)代食品高新技術(shù)和現(xiàn)代生物技術(shù)生產(chǎn)出“第三代功能食品” ，以迎接入世后我國食品工業(yè)面臨的激烈的挑戰(zhàn)。 市場描述 市場規(guī)模與趨勢分析關于開發(fā)海參營養(yǎng)劑料項目創(chuàng)業(yè)計劃書18海 參 漿 年 銷 量 預 測 圖010002022300040005000600070008000噸 噸噸噸噸 噸 (噸 ) 1800 3780 4838. 4 5806. 1 7025. 4噸 1噸 噸 2噸 噸 3噸 噸 4噸 噸 5噸公司生產(chǎn)的為中間產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷量根據(jù)終端產(chǎn)品海參奶銷量的市場調(diào)研結(jié)果（見附表Ｉ），采用倒推的方法獲得：根據(jù)推測結(jié)果預測第二個年度銷量增長百分比為 110%；第三個年度銷量增長百分比為 28%；第四個年度銷量增長 百分比為 20%；第五個年度銷量增長百分比為 21%新品定位的市場整體趨勢看好，迎合了高檔奶制品向液態(tài)奶發(fā)展的總趨勢和海參制品向天然方便化的發(fā)展趨勢。上市這個產(chǎn)品正是利用了這個市場機會，切入了市場空白。會達到預期的銷量和品牌成長效果。 市場細分(segmenting—S)根據(jù)目前乳品市場的特征，我們把乳品加工企業(yè)分為領導者、挑戰(zhàn)者、追隨者，具體如下：領導者：蒙牛、伊利、光明挑戰(zhàn)者：完達山、三鹿、圣元、雀巢、輝山追隨著：小牛倌等根據(jù)市場的潛在購買規(guī)模，也可將以上細分市場分為大、中、小市場。 根據(jù)調(diào)研顯示的結(jié)果，終端產(chǎn)品海參奶明顯呈集群偏好，建議可以按照關于開發(fā)海參營養(yǎng)劑料項目創(chuàng)業(yè)計劃書19消費者的購買力和消費水平的差異而把海參奶市場細分為高、中、低檔市場。 目標市場(target market—T)在市場細分的基礎之上，經(jīng)過評價細分市場，發(fā)現(xiàn)市場需求差異性較小，生產(chǎn)技術(shù)和原材料等方面關聯(lián)性較高，所以將子市場重組，將“ 領導者”和“挑戰(zhàn)者”微小細份市場 合并為規(guī)模較大的“超級細分市場”，以 擴大經(jīng)營規(guī)模，增加產(chǎn) 品的批量，降低成本，提高效益。公司把目標市場定為“超級細分市場” ，實施“單一市場集中化” 戰(zhàn)略，即為單一的目標市場提供一種適銷對路產(chǎn)品，實施一組市場策略為其服務。目前，公司和“ 完達山乳業(yè)股份有限公司”已經(jīng)達成協(xié)議，蒙?，F(xiàn)有意向和本公司合作。 市場定位：(positioning—P)在確定了目標顧客的基礎之上，為在目標顧客心目中確定獨特的產(chǎn)品地位，滿足目 標顧客的需求偏好，取得目標市場的競爭優(yōu)勢，公司把特色定位和使用人定為相結(jié)合，把產(chǎn)品定位為：特色定位:“ 天然、方便、易吸收的產(chǎn)品”使用人定位:“ 乳品企業(yè)多元化經(jīng)營的首選產(chǎn)品” 市場進入障礙產(chǎn)品處于其生命周期的介紹期，目標顧客購買屬于新購，需要較長時間了解產(chǎn)品的特性，較難預測未來收益，所以目標顧客需要較長時間的購買決策過程。乳制品市場競爭混亂，給消費者帶來購買心理障礙。終端產(chǎn)品又以綠色天然的營銷理念打入市場，與現(xiàn)在消費者購買心理形成潛在矛盾，消費者對終端產(chǎn)品會有一段時期的接受過程，最終影響到公司產(chǎn)品的銷量。關于開發(fā)海參營養(yǎng)劑料項目創(chuàng)業(yè)計劃書20產(chǎn)品迎合了市場機遇,在短時間內(nèi)可以處于壟斷地位。在長時間內(nèi),由于利潤的驅(qū)使,可能有企業(yè)研究相似的技術(shù),但是公司的獨有專利技術(shù)獲得國家技術(shù)發(fā)明二等獎,是近幾年食品研究領域的唯一國家級獎項,生產(chǎn)出來的海參營養(yǎng)劑料綠色、天然、易吸收且成本低，是市場追隨者無法效仿的。市場潛在的競爭對手可能是“山東威?！??！巴！?一直都在嘗試海參和乳制品的結(jié)合，由于技術(shù)受限，至今沒有研制出產(chǎn)品。這也從側(cè)面證實了公司獨有技術(shù)的不可模仿性。海參營養(yǎng)劑料新近入者的威脅購買者的議價能力供應商的議價能力替代 威脅新加入者購買者替代者供應 商競爭的強度現(xiàn) 有 競爭者入者1．新加入者的威脅：產(chǎn)品的利潤空間比較大，容易招致跟隨者一哄而上，但是該產(chǎn)品有強大的技術(shù)壁壘，可以使產(chǎn)品再較長時間內(nèi)處于壟斷地位。關于開發(fā)海參營養(yǎng)劑料項目創(chuàng)業(yè)計劃書212．替代威脅：同價格產(chǎn)品存在，但是在同價格水平上的同營養(yǎng)產(chǎn)品不存在。進幾年，人們對海參 營養(yǎng)價值的認知程度不斷地加深且形成海參產(chǎn)品的忠誠度。加上海參奶的產(chǎn)品特性，替代威脅很小。3．供應商的議價能力：據(jù)海參奶市場需求量調(diào)研結(jié)果顯示，公司僅初期的日需海參量就高達 10 噸，海參供應商替代輸出的可獲得性很小，加上某海參供應商集中度較高，所以供應商的議價能力不強。4．購買者的議價能力：由可替代產(chǎn)品的可獲得性小，購買者容易形成產(chǎn)品忠誠度。5．現(xiàn)有競爭者：市場上現(xiàn)有競爭者（如蒙牛貴族奶“特倫蘇” ），由于其強調(diào)特殊功效，目標市場較小，更重要的是與海參奶產(chǎn)品差異較大，所以競爭強度小。 技術(shù)優(yōu)勢自溶酶技術(shù)：生物酶解技術(shù)就是利用酶和細胞或細胞器所具有的催化功能生產(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)，是目前比較先進的生物技術(shù)。與傳統(tǒng)的酸水解或堿水解蛋白質(zhì)的方法相比，酶水解效率更高，條件更溫和，尤其是在保留營養(yǎng)成分上具有不可比擬的優(yōu)勢。過去采用的酸法水解雖然能將蛋白質(zhì)徹底水解，卻同時具有很多缺點：如反應條件劇烈，對設備要求高，環(huán)境污染嚴重；蛋白質(zhì)被水解的同時，碳水化合物也被水解，生成黑腐物質(zhì)，外觀很難以接受；強酸水解后必須脫鹽，成本較高，易 產(chǎn)生致癌物質(zhì)，對產(chǎn)品質(zhì)量的安全性帶來影響。堿法水解能將蛋白質(zhì)的 L型氨基酸部分地 轉(zhuǎn)變成 D型，成為 L型和 D型混合物，它對氨基酸的破壞比酸法水解更為嚴重。運用自溶酶技術(shù)得到的海參肽比母本蛋白質(zhì)具有更多的優(yōu)點，如吸收速度快、吸收率高等，而且有的肽還具有抗氧化、抗疲勞、強化機體免疫、促進脂質(zhì)代謝等特殊的生理功能。關于開發(fā)海參營養(yǎng)劑料項目創(chuàng)業(yè)計劃書22 研發(fā)優(yōu)勢高素質(zhì)、高科技的人才是企業(yè)發(fā)展的動力。公司十分重視科技興企，把生產(chǎn)與科研相結(jié)合，以某輕工業(yè)學院為自己的技術(shù)依托，將“ 遼寧省水產(chǎn)品深加工工程技術(shù)研究中心”、 “海洋水產(chǎn)增養(yǎng)殖學與生物技術(shù)重點開放實驗室”作為海參深加工技術(shù)咨詢中心，并在“遼寧省食品工程技術(shù)研究中心” 進行產(chǎn)品的研發(fā)及中試生產(chǎn)。在某輕工業(yè)學院生物與食品工程學院副院長、中心主任朱蓓薇教授（擔任公司的技術(shù)總監(jiān)）的指導下解決海參在生產(chǎn)及加工過程中的技術(shù)問題，并為產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了一套安全、合理、經(jīng)濟的生產(chǎn)方案。中心雄厚的科研實力和精良的實驗設備以及高素質(zhì)的科研隊伍，能夠協(xié)助本公司建成具有國內(nèi)外競爭優(yōu)勢的企業(yè)。 市場優(yōu)勢海參是傳統(tǒng)的高檔、名貴滋補食品，經(jīng)常食用可增強身體免疫力。隨著人民生活水平的提高，海參及其深加工產(chǎn)品的購買力將會進一步提高。另外，我國消費群體基數(shù)較大,以某市為例，據(jù)調(diào)查某商場每年海參銷售額就在1000 萬元以上，而且從這幾年的市場銷售來看，銷售量以 %遞增。目前市場上銷售的海參產(chǎn)品雖然種類繁多，但是科技含量高的品種所占比例比較小，因此我們生產(chǎn)的高技術(shù)含量的海參奶市場優(yōu)勢十分明顯。關于開發(fā)海參營養(yǎng)劑料項目創(chuàng)業(yè)計劃書23總的指導策略：實施高價格、低促銷的緩慢掠取策略。 市場開發(fā)與進入試銷期以供應某市本地市場為主，之后輻射東北地區(qū)以及全國其他城市；當加工產(chǎn)品形成一定規(guī)模后，產(chǎn)品將逐步打入國際市場。新品上市階段工作進度掌控表時間進度序號工作項目負責 部門負責人1周2周3周4周5周7周8周9周10周—1 上市計劃提報核準 市場部2 新產(chǎn)品試車 生產(chǎn)部3 廣告 CF 完成 市場部4 廣促品制作完成 生產(chǎn)部5促銷活動確認（新聞發(fā)布會和營銷會議）市場部6批量生產(chǎn)所需原物料到位確認采購部7 批量生產(chǎn) 生產(chǎn)部 產(chǎn)品因素產(chǎn)品單價：產(chǎn)品原料為營養(yǎng)價值高的某海刺參，經(jīng)深加工，產(chǎn)品單價高關于開發(fā)海參營養(yǎng)劑料項目創(chuàng)業(yè)計劃書24且為中間產(chǎn)品，適合短而窄的分銷渠道。如果經(jīng)較多的中間商轉(zhuǎn)手，必定增大流通費造成銷售價格的增加，從而影響銷路。產(chǎn)品的自然生命周期：海參營養(yǎng)劑料的自然生命周期較短，要求渠道越短越好。產(chǎn)品的技術(shù)服務程度：由海參營養(yǎng)劑料到終端產(chǎn)品海參奶，技術(shù)性要求較高，渠道越短越好。 市場因素市場容量及每次購買的數(shù)量大，應該采用窄而短的銷售渠道。 營銷渠道公司根據(jù)上述原因及業(yè)務的特點采用直接分銷渠道的類型，把商品直接出售給乳品加工企業(yè)。具體形式有：? 接受用戶訂貨。企業(yè)和重點用戶簽訂合同或協(xié)議書，按合同生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。? 上門推銷。企業(yè)派專業(yè)人員對部標顧客個別訪問，推銷商品。? 利用通信、電子手段進行銷售，實行網(wǎng)上購物。 推廣策略公司生產(chǎn)的海參營養(yǎng)劑料非終端產(chǎn)品，是生產(chǎn)海參奶的關鍵原材料，用于乳制品企業(yè)的再生產(chǎn)，用戶購買行為理智。由于目標顧客為生產(chǎn)者市場，購買者較少且相對集中，購買批量大，技術(shù)性較強，素以促銷則以人員體校為主，營業(yè) 推廣為輔，廣告與公共關系相互配合的組合策略。 人員推銷人員推銷具有針對性強、靈活性強、雙向溝通、消費指導、親和力強的優(yōu)點。銷售人 員在與顧客的直接接觸中，一方先能將企業(yè)和產(chǎn)品的信息及時、準確的傳遞給顧客，另一方面又可以聽取到顧客的意見和要求，并迅速反饋給企業(yè)，以指 導企業(yè)經(jīng)營，使產(chǎn)品更符合消費者和用戶的需要。有利于企業(yè)關于開發(fā)海參營養(yǎng)劑料項目創(chuàng)業(yè)計劃書25了解市場，提高決策水平。人員推銷的組織結(jié)構(gòu)采用區(qū)域結(jié)構(gòu)式。把企業(yè)的目標市場分為若干個區(qū)域，每個推銷人員負責一個特定區(qū)域內(nèi)各種商品的推銷業(yè)務。其優(yōu)點是：推銷人員的活動范圍固定，責任明確，便于考核其工作績效，激勵工作積極性；有利于與顧客建立良好的人際關系，發(fā)掘新顧客；減少了推銷人員的流動性，節(jié)省 費用。設立推銷人員的甄選、培訓、激勵和考核制度。 營業(yè)推廣海參營養(yǎng)劑料也是新品上市，企業(yè)處于新任務購買，營業(yè)推廣主要采取試飲、 試銷 方式。免 費 提供 1 噸海參營養(yǎng)劑料加工成海參奶，和企業(yè)的其他產(chǎn)品一起上市進行試銷。 廣告由于公司生產(chǎn)的為中間產(chǎn)品，目標顧客是生產(chǎn)型企業(yè)，面面溝通是使顧客了解產(chǎn)品的最好形式，所以公司廣告主要側(cè)重于宣傳海參功效和企業(yè)文化，和奶制品加工企業(yè)合